市场调查与分析课件 项目五 市场调查资料

项目五

整理市场调查资料任务5.1处理数据资料任务5.2编码和录入数据任务5.3可视化数据C

ONTENTS学习目标√了解调查数据资料缺失值处理方法和原则√熟悉调查数据资料审核内容√掌握数据编码表、统计三线表、统计图形的制作规范处理数据资料/

015.1.1了解数据处理的步骤5获取调查资料的形式是多样的，可以是问卷调查，也可以是小组座谈或深层访谈的文本数据，或者是市场调查相关的其他一般资料。问卷调查是一种高效地获取被调查对象原始一手资料数据的方式，问卷调查简单易操作、节省经济和人力成本且结果更容易量化。问卷数据回收及登记审核问卷数据处理问卷数据图5-1问卷数据处理的步骤5.1.2回收、登记调查问卷——问卷调查数据处理第一步6

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1各调查点完成的问卷分别编号存放问卷回收部门一定要细心、妥善地将各种问卷及时进行编号，分门别类地存放或移交给研究部门。一般事先需要专门设计登记表格，具体内容有：调查地区及编号、调查员姓名及编号、调查实施的时间、问卷交付的日期、问卷编号、实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数等。0

3做好标记回收的问卷应分别按照调查人员和不同地区（或单位）放置，醒目标明编号或注明调查人员和地区、单位。0

2填写问卷登记表5.1.3审核调查问卷、登记调查问卷7

1.完整性审核检查调查的总体单位是否齐全；检查调查项目（标志）的回答是否完整3.时效性审核2.准确性审核4.一致性审核逻辑检查；比较审查法；设置疑问框等方法检查各调查单位的资料在时间上是否符合本次调查的要求；避免将失效、过时的信息资料用作决策的依据检查资料前后是否一避免自相矛盾（信度分析）5.1.3审核调查问卷、登记调查问卷8

注：完整性审核完整性审核中，答案缺失的三种表现：（1）全部不回答；（2）部分不回答；（3）隐含不回答——如：所有题项都选“A”，或者都回答“是”5.1.3审核调查问卷、登记调查问卷9

（1）逻辑检查；如：年龄段为10岁以下，但学历填写为“大学以上”。（2）比较审查法；

如：地区人口数量一定小于总人口数量。（3）设置疑问框等方法如：年龄限制在15~100岁之间，超过范围则存在疑问。2.准确性审核5.1.4处理调查问卷返回现场重新调查1适用于规模较小、被调查者容易找到的情形。视为无效问卷——弃用3视为缺失和错误值2（1）令人不满意回答的问卷占问卷总数的比例在10％以上；（2）包含缺失数据的问卷样本量本身较小；（3）不满意问卷与合格问卷的答卷者在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异；（4）关键变量的回答缺失。在无法退回问卷，不能重新调查的情形下，可以将不满意的问卷作为缺失值或错误值处理。101.调查数据缺失值处理5.1.4处理调查问卷11调查数据缺失值补全方法数值型计量数据：平均值、中位数插补；类别型计数数据：中位数插补；相关变量分层插补，如缺失数据为男性收入，则将男性的平均收入作为缺失插补值；相关变量建模预测，如收入缺失，可以将影响收入的其他变量作为自变量，将收入作为因变量建立线性回归模型，预测。5.1.4处理调查问卷122.调查数据分组处理选择分组标志根据调查研究目标选择分组标志。选择能够反映现象本质或主要特征的标志。根据现象所处的具体历史条件和经济条件选择。简单分组与复合分组简单分组：对所研究的现象只采用一个标志进行的单一分组。复合分组：对所研究的现象采用两个或两个以上的标志进行连续分组。想一想市场调查资料的审核内容是什么？市场调查资料缺失值和错误值处理方法有哪些？课堂讨论13编码和录入数据/

