市场营销网络时代的超越竞争教学课件第五章如何实施STP营销战略

MARKETINGOUTPERFORMINGPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何实施STP营销战略教MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第五步导师配套教材：登陆京东互动出版网china-pub或当当网、卓越亚城搜索“”，某省市场营销：网络时代的超越竞争》（第3版）同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、好大学在线、超星、学堂在线

国家精品在线开放课程主持人内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。随着消费需求差异化的不断发展，企业某省市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力某省市场，也需要某省市场中树立自己的独特优势，即STP营销。

如某省市场细分（Segmentation）？如何选某省市场（Targeting）？以及如某省市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。

STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。CONTENT目录12如某省市场细分如何选某省市场3如何开发与传播一个定位什么是STP战略案例5-1如霖配餐如何快速提升业务如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字某省市场，通某省市场调查对比，专门建立了配备8位厨师的配餐部，设置了5辆送餐车，从容器、卫生到配餐种类进行了分类，本着丰富产品线的原则将套餐品类设了近30种，按路段划分安排专人专车进行负责，在开展业务的当天组织了专门的宣传队伍一大早就逐个写字楼进行DM发放，经营者完全有信心让送餐业务拥有青某省市场最大的份额。然而事与愿违，第一天，宣传人员同时对香港中路13座写字楼进行了DM发放，总共接到订单不到80份，按每份套餐均价8元的价格，毛利润才200多元，远不能达到盈亏平衡线。经营者认为，因为第一天可能有的公司没来得及订餐，就期待第二天的业绩会转好，结果第二天的订餐量却下降到60份左右。经营者为了拉动人气促进订单，制定了一个为期三天的促销计划——订餐送礼品，订一套送水果一个，五份以上送大瓶可乐一桶，当天订餐量上升到130份，但毛利率却下降了10%，依然是在赔本。三天活动结束后，订餐量一下子滑落到50份，经营者感到无计可施时开始向专业营销咨询公司寻求帮助。因为营销调研公司也在写字楼，营销调研公司工作人员本身对外卖的事就感慨颇深，一般在写字楼的上班族都能体会到，希望自己订的餐在中午下班时能准时送到，一般在上午10点之前订餐，但送餐者的速度却是快慢不一，往往要等很长时间才能送来，更有甚者，11点半下班，外卖却要等到快1点了才送到，导致写字楼上班族顾客怨言颇大。什么是STP战略

通过调研，总结出“送餐准时度”是影响顾客消费的重要因素。在配餐外卖业务上，大多数配餐公司只注重套餐品类的丰富，却忽略了写字楼工作人员对午餐最核心的要求是快速，然后才是口味。配餐公司如果只注重丰富品类，肯定会影响整体出餐效率。营销公司给经营者出了一个方案，在顾客电话订餐时，与顾客确认几点之前送达，如延迟到达，则每晚一分钟，倒扣餐费一元，上不封顶，以此类推。配餐部将原先宣传的三十多种套餐品种压缩到六种，并划分了人气产品与利润产品，保证能快速大量地进行流水线作业，保证效率与利润的同步达成，将均毛利率提到45%以上。再重新选择了三座写字楼作为试点，把路线划分明确,将套餐种类进行宣传，并显著地标示了公司的送餐政策。十一点，送餐队伍陆续出发、并特意安排了每个送餐员工选择五家公司晚点送达，晚点时间在5-15分钟左右，并且由送餐人员当场将款项从餐费里扣除，当日毛利润近170元。第二天，前一天客户全部返单，加上新客户，三座写字楼的订餐量突破800份，依然安排送餐人员每天选择不同的客户特意晚点送到。只是，不同的是，别的外卖单位送餐晚点听到的是抱怨声，而如霖送餐人员晚点到达得到的却是客户聚在一起看手机核对时间的欢笑声。随着写字楼的慢慢展开，招商银行、华夏银行等数家银行跟如霖达成了配餐协议。什么是STP战略营销经理在制定有效的营销战略时需要问自己三个问题：一是我的顾客在哪儿？二是以何种方式参与竞争？三是我的资源能力是否允这种方式为我的顾客提供价值？而探寻这三个问题答案的过程，就是企业制定营销战略的过程，所制定出来的营销战略称之某省市场营销战略。目标营销战略决策过程包含三个重要步骤：某省市场细分（Segmentation）；二某省市场选择（Targeting）；某省市场定位（Positioning）。人们也因此称之为STP营销。5.1PARTONE如某省市场细分某省市场细分市场细分的依据某省市场细分的变量什么某省市场某省市场细分，是指根据消费者需求的不同特性，某省市场分割为若干个具有类似需求消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是严某省市场，各某省市场都是由具有共同消费者群的顾客组成。什么某省市场案例5-2小油某省市场细分英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装某省市场进行了调查研究。企业营销人员访问了在消费者，了解他们对产品的各种不同需某省市场做了以下细分:某省市场的60%，是一个大某省市场某省市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参某省市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四某省市场：一是没有劳动力的家某省市场某省市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。二是油漆某省市场某省市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油某省市场。这些主顾的特点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青某省市场某省市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。该厂经过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这某省市场作某省市场，制定了适应的营销策略，取得了很大的成功。英国一家小油某省市场细分没有劳动力的家某省市场老油某省市场对价格敏感的青某省市场油漆工某省市场什么某省市场市场细分的意义具体有如下三个方面：1某省市场细分，有利于企业发某省市场机某省市场细分的基础上，企业可以深入了解某省市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅某省市场的优势地位。2某省市场细分，有利于企业制定适当的营销方案某省市场特点，有针对性某省市场营销组合，发展有效的营销计划。3某省市场细分，有利于企业更好地满足潜在需某省市场细分的基础上，企业某省市场调研的针对性，切实掌某省市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，某省市场。市场细分的依据有几种消费者偏好的类型：

