直播营销（第2版）（下篇共上中下3篇）

2定位直播内容传播目标用户3选择直播内容传播形式目录CONTENTS4做好直播间粉丝运营1营销传播概述•熟悉营销传播的基本模式和主要环节。•掌握直播内容传播目标用户的定位方法。•熟悉常见的直播内容后期传播形式。•掌握利用视频、软文及表情包传播直播内容的方法。•掌握直播间粉丝运营技巧，学会洞察不同粉丝的心理，提升粉丝黏性。学习目标•通过了解知名企业举办的帮扶直播活动，学习其主动承担社会责任的精神，并以实际行动奉献爱心、传递温暖。•坚持理论与实践相结合的原则，不断提高自己的动手能力，达到学以致用的目的。思政目标2021年4月18日，LPL（英雄联盟职业联赛）春季赛决赛在江城武汉落下帷幕，RNG战队完成让一追三，击败FPX战队问鼎桂冠，时隔3年第4次捧起银龙杯！此次决赛在各大直播平台上同步直播，吸引了大量观众观看，如下图所示。案例导入

——直播，战场不只在直播间春季赛结束后，微博观赛报告显示，今年LPL春季赛期间，微博相关话题阅读总量超456亿，赛事讨论量高达5125万，如右图所示。微博热搜方面，LPL春季赛期间共有316个话题上榜热搜，赛事讨论人数多达3975万，决赛之夜5小时上榜热搜22个，包括“RNG夺冠”“电竞春晚”“LPL忍者大战”等，如右图

所示。其中，“RNG夺冠”话题累计阅读量10.2亿，玩家讨论量22.3万。微博短视频方面，LPL春季赛期间赛事官方、战队官博、电竞媒体、直播平台、各领域大V累计发布赛事视频39.2万，播放量高达38亿，如右图所示。相关账号累计涨粉374万，其中EDG战队官博涨粉52.5万，英雄联盟赛事官博涨粉40.7万，WE战队官博涨粉35.7万。5.1营销传播概述5.1.1

营销传播的基本模式由图5-4可以看出，营销传播过程包含以下基本要素。（1）作为传播主体的企业和消费者。（2）作为传播主要工具的信息和媒体。（3）传播的4个主要职能，即编码、解码、反应和反馈。（4）噪声，即传播过程中的干扰信息，如竞争者的信息。5.1.2

营销传播的基本环节1．明确传播目标用户5.1.2

营销传播的基本环节有效的传播必须首先明确传播的对象，即目标用户。若目标用户选择失误，将导致整个传播过程的失败。所以，企业必须在明确目标用户构成的前提下，认真分析目标用户的基本特征、媒体偏好、搜索或浏览行为习惯等，以便更加精准地进行营销传播。2．确定传播目标5.1.2

营销传播的基本环节在明确传播目标用户后，必须确定为什么要进行传播，即确定传播目标。理论上认为，营销传播要在明确目标用户面对传播时可能的认知、情感及行为反应的前提下确定不同的传播目标。目标用户对传播的反应有很多种模式，其中的层次效果模式描述了用户从知晓、认识、喜爱、偏好、信任到购买的6种状态。按照层次效果模式，可以确定针对用户不同反应阶段的传播目标。3．确定传播形式5.1.2

营销传播的基本环节在确定传播目标后，需要将信息通过合适的传播形式进行传播。根据不同的主题或诉求，企业可以运用文字、图片、视频、音频、气氛（即通过有意营造的环境、氛围让目标用户接受、感觉到相关信息）等诸多元素或它们的有效组合来表现信息。诸多元素文字图片视频音频气氛4．选择传播媒体5.1.2

营销传播的基本环节确定传播形式后，还要选择相应的传播媒体。随着时代的进步，能够传播信息的媒体类型越来越丰富，包括印刷媒体（报纸、杂志、邮寄广告等）、广播媒体（收音机、电视等）、网络媒体（电话、电缆、卫星、无线电等）、展示媒体（广告牌、指示牌、海报等）、社交媒体（微博、微信公众号等）、视频平台（抖音、腾讯视频等）、问答社区（知乎、百度贴吧等）和社交工具（微信群、QQ群）等。5．确定传播预算5.1.2

营销传播的基本环节确定传播预算常用的方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法没有预算的有效支持，营销传播不可能有效实施。5.2定位直播内容传播目标用户5.2

定位直播内容传播目标用户在直播营销活动中，要对直播内容传播的目标用户进行定位，须分析用户的基本特征、媒体偏好、搜索或浏览行为习惯、历史购买行为和心理特征等，以便把握用户的需求特点，从而精准定位传播目标用户，并引导潜在用户向现实用户的转变。1．基本特征用户的基本特征影响着其对传播内容的接收。企业可以从用户的性别、年龄、收入等基本情况及他们的生活方式、个性特点、思维模式与行为模式等方面来分析、了解目标用户的基本特征。2．媒体偏好不同的用户有不同的媒体偏好，企业可以通过分析用户的媒体偏好定位目标用户，从而使目标用户方便快捷地接收传播信息。3．搜索或浏览行为习惯企业可以通过用户的搜索关键词或浏览行为习惯预测用户需求，进而定位目标用户并进行信息传播。5.2

定位直播内容传播目标用户4．历史购买行为通过对用户的历史购买记录、购买产品的价格、购买频率等属性进行分析，企业可预测用户的习惯和喜好，进而定位用户的类型，以便针对性地传播不同的信息。5．心理特征用户心理特征指的是用户在购买产品时的心理活动。企业可以分别从性别、年龄、身份的角度来分析用户的心理特征。5.2

