商业房地产操盘实务

商业房地产操盘实务

（目录）

、，一、一

前后

第一章：前期

第一节、项目筹办期

第二节、项目蓄水期

第二章：中期

第一节、预热期

第二节、开盘强销期

第三节、持销期

第四节、扫尾期

第三章：后期

第一节、开业筹办期

第二节、开业期

第三节、养市期

第四节、运营期

附录：

常用告白设计国形观赏

常用文本资料参考

1.各部分治理制度；

2.打扮品牌治理制度；

3.打扮专业知识培训I。

前B

房地产项目开发大抵可分为“项目前期”、“项目中期”、“项目后期”这三个阶段。

“项目前期”是指土地获取至项目开工，其中要经过项目调研、定位、筹谋、筹划、设

计、开工等阶段；“项目中期”则是指项目开工后至项目交楼入伙的一段时间。其中包

罗开盘期、强销期、连续销存期、尾盘期和交楼入伙等阶段；项目后期指项目开业后进

入市.场运营治理的这段时间，即养市期和运营期。

在我的上部作品《商业房地产投资阐发》一书的写作中，有枢纽点控制章节，考虑

到在实操中内容涉及较多，虽然写了不少，但因出书的要求，删除许多，这里将删下的

内容和后期增补的内容归并起来，组成这本在实操中应用的《商业房地产操盘实务》，

以供在实际操盘历程中应用参考使用。

为了便于读者和刚入行的从业者了解，在写作中力求以一种便于读者理解的方法，

所以将一个理想的操盘流程以一种理想化的生长方法剖析出来，便于读者了解操纵系统

中的纪律和操纵中的本领，来解决实际历程中出现的问题。

我不止在一个项目中看到，许多我们归纳的纪律在差别的项目中的本性变革，所以

此书的纪律和流程在实限中也许并非以理想的模式出现，但探求真理和灵活的运用纪律

是每个操盘人不倦的追求。

对付在人们通例中认知的一些问题，如：

1、人均商业面积以1:1来衡定区域商业的是否饱和的理论；

2、商业代价随楼层高而边际效应“递减”的认知：

2

3、底商的商业代价是住宅的1.5倍或2倍；

4、蓄水期的客户量是供给量的大于2：1时才放量；

等等这些纪律，在差别的情况下都有所改变，事实证明，其时理论的提倡者的精神

也

是不要机器的片面的运用理论，要凭据实际情况，灵活看待。而许多应用者，则机器的

看待。

对此社会上许多从业者，正确看待纪律，善于总结问题，是此书提倡的务实的学术

精神。

在每个操纵阶段对操盘手的性格要求差别，中期要求操盘手具备坚决的性格和系统

的把控能力，这与前期在投资阐发环节中要求技能人员具备细心和归纳能力，这一点在

性格要求上与前期有所区别，而在后期则要求有耐心，因此操盘人员在性格培养上需多

下光阴.

在此书的写作中，有关在运营期涉及到的内容较多，因版面和出书的原因，也因内

容庞大和客观变革较多，所以删除一些，其中难免有遗漏和错误之处，望读者批评指正。

在此书的写作中，为了得到同行们经验的指导，在众多的书籍和文章中“寻找”，

可是目前此类的书籍实在太少，在此对其中一些的启蒙，深表谢谢，也因借鉴部分实在

太杂，无法一一罗列作者谢谢，在此深表谢意。

第一章：前期

第一节、项目筹办期：

对付一个项目而言，在项目正式蓄水或开始亮相之前，所做的都是筹办期，筹办期

可长可短，有的甚至长达数年，有的则几个月或几十天。

这里的筹办期为了叙述方便，和便丁读者理解使用，将以筹谋方案结束为起点，即

项目有关的前期论证和定位已完成，为下一个阶段蓄水期前展开而进行的--系列事情。

筹办期从三大块可讲，主要分工程、营销和推广，差别项目工程现状有所差别。有

关工程的筹办较庞大，例如项目在营销环节中，工程的完成进度是差别的，有的项FI甚

至未开槽，就预先进入销售；而有的则刚开始挖槽，未到正负零；有的则已封顶，正在

内装。所以工程的进度全然差别。不管怎样，每个项目都有其特殊的地方，在工程方面

都有专业的事情人员，这里仅对营销方面存影响的几个点，做一些工程方面筹办期的事

3

的四周做出经纬坐标图。有关柱间距，通道宽度等距离，方便商户简单盘算，这样也可

以起到指示的作用。

有关平面设计事情是比力费工的，一般一个5万平方米的商厦约莫需一个月的时间

讨论筹谋平面，某些甚至可达2—3月，因此，相对付事情量而言，平面设计最好时间

留多一些。有备无患。

在平面确定的底子上，工程方面还需做修建观点效果图，许多项目对此不重视，往

往认为观点效果图就是装饰效果，属于内装阶段的事情。并且没有须要提前那么早，或

是多掏一份钱，要知道效果图的设计代价崎岖不一，最自制也的二千元。多的甚至儿卜

万一张也不为怪。

之所以将修建观点效果图提出在筹办期做，有几方面因素，虽然此举会造成用度的

支出，但相对付项目而言，在营销中所面对的东西多数是非专业人士，他们很容易被感

件的表象所吸引和诱惑.

