品牌理论体系的多面性透视

品牌理论体系的多面性透视

［摘要］品牌理论体系不仅是一个庞大

的思想体系，而且是多层面的。本研究试图

从结构层面、知识层面、时间层面、空间层

面、跨学科层面以及个人层面等多维视角，

对品牌理论体系的构成问题进行探讨，旨在

为我国品牌理论体系的建设、完善和创新提

供参考与启示。

［关键词］品牌；品牌理论；品牌理论

体系；结构；分类

近年来中国的发展全球瞩目，目前有近

200种产品产销量位居世界第一，是无可争

议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与

核心技术支撑，“中国制造(MadeInChina)”

的产品大多数只是处于产业链和价值链的

最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付

出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM

产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力

的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权

的品牌不到10%,是名符其实的“品牌小国”

和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际

化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本

土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是

被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品

牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、

研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，

必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大

的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研

究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零

散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”

根本转变的主要障碍。

品牌理论体系是指品牌学由哪些理论

知识单元构成，以及这些理论知识单元如何

按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整

体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活

动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因

素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经

济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要

求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、

移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论

的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一

个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本

研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科

以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系

多层面的透视模型（如图1所示）”，以推动

我国品牌理论体系的建设、完善和创新。

一、结构层面

结构层面是基于品牌理论体系的“纵

向层次”和“横向领域”来划分的，这与品

牌最初为了区别实践领域和学术领域而进

行的划分大体是一致的。后来，人们认为大

量涉及品牌的着作与研究品牌所采取的多

学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目

前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来

的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因

为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、

品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、

新产品开发、技术进步、信息网络、市场调

查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣

传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销

改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场

扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管

理、作业管理、人力资源、财务管理、企业

文化、资产评估、上市公司、股份制、资产

重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海

外战略以及国际市场等内容。其中，每个领

域的着作和思想也被划分为专门性和一般

性两大类，或以着述形式从结构上划分为初

级的或高级的、理论的或实践的、传统的或

非传统的等。

由于构建方式的不同，理论可有类别的

不同，而其中最为可观的一种，被称为假设

演绎式理论(hypothetico-deduc-tive

theory),这种理论在自然科学中较为常见，

在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学

尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一

般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品

牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围

以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。

将这种理论称为功能性理论(functional

theory)o从纵向层次来说，可以把品牌理

论划分为交叉性品牌理论一功能性品牌理

论一假设演绎式品牌理论一元品牌理论等。

从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本

还未形成，不过个别学者正在试图建立的品

牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态

型）品牌关系理论（或品牌生态系统假说）等,

已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功

能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌

形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、

品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周

期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品

牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论

等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了

如品牌营销理论（含USP、CIS、4PS、CS、IMC、

4CS、4RS等）、品牌广告理论、品牌管理理

论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美

学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品

牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品

品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、

学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理

论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次

和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的

内容和形式，而且进一步导致各种功能性、

交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应

地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品

牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理

论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌

科学有序发展的重要趋势。

由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、

普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、

达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委

员会（简称“IBAC”）、国际首席品牌官资质

认证机构（简称“ICBA”）等国际着名品牌

顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，

把品牌置于广告学层次或当成营销的一种

手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。

从这些机构在我国并不出色的业绩也可说

明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销

学家和品牌学者，如Stobart>Ries>Duncan>

DeChernatory>McDonald、万力、年小山

等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻

批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、

营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品

牌提升到与战略相一致的高度进行综合研

究的系列创新观点。

二、知识层面

知识层面是指品牌作为一门学科所包

含的科学规范程度。科学规范是以一些事实

和概念为基础而产生的，然后再发展到更高

水平的概括与综合。从这个角度来说，可把

品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别

品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brand

viewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统

的理性认识，叫品牌学说(brandtheory),

由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究

范式上的不同而形成的派别，叫学派(brand

school)；三是研究整个品牌领域活动规律

的理论体系,叫品牌科学(brandscience)□

显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌

学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非

完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定

的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存

在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从

品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释

性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别

或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理

论阐述。

根据上述这些标准，可以说品牌思想在

知识层面上正在获得一定的地位。例如，世

界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了

品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确

定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌

及其生态环境进行了概念化；中国少数学者

近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科

的独立科学从市场营销学中分立出来的不

懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”