同类型消费者偏好分类型消费者偏好群集型消费者偏好市场细分的依据有几种1、同类型消费者偏好（HomogeneousPreferences）2、分散型消费者偏好（DiffusedPreferences）3、群集型消费者偏好（ClusteredPreferences）1、同类型消费者偏好（HomogeneousPreferences）所有消费者的偏好大致相同，不存在显著差别。某省市场，可提供基本相似的产品和服务，满足偏好接近的所有消费者的需求。2、分散型消费者偏好（DiffusedPreferences）消费者偏好很不集中，类似性不明显，集合较为困难。某省市场，必须适应众多消费者某些方面的需要，力求满足尽可能多的消费者的需求。3、群集型消费者偏好（ClusteredPreferences）某省市场上存在若干自某省市场某省市场间消费者偏好差异性大，某省市场内，消费者偏好类似性大。某省市场，应根据企业的条件，发挥优势，提供某一个或少某省市场所需的产品，设法先占领一个或数某省市场。三、某省市场细分的变量细分某省市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。一类是反映消费者特征的变量，包括人口特征、地理特征、心理特征等变量；另一类是反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量，包括消某省市场的密切程度、使用数量、购买时机与频率追求利益和忠诚程度等。下表列举的是某省市场细分常见变量（见表5-1）。细分标准某省市场举例地理变量区域东北、华北、西南、东部、中原地区等城乡规模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊区、乡村气候南方、北方人口统计变量年龄6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性别男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命未婚、新婚、满巢I、满巢II、满巢III、空巢、孤独期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理变量个性外向、内向社会阶层白领、蓝领、金领生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等行为变量消某省市场的密切程度常规消费者、初次消费者和潜在消费者使用数量大量某省市场、中量某省市场和少量使用者购买时机平常、、节日追求利益经济型、时尚型、实用型等案例5-2

人口变量：用户网络消费习惯.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，大数据分析报告结果表明：70后的在线消费行为表现出其以家庭为核心，高消费能力，高品位的一面，同时也兼顾精打细算的特征，是最热衷户外运动品牌的人群，家具、家装、理财、大家电、五金、厨房电器等为其消费的主要领域；80后作为绝对的主力消费人群，消费理念结合了70后消费者与90后消费者的特征，一方面讲究实用和实惠，另一方面也追求个性，是购买二手商品和众筹类商品的主力，经常购买优惠券与团购，是母婴用品的主要消费者；90后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者，表现出极强的个性的需求，对各类新兴商品接受度最高，同时也注重商品的社交性，娱乐性以及便利性，喜欢各类数码产品，生活离不开手机，精力充沛更喜欢夜间购物。同年代用户网络消费习惯的不同适时的采取恰当的网络推送信息等营销手段。案例5-3地理变量：某著名企业化妆品法国某著名企业集团从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊，历经近一个世纪的努力，成为全球500强企业之一，化妆品产品遍及150多个国家和地区。某著名企业认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，针对中某省市场，某著名企业就曾进行过长达6年非常细致的针对中国女性皮肤的研究。按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以某著名企业集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。案例5-4心理变量：麦当劳方便型与休闲型

