兽用中药行业分析

兽用中药行业分析

一、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德・施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形杰的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形杰，丰富他们的生活，使其

生活形杰予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

二、兽用中药市场前景

从产品类型来看，我国兽用中药市场规模相对较小但呈快速发展

趋势，2018年、2019年和2020年兽用中药市场规模分别为36.84亿

元、49.70亿元和56.81亿元，年均复合增长率为24.18%,增长速

度较快。与全球兽药市场结构类似，我国兽用化药市场份额占比也最

大，兽用原料药、兽用疫苗的市场规模及占比相对较高，均超过20%。

与兽用化药相比，兽用中药（含饲料添加用中兽药）是具有极大

上升空间的朝阳产业，发展前景看好。兽用中药的市场定位及需求主

要体现在三方面，一是作为特定适应症药物，预防或治疗动物疾病。

兽用中药的新药注册申请需经农业农村部的审批，具体内容包括药品

成分、理化性质、研制方法、生产工艺、质量标准、检测方法、药理

和毒理试验结果、临床试验报告以及稳定性试验报告等，经审查合格

后方可完成注册，并发布产品质量标准。兽用中药对于其适应症具有

良好的治疗或预防效果，例如植物多糖等免疫调节类产品是能调节、

增强并恢复机体免疫功能的一大类药物，在感染性疾病、自身免疫性

疾病和各种原因所致的免疫低下或失调等方面均能发挥很好的治疗或

辅助治疗作用。二是作为促生长类抗生素的重要替代产品，提高或改

善动物生产性能。我国自2020年7月起全面禁止在商品饲料中添加促

生长类抗生素，兽用中药成为农业农村部批准的唯一可在商品饲料中

添加使用的促生长类药物，面对巨大的市场需求，兽用中药迎来了难

得的发展机遇。同时，我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提

高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚，未来发展前景广阔。三是服务于

国家食品安全战略，能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来,

随着消费水平的提高，有机牛奶、无抗鸡蛋等绿色食品越来越受到欢

迎，无抗、有机等成为动物源性食品占据市场（尤其是中高端市场）

的重要优势，兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势，契合

国家食品安全战略，采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿色、

健康的消费需求，更易于被广大消费者所接受，具有良好的市场效益

和社会效益。

兽用中药自身具备绿色、天然的优势，目前全球范围内为应对细

菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动，兽用中药迎来良好的发展机遇。

2019年7月，我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部分

药物饲料添加剂，并要求自2020年1月1日起，退出除中药外的所有

促生长类药物饲料添加剂品种；自2020年7月1日起，饲料生产企业

停止生产含有促生长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料。

2018年至2021年，农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式，

在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料端

禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧，替抗产品总体需

求和市场空间将逐步打开，根据东兴证券研究所估算，替抗产品的潜

在市场空间超过百亿元。兽用中药（含饲料添加用中兽药）作为重要

的替代产品之一，市场增长潜力巨大。

从国外的禁抗历史来看，欧盟自20世纪80年代开始逐步限制使

用抗生素促生长剂，并自2006年全面禁用抗生素促生长剂，兽用抗菌

药物的总体销量呈大幅下滑趋势，2017年荷兰和法国兽用抗菌药物市

场规模较2005年分别下降了64.8%和58.2%。结合欧盟的饲料禁抗

经验来看，单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂，需要建立农

牧产业链各环节的综合性替代方案，预计我国在饲料端禁抗之后同样

需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代

方案。根据研究机构分析，我国在饲料端禁抗后，提高动物抗病能力

的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用

中兽药（类似于中草药提取物）作为我国农业农村部仅保留的促生长

类药物类饲料添加剂，具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果，

预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。

三、我国兽药市场发展情况

随着我国养殖业的快速发展，规模化、集约化程度不断提升，我

国兽药产业取得了长足进步，近年来我国兽药产业进入稳步发展的轨

道，行业监管体系不断完善、企业规模不断扩大、研发能力不断提升,

在保障畜牧业健康可持续发展中发挥了重要作用。2010年至2020年，

我国兽药产业销售额由266亿元增长至621亿元，年均复合增长率为

8.86%,整体呈稳步增长杰势。

我国兽药市场集中度相对较低，行业内主要企业产销规模与国际

知名大型企业相比存在较大差距。截至2020年末，我国大陆地区兽药

生产企业约1,600家，其中年销售额2亿元以下的中小企业数量超过

1,500家，年销售额2亿元（含）以上的大型企业仅77家，市场整体