着作和教材。例如，陈放（2002年1月）站在

商业科学范畴从咨询实证角度着述的《品牌

学》，余明阳等（2002年11月、2005年9月）

站在商、业科学范畴从建设、规范本科品牌类

专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌

学教程》，年小山（2003年3月）站在社会科

学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空

白，从类比人类社会基本结构的观察视角所

撰写的专着《品牌学•理论部分》，赵琛

（2003年11月）站在商业科学范畴将西方的

CIS理论与国情相结合而撰写的专着《品牌

学》，以及目前由高等教育出版社申报已列

入普通高等教育“十一五”国家级规划的

新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想

在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此,

有关品牌知识的学科正在经历由一门学科

到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科

学”这一概念正经历由“单数品牌科学

(brandscience)"到“复数品牌科学

(brandsciences)”的根本转变。例如，诞

生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符

号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、

品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品

牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌

设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品

牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿

科学。

上述品牌学科的建设和探索，具有显着

的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或

全部品牌学科的基本问题进行一定程度的

综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行

专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合

进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进

行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然

品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其

群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞

后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学

科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学

规范发展的重要任务。

三、时间层面

时间层面指的是随着时间的推移，品牌

理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。

品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的

问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西

方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究

史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰

宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌

理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌

内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段

的划分等。如果从学科史的角度出发，则可

把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、

理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，

每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1

所示。

这里需要说明的是，时间的“发展”体

现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、

法学、管理等不同专业领域的学者们在不同

时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。

在科学研究活动中，最困难的工作之一便是

用适当的概念来代表他们研究的现象，以及

说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这

一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、

商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、

认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+

媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、

符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、

标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资

源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认

识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、

品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双

角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、

品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、

生态型品牌关系本位论等一系列假说或准

定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，

已从产品品牌、商业品牌（如消费品品牌、

工业品品牌等）、企业品牌（如制造商品牌、

零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等），

逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、（若

干）行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药

品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对

“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学

史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及

其概念的内涵和外延是如何随着环境变化

而变化。

四、空间层面

空间层面指的是品牌理论具有空间导

向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环

境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影

响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如,

20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、

频繁的价格战压力使得美国企业更加重视

品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产

理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear,

1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管

理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一

术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和

库珀(Lannon&Cooper,1983)曾指出美国

广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方

式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可

以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。

又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性

利益，而英国则更多的是强调其心理利益。

再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中

发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态

环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌

系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组

织以取得相同的效果。同时，由于语言或文

化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系

和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学

知识不能被迅速的传播和运用。

根据管理活动规律对情景的依赖程度，

作为管理研究活动的成果，管理知识/模型

可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”

和“情景依赖的"三种类型。品牌作为管理

活动的重要内容，其理论知识也可按上述标

准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌

理论知识体系基本上是在西方文化及其实

践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无

关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩

展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导

实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、

品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周

期理论、品牌组合理论等。在过去10多年

的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的

研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌

入的”则主要是指在已有知识体系的框架

下，引入新的文化/情景维度对现有理论模

型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理

论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前

者，”情景嵌入的”品牌理论的获取是比较

困难的，因而也具有更多的原创性，并对特

定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过

去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入

到这个层面，并在一些领域方向中取得了新

的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现

有理论模型进行突破性的创新，“情景”不

再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维

度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”

和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如

品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究

成果，同时也最具有指导实践的意义，但我

国还没有在这个层面取得重要突破。

中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到

中国打造品牌的自己的路线（卢泰宏，2005）o

从理论建构层面来说，首先对不同国家的品

牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为

“比较品牌系统（或品牌生态系统）”；然后

在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国

际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态

学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、

“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学

科知识体系，以指导实践。

五、跨学科层面

跨学科层面是指品牌理论包含了其他

学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别

是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或

品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科

研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其

他学科研究者对所共同关心问题的操作方

式来体现。具体表现在（如表2所示）：（1）

分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑

学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科

的理论分析框架；（2）分析品牌中的人文社

会现象，采用社会学、经济学、政治学、法

学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地

理学、教育学等学科的理论分析框架；（3）

分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、

生理学、心理学、行为学、形象学等学科的

理论分析框架；（4）直接采用史学、未来学、

比较学等学科的方法，分析品牌活动；（4）

研究如何运用统计学、测量学、信息学、评

价学等学科的方法来分析品牌活动；（5）综

合运用管理学、规划学、技术学、组织学、

战略学、营销学、传播学、领导学等学科来

分析品牌活动与这些学科领域共有的实际

问题；（6）综合运用各门学科来分析品牌领

域独有的设计论、运营论等实际问题；（7）

综合运用各门学科分析品牌化事物一一个

人、产品、企业、城市、大学、产、山、国家

等特有的实际问题；（8）综合运用元科学等

学科分析品牌理论问题等。

品牌研究必须通过借用上述来自其他

学科的概念、观点、方法和理论分析框架,

使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论

体系。任何科学都不是在真空中发展的，品

牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使

其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如

同传播学、电影学、教育学中的研究情境一

样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会

科学和自然科学家们密切合作，在这一方向

上更深入的发展将导致所有这些学科最终

都将被提高到一个新的水平，这样的合作对

于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的

角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、

独立的社会性科学。

六、个人层面

个人层面是指品牌理论的特征不仅是

由引发研究的外部问题决定的，而且受到对

品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素

的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、

任职经历和从一业经验等，都会影响品牌研究

者的思维和视角。例如,Ogilvy从广告学、

Aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、

余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从

设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同

时，由于不同学者对“品牌与产品（品牌化

事物）/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客

/利益相关者（含竞争对手）、品牌与资源、

品牌与环境五边关系（如图2所示）”中研究

侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论

丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间

的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品

牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子

模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之

间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、

品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益

相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形

象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品

牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。

品牌研究者个人贡献大小的评判，可以

采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成

的三维范式分析框架予以比较得出。其中，

哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、

主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、

价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象

的设定及研究程序、研究方法、方法论、实

验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理

论范式主要指以概念、符号概括、模型、定

律、规则等组成的理论体系或理论框架，它

规定了研究成果的表述及核心术语。因此，

必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提

出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合

与继承。

我国高校的美术、设计、文学、文化、

新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷

站在各自专业领域开设了一系列品牌类课

程，目前，已成立的20余个品牌研究所或

中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成

鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中,

普遍存在着教学力量和教学知识的经济学

化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和

触及它的一些碎片就已经接近他们的知识

底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，

也就不难理解为什么我国会出现缺少世界

性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、

品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极

度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指

出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就

品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创

立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”

等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健

康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和

教育工作真正繁荣之时，也必定是我