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在某省市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对某省市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对某省市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引某省市场的消费者群。案例5-5行为变量：天美时钟表细分三类消费者美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想某省市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公某省市场营销研究发现，某省市场可进行划某省市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们某省市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生某省市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店某省市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快某省市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。四、细某省市场的变量依据1、顾客类型2、地理位置3、顾客规模4、产品用途五、如某省市场1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法图5-2综合因素法细分轿车场六、如某省市场细分的有效性1、可测量性2、可进入性3、可获益性4、可区分性5.2PARTTWO如何选某省市场某省市场集中化市场专业化产品专业化选择性专业化全面覆盖一、什么某省市场？案例5-6

有一位经营茶叶生意的商家，经过实地调研，他将自己的目标客户群体定位为以中年人为主。接着，为了开展家注册了5个后又分别设置好基本资料、头像等，均开通了邮箱与空间。

然后，商家通过些中年人相对聚集的群，比如高尔夫球兴趣群、汽车爱好群、60后与70后群等。商家用每个了超过10个以上的群，并努力把群里的每个人都加为好友。于是，商家的每个了100位左右好友。这样商家就有了500名左右的潜在客。

接下来，商家通过在百度里搜索，找来一些关于茶叶种植、绿色生长、品茶识茶相关的文章，把它们重新编辑成对爱好茶叶的人很有阅读价值的文章，并在文章中配了几悦目的图片，在文章最后加上了商家销售茶叶的网页链接。

做完这项工作后，商家在一个发布了这篇文章，然后用其他来转发，转发时还在文章后面写下了阅读后感受的评论。

第二天早上，商家打开电脑，在自己的网上店铺里竟然发现有200多个不同的IP地址前来访问，也就是说，已经有200多个潜在客户访问了自己的店铺。由于该商家并未做过其他形式的推广，所以这些访问量几乎全部是从。

商家又迫不及待地打开5个发现那篇日志的阅读量已经在1万以上分享量在2000次以上。商家当天销售茶叶50盒，每盒茶叶60元左右，也就是说商家通过天完成销售3000元。一个理想某省市场必须具备下列三个条件：（一）有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求

与潜在需求。（二）企业必须有能力满某省市场的需求。（三）必须在选定某省市场中拥有竞争优势。二某省市场的覆盖

模式有哪几种？某省市场集中化在产某省市场集中化模式下，企业某省市场提供单一产品，是一种完全专业化模式。企业可以更清楚地了某省市场的需求，从而树立良好的信誉，某省市场上建立巩固的地位。同时，通过生产、销售的专业化分工，可以实现规模经济效益。但某省市场的风险比较大。产品专业化产品专业化指企业同时向几某省市场销售一种产品。如冰箱生产企业同时设计生产出家庭、饭店、车载、科研实验室等不同类客户在不同环境下使用的用途各异的冰箱。企业通过这种战略可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临很大的风险。市场专业化企业选择某一类顾客群某省市场，并某省市场生产开发所需要的各种产品，这某省市场覆盖模某省市场专业化模式。如很多家电生产商为居民家庭提供产品，从冰箱、彩电、洗衣机、吸尘器到电熨斗、吹风机、电源插座等，应有尽有某省市场专业化模式可以帮助企业树立良好的专业化声誉，多产品经营在一定程度上也某省市场风险。但相对于产某省市场集中化模式，对企业的生产能力、经营能力、资金实力提出了更高要求。选择性专业化选择性专业化模式是指企业选择若干某省市场细分选择某省市场某省市场，并某省市场分别提供所需的产品。选择性专业化模式的最大优点在于能某省市场风险，但所选某省市场间有可能缺乏内在的逻辑联系，属于非相关的多元化发展，很难获得规模经济，而且某省市场的规模要求比较高。此外，还要求企业具备很强某省市场的能力。全面覆盖全面覆盖指企业选择所有某省市场某省市场，分别某省市场提供不同的产品。一般只有实力雄厚的大企业才采某省市场覆盖模式。如通用汽车、可口可乐等企业采用这一模式。采用这一模式的企业，既有成功的案例，也有失败的案例。案例5-7

腾讯公司即时通讯业务腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。其中，根据消费者的用途不同，腾讯公司将即时通讯业务又分为了：Q办公版、TM、RTX、IT浏览器、Q邮箱、Foxmail、Q拼音、Q软件管理，这些细分尽可能的满足了消费者在通讯方面的需求。腾讯司推出的一款基于互联网的即时通信平台。支持在线聊天、即时传送语音、视频、在线（离线）传送文件等全方位基础通信功能，并且整合某著名企业通信手段，可通过客户端发送信息给手机用户。TencentMessenger(简称TM)是腾讯公司对办公环境设计的一款即时通讯平台。腾讯通RTX(RealTimeeXchange)是腾讯公司推出的企业级即时通讯平台。腾讯TT是一款多页面浏览器，具有亲切友好的用户界面，提供多种皮肤供用户根据个人喜好使用，另外TT更新了多项人性化的特色功能。讯公司开发的一款免费安全软件。腾讯公司网络平台服务的重点产品。Foxmail客户端是最成功的国产软件之一，在2005年加入了腾讯公司后，持续进行优化和发展，目前除基础的邮件管理功能外，新增了全文检索、邮件档案、支持IMAP4协议、待办事项等特色功能，为邮件用户不断提供更好的体验。

