“特色大国外交”形势下中国公民出境文明旅游行为的塑造

“特色大国外交”形势下中国公民出境文明旅游

行为的塑造

中国公民出境旅游过程中的国家形象传播，应

该践行中国特色的大国外交理念，从信源、信息、媒介、受

众、效果五个角度进行综合发力，系统优化我国出境游客的

文明行为，有效塑造中国的良好国家形象。

□吴茂英谢朝武卢欢

旅游交流是中国特色外交的重要组成部分。十

八大以来，以习近平同志为核心的党中央积极推进外交理论

和实践创新，谱写了中国特色大国外交新篇章。党的十九大

报告进一步指出，要明确中国特色大国外交，推动构建新型

国际关系，推进人民团体的对外交往。在现阶段，将我国出

境游客的经济消费力转变为国家文化影响力，成为新时期国

家旅游战略的重要任务，也成为我国出境旅游未来发展的主

要挑战。因此，要彰显中国公民出境旅游体系在中国特色外

交体系中的重要作用，以系统思维推动特色旅游外交体系的

进一步形成，要优化中国出境游客的文明旅游行为，通过流

动的游客群体塑造和传播新时代的中国国家形象。

中国公民出境旅游体系对国家形象传播具有重

要影响。随着国际旅游业的发展，国际旅游业为国家形象传

播、国与国之间的外交提供了新语境。在中国特色的大国外

交的过程中，旅游，特别是行走在世界大地上的中国出境游

客，开始扮演着越来越重要的角色。中国人出境看世界，世

界也在看中国。出境旅游的迅猛发展，将国家形象塑造这个

原本属于外交和外宣部门的政治课题，变得和每位外出游客

的一言一行息息相关。我国国家形象和文化软实力在很大程

度上直接体现在出境游客的境外行为上，开启了国家形象一

种非官方的传播渠道。开创旅游外交的新形势，对正在实施

的“一带一路”“文化走出去”等重大国家战略提供了民

间支持，有效提升了我国的国家软实力和文化影响力。从现

状来看，我国2016年出境旅游人数达到1.22亿人次，预计

到2020年将超过5亿人次，旅游外交在大国外交中占据着

重要的一席之地。

中国特色大国外交给出境旅游外交赋予新的时

代内涵。在我国构建的特色大国外交体系中，旅游外交格外

引人注目。习近平同志身体力行，运用优秀传统文化讲好中

国故事，传播好中国声音，在世界各地开启了一堂又一堂关

于中国历史文化的全球公开课，成为中国推动公共外交、构

建国际话语权的一道亮丽风景线。在旅游外交这种新型公共

外交中，普通公众与网络力量异军突起，在国家形象传播中

扮演着重要角色。在国际视野中行走的我国游客，成为国外

公众认识神秘中国的最直接平台，成为展示我国文明与形象

的最生动的窗口。我国普通公众已经自觉或不自觉地广泛参

与到产生国际信息流和影响流的队伍中，他们不仅仅是传播

的接受者，也是传播行为的主体。在这个时代，精英可以代

表中国，但不是全部；平凡面孔是最真实的国家形象。普通

民众，从往昔之作为国家形象的幕后的角色，走向或者出现

在国家形象的“强光区”，成为传播主体的一部分。

出境旅游中的不文明行为需要持续关注和改

变。自2005年以来，我国游客境外不文明行为被频繁曝光,

引起国际社会的广泛关注。这些不文明行为不仅影响微观旅

游活动的正常开展，也影响我国文化软实力的进一步树立。

我国对出境旅游不文明行为已经给予了充分重视，并开展了

多维层面的引导和管理。但2017年以来，我国又接连发生

多起中国出境游客在飞机上打架、纠纷以致航班延误的案

例，以及在出境旅游地纠纷闹事的案例。毋庸讳言，我们公

民出境旅游文明行为的塑造依然任重而道远。新形势下，如

何提升出境游客的外交功能和外交效果，为中国特色的大国

外交添石专加瓦，应成为社会各界积极思考和关注的问题。

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。

国际旅游是国家关系中共识最多、分歧最少、见效最快的领

域，具有互利共赢、利益交融的典型特点，是促进各国人民