定位直播内容传播目标用户利用视频传播直播内容利用软文传播直播内容5.3

选择直播内容传播形式利用表情包传播直播内容5.3.1利用视频传播直播内容利用视频传播直播内容包括3个步骤，如下图所示。（1）全程录播全程录播的编辑方式适合持续时间较短（一般为30分钟以内）且节奏紧凑的直播。直播运营团队可直接将直播的全程录像作为视频主体，在片头、片尾对直播名称、参与人员等进行简要的文字介绍即可。1．确定视频的编辑方式（2）浓缩摘要浓缩摘要的编辑方式适合持续时间超过30分钟且存在大量等候内容（如游戏比赛等待时间、晚会候场等待时间或等待某个特殊时间节点等）的直播。例如，一场美食制作类直播结束后，可以单独制作浓缩摘要式视频，并利用旁白进行内容解读：今天我们来做一款老式咸奶油蛋糕。首先，准备好需要的食材（插入直播视频中的食材准备片段）；然后，制作蛋糕片，将玉米油倒入牛奶中搅拌至乳化，筛入低筋面粉并搅拌……（插入直播视频中的蛋糕片制作片段）；接着，制作老式咸奶油（插入直播视频中的咸奶油制作片段）；最后，将咸奶油均匀涂抹在烤好的蛋糕片上并撒上杏仁片（插入直播视频中相应的操作片段）。（3）片段截取对于整体特色不突出、仅一小部分有趣的直播来说，可以采用片段截取的编辑方式。在剪辑录播素材时，可以只截取和拼接直播中“有趣”“温暖”或有意义”的片段，其他片段不予处理。移动端的直播视频可以使用剪映、VUEVlog、小影等手机App直接编辑；PC端的直播视频可以利用爱剪辑、会声会影等视频编辑软件进行编辑，如表5-2所示。2．制作与上传视频表5-2常用视频编辑工具客户端名称简介移动端剪映剪映是抖音官方推出的全平台视频编辑工具，得益于抖音广泛的知名度和影响力，剪映App成了各大移动端应用市场中下载量最高、最受欢迎的视频编辑工具之一VUEVlogVUEVlog是一款国内领先的视频拍摄和编辑工具，也是一个原创的Vlog短视频平台，为用户提供了海量的音乐、贴纸、边框、字体、滤镜、转场等样式和素材，让用户能轻松制作出专业级别的短视频小影小影是一款经典的视频编辑工具，主打电子相册和Vlog制作，为用户提供了丰富的模板和素材。即使没有任何剪辑经验，用户也能利用小影快速制作出令人满意的视频PC端爱剪辑爱剪辑是国内首款全能免费的视频编辑软件，支持为视频加字幕、调色、加相框等齐全的编辑功能，且其诸多创新功能和影院级特效也使它成为迄今超易用、强大的视频编辑软件会声会影会声会影是一款操作简单的视频编辑软件，拥有多款精美滤镜及优质素材，支持加马赛克、文字、水印、美颜等功能，让用户轻松制作出效果极佳的视频扫码查看剪映、爱剪辑和会声会影的使用方法。拓展阅读TUOZHANYUEDU点击此处播放微课点击此处播放微课点击此处播放微课视频制作完成后就可以上传至社交媒体或视频平台供网民浏览。目前大部分社交媒体和视频平台都支持视频上传，如微博、微信、抖音、腾讯视频、bilibili网站等。在上传视频前，需要阅读视频的上传注意事项，特别是对于视频大小、视频格式、视频清晰度、视频二维码等的限制，防止因违反视频上传规定而造成视频无法上传或审核不通过的情况发生。目前，一些主流的视频平台对上传视频的基本要求如下表所示。视频平台格式要求内容要求腾讯视频支持常用视频格式，推荐使用mp4、flv、f4v、webm、mov等格式建议上传视频的分辨率大于1920×1080，大小不超过16G；视频时长最好大于3秒且小于10小时Bilibili网站PC端推荐使用的视频格式为mp4、flv等上传视频的分辨率最大支持1920×1080；视频时长最大为10小时；PC端上传的文件大小上限是16G，创作力或信用分不达标则上限是8G优酷支持mp4、avi、dat、3gp、rm等格式视频大小不超过10G；模版视频建议宽高比例为16∶9，分辨率不低于1280×720；竖版视频建议宽高比例为9∶16，分辨率不低于720×1280；画面清晰，不能有模糊处理、蒙版等；不存在音字异步或画字异步等抖音移动端要求mp4格式，如果是其他格式的需要在移动端或PC端先转换成mp4格式后再上传移动端建议上传9∶16的竖版视频，分辨率不低于720×1280，视频时长不超过15分钟；PC端上传的视频文件大小不超过8G，时长在30分钟以内3．推广视频（1）视频平台推广视频平台的首页及其各栏目首页通常都会有醒目的推荐栏（见右图5-7），将直播视频投放到推荐栏可以获得更多的点击量。直播运营团队需要了解视频平台的推荐规则，按照推荐规则对直播视频进行优化，以让直播视频更长时间地停留在推荐栏。（2）搜索引擎优化网民通常会在搜索引擎网站（如百度、谷歌、360搜索等）或视频平台上搜索关键词来获取想看的视频，搜索结果中排名越靠前的视频往往点击量也越高，如右图所示。因此，直播运营团队可以对直播视频进行优化，如将相关关键词植入视频标题、视频描述等文字内容中，以便视频被搜索引擎精准抓取，使网民在搜索关键词时能够看到投放的直播视频。（3）自媒体平台推广自媒体平台（如微博、微信公众号、抖音、快手等）是直播营销活动中宣传与引流的重要工具。直播运营团队可将直播与自媒体平台相结合，一方面可以让未观看直播的平台粉丝了解直播的相关内容；另一方面可以利用直播视频宣传和运营自媒体账号，让直播的营销效果进一步发酵，如右图所示。