从蹭热点式宣传看政务官博运营之道

从蹭热点式宣传看政务官博运营之道近期，诸多政务新媒体紧跟热点事件，借由热点事件、公众人物开展科普和普法，引发舆论的关注，亦获得了较好的传播效果。据统计，#中国消防喊话袁姗姗#、#流浪地球造句大赛#等相关微博话题阅读总量超15亿次，总讨论数超18万条。

政务新媒体+热点事件“蹭热点式”宣传成“新热点”近期发生的很多热点事件中都能发现政务新媒体“蹭热点式”的宣传，从@中国消防“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”、“回复郑恺”，到《啥是佩奇》“引发”@平安北京与@中国消防“互怼”，再到诸多政务新媒体开展“流浪地球造句大赛”，诸多“蹭热点式”宣传获得了网民的“围观”与支持，亦获得了较好的宣传的效果。1月初，一段“仙女寝室”视频在网上热传，视频中，江西一大学研究生将寝室进行装修，一些灯饰被缝在布帘上，让整个寝室产生了梦幻的效果。5日晚，应急管理部消防救援局官方微博@中国消防转发该视频，并指出其中私拉电线等行为可能会诱发火灾，存在消防隐患。此后，包括江西省、南昌市多级消防官方微博转发介入，在不到一个半小时的时间里，排除了相关消防安全隐患。1月初，短片“啥是佩奇”引爆舆论。18日，自称犯了“职业病”的北京市公安局官方微博@平安北京

借着小猪佩奇的热点，给大家科普了一下“鼓风机”被禁止带上火车，却引来了应急管理部消防救援局官方微博@中国消防

的转发评论。舆论称，“警察蜀黍和消防蜀黍也为佩奇‘互怼’了起来”。1月27日，某综艺节目中，演员@袁姗姗房间的混乱状况引发网友关注，27日下午，应急管理部消防救援局官方微博@中国消防

发文提示称，袁姗姗衣帽间桌子上的卷发棒用完关闭了开关电源，但没有拔下插头，这个温度最高可达160到180摄氏度，有许多忘关电源引发火灾的报道。就怕一时疏忽酿祸，不用时要拔下插头。对此，@袁姗姗回应表示：感谢提醒，消防知识要牢记，并一定改正。2月6日，演员@郑恺发布微博称“好想放烟花”，当日，应急管理部消防救援局官方微博@中国消防

转发该微博并提及，上海规定了禁止燃放区域和时段，还“科普”了燃放烟花爆竹的宜忌知识。2月春节档，《流浪地球》上映后，反复出现的台词“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”令人印象深刻，诸多政务新媒体借由该台词宣传交规，如江苏省苏州市交警支队@苏州交警、天津市公安交通管理局官方微博@天津交警

等。@中国消防“蹭热点式”宣传效果显著1月，“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”，2月“回复郑恺”……@中国消防借助热点事件，更好地开展了科普或普法宣传，更好地触达民众，宣传效果显著。#中国消防喊话袁姗姗#、#中国消防回复郑恺想放烟花#等相关话题阅读总量超过9亿次，总讨论数超过7万条。【“蹭热点式”微博宣传效果分析】通过新浪舆情通对@中国消防

近一个月的微博数据进行舆情分析，@中国消防

共发布537条微博，共获得15.3万次转发，平均单条微博获得285次转发；共获得8.9次评论，平均单条微博获得167次评论；共获得33.8万次点赞，平均单条微博收获629次点赞，微博影响力（BII）70.41。在“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”、“回复郑恺”三件事件中，@中国消防

均获得较高的转发数、评论数与点赞数，远高于单条微博的平均值。尤其是“回复郑恺”的相关微博获得44753次赞，是平均值的71.1倍。可见网民对@中国消防科普、普法等微博内容的认可与支持，“蹭热点式”宣传传播效果十分显著。此前，@中国消防

曾多次转发王珞丹、谢霆锋等明星大V的微博，提示其存在用火安全隐患，并获得积极回应。【“蹭热点式”宣传成微博热点话题】相关微博话题可见，微博话题#仙女寝室覆灭记#阅读量达3.3亿次，总讨论数5万条；#中国消防喊话袁姗姗#阅读量达3亿次，总讨论数1.6万条；#中国消防回复郑恺想放烟花#阅读量达2.7亿次，总讨论数9022条。可见，@中国消防

