定位文旅地产

定位文旅地产问题一：我们应该从什么战略高度和市场层面，来定位文旅地产？是世界的？中国的？西部的？城市的？工作室的观点作为世界级的度假圣地我们存在先天资源的不足，我们应该站在中国市场的高度来审视项目，从而引领新一轮的消费浪潮；要站在中国市场的高度，引领新一轮的消费浪潮必须具备国际度假区的规模和品质配套；度假类型特征对照度假类型特征海湾度假区自然景观为面海，休闲娱乐设施非常多样化，例如冲浪、游艇、沙滩排球、晒太阳。湖（河）滨度假区依水而建，以水为美。休闲娱乐设施与水有关，例如划船、钓鱼等，通常作为第二居所社区。山地度假区利用山地风光开发度假项目。休闲娱乐设施最主要的是滑雪，其次是温泉疗养。高尔夫度假区休闲娱乐设施中较重要的类型。可以结合山地、湖滨、海湾等各种资源。其他度假区以娱乐和运动为主题的网球度假区、马术度假区；以娱乐和文化为主题的迪斯尼主题公园、国际艺术村；多功能度假区占地10KM2以上，提供至少两种休闲娱乐设施（例如海滩和高尔夫，滑雪和高尔夫），提供各种住宅和公寓，并且一年四季都有度假的大规模度假区。我们的目标提供至少两种休闲体验设施，提供各种度假形态，并且一年四季都有人气的大规模度假区。问题二：文旅地产国际度假区在城市打造休闲之都的时代背景下，如何与城市互动？城市已经成为中国人心目中的休闲之都。在今天的中国，城市的休闲口碑已经深入人心，但其水准和内涵还很小市民气。吃点麻辣烫、搓点小麻将、看点歪录像，小富即安自娱自乐的城市休闲方式，如何改变才能走出国门，与世界休闲标准接轨？城市呼唤一种更高层面的国际化休闲方式。在中国平台上，三亚已初显世界级休闲城市的雏形，其他具备同类资质的休闲城市中，城市的潜力最大；而城市迫切需要更多国际化休闲的抓手，来充实其国际化休闲城市的内涵。工作室观点：文旅地产度假区通过高端休闲设施和高端生活平台的打造，开创新的国际化休闲方式，将成为城市国际化休闲之都的重要支撑。文旅地产站在大城市的肩膀上，就可以通过卖城市达到卖中国的效果。问题三在未来的中国、城市休闲竞争格局中，文旅地产应该怎样培植它的核心竞争力？从三个方面切入：模式制胜：开创1.5度假生活模式规模制胜：完善配套做升级主题制胜：深挖资源做特色模式制胜：开创1.5度假生活模式1.5度假生活模式，是休闲经济、休闲时代之下，人们追求全新的体验式生活方式和理念，休憩时能把尽可能多的时间挤出来用于享受生活，是传统居住和旅游度假生活之间的新生活模式。1.5度假生活的六大要素良好的生态环境依靠海滨、山地、湖泊、雪山、高尔夫等等良好的生态条件完善的休闲配套提供丰富多样的四季休闲娱乐配套，至少两个以上的大型休闲娱乐设施，例如高尔夫+主题公园，一个中心酒店独特的文化主题以某一特定的主题，来体现建筑风格和景观特色以及特定的文化氛围，有了文化主题，差异性才能突出，服务也能更加个性化多元的人群组合高尔夫人群、度假人群、养老人群多元组合，代表着最高尚的生活方式，是国际化生活平台和成功者休闲乐园组团式的结构组团结构非常明显，分别根据公共设施的不同性质形成小镇中心、居住中心、商业中心、交流中心，从原有的散落状变为组团状独特的生活方式度假＼休闲＼居住一个都不能少多功能度假区案例：隐居谷四季度假村隐居谷四季度假村占地8平方公里，位于匹茨堡东南一小时车程，是一个一年四季都有活动的、提供一种“度假村生活方式”的度假区。它是由美国的住宅社区开发商凯特勒兄弟公司（KBI）公司负责开发。