025.2.1数据的编码15编码是把原始资料转化为符号或者数字资料的标准化过程；事前编码：问卷设计者在编写题目时，赋予每个变量和可能的答案一个符号或者数字代码，称为事前编码；事后编码：若问题已经作答，为每个变量和可能的答案一个符号或者数字代码，称为事后编码。5.2.1数据的编码16事后编码：在问卷调查和回收工作已经完成后进行编码，一般涉及两类问题：(1)封闭式问题中的“其他_______”;(2)开放式问题或非结构性问题。5.2.1数据的编码17事前编码事后编码问卷调查及回收工作完成以后再进行编码设计。编码要尽可能保持其内容的翔实性；编码应采取一一对应的原则；一些重要项目进行编码。编码人员要编写编码表；编码表说明各英文字母、数码的含义。事后编码注意事项设计编码表针对结构性问题的一种编码方法；编码方法相对简单。5.2.1数据的编码18回答类别描述答案归类分配的数字编码电池和续航功能差保值率低使用不安全品牌单一不了解价格贵1，2,5，834679123456表5-1答案合并与编码5.2.1数据的编码19变量序号变量含义题号变量名称是否跳答数据宽度数据说明1长虹的知名度Q1Q1-1否1，01=选中，2=未选中2海尔的知名度Q1Q1-2否1，01=选中，2=未选中…………………10其他品牌知名度Q2Q1-10否1，01=选中，2=未选中11最常用品牌知名度Q2Q2-1否2，01=长虹，2=海尔…11=其他，99=漏答…………………30长虹价格合理排序Q10Q10-1a是1，01=最合理…6=最不合理31海尔价格合理排序Q10Q10-1b是1，01=最合理…6=最不合理表5-2空调消费者调查问卷编码表5.2.2数据的录入与核对选择录入方式120计算机辅助面访（CAPI）网络调查计算机辅助电话调查（CATI）5.2.2数据的录入与核对成立数据录入小组0102030405加强人员的培训、管理和指导检查录入员的工作效率和质量抽样复查录入的资料(复查比例25%~35%)双机录入21手工录入注意事项2想一想课堂讨论事前和事后编码的应用场景和案例;数据录入的方式和注意事项有哪些？22可视化数据/

03可视化数据24经实地调查取得大量反映个体情况的原始资料，对这些资料进行科学分类、汇总、整理以后，可得到反映总体情况的统计资料。这些资料必须通过有效的方式显示，主要形式及统计表和统计图。可视化数据25可视化数据26可视化数据27可视化数据285.3.1制作统计表统计表的形式为长宽比例适中的长方形;上下两端的端线用粗线绘制。1357246横行“合计”列在最后一行(或最前行)；纵栏的“合计”列在总体分组后的最前一栏。纵栏按栏的顺序编号表中总标题要简明扼要；标题内或在标题下面说明统计资料所属时间、空间。表内各主词、各宾词之间的排列顺序按时间先后、数量的大小、空间的位置等自然顺序合理编排。表中的指标数字有计量单位表内上下各栏数字的位数要对整齐；同类数字要保持有效的统一位数。291．设计与填写统计表5.3.1制作统计表30

5.3.1制作统计表31

确定组距d和组数K。首先将原始资料按标志值的大小顺序排列，找出最大值、最小值，确定全距R，然后再根据标志值的数量级全距确定组距和组数，K=R/d.在市场调查研究中，所分组数K不宜太多或太少，一般为5～15组较合适。确定组限时，最小组的下限应低于或等于最小变量值，而最大组的上限应高于或等于最大变量值。2．编制频数表5.3.1制作统计表32

5.3.1制作统计表33

第一步：计算全距。将各评分值由小到大排序，确定最大值，最小值，并计算全距。评分的最大值是129，最小值是81。全距R=最大值-最小值=129-81=48第二步：确定组数和组距。在等距分组时，组距与组数的关系是：组距=全距/组数