“蹭热点”式宣传为网民所“围观”、讨论。

政务新媒体转发热门台词流浪地球造句大赛引围观2月春节档，《流浪地球》上映后，反复出现的台词“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”令人印象深刻，诸多政务新媒体借由该台词进行“蹭热点式”宣传，开展了一场“流浪地球造句大赛”。1.@电影流浪地球引发政务新媒体转发热潮2月9日，电影《流浪地球》官方微博@电影流浪地球

发布微博提醒大家出行安全，而该微博引发了多家政务新媒体的转发。截至2月13日15时，据新浪舆情通舆情监测显示该条微博共收获转发数2174万次（其中有效转发1585次）、评论数603条，点赞数3827个；@平安北京

转发微博并成为关键传播用户。经新浪舆情通分析，@电影流浪地球

所发布的微博在传播中共形成10个转发层级，覆盖的微博用户数达8277万人次。第一层转发的核心微博为@平安北京（带动转发942次）、@天津交警

（带动转发197次）、@北京交警

（带动转发187次）；第二层转发的核心微博为@共青团中央

（带动转发621次）、@平安北京（带动转发99次）。通过新浪舆情通分析这条微博的10个引爆点，除了@电影流浪地球自身转发外，@平安北京、@共青团中央、@天津交警、@北京交警诸多政务新媒体进行了转发。通过舆情分析该条微博转发者影响力排名，亦佐证有诸多政务新媒体进行了转发，除引爆点提及的政务新媒体外，还包括@平安江苏、@深圳交警。

2.“蹭热点式”微博宣传效果分析2月9日，北京市公安局官方微博@平安北京转发@电影流浪地球微博，并发言称“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”；2月9日，天津市公安交通管理局官方微博@天津交警转发@电影流浪地球微博，并提出“合辙押韵”的新口号，“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”；2月10日，江苏省苏州市交警支队@苏州交警发布微博提醒大家行车安全……诸多公安官微借由《流浪地球》台词宣传交规，引发舆论关注。在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京

新增微博106条，微博影响力63.54；@天津交警

新增微博239条，微博影响力68.89；@苏州交警

新增微博111条，微博影响力66.18。【效果分析：转发量对比】在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京

共获得3290次转发，平均每条微博获得31.0次转发，而微博“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”共获得945次转发，是平均值的30.5倍；@天津交警

共获得3938次转发，平均每条微博获得16.5次转发，而微博“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”共获得202次转发，是平均值的12.2倍；@苏州交警共获得1318次转发，平均每条微博获得11.9次转发，而微博“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”共获得662次转发，是平均值的55.6倍。【效果分析：评论数对比】在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京

共获得2644次评论，平均每条微博获得24.9次评论，而微博“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”共获得69次评论，是平均值的2.8倍；@天津交警

共获得2326次评论，平均每条微博获得9.7次评论，而微博“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”共获得20次评论，是平均值的2.1倍；@苏州交警

共获得1423次评论，平均每条微博获得12.8次评论，而微博“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”共获得148次评论，是平均值的11.6倍。【效果分析：点赞数对比】在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京

共获得8928次点赞，平均每条微博获得84.2次点赞，而微博“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”共获得643次点赞，是平均值的7.6倍；@天津交警

共获得6567次点赞，平均每条微博获得27.5次点赞，而微博“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”共获得29次点赞，是平均值的1.1倍；@苏州交警

共获得2446次点赞，平均每条微博获得22.0次点赞，而微博“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”共获得624次点赞，是平均值的28.4倍。由上述数据可见，各个政务新媒体“蹭热点式”宣传的微博下转发、评论、点赞数相较自身其他微博，各项数据均有所增加，更有部分数据呈大幅度增加的情况。而这些数据的增加，一方面说明公众对微博内容的认同与关注，另一方面也说明了“蹭热点式”宣传传播效果十分显著。【媒体助推政务新媒体造句大赛“火热开赛”】基于部分政务新媒体开展“蹭热点式”宣传，引发了主流媒体的关注，而主流媒体的评论报道，更助推了相关微博的舆论传播，引起了一场轰轰烈烈的“造句大赛”，如共青团中央官方微博@共青团中央