根据流行的生活方式趋势和度假模式，KBI公司的开发理念是构建一个成熟的四季度假村社区。提供一系列终年可行的休闲娱乐活动，例如高尔夫球、网球、滑雪、会议中心等来吸引人们来度假和使用休闲娱乐设施，并具备多种房地产产品。今天，隐居谷已经是个成功的终年度假村社区，拥有酒店、第二居所和四季常住的住宅。根据周边环境和自然条件的承受能力，住宅和休闲设施的建设尽可能不改变原有的地貌自然之美，而是让它们适应自然环境。多功能度假区案例：隐居谷四季度假村休闲娱乐设施中，一个18洞的冠军赛级的高尔夫球场是最主要特色。其他，国际会议中心设有体育俱乐部，提供一年四季的室内休闲项目，例如三个羽毛球场、一个篮球场/或排球场、室内恒温游泳池、一个桑拿浴室和冲浪池、医疗按摩室与健身房；室外休闲设施集中环绕湖滨周围，例如九个网球场，为隐居谷住宅业主或租户服务；提供48km徒步和自行车远足小径。住宅产品中，规划3000套住宅，其中主要产品是130平方米的低层联体精装修别墅；豪华别墅销售也很好，大多位于可观赏到壮观山景的高级居住社区，这些住宅都融入周围的森林环境中。但是，建造一个多功能度假区由于规模较大，将带来相当的挑战，要求有更多的前期资本用于策划、规划、土地购置、基础设施和主体结构的花费中。规模制胜：完善配套做升级现在的城市不缺乏零星的、普通的、本土特色的休闲产品和休闲生活，未来也将有大量的休闲概念冲击市场，所以我们的项目一定要在规模和高端上作出震撼性，通过高端与规模效应，达到众星捧月的效果，我们认为首期应该把未来生活方式的基本形态要呈现出来，比如至少两个高尔夫球场+度假酒店一并推出。美国棕榈泉以及中国观澜湖的成功无不说明问题。主题制胜：深挖资源做特色本案应以已有资源为基础，充分挖掘和整合显性资源与隐性资源，以特色化主题休闲为手段。主题的表现最简单的是风情，在大主题统领下分主题进行开发，培育和提炼本案的文化内涵，营造一种高端、时尚、休闲的氛围。文旅地产前期的运做给城市人留下的是一种洋化、有品味的市场形象，本项目的发展应该基于前期的形象，营造纯粹的异域风情特色。后期深挖蒲江的茶文化资源形成独特的地域文化特色。问题四：参照国外休闲地产的先进理念，依托文旅地产山林生态资源，我们究竟应该是一种什么样的居住形态？居住产品的定位1.5居住形态是以休闲居住客户为主。因此，它的产品开发和经营不同于传统居住产品。1.5居住形态更注重产品的风格主题特色、景观环境氛围、文化艺术氛围、休闲配套设施、交通环境条件、服务管理水平等。面向对1.5居住形态的客户需求，将更多为客户提供最佳的休闲居住服务，同时为客户提供更多投资收益回报。因此，1.5居住形态的产品开发经营会更加丰富、灵活和多样。1.5居住形态的六大经营产品类型会员型针对于特定客户群体的会员制产品，如高尔夫别墅。销售经营方式可以采用与高尔夫会员证相结合的会员模式。产权型出售产权给客户，适应客户短期休闲居住形态，将住房闲置期委托给管理公司统一经营，并获取收益分红模式。时权型面向企业、家庭或游客出售一定时期的住房及休闲配套设施使用权，该权利可以转售、转让、交换的模式。养老型客户退休之前购房，每年可以定期休闲使用，其余时间交管理公司经营获得回报。退休后作为颐养天年住所的模式。酒店型以酒店方式经营管理销售的公寓、别墅等度假地产模式。自用型直接销售给企业、家庭等客户休闲、居住使用的地产模式。