外卖平台的优惠对消费者购买意愿的影响

类别频数百分比男女合计本科硕士博士美团外卖饿了么外卖1587223017523321339768.9%31%100%76%10%13.8%58.1%41.8%变量指标N极大值极小值均值方差APP信息质量4.12APP服务质量4.61满减打折优惠券4.52感知有用性4.62感知易用性3.98购买意愿4.73A1A2A3A4A5B1B2B3B4C1C2C3C4C5C6C7C8C9D1D2D3D4E1E2E3G1G2G3G423023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023023055555555555555555555555554554111111111111311111111112231114.3314.2154.1434.0123.9844.7894.6214.2104.4434.6254.6014.5894.3224.3014.0474.5204.5634.5434.9234.6323.7853.9884.3513.8993.9544.0544.3214.9844.9520.7550.6871.0230.4560.8761.0891.0341.0671.1201.2101.4500.7861.5311.5411.1530.9841.0531.4531.2431.3531.7521.2421.2431.7351.5461.4661.5481.5621.124维度指标校正的项总计相关性项已删除的克朗巴哈系数基于标准化项的克朗巴哈系数APP信息质量APP服务质量APP系统质量A1A2A3A4A5B1B2B3B4C1C2C3C40.6010.6990.6280.7410.7530.6110.7220.6650.7090.6100.6120.6330.7100.8010.7950.7560.8040.7560.8290.8450.8980.8010.6980.7150.7880.7050.8950.7650.763感知有用性感知易用性购买意愿D1D2D3D4D5E1E2E3G1G2G3G40.7880.7010.7130.7860.7450.7540.7220.7050.6330.6350.6790.7240.8560.6990.7450.8330.7120.8650.8980.8330.7540.7860.7960.7210.7440.7120.724取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.875Bartiett的球形度检验近似卡方DfSig2088.14405.000变量名优惠手段信息质量服务质量消费者购买意愿感知有用性感知易用性优惠手段1信息质量0.448（.000）1服务质量.354（.000）.302（.000）1消费者购买意愿.232（.000）.211、（.000）.201（.000）1感知有用性.185（.000）.123（.000）.156（.000）.165（.000）1感知易用性.562（.000）.489（.000）.592（.000）.492（.000）.289（.000）14.8.1模型摘要因变量：消费者购买意愿已输入所有请求的变量。R²=0.817表示回归模型可以解释因变量的方差81.7%，拟合性可行。RR²调整后R²标准估算的错误.817.513.812.697表6ModelSummaryP=0.004＜0.05假设检验有效，表明R²显著大于0，也就是说至少有一个自变量和消费者购买意愿存在显著的线性关系，因此我们的回归模型有统计学意义。4.8.3回归系数回归系数表格列出了输出模型的偏回归系数估计值。表格给出了非标准化系数（UnstandardizedCoefficients），标准化系数（StandardizedCoefficients），以及各偏回归系数（是否为0）的t检验结果。