5.3.2利用软文传播直播内容软文是生命力最强的广告形式之一，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，避免了硬广所具有的生硬感。从读者角度来看，软文的营销性更弱，更容易让人对其产生兴趣。因此，对直播运营团队来说，软文推广毫无疑问是最能避免读者反感的形式。行业资讯类软文常用于新闻发布会、媒体推介会等主题比较严肃的直播内容推广，主要面向的是关注行业动态的专业人群。直播运营团队可以将直播内容以“本行业最新事件”“业内大事”等形式发布在问答社区、兴趣论坛或其他媒体平台，以引起业内人士的关注。1．行业资讯2020年6月13日，故宫博物院推出了“寿康集萃御园赏幽”的云观展直播活动，随后在其官方网站上发布了针对此次直播活动的行业资讯类软文，吸引大家的关注，如右图所示。典型案例DIANXINGANLI观点提炼类软文是指将直播活动的核心观点提炼并整理而成的有条理的文章。如今互联网资讯铺天盖地，网络信息良莠不齐，而网民的时间是有限的，与长篇大论相比，网民更希望快速看到最核心的内容。因此，观点提炼类软文是比较受网民欢迎的软文形式之一。直播运营团队可以把直播活动的主要内容提炼成核心观点，并以软文的形式传播，具体内容可以是企业的新科技、新思想、新动作等。2．观点提炼2020年2月24日至2月27日，华为采用全球直播的方式以“你好，智能世界”为主题举办了线上行业数字化转型大会，并在会上提出未来十年将是新ICT技术蓬勃发展的十年。随后，其官方团队将本次直播活动的主要内容进行提炼，并以软文的形式发布在企业微信公众号上，让粉丝用户可以更方便快捷地看到这场直播的核心内容，如右图所示。典型案例DIANXINGANLI观众体验类软文是从观众的角度讲述他眼中的一场直播。由于观众和主播、企业或主办方都没有直接的利益关系，因此撰写的文章可以更随意、更博人眼球。例如，一场寻觅特色美食的直播结束后，主播发布的文章可能只是从正面对各种美食进行介绍，而观众则可能从“我都没注意听主播说话，只顾着擦口水了”“这是一场美食界的相声表演”等角度去写文章，看着更接地气也更有吸引力。3．观众体验2020年4月26日，拼多多开启了“跨越山海•云游中国”系列旅游直播活动，希望通过线上“云游”的模式带动线下实际的旅游消费复苏。本是做电商的拼多多借助其巨大的流量资源，以旅游直播为着力点，给旅游行业增添信心，它的这一行为赢得了观众的一致好评。典型案例DIANXINGANLI点击此处阅读全文主播经历类软文是以主播的第一人称视角对直播活动进行重点回顾的文章，类似于主播的一篇日记。与普通的介绍直播活动的文章相比，从主播第一人称出发撰写的文章更有温度，更能拉近直播活动与读者之间的距离。4．主播经历运营心得类软文是从直播运营团队的角度分享一场直播幕后的故事，主要面向的是直播从业人员及相关企业策划人员。此类软文可以从“我是如何策划一场企业直播营销活的”“一场万人参与的直播活动该如何筹备”等角度进行直播运营的心得分享，从侧面起到宣传直播内容的作用。5．运营心得5.3.3利用表情包传播直播内容表情包，即有趣的图片加上俏皮文字形成的特定表情小图片，可用来表达特定的情绪。如今，表情包已经演变成一种进化了的网络语言和文化符号，跻身互联网主流文化中。利用直播表情包不仅可以促进直播内容的传播，还可以增加直播内容的趣味性。直播结束后，在整场活动的视频中若遇到合适的表情，可以将位置记录下来（具体到×分×秒，出现在谁身上），便于之后统一制作表情包。通常可用作表情包的直播表情有以下几类。1．直播表情包的类型（1）经典同步型互联网中有很多广为流传的表情，若主播的表情与经典表情具有同步性，可将其作为直播表情包素材，如右图所示。（2）夸张表情型当直播参与者（主播、副播、嘉宾等）无意中表现出“噘嘴”“皱眉”“大笑”等夸张的面部表情时，可以标记并保存下来用于制作直播表情包，如右图所示。（3）动作表情型直播参与者的动作也可以作为人物情绪的体现，尤其是与台词、口语或流行语相关的动作，如“爱你呦”“勇敢牛牛，不怕困难”“真香”等。当直播中出现此类动作时可以保存下来作为直播表情包素材，如右图所示。表情包又分为静态表情包（静态图片）和动态表情包（GIF图片）。动态表情包也称GIF表情包，由多幅图像压缩成一个图像获得，以动画的形式循环展现。GIF表情包可承载的信息远大于静态表情包，占用的存储空间也比较小，加之其感染力强，因此在社交平台、公众号推文、问答论坛等场景大受欢迎。拓展阅读TUOZHANYUEDU2．直播表情包的推广适合推广直播表情包的渠道主要有以下几类。企业自媒体在企业官方微博、企业微信公众号或企业百家号等企业自媒体中编辑内容时，可以适当插入自家的直播表情包进行推广。官方群组如果企业或个人在社交媒体上拥有粉丝群、用户群或福利群等官方群组，那么管理员就可以在与粉丝的日常聊天中带头使用直播表情包。表情开放平台微信、QQ等社交软件纷纷推出了表情开放平台，直播运营团队可以尝试将原创的直播表情包提交到表情平台，并引导广大网民下载和使用直播表情包。打开微信或QQ等社交软件，浏览一下自己的表情包，看看哪些是与真人表情或动作有关的表情包，哪些表情包是你经常使用的，并谈一谈这些表情包对制作直播表情包有什么借鉴意义。互动讨论HUDONGTAOLUN洞察粉丝心理提升粉丝黏性5.4