产品结构会员型产权型时权型养老型酒店型自用型独立别墅A1B1C1D1E1F1叠拼双拼D2F2townhouseB2F3酒店公寓B3C2D3E2F4花园洋房F5小结第一，我们将会站在城市这座休闲之都的肩膀上，来提升文旅地产的价值和潜力，做出项目的高度；第二，我们应该站在国际休闲时代的新要求来设计它的形态，做出项目的广度和深度；第三，我们还会站在引领中国休闲度假的浪潮中，做出市场的辐射度；2、总体定位1、战略定位打造中国首座１.５度假生活城－－城市文旅地产国际度假城－－文旅地产，以优美生态环境为基础，集高端休闲娱乐、居住、商务会议、旅游服务于一体的综合度假区，它将以异域风情为特色，以“四季休闲”为目标，以高尔夫运动和主题旅游为引擎，打造休闲之都的升级样板，引领中国新时代休闲度假新潮流。3、形象定位欧洲之春，诗居小城一座洋溢着欧洲风情的休闲之城4、功能定位四大功能休闲居住功能：以第二居所、老年社区、酒店式公寓、高尔夫大宅以及常住社区为主；休闲娱乐功能：以特色鲜明的高尔夫集群为主导，配主题性的游乐公园；商务会议功能：以大型会议会展酒店以及文化设施为载体；旅游服务功能：主要提供旅游中转服务、旅游信息咨询、旅游商业等服务；文旅地产国际度假城休闲居住商务会议休闲娱乐旅游服务高尔夫大宅老年社区酒店公寓商务酒店主题会馆购物街区餐饮酒吧高尔夫集群主题公园贵族学校高尔夫学校水疗养生水上运动第一居所第二社区旅游商业旅游信息咨询旅游中转服务4、市场定位商务会议市场运动休闲市场旅游度假市场休闲居住市场4.1、商务会议市场城市凭借自身的天赋和努力获得越来越多的肯定和美誉时，众多精明的商家也将目光锁定在了这片投资的热土上，众多商务休闲人士纷涌城市。世界五百强企业继续看好城市场，知名金融企业投资活动频繁；城市“会展之都”战略已具成效，在我国中西部主要城市中居第一位，与沿海会展发达城市相比毫不逊色；大量高品质的会议会展，吸引了国内外大量的商务人士纷涌城市……据统计，2006年全市举办展会节庆活动将超过210个：2006春季全国糖酒商品交易会；2006中国国内旅游交易会；第18届中国国际体育用品博览会；第56届中国国际医药原料会；第7届城市国际家具工业展览会；第9届城市国际汽车展览会等展会；……2006年全市举办的国际高档次会议包括：2006中国—欧盟投资贸易合作洽谈会；第4届中国国际软件合作洽谈会；第28届FIAP（国际摄影艺术联合会）大会；第21届世界聚变能大会；城市国际电脑节；第六届世界华人保险大会暨2006国际龙奖IDA年会等知名会议；作为中国第四城，城市经济实力的增长与第三产业的发达已经奠定其作为西部之心的区域地位，外向度与首位度决定了城市商务会议市场的繁荣。但目前城市商务会议设施多集中在中心城区，远郊山水型亲近自然的商务会议设施远未成气候。本案应抓住这一时代性市场空缺，率先占领度假性商务会议基地的制高点，开创西部商务会议产业的新局面。吸引发生于城市的高端商务会议活动。市场主体市场地域政府市场以大城市各区县政府部门的重要会议接待活动为主。企业市场Ａ、大城市主导企业：高新南区、西区大中型科技企业、外资机构、城市其他大中型企业、成长力旺盛的中小企业、顾问咨询机构、政府机构等的年会、重要研讨、谈判签约、论坛等活动。Ｂ、全国其他地区大中型企业驻城市的分支机构所发生的商务会议接待活动；或与城市有商务关系的各类企业及政府机构的会议接待。团体市场Ａ、大城市各类学术团体、行业协会等的会议研讨活动Ｂ、与城市有关的全国各类团体协会组织在城市进行的会议论坛活动。4.2、运动休闲市场和国外发达国家相比，中国的高尔夫产业还只是刚刚起步。