三某省市场选择战略的实施（一）三某省市场基本选择战略无差异营销差异性营销集中营销案例5-8某著名企业福建电力大数据背后的差异化营销他们根据大客户对该公司的贡献度、用电变化趋势、风险程度等情况，将大客户细分为优质客户、发展型客户、风险客户、普通客户等四大类。案例5-9稀某省市场选择将核心产品分为三个层次:第一解渴；第二改善视力;第三提供人体所需的各种微量元素。基本战略适用条件和组织要求通常所需的基本技能和资源实施战略的基本途径

无差异营销当企业不考某省市场间的差异性，某省市场视某省市场，用单一产品、单一营销组合方某省市场营销活动；产品容；低成本的分销系统；企业可以某省市场采用统一的营销方案；

差异性营销差异化的途径很多，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争者很少；技术变革很快；企业资金雄厚；管理成熟；很强的基础研究能力；具有很强的各个销售渠道；以市场细分为基础，选取其中几某省市场某省市场，为这某省市场设计不同的产品和营销组合，以满足各某省市场的差异化需求

集中营销

企业专注于某一某省市场某省市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售企业灵活度较高，有较好的风险管理系统集中资源于小某省市场三某省市场的基本选择战略实施要点

（二某省市场战略选择时应考虑的因素

1.企业自身的资源能力、

某省市场差异程度、

3.产品差异性、

4.产品生命、

5.竞争对手的策略选择等

5.3PARTTHREE如何开发与传播一个定位某省市场定位市场定位的影响因素有哪些市场定位的类型有几种市场定位的步骤某省市场定位案例5-10

顺丰某省市场定位某著名企业于1993年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。顺丰在大中华地区建立了庞大的信息某省市场开发、物流配送、快件收派等全国性的业务机构网络。国内快递行业发展迅速、竞争激烈。要想脱颖而出，必须准确某省市场，并某省市场中找到适合自己的具有竞争力某省市场，顺丰选择高价值的某省市场”或者按照现代流行的说法是某省市场”作某省市场，目标客户锁定在月结客户，所有的营销、运营、服务策略都要围绕目标客户的利益点进行。

什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进行了细致的调研与分析。最终顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方面非常优秀，高于行业水平；在便利、经济和优质服务方面不低于行业平均水平。速度某省市场竞争的决定性因素，顺丰自建网点、两级中转，全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1小时内完成；快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送，2小时内完成，实现快件“今天收明天到”

尽量缩短客户的贸，降低经营成本，提高某省市场竞争力。顺丰某省市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的

一、某省市场定位？艾·里斯杰克特劳特某省市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该某省市场上确定适当的位置。某省市场定位的影响因素有哪些1、产品属性每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。2、产品性价比产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优某省市场定位是一个有效的战略选择方式。3、产品功能强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。4、使用者该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。5、产品类别企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行某省市场定位，以突出不同产品种类的差异。6、竞争者针对竞争者对手的定位去确立企业某省市场定位也是一种有效的定位方法。某省市场定位的类型有几种1、初次定位。指刚刚成立的企业开始进某省市场，同样，企业新产品也进入了某省市场，这时，企业必须从零开始，整合所有营销策略，使产品能符合所选择某省市场的需要。2、重新定位。在出现下列情况下企业需要对其产品进行重新定位：一是竞争者和其竞争产品的出现，使本企业某省市场占有率有所下降或者无力抵抗；二是由于多种原因消费者偏好发生转移；三某省市场的低迷或者饱和，企业需要开某省市场。企业进行产品的重新定位，会改变目标顾客对其原有的印象，恰到好处的重新定位能够给企业带来新的发展机会。3、对峙定位。企业选择靠近于现有某省市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，发挥自己的优势。4、避强定位。指企业避某省市场上强有力的竞争对手，将其位置某省市场“空白点”，开发并销某省市场上还没有的某种特色产品，开某省市场领域。市场定位的类型有几种案例5-11宜家家居（IKEA）的重新定位宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典,由其创始人英格瓦·坎普拉德创立。宜家集团在全球43个国家和地