较为分散。从产品类型来看，兽用疫苗的市场集中度高于兽用原料药、

兽用中药和兽用化药，2016年至2020年，兽用疫苗市场前十名企业集

中度均超过50%；兽用中药市场前十名企业集中度由13.87%增加至

22.92%,在所有产品类型中整体提升速度最快。

四、全球兽药市场发展情况

近年来，在全球人口及对食物需求持续增长驱动下，全球兽药产

业市场规模呈现逐步增长趋势，从2010年至2020年，全球兽药产业

销售规模（不含中国市场）由201亿美元增长至338亿美元，年均复

合增长率为533%O

全球兽药市场集中度相对较高，硕腾、勃林格殷格翰、默沙东、

礼蓝动保等国际知名的大型兽药企业占据了主要市场份额，2018年前

五大企业的合计销售额约193亿美元，占全球兽药市场规模的比例超

过50%o

五、宠物药品市场前景

从产品类别的角度分析，全球兽药市场（不含中国市场）主要包

括化学药品、生物制品和药物饲料添加剂，其中兽用化药（抗感染药、

抗寄生虫药等）市场份额最大。

从使用动物角度分析，全球兽药市场中猪、牛、羊、禽用药规模

及占比最大，2020年市场规模202.5亿美元，市场占比约60%；宠物

及其他兽药产品是全球市场重要的组成部分，2020年市场占比约40%,

而同期我国宠物及其他兽药产品市场占比不到4%,存在较大差异。

六、兽药产业面临的机遇

（一）国家产业政策的支持

兽药产业是促进养殖业健康发展的基础性产业，在保障动物源性

食品安全和公共卫生安全等方面具有重要作用，国家产业政策鼓励支

持兽药产业健康发展，先后出台了《促进生物产业加快发展的若干政

策》、《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《关于促进兽

医产业健康发展的指导意见》《全国遏制动物源细菌耐药行动计划

(2017-2020年)》《兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案

(2018-2021年)》等多项重要产业政策，对优化兽药产业结构、提高

兽药质量、丰富产品种类、完善监管体系、提升创新能力等方面发挥

了重要作用。

从兽用中药领域来看，国家产业政策明确要加快中兽药产业发展,

支持传统中兽药传承和现代中兽药创新研究，鼓励中兽药应用现代生

产新技术、新工艺提高中兽药质量控制技术；支持建立符合中兽药特

点的注册制度，加强疗效确切中兽药和药物饲料添加剂研发，扶持饲

用抗生素替代产品创制，农业农村部推进实现药物饲料添加剂退出和

兽用抗菌药使用减量化行动，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌

药使用量零增长，目前已取得阶段性成效。

从兽用疫苗领域来看，国家产业政策支持重点发展悬浮培养、浓

缩纯化、基因工程等疫苗生产研制技术，提高疫苗生产技术水平；支

持发展安全高效的多价多联疫苗、新型标记疫苗及兽医诊断制品，鼓

励加快开发水禽、宠物、牛羊和水产用疫苗，逐步淘汰有潜在安全风

险、疗效不确切等问题的兽药。

(二)下游养殖行业健康有序发展

兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的基础性行

业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入逐步提升和人口结构转

变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内

需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更

为广阔的市场。2018年我国居民人均食品中猪肉、家禽及其制品的消

费量为31.8公斤/人，而发达国家为52.28公斤/人，我国畜禽等养

殖市场还有很大的增长空间，亦将带动上游兽药产业市场的增长。当

前阶段，我国养殖行业规模化程度仍处于较低水平，存在较大的提升

空间。由于技术、人才、资金和政策等原因，叠加新冠肺炎疫情影响,

养殖门槛逐步提高，中小养殖户被迫退出。规模化企业拥有技术、资

金等资源，逐步弥补中小养殖户退出的市场，行业朝头部规模企业集

中的趋势较为明显。

（三）以预防为主的养殖理念转变

近年来，我国畜、禽养殖行业发展迅速，但也面临着传染性疾病

尤其是烈性传染性疾病发生的风险，且在短期内难以得到有效控制，

在一定程度上影响了畜禽养殖行业的健康发展。随着养殖行业规模化

程度的逐步提升，规模化养殖企业对动物疫病防治更加重视，已逐步

建立以预防为主的综合防治机制，综合养殖场所选址与布局、饲养管

理、疫病防治手段等各方面措施以降低发生大规模经济损失的可能，

养殖的理念从过去的治疗为主逐渐转变为预防为主。

兽用疫苗、兽用中药具备较好的疾病防治功效，在疫病防治转向

预防为主的大背景下，下游养殖行业对优质兽用疫苗、兽用中药的需

求量将大幅增长，行业内具备较强研发实力、产品质量较好的企业有

望进一步提升市场份额，迎来良好的发展机遇。

七、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状杰。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状杰，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状杰。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状杰，提高适应市场的能力。

(三)领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的菅

销观念。

八、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

九、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

十一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

(一)识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十二、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和