表7系数未标准化系数标准化数共线性统计B标准错误Betat显著性容差VIF常量1.565.1512.165.008优惠手段.395.149.4312.894.014.6051.653信息质量.354.157.4672.574.012.6411.653服务质量.651.164.3532.744.016.6511.675感知有用性.125.157.3772.575.009.7151.675感知易用性.151.125.4452.476.016.5191.675由上表的回归结果中可以看出，下统计量通过显著性格验，说明三个回归都具有统计学意义。其中优惠手段和信息质量具有极高的显著性水平(p=0.000，p<0.01)，说明两变量均对消费者购买意愿具有极强的影响作用，而对于信息质量，信息质量因子的概率P值大于显著性水平0.05，平台信息质量与购买意愿之间有显著的相关关系。因此，消费者对自已是否可以选择到满意的外卖的认知对其购买选择有较大影响，参数为正，说明消费者认为自因此，承认假设H1a、H1b。而对于感知有用性，服务质量因子的概率P值大于显著性水平0.05，服务质量因子的概率P值大于显著性水平，因此，承认假设H2a、H2b。即购买意愿与信息质量之间存在显著的相关关系，而购买意愿与服务质量之间有显著的相关关系。因此，承认H3a，H3b，H3c服务质量是指感知有用性所呈现出的排列组合方式。而感知易用性与其服务质量有显著的关系。该结果与相关分析结论一致。因此，承认假设H1c，假设H2c。最后以决策背景因素，信息质量和购买意愿因子的概率P值同样都小于显著性水平0.05，均通过显著性检验，且均与购买意愿之间呈正向相关关系。由此看出，服务质量越高，在感知有用性的信息越充分，其购买定制产品的意愿越高。感知易用性因子的概率P值大于显著性水平0.05，感知易用性因子的概率P值大于显著性水平，因此承认H4；而对于感知有用性而言，感知有用性因子的概率P值大于显著性水平0.05，感知有用性与购买意愿之间有显著的相关关系，因此承认H5;感知易用性与感知有用性有显著相关关系，因此也承认H6。4.8.4共线性诊断由下表的结果中可以看出，条件索引等于最大的主成分与当前主成分比值的平方根，所以第一个主成分对应的条件索引永远是1，最后一个主成分由于提出不来信息，所以特征根小，条件索引自然会大。上述变量的方差贡献较大（大于50%），则说明上述变量间存在共线性。表8共线性诊断方差比例维度特征值条件指标常量优惠手段信息质量服务质量感知有用性感知易用性12.9221.000.01.01.01.01.01.012.0547.813.0319.874.05.15.06以上统计量通过显著性格验，说明三个回归都具有统计学意义。调整后R较高，达到了同类研究的水平值，说明模型具有较好的拟合优度，解释变量对于被解释变严解释力度可以达到40%至60%。具体来看，评论数量的回归系数在5%的7个水平上显著为正，外卖平台的优惠与消费者购买意愿正相关。

第五章研究结论结合以上数据实证分析的结果我们可以发现，外卖平台的促销手段、信息质量、服务质量、感知易用性、感知有用性与消费者购买意愿之间存在着一定程度的直接影响关系。简而言之，消费者在决定是否购买外卖商品的关键，受购买意愿的因素影响，基于此，我们能够得到以下结论：(1)描述性分析的结果基于各指标，本文研究的六个变量的均值中大学生消费者对于外卖平台的购买意愿的均值(M=4.73)最高，表明被调查的大学生消费者针对平台中涵盖的促销类商品的消费意愿还是比较高的。感知有用性(M=4.62)和感知易用性(M=4.37)的均值也相对比较高，表明消费者对于外卖平台这一互联网新生代产物APP同样拥有较高的认知，可以把平台的感知有用性和易用性作为研究消费者购买意愿的重要参考依据。而对于外卖平台这种服务类APP来说，各变量之间的均值由高到低分别为促销手段、服务质量和信息质量，表明消费者面对外卖平台这类新型产品配送平台，其促销手段占据重要地位，其中优惠手段的喜爱程度按层次递减为满减，折扣，优惠卷。表明满减作为促销手段最为影响消费者购买意愿。（2）感知有用性和感知易用性对购买意愿的影响通过查阅大量关于TAM的模型相关文献了解到，感知有用性和感知易用性都会对消费者的购买意愿及行为产生影响。