做好直播间粉丝运营5.4.1洞察粉丝心理高频消费粉丝低频消费粉丝其他主播粉丝平台新手粉丝

粉丝群体结构多元，大致可以分为4种类型，分别是高频消费粉丝、低频消费粉丝、其他主播粉丝和平台新手粉丝。高频消费粉丝是指那些已经对主播产生信赖和认可的，有过大量购买行为且具有稳定购物环境和购物预期的粉丝群体。1．高频消费粉丝对于这类粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）保证直播间产品的丰富度高频消费粉丝对主播的关注度比较高，如果主播推荐的产品类型比较单一，那么粉丝在多次看到类似产品时，就会逐渐失去兴趣，降低对主播的关注度。（2）保证直播间产品的质量和价格优势产品的质量和价格是吸引粉丝最本质的因素，因此主播在直播间推荐的产品一定要物美价廉，让粉丝有继续关注主播的动力。粉丝低频消费的原因有很多，如对主播推荐的产品不太信任，没有看到自己喜欢的产品，或是对产品不够了解等。但从主播的角度来看，其主要原因还是这类粉丝群体对于主播的不信任，低频消费可以很大程度上降低前期的试错成本。再加上直播间弹幕一般都滚动很快，主播很难看清每一条弹幕的具体内容或对每一条弹幕提问及时回复，就导致这类粉丝群体感觉自己没有受到重视，当然其消费频率也不会很高。2．低频消费粉丝对于低频消费粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）详细介绍直播间产品主播在对直播间产品进行讲解时，要充分掌握产品的基础知识，清楚产品的卖点，突出产品的亮点，并灵活运用专业知识为产品背书，充分展现自身的专业性，提高粉丝对自身的信任感。此外，主播还要将产品带入各种应用场景，深入挖掘粉丝的潜在需求，从而提升粉丝对自身及直播间的好感度。（2）提供粉丝专属福利主播可以为粉丝提供专属福利，如赠送优惠券、享受价格减免等，逐渐提高粉丝对主播的认知和信任。（3）积极沟通，服务到位每场直播中，主播在面对粉丝时都要保持强唤醒状态，情绪要饱满，积极主动地回答粉丝在弹幕中提出的问题，及时对粉丝进行有效引导，强化粉丝的认知，同时还要做好售后工作。这类粉丝群体对直播和其他主播是有认知的，他们通常会按既定时间去所关注主播的直播间观看。但这类粉丝群体不局限于所关注的主播，也有可能会观看平台推荐的其他直播。不过在进入一个新的直播间时，由于对主播尚未建立认知和信任，这类粉丝群体对于直播间所推荐的产品往往处于观望状态。3．其他主播粉丝对于这类粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）低价引流主播可以通过与其他主播的同类产品进行价格对比，突出自己的价格优势，从而刺激粉丝的价格敏感心理，引起粉丝的关注。（2）提供新客专属福利主播可以通过提供专属福利的方式来引导这类粉丝关注自己或直播间，如赠送优惠券、享受价格减免等，让新关注的粉丝感受到主播的热情和诚意。平台的新手粉丝往往对直播营销的认知程度和信任度都比较低，同时对直播平台的操作规则也不太了解。即使想要购买产品，这类粉丝也是习惯在电商平台搜索产品后进行购买。4．平台新手粉丝对于平台新手粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）展示专业性平台新手粉丝可能因为直播标题或直播封面等原因进入直播间，或是不了解平台功能，无意中点进直播间。这种情况下，主播要想给新手粉丝留下良好的印象，最有效的方式之一就是展示其专业性，通过专业的知识和态度不仅可以向这些粉丝展现直播营销的优势，还可以增强粉丝对主播的信任感，留住粉丝。（2）加强消费引导新手粉丝对直播营销的认知程度较低，观看直播时的购买欲也不强，因此主播需要加强对这些粉丝的消费引导。例如，主播可以询问粉丝需求，针对不同的产品应用场景提出有针对性的解决方案；强调购买产品可以给粉丝带来什么；或利用优惠券、抽奖、满减活动等吸引粉丝购买产品。（3）增强互动性主播在直播过程中需要不断与新手粉丝互动，如进行有价值的干货分享、发放红包、引导投票等。这样不仅可以加强消费引导，还可以拉近主播与粉丝的心理距离，增强粉丝对主播的信任感，有利于将其转化为自己的粉丝。平台新手5.4.2提升粉丝黏性直播营销活动结束后，主播和直播间会积累一定数量的粉丝，为防止粉丝流失，直播运营团队需要对粉丝进行定期维护和运营，积极与粉丝沟通交流、发起粉丝活动等，实现“普通粉丝→忠实粉丝”的转变。对于通过直播加入的粉丝，直播运营团队在进行粉丝运营时，可以通过创作优质内容、积极高效互动、分享专属信息、打造主播IP等方式来提升粉丝黏性。过于单一的直播内容会让粉丝感到枯燥乏味而离开。因此，直播运营团队需要不断创作优质的直播内容来引起粉丝的注意，为粉丝持续性地提供有价值的直播内容。例如，某主播在抖音平台上主营厨房用品，其受众是家庭主妇和独居青年，该主播经常在平台上发布一些简易美食的制作方法，久而久之，粉丝就会形成观看习惯，同时对主播的好感度也会逐渐增加。除了创作优质内容外，直播运营团队还可以对粉丝进行分层运营，即根据粉丝的消费习惯和特征为粉丝做标签，然后为不同标签的粉丝推送适合其观看的内容。1．创作优质内容无论是在直播过程中还是在直播活动结束后，主播都要积极与粉丝进行互动。尤其是直播活动结束后的互动可以很大程度上提高粉丝的黏性，将普通粉丝转化为主播和直播间的忠实粉丝。主播与粉丝进行高效互动的方式可以是发起话题讨论、举办抽奖活动或粉丝活动等。2．积极高效互动（1）发起话题讨论主播可以在个人账号上发起一些容易引发讨论或让粉丝产生共鸣的话题，如近期的热点事件或情感类话题等，并在评论区与粉丝互动，从而增强粉丝对主播的认知。（2）举办抽奖活动主播可以在粉丝群或个人账号上发起抽奖活动，如转发并评论此条微博随机抽取5位幸运粉丝平分500元现金。这类抽奖活动看似简单、直接，但往往十分有效，会让粉丝有一种参与感和期待感。（3）举办粉丝活动主播可以通过定期举办线上或线下的粉丝活动来提高粉丝的积极性，并与粉丝进行高效互动，增强其对主播的认知，为以后的直播营销活动打好粉丝基础。直播运营团队可以定期在粉丝群里发布一些外部无法第一时间获取的最新资讯，如爆款产品提前购、专属折扣链接、新品内购网址、买即赠暗号等，让粉丝群里的粉丝享受到专属福利，从而提高粉丝的忠诚度。注意：一些对外发布的广告、活动信息等尽量不要发在粉丝群里，否则粉丝群就会逐渐演变成广告群，粉丝在群里的活跃度也会受影响而降低。3．分享专属信息打造主播IP也是直播运营团队用来提高粉丝黏性的一种方式。主播在打造个性化IP时，需要树立正面形象，打造差异化人格，并不断强化自己的人格属性，让粉丝产生崇拜感和亲近感，这样粉丝就会逐渐转变为自己的忠实粉丝。甚至有的粉丝还会为喜欢的主播进行口碑宣传，而这也是最有效且成本最低的宣传方式。4．打造主播IP本章实训1——制作一个GIF直播表情包

实训目标本实训利用在线GIF图片编辑网站——SOOGIF，制作一个GIF直播表情包。（注：本实训需要具备实训条件；演示步骤不包含所有细节，仅作为操作时的参考。）

实训步骤

本实训步骤详见教材125~130页。点击此处播放微课本章实训2——制作一个直播宣传短视频实训目标本实训利用剪映App为直播制作一个宣传短视频，包括导入并剪辑视频素材，为视频添加特效、字幕、开场等操作。（注：本实训需要具备实训条件；演示步骤不包含所有细节，仅作为操作时的参考。）实训步骤