从1984年我国第一家高尔夫球场开业以来，经过二十多年的发展，我国的高尔夫产业已发展成为初具规模的朝阳产业。截止目前，中国大陆高尔夫球场的建设数量已达190多家。而就其投资建设的区域分布分析，主要集中在广东、上海和北京三个经济发达地区。其中广东70座、上海地区22座、北京地区30座，几乎占全国总数的65%。可见，一个城市、一个地区高尔夫球场建设的数量，是与其经济发展水平成正比互动的关系。与此相对应，我国高球爱好者人数也在逐年增加。根据相关统计，国内高尔夫球场打球人数到2005年初已经超过35万人。据统计，海南省一年就接待高尔夫旅游团达15万人次，对带动当地旅游业的发展起到了巨大的推动作用。如云南省旅游局局长罗明义所言：每年到云南的异地高尔夫游客接近5万人，而一个高尔夫旅游者的消费，相当于3到4个来云南的旅游观光消费者的消费总和，是一项附加值极高的旅游活动。以高尔夫为代表的高端运动市场目前在全国都还只是一个金字塔尖的群体。这一群体除了职业球员之外，大部分都以商务需求或关系为纽带，抓住这一群体，必将有力带动本案商务会议市场以及度假居住市场。目前城市高尔夫球场不仅数量有限并且质量并不突出，最致命的是都缺乏丰富完善的商务会议功能配套，对全国市场吸引力很有限。本案正可占据这一市场空白，席卷城市，并代表城市高尔夫形象吸引全国。市场地域市场群体城市地区据行业人士称，目前城市高尔夫人士约６千余人，并有迅速增长的潜力。本案应成为城市高尔夫人口最密集的聚集区西部地区含重庆、贵州、西藏、青海、新疆、甘肃等地的高尔夫人口。这些地区因缺乏球场，对城市又多有向心惯性，本案正可成为他们的商务休闲运动大本营北方地区以大北京为核心，高尔夫人口众多，除了与城市有关联的日常商务性运动群体外，冬季天府也是北方高球人士的乐土长三角地区高球人口众多，本案以其中与城市有商务政务关系来的群体为主导。珠三角地区中国高球人口最密集之地，本案以其中与城市有商务政务关系往来的群体为核心目标市场，并积极拓展港澳市场4.2、旅游度假市场本案的开发原本具有旅游观光的市场基础，即文旅地产生态风景区的花卉观光在城市有一定的影响，做大旅游并升级为休闲度假目的地，融入川西大旅游环线，则不仅加强对于本地市场的继续吸引，并扩大辐射，足以接纳区域性和全国性旅游市场的消费，这对于拓展本案品牌的跨地域影响力是很有益处的。地域群体城市场城市全域，以周末和节假日出游为主，自驾家庭和团体出游并重。周边市场主要含川内其他核心城市和重庆的自驾休闲群体和团体旅游者。全国市场全国性团队旅行者（由旅行社组织者）和公务旅行者为主。4.3、休闲居住市场城市中远郊度假地产，主要以老年养老、中年休闲、青年度假等方式消费。本案的休闲居住市场也呈现比较多样化的特征。老年养老市场早在1999年，中国就已经成为世界老年人口最多的国家，占全球老年人口总量的五分之一。据2005年统计数据，中国60岁以上人口是1.44亿，占全国人口的11%。从全国的范围来看，像北京、上海、广州这样的大城市，生活节奏快，污染严重，自然环境差，不适合老年人养老居住。而在这些经济发达地区，富裕阶层和中高收入的中老年人群数量很大，他们不仅渴望亲近自然的高品质的退休生活，而且拥有很强的购买能力。城市现有的养老市场主要集中在青城山板块，市场范围辐射到中西部地区。文旅地产项目依托现有的市场，增加专业的老年市场的配套，老年养老市场可以辐射到更远的区域。中年休闲市场中国经济持续20多年的高度增长，造就了中国的富裕阶层。