通过回收数据我们可以发现，感知有用性与感知易用性对外卖平台的购买意愿存在显著的正向影响，并且感知有用性的影响高于感知易用性的影响，这表明平台本身的特性对消费者购买意愿的影响起到了非常重要的作用，只有将消费者本身对于平台的认识与感知有用性与感知易用性结合，才能促使消费者产生更高的购买意愿。（3）外卖平台的优惠手段、信息质量及服务质量对感知有用性与感知易用性的影响。根据本文提出的假设与相关验证表明，前者对感知有用性与感知易用性的影响均为正相关。即服务质量越高，消费者会认为其对平台的有用性越大，使用平台会更简单。（4）外卖平台优惠手段对消费者购买意愿的直接影响本文研究外卖平台三种优惠手段：满减、打折、优惠卷。根据调查资料结合文献，可以得出，其中满减最为影响大学生购买选择与意愿，其次是打折，最后是优惠卷。表明满减作为促销手段最为影响消费者购买意愿，结合目前大学生的消费方式与能力。第六章研究建议与措施6.1管理启示针对上述研究，本文对外卖平台提出几项管理意见与建议：以消费者感知为核心，开发更多功能随着科技技术的进步与发展，外卖平台的快捷与便利在不断影响着人们的生活，改变人们的消费方式。时代进步催生新事物的不断更新与演化，外卖平台也不例外，寡头垄断之间的竞争居高不下，消费者更加注重新颖的视觉感官与体验。所以外卖平台应该强化系统维护，拓展平台功能，对消费者行为习惯和偏好进行合理持续追踪，推荐贴合消费者喜好兴趣的内容，实现精准定位，发挥消费者感知有用性与感知易用性合理范围内的最大值。对外卖平台质量进行维护，加强消费者体验感消费者在使用外卖平台购买时的感知是多方面的，产品的推选，送餐速度，页面的丰富程度，推荐的内容，优惠力度措施，系统的稳定以及相关服务和问题售后的解决。结合本文实证分析，可以得出促销手段，信息质量及服务态度都对消费者购买意愿产生显著影响。平台及商家想要重视消费者体验感，需要从各个方面入手，包括针对不同人群，合理推送优惠，提高平台的使用感和流畅度，强化服务质量及售后问题处理，来增加企业竞争力与客户粘性。商家应增强营销手段，结合不同消费方式进行不同优惠刺激消费外卖平台营销应该是以消费者需求为核心而展开。智能化信息时代，企业要抓住消费者就要各方齐头并进，视觉感官与系统本身带来的消费体验都需根据消费者喜好进行布局创新，例如不断引入新兴技术，立体化，沉浸式代入式的呈现商品，进行产品展示。与传统的满足简单购买需求的消费平台相比，加入独特新颖的模式与技术才能刺激消费者购买。从多维度分析外卖平台优惠对消费者购买意愿的具体影响，分析得出不同优惠力度对消费者购买意愿产生的相应影响，从而达到外卖平台能够合理设置优惠力度，充分发挥优惠揽客的目的。6.2研究局限与展望本文的研究范围为南通高校大学生，从而开展上述研究调查，探究优惠手段，信息质量，服务质量，购买意愿与感知有用性感知易用性的之间的互相影响作用，加以证明与研究。但仍然具有一定的局限性：首先优惠促销的方式分门别类高达十几种，还有新手段层出不穷，本文仅选取了三种代表性做研究，所以以三种优惠方式是否能代表整个平台还需做进一步研究。在今后的研究中，可以拓宽研究面，进行系统的分类归纳，对优惠方式细致化进行进一步分类研究。其次，因本人能力有限，选取的样本容量较少，范围较为局限。可能城市之间生活方式习俗文化的不同，导致结果会有一定的区别，本文选取的样本是否具有代表性还需进一步的研究。希望后续在研究消费者范围的同时，摆脱研究对象的局限性，对区域性消费者消费行为意愿进行研究，扩大样本容量，减少数据偏差。最后，本文的内容存在一定局限性，以本人现阶段所学知识和处理数据的能力，研究变量可以更加细化分析，加入文化地域等范围，对美团和饿了么两大垄断平台进行对比分析，所得结果可以更加精确，从而提出外卖平台优惠对消费者购买意愿的具体影响机理，为外卖平台及商家提出合理的建议与意见，增加其客户粘度与忠诚度。

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