本实训步骤详见教材130~141页。点击此处播放微课老师在APP中生成作业布置二维码，放在此处即可作业布置二维码放置处1数据复盘概述2直播数据分析的基本流程目录CONTENTS3直播数据分析的常用指标4直播活动的经验总结•了解数据复盘的作用和核心内容。•掌握直播数据分析的基本流程。•熟悉获取直播数据的3种方法。•熟悉直播数据分析的常用指标。•掌握直播活动经验总结的技巧。学习目标•通过数据复盘，总结经验、吸取教训，以便更好地指导下一次营销活动。思政目标2021年9月21日晚，“湾区升明月”2021大湾区中秋电影音乐晚会在深圳湾体育中心盛大举办。这是首次以大湾区为主题、同时覆盖港澳内地的国家级晚会，200余位港澳台及内地艺人登台表演，阵容空前。与音乐及星光同步辉映的，是舞台之下7个直播间的带货热力，即电影频道主持人蓝某、郭某等坐镇的主直播间，以及大湾区官方好物推广大使、淘宝主播李某某、林某某等分别领衔的6个子直播间。案例导入案例导入——与众不同的体验：“晚会＋直播＋购物”当日，“七星拱月”互动直播，3小时内销售额即破亿，全天现场直播间观看人数破亿，临结束前仍有近200万观众不断涌入主直播间观看选购。直播结束后，主办方公布了该场晚会的传播热度分析和讨论词云图。据统计，全网直播观看总量超4亿；节目《湾》《敢爱敢做》《东方之珠》等多首歌曲深受观众喜爱。晚会播出后，全网讨论热度不减，回看持续升温。“湾区升明月”话题阅读量不断上涨，破圈突围，席卷全网，这才是真正的圆梦之夜！案例导入6.1数据复盘概述数据复盘的核心内容数据复盘的作用6.1.1数据复盘的作用“复盘”原是围棋术语，本意是对弈者下完一盘棋之后，重新在棋盘上把对弈过程演示一遍，看看哪些地方下得好，哪些地方下得不好，哪些地方可以有不同甚至是更好的下法等，这个把对弈过程还原并进行研讨、分析的过程就是复盘。在营销领域，企业营销活动结束后通常也需要进行数据复盘，总结经验与教训并作为下一次营销活动的参考，从而不断提升营销效果。6.1.2数据复盘的核心内容数据复盘的核心内容包括数据分析和经验总结两部分，如右图所示。6.1.2数据复盘的核心内容数据分析主要是从客观层面出发对直播数据进行分析；经验总结则是从主观层面对直播营销的整个过程进行剖析与总结。单纯的数据分析只是片面地对直播结果进行分析与总结，直播运营团队还要将直播数据与直播开始前的直播目的（包括产品、用户、企业营销目标）分别进行比较。在总结经验中把握事物的发展规律是中华民族的优良传统。人类总得不断地总结经验，有所发现，有所发明，有所创造，有所前进。在学习和工作中，我们要从实际出发，及时回顾总结，把好的做法上升为经验，把错误的做法及时改正，在总结经验中成长。薪火相传TUOZHANYUEDU明确数据分析目标获取直播数据6.2

直播数据分析的基本流程处理与分析数据6.2直播数据分析的基本流程要想优化直播营销的效果，提高转化率，直播运营团队在进行数据复盘时，首先要做的就是对直播数据进行分析。直播数据分析的基本流程共3步，如下图所示。6.2.1明确数据分析目标要进行数据分析，首先需要明确数据分析的目标。通常来说，不管是分析主播自己的直播间还是分析其他主播的直播间，数据分析的目标都可以分为以下3种。（1）找出直播间数据波动的原因，包括数据上升和下降。（2）找出优化直播内容或提升直播营销效果的方案。（3）通过数据规律推算平台算法，然后从算法出发对直播内容进行优化。6.2.2获取直播数据在主播账号后台，通常会有直播数据统计，主播可以在直播过程中或直播结束后通过账号后台获取直播数据。以抖音App为例，对于正在直播的直播间来说，主播可以点击直播界面左上角的“本场点赞”或右上角的“观看人数”来查看实时直播数据，如右图所示。1．主播账号后台对于已经结束直播的直播间来说，主播可以在抖音App中依次点击“我”→“创作者服务中心”→“主播中心”→“数据中心”，然后在“场次数据”界面中选择想要查看的直播场次，即可进入该场直播的数据中心查看详情数据，如右图所示。为帮助商家更好地运营店铺，一些平台会专门为本平台用户提供数据分析工具。例如，阿里巴巴集团为商家提供了大量的数据分析工具，如品牌数据银行、生意参谋、达摩盘等。这些工具也能为商家提供淘宝直播的相关数据，商家通过这些数据分析工具可以更方便快捷地了解店铺的直播情况。其中，生意参谋是阿里巴巴集团统一的商家数据产品平台，它基于全渠道数据融合、全链路数据产品集成，为商家提供数据披露、分析、诊断、建议、优化、预测等一站式数据产品服务，如图6-7所示。

目前，生意参谋服务的商家已超过2000万，在月成交额30万元以上的商家中，逾90%在使用生意参谋。2．平台提供的数据分析工具图6-7使用生意参谋查看直播数据京东集团也为商家提供了很多数据分析工具，帮助商家更全面地进行数据分析。其中，京东商智作为京东集团的官方数据分析平台，依托京东大数据及技术能力，为京东近8成商家提供专业、精准的店铺数据分析、行业大盘数据解读、营销决策建议等服务，以帮助商家提升店铺运营效率，降低运营成本，是商家“精准营销、数据掘金”的强大工具。在直播方面，利用京东商智可以查看直播内容访客数、引导加购人数、当日引导成交金额等直播数据，帮助商家快速了解直播情况。拓展阅读TUOZHANYUEDU除了直播平台提供的数据分析工具外，市面上还有许多专门为用户提供直播数据分析服务的第三方数据分析工具，直播运营团队可以利用这些工具搜集自己需要的数据。下面简单介绍3款直播领域从业者常用的第三方数据分析工具，分别是飞瓜数据、卡思数据和蝉妈妈，它们的图标如下图所示。3．第三方数据分析工具（1）飞瓜数据飞瓜数据是一款短视频和直播电商数据分析工具，可以为抖音、快手和bilibili等平台上的短视频创作者和主播提供行业资讯和数据分析服务。作为数据分析市场的资深品牌，飞瓜数据拥有庞大的数据库支撑及AI大数据智能分析，能有效助力新媒体、新电商变现。飞瓜数据有抖音版、快手版和B站版3种。以抖音版为例，飞瓜数据提供了直播分析、电商选品、播主查找、热门素材、数据监测、品牌投放及小店推广等功能，如图6-9所示。因此，直播运营团队可以通过上述功能来查看相关的直播数据，并以此为依据进行数据分析。图6-9抖音版飞瓜数据（2）卡思数据卡思数据是一个视频全网大数据开放平台，该平台依托专业的数据挖掘与分析能力，构建了多种维度的数据算法模型，以卡思指数来体现红人、节目或创作团队的商业价值全貌。卡思数据为抖音、快手、bilibili等平台提供了全方位的数据查询、趋势分析、舆情分析、用户画像、视频监测、数据研究等服务，可以实时监测账号数据变化，帮助直播运营团队了解自身账号位置，查找合适的带货商品，适时调整账号内容运营策略，助力实现直播变现。以快手版为例，卡思数据的工作台界面如图6-10所示。图6-10快手版卡思数据的工作台界面（3）蝉妈妈蝉妈妈是国内知名的抖音、小红书数据分析平台，该平台基于强大的数据分析、品牌营销及服务能力，通过数据查询、商品分析、舆情洞察、用户画像研究、视频监控、数据研究、短视频小工具管理等服务，为国内众多的直播达人、MCN机构提供电商带货一站式解决方案。以抖音平台为例，蝉妈妈提供了直播、商品、小店&品牌、达人、视频&素材等多维度数据分析服务，如图6-11所示。此外，蝉妈妈还为商家提供了智能匹配达人及一站式抖音营销服务。图6-11蝉妈妈的抖音数据界面查阅相关资料，谈一谈市面上还有哪些可以为用户提供直播数据分析服务的数据分析工具？它们分别有什么功能和特色？互动讨论HUDONGTAOLUN6.2.3处理与分析数据1．数据处理（1）数据修正无论是从主播账号后台抓取的数据，还是从平台提供或第三方数据分析工具上下载的数据，或是人工统计的数据，都有可能出现失误，所以数据处理的第一步就是对搜集来的数据进行排查，然后对发现的异常数据进行修正，以保证数据的准确性和有效性，进而保证数据分析结果的可靠性。例如，直播活动结束后，直播运营团队在对搜集的直播数据进行排查时发现“新增粉丝数”这项重要的直播数据存在缺失，这就需要人为进行数据填补。又如，某畅销商品的直播销售额为0，这显然是不合常理的，因此需要人为查看直播间的销售数据，并对其进行更正。（2）数据计算通过数据修正确保了数据的准确性和有效性之后，直播运营团队就可以进行数据处理的第二步，即根据数据分析目标对修正后的数据进行计算，充分挖掘数据特点和规律，以便于后续分析。常见的数据计算包括求和、求平均值、求增长率、趋势分析等。例如，直播活动结束后，直播运营团队可能需要了解直播间的人均在线时长，就需要找出直播的相关数据（也就是观众直播在线总时长与观看人数）来求平均值，以便与优秀主播进行比较。2．数据分析（1）对比分析法对比分析法是指在相同的标准下，将两个或两个以上相互联系的指标数据进行比较并分析，从而揭示这些数据所代表事物的变化情况，也称比较分析法。对比分析法的特点是可以直观地看出事物某方面的变化或差距，并且准确、量化地表示出这种变化或差距是多少，便于查找差异产生的原因，从而找到优化的方法。例如，某主播平均每场直播的销售额在100万元～150万元，但某场直播的销售额达到了500万元，销售额与之前相比偏差较大，属于异常数据。因此，直播运营团队需要对此项数据进行分析，查找其产生的原因。（2）特殊事件分析法许多直播数据出现异常也可能与某个特殊事件有关，如淘宝直播首页或频道改版、主播变更了直播标签、改变了开播时间或更新了直播间商品等。直播运营团队在记录日常数据的同时，也要注意对这些特殊事件进行标注，便于在后期数据复盘的过程中，将异常的直播数据与特殊事件联系起来进行分析。6.3