2006年《蒙代尔》中国500富豪榜中榜在香港揭晓，中国内陆拥有千万（人民币）以上资产的富翁有35万人，亿万富豪超过1万人。在500人的名单中，大陆共有412位富豪入选，总财富11580.2亿。另有资料显示，中国年收入为1至5万（美元）的中高收入阶层约为3000万人。他们大部分都是通过了多年的财富积累的成功人士，以老年人和中年人为主。富裕的中老年人，已经成为主流！根据招商银行2004年底对个人金融资产在50万元以上的城市高收入群体的消费投资调查显示：房地产是他们首选的投资品种。中年休闲市场更注重生态环境、高尔夫运动、家庭娱乐等相关的休闲配套，５＋２的第二居所模式是具有引领性的生活方式。投资型的第二居所、产权式酒店正在成为旅游经营的一种重要的经营创新模式，同时成为最受中产家庭以及企业青睐的旅游、投资形式。青年度假市场青年度假市场主要针对欲事业顺利或家庭富裕的人群在远郊购房以二人浪漫以及交游娱乐或投资为主要动机他们更喜欢动感、刺激、欢乐的度假产品青年的度假与度假酒店市场越来越显示有着紧密的关系。市场主体地域及其特征老年养老６０岁以上空巢期群体。Ａ、城市老年市场：一直是城市中远郊度假房产的重要消费者。其特征一是退休富足群体自勾休闲居住，二是儿女富足为父母购买。为求生活品质提高和升值，户型需求较大。Ｂ、西部养老市场：以西藏、新疆、青海、甘肃等地富足老年群体为主。户型需求较小。Ｃ、全国乃至海外四川籍老年群体：落叶归根寻求安身之地。中年休闲３５－５９岁，事业有成，财富有积累，有子女，二次以上置业，购房心理多为提升生活质量、拓展交际空间、保值升值，户型需求比较大，并需要合适的商务或娱乐配套设施。以城市区及周边区县企业主、企业高管、政府官员、高收入的自由职业者如会计师律师等为核心主体。其次是与四川尤其是城市有亲缘或业务关系的全国其他地区或海外成功人士。青年度假２５－３４岁，事业顺利或家庭富裕可以支持。在远郊购房以二人浪漫以及交游娱乐为主要动机，户型需求不大。以城市区高收入白领金领阶层为主。以全国其他地区四川籍高收入青年群体为辅。文旅地产目标市场的中坚力量应是中年成功人士群体，他们可谓承上启下，不仅支撑着部分养老市场和儿童游乐市场的消费，并是商务会议市场和高端运动市场的主体。5、产品定位会员型：经营模式：侧重于高尔夫球场配套居住产品，与高尔夫球证结合营销。可以专对球籍会员销售；房产换球籍；球籍消费换房权等多种营销方式。产品类型：A1（独立别墅）。以独立别墅体现产品的尊贵和私密。建筑风格以罗马式等欧美风格为主，厚重、尊贵、大气。产品面向企业、家庭、个人等客户，面积分为600M2以上；400～600M2；200～300M2三种规格。产权型：经营模式：面向中高端休闲度假和休闲居住投资客户市场。通过项目产品特色和专业经营获得市场认可。产品类型：B1（独立别墅，200～300M2）；B2（Townhouse，150～250M2）；B3（酒店公寓，60～120M2）。建筑风格以异域主题风格（地中海、荷兰等）为主，强调休闲氛围和专业化酒店式管理。产品面向家庭、个人等投资客户为主。时权型：经营模式：面向中高端休闲旅游市场，吸引城市及周边周末休闲度假客户。产品与酒店相结合，统一管理经营，通过加入分时度假联盟等经营获得市场认可。产品类型：C1（独立别墅，200～300M2）；C2（酒店公寓，60～120M2）。建筑风格以异域主题风格（地中海、荷兰等）为主，强调休闲氛围和专业化酒店式管理。产品面向企业、家庭、个人等客户