交往的最有效方式。在我国成为世界第一大旅游消费国的背

景下，庞大的出境旅游群体成为国家形象的代言人，旅游外

交成为中国特色大国外交的重要组成部分。结合中国出境旅

游发展的新形势、新使命，我们认为，中国公民出境旅游过

程中的国家形象传播，应该践行中国特色的大国外交理念，

从信源、信息、媒介、受众、效果五个角度进行综合发力，

系统优化我国出境游客的文明行为，有效塑造中国的良好国

家形象。

第一，从信源层面提升中国出境游客的素质理

念。要树立全民公共外交理念、强化公民公共意识。通过多

种形式动员每一位民众，培育他们的大国外交、公共外交意

识，即自身言行涉及国家形象的意识，从而自觉地规范自身

的言行，共同塑造国家形象、展现大国风采。要积极提升公

众素养，针对我国民众被普遍诟病的公共意识缺失的现象，

要加强“社会一学校一家庭”三位一体、点线面联动的宣教

机制，从小培育公民意识、道德素质，成为世界公民，从源

头上杜绝不文明行为的发生，提升旅游外交的效果。

第二，从信息层面优化中国出境游客的传播内

容。要主动打破信息障碍，推进国际文明交流。出境旅游者

是跨国度、跨文化之间交往最频繁的群体之一。各国因在价

值观念、社会规范和文化规约等方面的不同而产生的文化习

俗差异，会在实际的交流中出现文化“冲突”或“碰撞”现

象。推进各国之间的文明交流，可以一方面积极开展国民文

明礼仪教育活动，普及国际文化和礼仪习浴；另一方面创造

氛围鼓励游客行前学习、行中互相引导与监督，落实大国外

交的践行主体意识，共同维护国家形象。

第三，从媒介层面强化中国出境旅游传播的多

元形式。要发挥新媒体力量，传播舆论正能量。一方面，可

以利用出境旅游网络社群（穷游、蚂蜂窝等）、微电影、微

博等多种观众喜闻乐见的形式进行针对性的宣传；另一方

面，可以利用现代信息技术开发移动终端APP,整合旅游目

的地的法律法规、风俗习惯、礼仪规范以及宗教禁忌等信息,

供出境旅游者随时查阅。根据实时定位，即时通知旅游者所

处地区或场所的禁忌行为和文明警示。此外，要积极加强舆

论监管，引导媒体客观报道，实现舆论传播理性化，避免为

了吸引眼球而妖魔化我国游客行为的现象，鼓励舆论媒体进

行理性宣传、文明教化、合理疏导，引导普通民众自觉参与

旅游外交，并做好实践主体。

第四，从受众层面塑造中国出境旅游传播的良

好习惯。要引导受众主动关注国际舆情，维护传播中国形象。

在新媒体时代，普通公众不仅仅是信息的接受者，也是信息

的创造者与传播者，而且传播的范围与速度异常广泛与迅

速。国家相关部门要加强国际舆情监测，掌握国际受众感知,

并进行有效引导；在第一时间掌握、跟踪国际范围内有关文

明旅游行为与国家形象的最新重大事件和突发舆情事件，了

解国际社会的情绪、态度、意见和感知，并及时进行预警，

准确研判相关舆情的发展变化趋势，科学制定针对性的应对

方案；在第一时间内发现与中国游客及国际形象相关的正负

面舆情信息，对错误的、失实的舆论进行合理的引导。同时

积极地和国内民众进行信息传播与沟通。要积极研究国际受

众群体，用符合他们心理特征和价值观的语言、他们偏好的

沟通方式和渠道，进行宣传引导，促进信息传播的本土化，

提升信息传播的有效度。

第五，从效果层面创新中国出境旅游传播的反

馈机制。要建立国家形象的效用评估体系，创新和完善高效

反馈机制。在针对我国公民出境旅游与国家形象传播的情境

中，提升效果的着力点应在国内民众，要积极完善出境文明

旅游与国家形象的效用评估体系与反馈机制，努力打造一个

反应灵敏、运作高效的国家形象塑造联动系统。具体而言，

一是建立多元反馈评估机制、主动告知文明旅游现状，针对

目前较多的不文明旅游情况，通过大众媒体（广播、电视、

报纸）、新兴网络媒体，甚至学校教育等多种形式，告知国

内游客外国人眼中的他们，帮助他们改进自身行为，强化积

极旅游行为