一个漂亮的效果图很容易在客户脑海中产生遐想，并联想一些美好的，从而对项目

产生好感，有利于销售。

另外，相对付其他项目或竞争敌手，每个商业项目都有灵魂，即商业理念，贯串或

体现商业理念在修建中最直观的就是有商业思想或灵魂在内的效果图，正因如此，有可

能这些效果图在实际中与此差别很大，或是底子差别，但在体现商业理念中却起着至关

重要的作用。如北京木梃园某项目在筹办期中，针对项目卖点设计出国际时尚风采的T

型台，或针对项目停车而设计出庞大、宽敞的停车场，给人直观的印象非常刺激，有吸

引力。

虽然，无论平面设计照旧观点效果图，在图的右下方最好注明版权说明，常见的有：

“此图仅供参考，具体以实测或实际图纸为准，本开发商拥有最终解释权”等之类的说

明，制止作为条约要约中一部分引起纠纷。

修建观点效果图中，对付外立面，除设计院的外立面设“效果图外，最好有鸟瞰图，

口景夜景图，或商铺放大的效果图，或展示项目优点（卖点）的修建效果图。

修建观点效果图的设计周期也很长，最多总体时间会略短于平面，一般20张图纸

也需1—2月完成，如果遇到难度大或其他技能问题的则更长。

外立面是项目形象推广中最常用的，现许多设计师在此点缺乏创意或是设计的产物

脱离商业感觉。

在修建内部，有关观点效果图的设计主要体现在这几个点上：

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首先，要突出修建的设计特点，即卖点；如有中庭，则体现出中庭的特点。有大广

场的或景观等都可体现。在修建设计的优点之处要做体现。

突出修建硬件的优越处，如硬件的配套，有餐饮、银行、直升梯、卫生间、会展中

心等优势往往需要。这些与项目的宣传卖点有益。所以i般都要体现出来。

另外，对付项目的一些普遍存眷点，如铺位设计、重点装饰、门楣设计等也需要做

一些体现。

这样综合下来，一般内外相加也就十多张图片。这类做专'也设计装饰性效果图的公

司许多，一般也比力简单。但是涉及商业理念在修建中的体现则较困难，如：商业街中

为某些理念设计的艺术造型，市场中未体现某种购物的情况而一定制造的设计理念，这

类则较专业，并且费工费时。一般需要2个月左右才可完成，综合下来，单平面和效果

图设计在一其中型项目中就占2-3个月，所以要尽可能提前考虑。

某叱项目在修建效果图的底子卜甚至要求做二维动绘图.以一分钟左右的短片VCD

在售楼处的电视屏幕上循环播放。或VCD上随楼书赠送。由于动画片的制作本钱较高,

所以大盘中往往接纳，而小项目仅做参考使用。

平面图和效果图都需工程部到场，虽然这些平面制作有告白公司完成，执行步伐中，

小样须工程部签字；这样利于事情协调相同，不然极易出现纠纷。

同样，对付项目修建模型虽隶属于筹谋部分完成，但由于工程的技能指标要求，因

此也属于工程方面的事情。

2、推广方面：

推广方面在筹办期要做的事情就比力多，而在推广筹谋方案确定的底子上，筹办期

主要是这几个方面完成：

2.1道具方面：推广道具由于涉及蓄水期使用，虽然在各个阶段都要完成，但前

期主要是完成蓄水期中所要使用的道具。

2.2售楼处：虽然售楼处的建立属于工程部，但在实际中，因工程部担负项目的

建立，这里售楼处将单独提出，因为它是一切营销运动要进行的会合场合。售楼处一般

尽可能建在项目周边，距离现场较近的地方，并且售楼处的面积不要太小，视项目巨细

而定。也可以不消自建，接纳现成的楼宇或门面房改装改建。

售楼处的功效分欢迎厅、办公厅、集会厅三大部分，也有面积稍大的将财政室，工

程部等参加。但在面积紧凑的地方，主要是完成欢迎、办公、集会的功效。

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售楼处的欢迎台，一般有数部电话，并且欢迎台上有LOGO和SLOGAM,色彩要