直播数据分析的常用指标6.3直播数据分析的常用指标主播可以通过直播商品数据来了解直播间商品的销售情况，如商品销量、销售额等，如右图所示。其中，直播销售额最能直观地体现主播的直播带货能力，但除了销售额本身，还需要对某一段时间内的数据走向进行综合分析。1．直播商品数据直播结束后，直播运营团队可以根据商品的预估销量和预估销售额来判断某段时间内直播带货的效果。当发现数据有下滑趋势时，需要及时找出原因，有针对性地调整直播运营策略，以提升直播带货效果的稳定性。直播过程中，如果直播间观众对主播推荐的商品比较感兴趣，大多会点击查看商品详情。主播可以通过直播间的正在购买人数趋势图，清楚地了解哪款商品比较受直播间观众的喜爱，从而进行重点推广。例如，下图为某场直播的正在购买人数趋势图，从中可以看出，7点40分时正在购买人数为2386，人数较多，说明该时间上架的商品比较受直播间观众的喜爱，主播应该对其重点介绍。观众画像数据一般包括观众的年龄分布、性别分布、地域分布、购买偏好和活跃时间分布等。只要掌握了这些数据，不管是直播间选品还是制定直播优化策略，直播运营团队都可以迅速找到切入点。例如，图6-14和图6-15为某直播间的观众画像数据，从中可以看出，直播间观众以31～35岁为主，其中女性观众占大多数，且浙江省的观众占比较高；直播间观众对女装、首饰和面护品类的直播商品比较感兴趣；在8点49分时直播间在线人数最多，达5.97万人。2．观众画像数据图6-14直播间观众年龄、性别和地域分布图6-15直播间观众的购买偏好和活跃时间流量数据一般体现在人气数据上，包含平均观众停留时间、观看人次/人数、人数峰值、平均在线人数、新增粉丝数、转粉率（新增粉丝数/观看人数×100%）、本场点赞数、弹幕总数等。例如，下图为某场直播的人气数据，从中可以看出，本场直播的平均观众停留时间为2分钟，超过74.23%的播主；共有256.1万人观看了本场直播；直播过程中人数最高达11.6万；平均在线人数为5.9万；新增粉丝数为7.5万，转粉率为2.91%；全场直播获得点赞数2311.6万；约有2万名观众共发了2.74万条弹幕。由此可见，本场直播十分受观众的喜爱。3．流量数据飞瓜数据提供了人数峰值趋势图，方便用户查看一段时间内直播间人数峰值的变化情况。例如，下图为某场直播的人数峰值趋势图，从中可以看出人数峰值在11点32分达到最高后整体呈下降趋势。直播运营团队就需要对整场直播进行回顾，分析出现这种现象的原因，如当时直播间有抽奖活动或上架了爆款折扣商品等。在抖音版飞瓜数据分析工具上选择一场你感兴趣的直播，并参考上述内容对其直播间的人气数据进行分析。互动讨论HUDONGTAOLUN在直播过程中，观众可以发送实时弹幕。直播结束后，这些弹幕中出现频率较高的关键词会以弹幕词云的形式展示出来。直播运营团队需要对直播间的弹幕词云进行分析，了解观众对哪些商品或话题感兴趣，从而发现其主要需求和购买倾向。这样在下一次直播时，就可以有目的地准备直播商品或话题，活跃直播间的氛围，同时也可以对观众感兴趣的商品进行持续推广。4．互动数据例如，下图为某场直播的弹幕词云，从中可以看出，“MAC”“口红”“限量版”“福袋”这几个关键词出现的频率最高，主播就可以在下一次直播过程中对MAC口红、限量版商品进行重点讲解，并且多安排一些发放福袋的抽奖活动。以提升销量为目的的直播营销活动，除了销售数量本身，还可以通过商品的点击转化率和销售转换率等数据来分析直播效果。销售转换率就是将观看直播的潜在客户转化为成交客户的概率；点击转化率则是指将商品展现在观众面前，通过展现路径点击购买商品的观众与点击了解商品的观众的比值。