发布微博称，“道路千万条，学习第一条。作业写不完，开学两行泪”。相关微博话题可见，微博话题#流浪地球交通安全提示进入现实#阅读量达1.3亿次，总讨论数1.3万条；#流浪地球造句大赛#阅读量达4.8亿次，总讨论数10.1万条。“蹭热点式”宣传获得舆论称赞2018年12月，国务院办公厅印发了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，点出了一些政务媒体账号仍存在“僵尸”“睡眠”等现象，并要求政务新媒体，要推进政务公开，强化解读回应，要注重运用生动活泼、通俗易懂的语言以及图表图解等公众喜闻乐见形式提升解读效果，积极回应热点舆情。可见，国务院对政务新媒体的重视与要求，而近期出现了政务新媒体“蹭热点式”宣传，获得了舆论的称赞，从@中国消防

“追星”式科普，再到各地公安官微“蹭热点宣传交规”，背后反映的是有关部门普法宣传观念的迭代和方式的灵活化。微博大V@姗瑚莹

针对@中国消防

喊话袁姗姗评论称，“提醒的好”；中央人民广播电台穆胜超@iLove新鲜假日996

针对公安官微蹭“流浪地球”热度宣传交规评论称，“这一波热度互动玩得不错”。“蹭热点式”宣传有助建立“有温度”的政务新媒体跟随热点，用“活泼俏皮”、更加贴近生活和群众的形式发声，更吸引公众的注意，也更易获得公众的认可。由本文的数据分析亦可说明，政务官微与“热点事件”之间的良性互动，可以吸引大批网友的关注和转发，能够起到良好的科普宣传的效果。网民的认可与支持，正说明“蹭热点式”宣传是政务新媒体宣传、科普的有力方式，也是提升政府形象和公信力的有效“发声”形式，有助于政府部门建立“有温度”、“有活力”、与网民良性互动政府官微。1.贴近民众易获认可与支持近期发生的政务新媒体“蹭热点式”宣传，获得了公众的认可，收获了良好的反馈。正如中共中央党校高级经济师郭全中的评论称，“这种操作方式，对于政务新媒体来说具有很好的示范效应。政务新媒体给人的印象太严肃，有时候冷冰冰让人感觉拒人千里之外，而新媒体一定要有温度，要以老百姓喜闻乐见的方式去传播，而这次蹭热度无疑让老百姓觉得亲切、好玩、友好，效果也会更好”。新京报发布评论称，“紧跟网络热点，吸引民众注意，及时给出中肯、有效的消防隐患信息，并与当地消防机关配合，消除消防隐患，警醒并提高民众的消防安全意识——作为应急管理部消防救援局的官方微博，@中国消防给政务微博运营如何与网友互动，提供了一个可供参考的样本”。2.宣传成本低传播效果佳“蹭热点式”宣传归根结底在于“宣传”，由本文的数据分析可见，政务官微与“热点事件”之间的良性互动，吸引了大批网友的关注和转发，无形中起到了良好的科普宣传的效果。以@中国消防喊话袁姗姗为例，新京报就给出如下评论“当高冷严肃的官微碰上粗枝大叶的明星，再加上‘看热闹不怕事大’的吃瓜群众的强势围观——三者之间碰撞出的火花，迅速把#中国消防喊话袁姗姗#拱上微博热搜。‘借助综艺科普（消防）知识挺好的’”。值得注意的是，“蹭热点式”宣传的成本极低。政府部门的普法宣传也在一定程度上需要进行经济市场的“成本效益分析”，即力图用最小的成本获取最大的收益。而“蹭热点式”宣传让公众认可支持的同时降低了普法宣传的成本，可谓是“低成本、高收益”的典范。3.树立公信力加强政民互动中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员刘瑞生曾表示：“在网络新媒体崛兴后，一个全新的媒介化社会正在生成，政治、经济、文化、社会的发展日益呈现出‘媒介化’的态势。如今政府、政务与新媒体的结合越来越紧密”。那么，如何加强政务新媒体与网民的互动，树立政务新媒体的形象与公信力，促进政务新媒体的创新发展，是所有政务新媒体所要思考之处。而“蹭热点式”宣传，为探索政务新媒体的发展提