明显，欢迎大厅最好可容纳100多人，欢迎大厅既起欢迎的作用又起项目的展示解说的

作用。是人流最密集的区域。

欢迎大厅一般设有欢迎台、欢迎桌椅、欢迎沙发，欢迎桌椅最好是小玻璃圆臭，3

一4人就可以使用，欢迎区的展示中一般有电子屏幕。项目修建模型、外立面的展板、

项目内部修建效果图、项目平面结构图以及丁•项目有关的执法手续或是项目开发商配景

资料或图片。

欢迎大厅中，视项目的难易水平也可以简单些，但无论如何项目的外立面宁静面图

这两项是最根本的展示道具。不可忽略。

在住宅项目我们经常见到样板房，而商业中样板房最好不要做，除非一些极特殊的

商业模式，需要样板来展示其特殊功效或设计。因为在住宅中，私密性的缘故和住宅产

物讲求个别件，而商'巾是讲求整体感,如果把单一的一个商铺做成样板间，很难形成整

体的感觉。有时往往弄巧成拙。另则破坏了人们对商业未来的向往感。所以样板间尽可

能不建或慎建。也有例外的情况就是特殊性的一些商铺，可考虑建样板房。

售楼处的办公区和集会区主要是一部分为员工的事情另一方面是为了大客户或私

密性客户以及在一些签约等日常业务中的使用，其中需要注意的是最好设有卫生间。办

公区内电脑与经理室电脑离开，有关一些商业秘密应专人专机卖力。

售楼处的气氛营造是很有须要的，许多商业项目售楼处播放DISCO音乐，接纳高

音喇叭叫人，红纸条等渲染，不管怎样，在强销期我们将会讲到做何使用，但在筹办期

此类事情都应预先操持到位。

（附件中有售楼处的图片）张雨拍摄几幅。插入海辰或别的公司售楼处的样板间实景图

片。

常用媒介和道具及其特性：

・户外：

户外是推广道具中最重要的，其占据了相当大的一部分事情量，户外有现场围档，

售楼处外包装，户外路牌，灯箱，道旗，户外大型告白牌（如墙体，擎天柱），车身等。

户外告白是商业项目推广的底子道具，在项目的各个节点，户外都随之变更画面，

在筹办期中，户外主要完成选址、审批、制造，如现场围档、售楼处外包装，都需事先

做硬件处置惩罚，而擎大柱或灯箱之类因专业的告白公司已完成设施制作，可以直接进

入告白内容的设计制做。

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•围档：

围档的现场设施要事先审批的，不管怎样，一般尽可能高些，有利于展示，某些项

目对此不重视，只在围墙上简单粉刷是不对的。

围档的硬件设施处置惩罚中，注意的是在施工面的底子上。尽可能将展示面做高做

大，并且硬件要防风，消除宁静隐患，通例的做法是告白画面之间有隔断。用案名、log。、

sologan来做画面的隔断，并且用外打灯，一般为了视觉不疲劳接纳崎岖不等的作法，

异形面要形成视觉吸引。

围档的画面如果展示面特别小，则在每个节点上画面和内容都要改变，以顺应项bl

营销的需求，如果是展示面特别大，则相应在重点展示面上要随节点调换画面，而其他

可以适当在内容和画面中做些项目的比力恒久的卖点介绍。

围档的内容要有重复性，不必每个告白面就有•个画面，同时要注意围档的的文案,

应该是有标题忤的大号字，这与车身灯箱等差别,围档中要有电话号码，并目要醒目.

以及一些项目根本资料的介绍，可在右下方用小号字处置惩罚。

每个节点对国档的要求都差别，许多项目甚至是筹办期与蓄水期，以及强销期的内

容放在一起，很少变动画面内容是不对的。

在某些区域，如果户外的告白画面较多，并且色彩较艳丽，为了使项目有突出感，

可以接纳一些较另类的做法。

如北京望京六百本的项目，整个围档用玄色铁丝网组成，只显示LOGO与案名，以

较本性的手法（具体如附件图表）。这种手法在形象展示和形象见告环节中较有震撼力。

而不必像众多的项目，对付卖点只简单的罗列。不讲求平面之间的协调与统一性。

围档与售楼处之间的告白牌，往往有个衔接，由于售楼处人流较大，所以售楼处的

周边围档最好要随营销布点实时调换。

•售楼处顶部的告白牌：

由丁售楼处往往处于醒目位竟，其顶部在前期主要是形象见告，即案名、LOGO、

SOLOGAM、外立面。也可为J'某一点将其画面重点见告。形成其有主题性的告白牌，

类似路牌。

・路牌、灯箱：

路牌灯箱的画面要有主题一致性，尤其灯箱需要重复性，连续性，在展现中尤其注

重在内打灯的情况下，对画面内容的影响，灯箱的画面不要庞大，并且如有正反两面图

片的只要一组就可。

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路牌主要在重点地段，对项目进行宣传，其对告白画面的内容和版面设计很高，不