5．转化数据在飞瓜数据中，仅可查看直播中的销售转换率（直播销量/观看人数×100%）及直播结束后的点击转化率（直播销量/正在购买人数×100%）。例如，图6-19为某场直播中的带货数据与人气数据，从中可以看出商品的销售转换率为6.09%；图6-20为该场直播结束后的直播总计，从中可以看出商品的点击转化率为28.73%。二者都相对较高，可见该直播间商品对观众具有很强的吸引力。图6-19带货数据与人气数据图6-20直播总计当直播间保持长期稳定的直播节奏时，大部分商品的点击转化率会维持在一个相对稳定的范围。根据飞瓜智投数据显示，正常直播的商品点击转化率在5%～20%浮动，具体数值表现会随着商品的类目、直播间的实时流量、观众画像的不同而有所变化。拓展阅读TUOZHANYUEDU6.4直播活动的经验总结6.4直播活动的经验总结对直播数据进行挖掘与分析，并与直播前的营销效果进行对比，只能体现出直播的客观效果，而对于流程设置、团队协作、话术设计、道具准备等主观层面的经验则无法通过数据获取，只能通过内部总结得出。因此，直播运营团队需要通过自我总结、团队讨论等方式对直播营销活动的整个过程进行经验总结，并将总结的经验进行归纳与整理，便于将有效的经验应用于下一次直播营销活动中。由于直播营销活动过程的管理属于现场管理，因此可以参考现场管理的“人、机、料、法、环”5个因素，对直播营销活动进行全面分析与总结，如下图所示。现场管理就是指利用科学的管理制度、标准和方法对生产现场各生产要素，包括人（工人和管理人员）、机（设备、工具等）、料（原材料）、法（加工、检测方法）、环（环境）等进行合理有效的计划、组织、协调、控制和检测，使其处于一种良好的结合状态，从而达到优质、高效、低耗、均衡、安全、文明生产的目的。提示TISHI（1）“人”直播运营团队需要对直播营销过程中涉及“人”的因素进行分析与总结，包括团队成员、主播、嘉宾等。一场成功的直播营销活动仅靠一个人的力量是无法实现的，而是需要团队的协作。因此，作为一支完整的团队，需要充分发挥每个成员的优势，在沟通环节尽量减少人为失误。（2）“机”直播运营团队需要对直播的硬件设施进行总结，对直播场地的布置、直播道具及直播设备的筹备等进行讨论与总结。（3）“料”直播运营团队需要对直播活动的开场形式、话术设计、互动玩法、产品营销方法及直播收尾等进行分析与回顾，分析其是否发挥了应有的作用。（4）“法”直播运营团队需要对直播营销方案、直播宣传规划等进行分析与总结，尤其是重新评估直播营销方案是否具有实际的指导价值。（5）“环”直播运营团队需要对直播的现场环境进行总结，针对现场的声音清晰度、直播间的灯光亮度、屏幕的流畅度等进行回顾与讨论。以上5个因素分析结束后，直播运营团队还需按照“经验、教训、问题、方法”的形式对总结的经验进行归纳与整理，如下表6-1所示。直播运营团队只有不断地总结、汲取经验，才能不断提升直播营销活动的效果。参考以上“经验”“教训”“问题”“方法”的归类形式，判断以下总结分别属于哪种类型。（1）主播和助理在对某商品进行现场试用时，由于操作失误，导致该商品的销量没有达到预期结果。（2）直播前期在微博上采用了“文字＋视频”的宣传方式，引流效果超出预期2倍。（3）没有考虑到会有大批观众涌入直播间，结果由于硬件配置过低，出现了直播卡顿的问题。（4）直播过程中，主播在出现口误后，立马让观众猜猜刚才自己哪里说错了。互动讨论HUDONGTAOLUN本章实训——对图书销售直播活动进行数据分析实训目标使用本章提到的第三方数据分析工具——飞瓜数据对一场图书销售直播活动进行数据分析，包括分析其人气数据、带货数据、观众画像数据及观众互动数据。实训步骤详情见教材161~166页。点击此处播放微课老师在APP中生成作业布置二维码，放在此处即可作业布置二维码放置处1实战目标2实战步骤目录CONTENTS熟悉直播营销活动的完整流程。掌握在淘宝平台上直播的具体方法。掌握利用剪映App剪辑直播视频的方法。掌握在淘宝平台上获取并分析直播数据的方法。学习目标自觉把学习的过程变成自我提高的过程，将理论知识应用到实际中，并结合自身寻找差距。自觉培养团队协作意识，加强沟通合作，为达成共同的目标贡献自己的力量。思政目标7.1实战目标7.1实战目标本次综合实战的目标如下。（1）熟悉本书介绍的直播营销基本流程，并能够明确直播营销的目的和方式。（2）结合本书介绍的直播营销前期策划的内容与方法，撰写直播营销方案并做好直播前期的筹备工作。（3）结合本书介绍的直播营销中期实施的相关内容，按照直播营销方案在淘宝平台上开启一场直播营销活动。（4）结合本书介绍的直播营销后期传播的方法与技巧，利用剪映App对直播视频进行剪辑，并将制作好的短视频发布到抖音平台上。（5）结合本书介绍的直播营销数据复盘的内容与方法，通过淘宝自带的生意参谋数据分析工具获取直播数据，并对本次直播营销活动进行分析与总结。空谈误国，实干兴邦。习近平总书记一直强调，广大青年要志存高远、脚踏实地、行循自然，学好知识，打好基础，增长才干，将来为中华民族伟大复兴贡献自己的智慧和力量。作为新兴行业的从业者，我们更应脚踏实地，拼搏进取，在每一次实践中完善并突破自我，为新兴行业的发展贡献自己的一份力量。知行合一ZHIXINGHEYI明确直播营销目的和方式直播营销前期策划7.2