本例中根据一般情况，将评分划分成优、良、中、及格和不及格的5档评分习惯，可以先确定组数k=5。在等距分组时，计算组距如下：组距=48÷5=9.6为了符合习惯和计算方便，组距近似地取d=10。5.3.1制作统计表34

第三步：确定组限。关于组限的确定，应注意如下几点：第一，最小组的下限（起点值）应低于最小变量值，最大组的上限（终点值）应高于最大变量值。第二，组限的确定应有利于表现出总体分布的特点，应反映出事物质的变化。第三，为了方便计算组限应尽可能取整数，最好是5或10的整倍数。第四，由于变量有连续数值型变量和离散类别型变量两种，其组限的确定方法是不同的。第四步：编制频数（频率）分布表。如表5-6所示。5.3.1制作统计表35

5.3.1制作统计表制表要求科学、实用、简明、美观；表格一般采用开口式，表的左右两端不画纵线，表的上下通常用粗线封口；最好一个表集中说明一个问题；表的左上方是表的序号，表格上方的总标题要简明扼要，恰当反映表中的内容；表中的数字要注明计量单位。363.制表应注意的问题5.3.1制作统计表37

4.利用SPSS制作统计表在SPSS分析工具中，主要开展统计表的制作可通过【分析】→【描述分析】菜单来完成相应的统计表的制作，如图5-2。图5-2SPSS中统计表制作5.3.1制作统计表38

5.3.2制作统计图39

明确制图目的精选统计资料选择合适图式认真设计和绘制标题明确而鲜明必要时附加统计表和文字说明

统计图是统计资料的另一种常用的表达形式，用各种图形形式来反映统计资料，从视觉角度来说具有简洁具体、形象生动和直观易懂的特点。5.3.2制作统计图40

1.条形图类别型资料数据展示的图形，展示为等宽条形的长度或高度的条形。根据图形的排列方式，条形图可以分为：纵式条形图(即柱状图)和横式条形图(即带形图)根据图形的内容区分，有单式条形图、复式条形图、堆积条形图。图5-3通信客户居住地分布条形图5.3.2制作统计图41

复式条形图图5-4“套餐类型”与“流失”的复式条形图5.3.2制作统计图42

堆积条形图图5-5不同地区”与“流失”的堆积条形图5.3.2制作统计图43

2.直方图和折线图直方图和折线图是描述分配数值型统计资料的一种图，与条形图的区别是各条形之间不留间隔。直方图常常和折线图相结合，即在直方图的基础上，连接各条形顶边的中点，形成一条折线(曲线)，形成折线图。图5-7基本费用的折线图图5-6基本费用的直方图5.3.2制作统计图44

3.饼形图饼形图也称圆形图，圆形面积的大小代表总体数值，或用圆形中的扇形面积反映总体内部各构成指标的数值，后者也称圆形结构图。常用于在总体分组的情况下，反映类别型统计资料总体的结构、各组所占比重(百分比)资料。图5-8学生年级分布饼图5.3.2制作统计图45

4.散点图描述两个或多个数值型变量间关系，往往与线性回归分析结合使用。数据点在直角坐标系平面上的分布图。表示因变量随自变量而变化的大致趋势，据此可以选择合适的函数对数据点进行拟合。图5-9年龄与基本费用关系散点图5.3.2制作统计图46

矩阵散点图图5-10年龄、收入、开通月数与基本费用间矩阵散点图矩阵散点图用以同时展示多个数值型变量间关系5.3.2制作统计图47

5.箱形图箱形图又称为盒须图、盒式图或箱线图，是一种显示一组连续数值资料取值分布的统计图。箱形图因形状如箱子而得名，在各种领域也经常被使用，常见于品质管理。主要用于反映数值型原始数据分布的特征，还可进行多组数据分布特征的比较。图5-11基本费用分布箱形图5.3.2制作统计图48

分组箱形图图5-12客户流失与否的基本费用分组箱形图图5-13某省农村地区手机拥有量统计5.3.2制作统计图49

6.象