宜设计庞大画面，许多项目会以红底或白底上面写几行字配以电话号码，很醒口，尤其

注意不要淹没在告白的海洋中，设计中图片有关“3B”的画面，即动物、婴儿、美女之

类的可多设计些。不易单纯的放大大楼外立面，毫无章法。

路牌的用度一般较高，所以在主要路段进行设计外，不要太多，造成浪费。

下载一些常见的路牌小样，以供参考。（国美第一城的、GE公司的、六佰本的）

路牌的内容如果有条件的也可以形成一个系列，但不宜过于繁杂，设计上有2—3

个点就可重复展示。

・车身、道旗：

车身与道旗在推广中对项目有强烈的气氛渲染作用，道旗主要在项目周边形成比力

强烈的商业气氛，在每个节点如形象见告、开盘、开业都要接纳，设计很简单，•般选

择红黄2色是本色调。

而车身为了渲染气氛，设计要简便大方，不要太繁杂。如下图（海盛前期错误图和

后期正确图）。车身设计须注意人流或车流在动感中的视觉。电话号码一定要醒目。

车身路线的选择重视项目的目标群体的偏向而定，不可多而全，而应重点突出。在

节约用度的情况下要慎重选择。

车身是在养市阶段很好的宣传东西，筹办期对付前期而言，因目标受众群体的有限

性，可适当接纳，某些产权商铺面向遍及人群的，可适当多接纳。

综合而言，围档、售楼处外包装、路牌、灯箱、道旗、车身都是户外媒介，都是项

目对外形象和卖点的展示道具，其都需要经过制作的，力程，并且对设计的要求性较高，

要求有简便性，同时这些媒介可以形成一个系列组合,图片和内容在节点中可以统一体

现和调换。户外是项目推广必不可少的东西。

•纸媒：

纸媒的范畴较辽阔，常见的有DM、楼书、硬广、软广、杂志、客户通讯录等，在

筹办期，相比户外而言，纸媒的事情量就大多了。

在纸媒的设计中，除了图片设计外，纸媒中对文案的要求很重要，可以说纸媒中文

案的作用有时大过图片，在纸媒这些道具中，最核心的是楼书，如果某些项目较小或简

单，可以直接设计成DM,取代楼书。这样，一个项目的灵魂和脸面也就是宣传单式的

楼书，它是一切推广道具的底子和核心。

纸媒流传的优势：是能形成较长时间连续的理解，尤其对付房地产项目，纸媒是完

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成认知的须要东西。

•楼书：

在楼书的设计中，首先对案名要进行包装，需要项目在申报时有个名称，但在实际

中，由于商业推广的需要，尽可能使用便于商业推广的名称，如果有制约，可以考虑使

用推广名和项目申报名同步使用的要领。

LOGO对付商业项目而言，许多告白公司以为VI是设计灵魂，对付消费品而言，

VI是有一定原理，但对付房地产，尤其商业地产项目而言，VI系统小我私家认为不是

设计的灵魂与核心，LOGO的重要性虽然很重要，究其而言，它是项目的识别系统的一

部分，在商业的推广中，我们认为计谋，即整和渠道的运营计谋（即整合营销）是核心,

而非VI系统。

SOLOGAN（主题口号、标语），现在越来越多的项目开始接纳，这一点，可见

SOLOGAN的应用开始引起重视,对付商此项目而言，由于受众的人群对产物的使用往

往是唯一性、一次性，因此，对付项目的诠释最好用SOLOGAN,并且在差别的节点对

付SOLOGAN的应用可以接纳差别的变革，以便于项目的推广。

楼书的内容和图片设计，其气势派头和体现手法各异，此处不再多述。注意的是楼

书的体现形式可以多样化，但楼书的灵魂是内容，尤其要论述清楚，针对差别的人群，

内容的表述应该有所差别。

相对付大盘而言，许多中小楼盘在推广中，楼书都是一次性的，只做一份.这种楼

书要求在设计前对付项目而言，其根本的素材要完成的差不多，如果项目较大，在楼书

中可以分批推出，从形象楼书到营销楼书到客户通讯录（或开业楼书养市楼书）形成一

个系统，此点要求设计师和文案编辑有较高的功底。

楼书的体现内容中，一般除常见的项目根本资料和项目优点介绍外。对付某些项目，

则要求有开发理念或商业运营理念的诠释，这样对付观点性的商业项目，其观点部分的

包装就尤其需要下光阴，如住宅小户型的LOMO模式或巨库的新青年时尚卖场等项目。

楼书的设计中将包罗修建外立面、平面图、观点效果图、招商政策、营销政策、开

发商配景、团队运做配景、项目特点、项目开发理念等。这些内容短期之内难以完成，

一般要求一个月的周期，某些会更长时间，所以楼书的设计事情不光是在图片的底子上,

对付文案的要求、楼书各章节的连接、版式、编辑都芍较高的要求。因此，一本好的楼

书如同一本优秀的书，让人爱不释手，反之，千篇一律、毫无感人之处的楼书让人很难

记着，也难以在众多楼书中脱颖而出，形成凫点。因此楼书的设计要尤其有创意令.艺术

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性。以下为一些经典楼书的样本以供参考（巨库、六百本和富力信然广场）。

•DM单：

在楼书的底子上进行DM单设计，相比而言简单多了，DM的设计现在已非常普遍,

小我私家的意见是这一点应多投入点，DM单的手感和设计水准尽可能高些，不要用最

自制的纸张和大略的制作，没有水准。项目的形象大打折扣。

DM的设计中，除了标题要明显、简便外，在DM的开本上应多下光阴，即要在开

本或纸张下光阴，让人难忘，从中感觉到吸引，如以搜秀、韩秀等做成手提包式、扇形,

异形外观吸引人们，不必拘泥于157或128光铜A3纸，A3的正反两面这种单一模式。

楼书与DM,组成项目根本宣传资料，它们是项目的脸面，其印量和发放量尽可能

以目标群进行估测。进行有目的的投放，切忌在马路上见行人就塞这种拦网式不兀取，

虽然有些效果，应该有所人群偏重点。

户型单页（平而结构图）可以在楼书式的DM中同步印刷，也可排成单页，视项目

的根本情况而定，平面结构图上最好有电话号码等一些项目的根本资料、LOGO等，便

于某些人单独使用时方便咨询和询问。

DM和楼书的筹办期较长，筹办期中像如此两项的返工频率和事情量最大，在事情

时应预先留出一定的返工时间量。

•报纸、杂志（硬广、软广）：

目前较为先进的运做手法中，在筹办期将凭据推广筹谋案的要求将完成所有各节点

中的硬广和软广的平面及文案设计，这要求操纵团队有相当娴熟的运做经验，这样在筹

办期完成整个硬广和软广系统的一个准备事情，从宏观上进行有机的分派和调治，从而

在实际事情中只需要进行适当的调解，制止后期中的盲目和不协调。

虽然这种步伐很好，但很少人能够到达这样水准，因为项目的可变性和操纵人的技

能水平，因此，往往是在筹办期只须完成蓄水期和强俏期的硬广和软广要求，对付开业

和养市则不做要求。

因此要具体化，就是完成产物的形象见告认知，这是一个阶段，产物的强销促销又

是一个阶段，为了便于报告，此处单将完成产物的形象见告和认知阶段的事情进行论述。

相对付形象见告，除硬广和户外媒介或电视等其他媒介组合运用时，软广的细化配

合尤其重要，有关项目的形象见告一般在首轮的轰炸中，很快就可以完成，注意要掌握

分寸，一旦项目的形象见告道完成后，迅速进入认知阶段，不可久拖着形象见告这一环

吊不放。例如北京3.3在路边的形象指示牌和某些项目的恒久稳定的形象牌（不分节

II

点、永远稳定画面）是对资源的浪费。

在认知阶段要针对项目的各卖点、逐点细化和推广，不要像楼书一股脑的体现，要

分阶段、主次，分批推出，配合硬软相辅推出，各卖点常见的有“地段、范围、硬件、

产权优势、结构配套、餐饮娱乐、治理”。以下是这些常见的卖点包装手法，以供参考

（由张雨收集的图片和文字）。

在纸媒的选择中，如同户外那样，对户外告白牌的位置要求很高，同样，纸媒对媒

介的要求很高，在筹办期，对媒介的细化研究要进行。

尤其报纸、杂志，针对项目受众人群受众的纸媒媒介，进行分量、分资金量进行公

道的投放筹划表，因为众多的纸媒都要事先预定，客观上要求在筹办期完成方案。不然,

临时抱佛脚往往不可能到达应要的效果。在北京，如《京华时报》等应要提前2—3个

月预定版面，下文为某项目的告白排期，以供参考,（可用王斌以前做的硬广排期表如3.3

项目或郝庄项目）C

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太原项目推广用度统筹单元:万元

项目06年Q7年08年

合计各媒介统计

类别媒体891011121234567891011121-4

硬广104520101020151010105102020215

报如340

软宜及新闻25510552101051088856615125

杂志新晋商101010

户外告白2408010030450

户外公交车身1010480

工地包装2020

公关运动10801020201520205551010556050350350

巡展/展会15151515151590

直效DW夹报1055555551055170

短信5551025

网站11

网络3

网络推广112

广播10515

广播电视35

电视555520

销售中心包装3030

沙盘1010

DM/楼书/招商手册402040100

销售道具152

展板/拉网展架33

名片/条约/认购单

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等销传帮助道具

不可预见费5222210222255221056060

合计391222524237252185474237209853327312212016001600

当掀开报纸或杂志，我们见到的硬广险些都是千篇一律，一个美女，美仑美焕的大

厦，配以精致的套式文案，虽然这种体现要领也可以，但是在浩如烟海的雷同告白中，

吸引力照旧较弱的，发起接纳多种体现手法。除联想法外，还应接纳软文的体现或其他

另类做法。如故事法、空白法等（具体要张雨下载的如崇广SOGO的报广）。

软广的文案要求则越发严格了，在筹办期务必在素材等要多完成，以备未来使用，

也可聘请报社的“枪手”来进行专业撰稿，不管怎样，硬广和软广在使用中瓜代，有计

谋的进行，对付投放资金和时间都要预先有所准备，不做无准备之战争。

报纸的房地产告白一般主要含有以下几部分内容：物业的名称、位置、售价；物业

的外观或户型图；物业配置设施情况及周边的情况描述；开发商、署理商、设计施工单

元或物业治理公司名称；物业销售的资质证号；销售电话等咨询垂询方法；金融、物业

治理等其他方面的购房答应.

软文的应用范畴：产物；领军人物；行业职位；事件；运动；企业文化。

软文资料库内容：企业历史；企业产物（业务）系列的介绍；市场和行业职位；企

业筹划；企业文化；重要人物；图片、影片库等。

•墙体：

这种陈腐的户外媒介，在户外中，在二、三级都会，由于本钱限制和户外条件所限,

在城郊的门路两旁可以书写告白语、墙体告白。虽然档次较低，但在形象流传中，尤其

是三级四级都会效果较好，用度很省。

•电视：

电视作为大众媒介，在日用品及日常消费品告白中，占有绝对优势，相比而言，电

视媒介的受众是比力遍及的，各省市电视台的有线台根本全国各地都可以收看。商业房

地产是一个非常地区化的，因此，相对付省级有线台之类效果不大，但对付仅某个区域

级的或市级的电视而言，某类频道在本地的笼罩面是较辽阔有限的，因此往往在养市阶

段接纳。

但对付项目而言，在形象见告、开盘、开业，这类的节点和某些运动点上，需要一

定软性电视节目的配合，在新闻栏目或字幕的方法广而流传，形成多渠道，这一点是在

筹办期中预先在电视台做好事情，尤其是在频道选择上要理性化。

值得注意的是，在二三级都会，广播电视报的受众人多，也很有影响力，在其间做

一些关于重大节点的告白是有须要的，但在一级都会此类可省略。

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•写字楼电视屏：

在一二级都会，高笔消费人群在宾馆、酒店、写字楼较密集，如针对某些人群则可

选择写字楼电视屏这个娱介，播放一定的VCD告白片。

由于此类媒介受众较单一且狭小，只能做帮助媒介，并且只在产权商铺营销的项目

中涉及有，在针对商户的招商中很少接纳。

•电台：

随着汽车运动的普及，电台的作用越来越大，但在三级都会根本上不做考虑，在二

级都会如汽车拥有量较大则可以考虑。

电台的播放频率一定要大，不可只为省钱做个短期，所以电台在养市阶段运用的较

多。

电台在・•级都会中如交通台，往往需要•半年或提前数月才气定到。因此筹办期就

要提前做这方面的事情C

电台的软性效果不大，但偶尔可做花絮粉饰一下。

•易拉宝：

写字楼电视屏相陪同的在某些目标人群聚集的场合，由于写字楼电子屏的限制，可

以选用易拉宝展架。这类在各个节点都可以接纳，如影戏院、迪厅、酒吧、KTV等。

针对付目标人群进行推广，此类用度较低，一般适用形象宣传和养市宜传，不易进行庞

大的招商、销售宣传，工对项目的文化理念商业理念等起到正确作用。

•短信：

在通讯技能发达的今天，可能每位都接到过短信发来的售楼信息，手机日益成为一

个重要的宣传媒介，甚至出现了《手机报》。在针对遍及人群的宣传，如产权商铺针对

纯投资人的告白，这一点和住宅雷同，可以在手机短信卜.进行发送（在强销期使用）。

大概在开业促销节点上进行，一般情况接纳较少。

在项目的一个重要节点，适当的短信是起作用的，但是短信告白与针对客户群的短

信回访有区别。二者是不等同的。

•网络：

信息技能财产的生长，人们进入信息化时代，网络日益发挥着重要的作用，在筹办

期中，网站的建立是必须的，哪怕在西部较落后的省份某些三级都会里，每天的访问量

甚至到达30人。这足以说明在发达地区其重要性。

网站建立和电话号码的申请同等重要，网站的建立要赶在一切项目告白之前，它和

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售楼处电话同步完成，在其他告白媒介匕要事先刊登。

网络的告白方面，一方面在于在线链接其他与本项口的有关联的网站，另一方面主

要与客户的论坛互动，如果在某些门户网站刊登告白之类。目前效果不大。网站和电话

一样，作为联络东西在所有媒介上要明示。

•活感人体、车体：

活感人体在开业和养市阶段可以接纳。在筹办期尚早。运动车体在二三级都会蓄水、

销售等各阶段也可适当接纳，类似乍身。在三级都会由于城区面积小，可以考虑，其余

可较少接纳。对养市阶段，效果较好。

・运动：

房地产竞争猛烈，活行动为项目推广中的亮点道具，日益发挥作用，运动将贯串整

个项目的始末，在筹办期中，运动只针对蓄水期要进行的事情，进行提前筹办。

蓄水期中的筹办，主要是产物的包装运动和蓄水的异地推广,在筹办期中针对包装

运动（如经济研讨会、市场联谊会、品牌互动会），甚至异地考察，异地推广会等.

在运动筹谋中，事先有筹划，资金预算、人员摆设等要事先筹划好。

一般一个运动要提前10天一30天，如太晚，某些人员和园地难以落实。如太早，

其中变更又大，所以运动时间要适当。

运动营销的一个特点是需要人员较多，因此尽可能事先选定几人卖力，具体事情运

动由公司卖力。

运动流传：

1）企业（产物）新闻宣布运动；

2）展会运动；

3）专业研讨会；主题论坛；圆桌论坛；讲座；联谊运动。

4）赞助运动；

5）社会慈善运动。

在房地产整合营销流传的种种流传方法中，运动流传是近年来随着市场竞争口益猛

烈，房地产企业开始逐步运用，流传效果相对较好的一种流传方

式。业界亦称“运动营销”或“事件首销”。是在房地产项目推广的各个阶段中重要的

流传方法之一。

在筹办期中，综.上所述。

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推广各媒介中，主要是针对差别项目、差别媒介的组合，针对事情量，提前进行摆

设，其间要轻重明白、主次明白。这样事先定个进度筹划表，使之有条不絮的进行。

综上所述。以上都是种种推广道具的介绍，但在实际执行历程中，山于项目的本性

和特殊性，不可能面面俱到的接纳种种推广道具，而是针对项目客群受众的主流媒介进

行筹办，从而就比力简单化，因此在筹谋方案中，就要对项目的受众媒介做阐发，在筹

办期时，只对已确定的媒介进行筹办准备事情。

例如在北京雅宝路国雅大厦，是一个以边贸为主的商业市场，客群为从事对外贸易

的商户，因此在媒介选择中，常用的报广、电视、电台就不是该类客群的受众媒介，因

此，也就摒弃了。

例如在北京沙子口万朋文化用品市场中，由于受众为文化用品行业的从业者，其行

业的生意业务平台“文博会”就很有须要到场，事实证明在实际中，以上两个项目的作

法最后都很乐成,C

这里说的是特殊性，即项目的本性或特性所决定的一种媒介选择，但岂论什么项目，

其共性的媒介以下几样是少不了的：DM（或楼书）有关项目的内容而定，如诉求简单

可用DM形式，如内容较多可加楼书，不管如何，这是一个项目最根本质料的见告道具,

不可或缺的，户外告白（无论接纳围档、路牌、灯箱、道旗、车身）等，凭据项目的工

程进展状况和项目周边的实际情况，由于房地产是一个非常讲求地缘性的行业，所以地

缘性资源的掘客和利用尤为要紧。因此户外在对付周边人群或项目招揽人群吸引人流

'I',一个很主要的就是户外，户外的设盘算简单，并且岂论项目难易，可凭据实际情况,

增减户外告白，户外是不能缺少的。

以上两媒介，是一切项目最不能缺的，任何一个项目，在推广筹办环节中，在道具

中有关电话号码、网站、售楼处地点等都要预先确定，在道具中

方便流传。此点是优先考虑和处置惩罚的，然后再凭据项目的实际情况有选择的对一些

媒介进行包装。

•证据流传：

所谓证据流传，是指收集整理房地产企业在房地产商品生产历程中为主顾创造代价

的证据，经过有目的的筛选和技能处置惩罚后，通过相应流传渠道将信息流传给FI标客

户，以期在商品生产历程中就和主顾告竣有效相同和理解，满足主顾对商品代价形成历

程的知情权，促进产物销售，创建品牌诚信和主顾对企业品牌的忠诚度。是一种以事件

历程体验为核心的全程信息对称流传相同体系。它包罗历程流传和结果流传两种。

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历程证据：筹谋证据、设计证据、工程证据、隐蔽工程证据、现场证据、运动证据、新

闻证据、集会证据。

结果证据：就是最终结果，这两种媒介一般在持销期和扫尾期使用较多，前期使用较少。

3、营销方面：

3.1营销节点在筹办期中的事情：

营销节点在筹办期中的事情主要是在筹谋方案中，将营销的各节点内容在筹办期中

进行细化。凭据一般项目的流程来说，筹办期中常做的事情是：

•产物包装（营销理念包装）；

•项目的营销道具筹办；

•项目营销人员的组织及培训。

在筹谋方案阶段中，有关营销的理念、渠道、促销等已做过阐发，在筹办期中，有

关营销的各项事情原则来说都得准备，但在本书的分别中，将部分在蓄水期进仃论述，

因此在筹办期中将对最先使用的进行筹办，其余的在下节中论述。

有关项目营销理念的包装，是项目产物包装中一个至关重要的环节，目前为止，根

本上众多项目对营销理念无包装，或自发的有开端包装，因为做得营销包装，一定是对

项目的营销步伐是非常精通，而目前海内外对此营销流程和系统者，知之甚少，更别提

要进行包装。不管怎样，对项目的营销理念进行包装是日后生长的一个一定趋势。

产物包装：

产物包装中，营销理念是贯串整个营销历程，但在产物包装中，其它的事情是少不

J'的，除了常见的产物自己的卖点提炼，卖点体现形象化、具体化，这一点在做产物楼

书或展板时尽可能体现。

产物自己如有缺点，则需掩盖或弥补，大概要用其它手法来纠正。

例如在山西大同海盛项FI中，由于开发商是初次涉入该行业，在行业内无知名度，

因此在产物包装中，为了弥补开发配景这个缺点，，则通过与北京天雅市场结盟，成为

姐妹市场提升项目运作尸发配景上的知名度，另则在产物自己为了营造一个打扮市场在

本地的高品位、高品质形象，则聘请大量明星演出作秀，从而创建起项目的时尚性。

在三级都会中，由于消费者对高楼层的抗性，为了吸引人流，则在5楼参加T型台、

餐饮、儿童游乐场等，以吸引人流上行，到达弱化高楼层抗性。

再例如在北京木樨园天雅，为了提升项目的品质，特组建天雅打扮模特队（与北京

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打扮学院互助）从而使品牌打扮的展示，为天雅树立打扮品牌的龙头大厦奠基了良好底

子。

在产物包装环节中，上述都是针对项目的劣势或产物的不敷之处，在筹谋阶段就涉

及包装，即在营销筹办期就要针对此进行筹办事情，由于该事情在某些环节比力长，所

以要提前进行差别的项目，其所需要进行包装的点都差别。此处，对付操盘手的经验要

求较高。

（下载殷玉章在太原项FI中的产物包装的文章片段，作以参考）。

（-）案名、SLOGAN发起：

结合项目的范围品牌和市场定位，发起案名要大气，并且善口、易影象，同时要考虑商

户的理解能力，开端发起：

案名发起：【金耀世贸国际批发城】SLOGAN发起：【山西

商业航母|打扮批发总部】

（二）VI系列设计发起：

1、LOGO发起：要求简便有打击力、易影象，同时便于组合应用。开端发起用水的绵绵

不绝形态来进行体现，暗合商业百年繁荣之势！

2、主题形象色：开端发起为蓝色，蓝色代表：天空、海洋、科技、创新，蓝色是一种

千帆过尽后，海的颜色；万鸟飞翔后，天的颜色；事事经历后，心的颜色。蓝色喻指宽

厚、开阔、博大！

3、VI系列设计发起：名左：名片不但是销售交换的道具，更承当着项目形象的代表，

直接体现出项目的市场形象和品质，开端发起接纳特种纸制作，尺寸为9*

4、其他：胸牌、纸袋、公牍袋、信封、水杯、文化衫/台历等宣传文化用品

（三）销售欢迎中心发起：

1、修建气势派头设计原则

1）售楼处是体现项目品牌'品位的主要载体,售楼处设计要同功效性结合起来，开

端发起售楼处气势派头要现代化、产业化和商业化、开放性和包涵性！

2）［钢结构/立面虚实结合/8米大厅挑高］

3）由于售楼处现已定位置，发起在售楼处外门面做一6米*10米的告白牌。

2、内外场设计要求

■内场功效分区发起：功效区分为：LOGO墙/柜台区/沙盘展示区/洽谈区/休息区

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/展板区/办公区

■内场气势派头发起：内场发起以暖色调为主，如赤色配局部金色，如金箔布包

裹墙柱或悬挂，可以使进场产生躁动、激动，而有利于现场热俏气氛的变更！

（四）工地包装发起：

1）、工地围档

•工地围档发起进行全关闭包装，工地收支口发起设在北部街道。

•北、西边街道围档发起做3米高围档，宝丽布喷汇，进行分块处置惩罚，主要由LOGO

墙［长X高］和宣传画面［长5米X高3米］循环组成。

•南部围挡工艺相同，发起高度为10米，针对向阳商街增加项目形象气势，顶部加

设灯光！

2）、售楼处气场包装

商业项目售楼处气场非常重要，充实发挥广场行销文化！发起：

其一、设置立柱炮台，做“金耀世贸国际批发城”标记

其二、发起增设大露天电视显示屏幕，以增加广场娱乐性吸引人气。

其三、预留园地。一方面以便和雀巢、可乐等互助，设置消暑冷饮棚，聚集人气；

另外一方面可以满足大型促销运动的举行！

营销理念：

营销理念是贯串整个营销体系，从计谋来说：大张旗鼓的招商或是欲擒故纵式招商,

或是虚实结合式招商等各不相同。

大张旗鼓的进行营销，这一点一般人比力好理解，一个项目一般认为应该是大张旗

鼓的进行销售，虽然，宣传越广越好，其实许多项目反而要求“偷偷摸摸的招商”，我

这里俗称“欲擒故纵”式。这种模式般用在项目这良种情况下，种情况是项目非常

受市场热捧，为了谋取高价式谋取招商外的一些利润，则接纳“偷偷摸摸”式这样，反

而使较易对项目越发热捧，常见的是销售人员态度欠好，一问就是摊位难寻、买不到等

托词，需要加XX万元利益费之类的。

另一种情况是，操盍手有着富厚的商户资源，而项目的情况不太好，招商如宣布真

的情况不理想化，因此接纳偷偷摸摸的方法，对外宣传招满或摊位难寻，而在私下将其

脱手，这种情况模式下要求操纵的技能水平要高，并且有丰盛的经验或较强的心理蒙受

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力，在北京的木樨园天雅、3o3项目、木樨园百荣都或多或少的接纳过这种方法。

“虚实结合”的方法，在于营销中是设立两套班子，一部分是正：“正面军队”，另

一部分为“奇”：“奇兵”，在营销中正奇双方相互转化，真真假假，虚虚实实，从而将

摊位销售出去。

这一点，与住宅的运作将区别很大，住宅一般周期长，受众遍及，较易接纳大张旗

鼓的方法，商业因为周期短，受众狭窄，因此可以变革多种模式进行。“虚实”与“欲

擒故纵”的要领在许多的项目中都有，其运作与“大张旗鼓”有时三者相互结合，有时

各自疏散，使项目的运作布满魅力。

因此在营销计谋中，产物包装环节要对销售人员的主体架构要明确，是接纳何种方

法、要以何种人为主体提纲、或双重进行，此点要在包装中预先明确。

营销理念中接纳的节点是先招商后销售，或是先销售后招商，或是先回款，再拉升,

或是先折升后放低等各差别.

针对是否预先销售，或招商，对付某些产权商铺而言，一般是先销售后招商，招商

的节点对应销售的中后期，形成波浪推动，也有先招商后销售，此点一般回款压力不大

或回款要求不紧张的项目接纳，或是项目后期，出现资金问题时接纳。

先低后高这种营俏代价的方法，一般人都理解，使代价在逐渐的放盘中，慢慢提升。

而先高后低这种模式：主要是先放高价，形成尺度代价，然后再放低，形成差价，造成

有代价空间，形成热潮。除这两种外，在代价中，也可，不做先高后低或先低后高，而

是一味一个平价，这种方法也比力多，对付能够短期销售结束或操纵难度小的项目，也

大多接纳一个价位贯串始终。

这几种方法在实际中，如果是大盘，则可同时进行三种方法交织运用，差别芋点，

差别楼层进行混淆运用。

例如本章最后有太原郝庄项目中的营销方案可做参考：

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营销的理念中对付Slogan的选择是尤为重要，一定要针对目标人群进行推广。

营销道具的筹办：

现场流传：

所谓现场流传，在房地产行业亦称为现场包装，在产物的销售历程中，种种媒体因

素都

可能对消费者的购置行为产生影响。而整合营销流传的任务，就是整合种种媒介，形成

一个同意的诉求，和产物保持形象上的一致性，和企业品牌保持一致性，影响消费者的

购置行为，最终告竣销售目标。所以现场包装（流传）在商品房的销售中有着举足轻重

的职位。

现场包装包罗的细项许多，主要有售楼处内外的装饰、样板房或示范单元、工地围墙告

白、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体告白相辅相成的。

现场包装的主要内容：传楼处：样板房：T地围墙、看板和彩旗：沙盘、模型：竹

楼书；

展板；道旗；工地现场；导示牌；形象识别系统（VI）；视像系统；售楼部品牌墙;

品牌与项目宣传册。

通例的作法在推广道具时营销道具一起做了。但在许多项目中，推广道具往往是山

告白公司单独完成，销售道具由销售署理公司来做。

营销道具单从销售公司角度来筹办，则相对推广道具而言就少多了。

客户登记表：

常用的营销道具是客户登记表，具体表格如下：

序II姓籍联具品经意意招商方法来源备记审

斑

号期名贝系体牌营向向注载核

方经名年摊面人人

法营称限位积

数

种量

租使产来来

赁用权电访

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权

———

客户登记表可以未来电、来访归并一齐，做成数据库，方便查寻，也可接纳专业的数据

库系统进行记载。

审核表：

除登记表外，就是审核表，有关审核表的制作，可参照下表，

客户名称年龄籍贯

联系方法通信地点：网址：

电话：

现经营地点现产物类型

现具体种类现经营品牌

目前状况A、街铺B、市场摊位C、商场专柜D、商场专卖店E、其

他

目前经营面A、无B、5nf以下C、5—12m2D、12—20m2E、20

枳—35m*F、35肝以上

月流水额A、无B、5千一1万C、1万一2万D、2万一3万E、

3万以上

产物渠道A、无B、厂家C、署理D、加盟E、

一般进货

雇员人数A、无B、1人C、