实战步骤直播营销中期实施直播营销后期传播数据复盘7.2实战步骤伴随着9月开学季的到来，为了满足广大学生群体对背包的需求，一家以箱包为主要经营产品的公司计划在9月中旬举办一场直播营销活动，宣传并销售新推出的、专门为学生群体设计的潮流背包。由于该公司在淘宝平台上拥有官方旗舰店，所以选择在淘宝平台上开展这场直播营销活动。7.2.1明确直播营销目的和方式从公司整体的营销目标来看，本次直播营销活动主要是宣传新推出的潮流背包，并且在短期内快速提高背包的销量，因此属于短期营销。由于本次直播营销活动的目标用户群体是在校学生，根据公司整体的营销目标及目标用户群体的特征（无收入、消费能力低），将直播营销目的设置为“通过本次直播营销活动，向观众宣传新推出的潮流背包，并在活动结束后，将公司淘宝官方旗舰店的月销售额提高5%”。由于形象好、气质佳的主播更容易吸引用户进入直播间，并且将不同背包的风格进行对比展示可以增强产品的说服力，有助于观众选择适合自己的背包风格，因此选择“形象营销＋对比营销”作为主要的直播营销方式。7.2.2直播营销前期策划确定直播营销方案设计直播间并组建直播团队宣传与引流一般来说，直播营销活动的前期策划内容主要包括确定直播营销方案、设计直播间并组建直播团队、宣传与引流等。步骤1明确直播目的通过本次直播营销活动，向观众宣传新推出的潮流背包，并在活动结束后，将公司淘宝官方旗舰店的月销售额提高5%。步骤2撰写直播简述本次直播营销活动以“潮包来袭，助力开学季”为主题，向观众展示并讲解不同风格、不同款式的背包。为吸引更多用户前来观看直播，本次直播所展示的背包均以超低优惠价在直播间销售，并在直播过程中设置抽奖环节。直播活动将于2021年9月18日下午3点半在淘宝平台的官方账号中开启。1．确定直播营销方案本次直播营销活动主要是向学生群体宣传新推出的潮流背包，直播产品比较单一，直播营销的整个流程设计也相对简单，因此，活动的参与人员可由编导、主播、场控和客服组成。其中，编导负责撰写直播营销方案；主播负责展示与讲解直播产品，并与观众互动；场控负责直播中控台的所有操作；客服负责直播间的互动答疑，并负责解决背包的售后发货等问题。步骤4设置时间节点在正式直播的前4天时间内，需要完成本场直播营销活动的前期策划工作；正式直播时间为2021年9月18日下午3点半到4点半；在直播结束的当天，直播运营团队需要对直播数据进行复盘与整理，并总结经验和教训；直播结束后的3天时间内，直播运营团队需要将剪辑处理好的直播视频发布在微博、抖音等媒体平台，达到二次传播、效果发酵的目的。步骤3确定人员分工步骤5实施预算控制本次直播营销活动的预算分为4个部分。（1）购买专业的直播硬件：手机支架、补光灯等（预算150元）。（2）购买直播道具：产品展示货架（预算500元）。（3）付费宣传：根据实际直播情况，考虑是否需要为直播间付费宣传（预算150元）。（4）直播福利：在直播过程中为粉丝发放的小礼品（预算100元）。筹备本次直播营销活动所需的软硬件，如下表所示。2．设计直播间并组建直播团队步骤1

在正式开启直播前，需将直播产品整齐摆放在产品展示货架上，将抽奖奖品整齐摆放在桌面上，调整好手机支架、补光灯等直播设备的位置，营造一个明亮、舒适的直播环境，如下图所示。步骤2布置直播间本次直播活动的团队成员有4人，分别是编导1人、主播1人、场控1人、客服1人。本次直播活动的核心岗位是主播，其他团队成员需要围绕主播来开展工作。所选的主播应该形象好、气质佳、谈吐自然，还要对不同款式背包的特点非常了解。步骤3组建直播团队3．宣传与引流步骤1筹备宣传与引流物料，包括封面图片、宣传文案等，如下图所示。步骤2创建并发布淘宝直播预告。

下载并打开淘宝主播App，登录淘宝账号后，点击主界面下方的“开播”按钮，在打开的界面中点击“发预告”按钮切换到“发预告”界面，然后添加直播预告封面，并填写直播标题、直播时间、内容简介、频道栏目等信息，最后点击“发布预告”按钮，如右图所示。在第三方平台（如微博、微信公众号）发布直播预告为本次直播营销活动进行宣传引流，预告内容包括直播时间、直播主题、直播平台、直播福利等信息，如图7-4在微博上发布直播预告和图7-5在微信公众号上发布直播预告所示。步骤3

图7-5图7-47.2.3直播营销中期实施本次实战是在淘宝主播App上进行直播，直播实施过程中的开场、互动和收尾技巧都体现在主播的话术中，因此还需对主播的营销话术进行设计。在淘宝主播App主界面的直播预告处点击“去直播”按钮，然后在打开的界面中点击“开始直播”按钮进入直播界面，直播就正式开始了，如图所示。步骤1

点击直播界面下方的“更多”→“通知粉丝”按钮，然后在弹出的信息提示中点击“确认”按钮，即可将直播信息推送给粉丝，提醒粉丝观看直播，如右图所示。步骤2

直播开场。主播鼓掌欢迎大家并向观众展示产品货架（见右图），展示过程中采用“直白介绍”的形式，对本次直播内容进行介绍。直播开场话术的设计可以参考表7-2。步骤3

点击此处播放微课表7-2直播开场话术介绍直播福利，并向观众展示抽奖奖品（见右图），同时引导观众关注和分享直播间。在引导观众分享直播间时，可进行操作示范，即点击直播界面下方的“分享”按钮，打开“分享”界面，然后点击“分享直播间”按钮即可生成分享海报。主播可以引导观众将直播间信息分享到微信、QQ和支付宝等平台，如图7-10所示。直播福利话术的设计可以参考表7-3。步骤4

图7-10分享直播间表7-3直播福利话术根据不同款式背包的特点，按照“四步营销法”的步骤来介绍各款背包产品。首先进行需求引导；然后引入要介绍的产品；接着对背包进行现场展示（见图7-11），让观众能直观地看到实物，以此来赢得观众的信任；最后通过打造直播间的价格优势降低观众的心理防线，促成观众下单。产品营销话术的设计可以参考表7-4。步骤5产品营销

图7-11主播展示产品表7-4产品营销话术点击此处播放微课点击直播界面下方的“上架”按钮，在打开的“选择商品”界面中选择某个商品进行上架，此时可配合讲解内容，选择正在讲解的商品或接下来将要介绍的商品，然后点击商品右侧的“标记讲解”按钮，如图所示。步骤6

图7-12上架商品并标记讲解直播运营团队还可以一次性将商品全部上架到直播间，只需在“选择商品”界面中点击右上角的“多选”按钮，然后依次点击“全选”和“确认”按钮即可将商品全部上架，如图7-13所示。技巧JIQIAO图7-13上架全部商品直播互动。在直播过程中，为引起观众的兴趣并留住观众，主播可以适时开展抽奖活动并与观众积极互动，如右图7-14所示。抽奖互动的话术设计可以参考表7-5。步骤7直播互动

点击此处播放微课表7-5抽奖互动话术

在直播即将结束时，采用销售转化和引导关注两种收尾方法将流量引至销售平台和微信公众号。此外，为充分利用直播间的流量，主播应对下次直播活动进行预告。直播收尾的话术设计可以参考下表。步骤8直播收尾

步骤8

点击直播界面右上角的“关闭”按钮，然后在弹出的提示框中点击“终止直播”按钮，结束本场直播，如右图所示。7.2.4直播营销后期传播直播结束后，直播运营团队需要利用视频编辑软件对直播视频进行剪辑，并将制作好的宣传短视频投放到其他媒体平台进行二次传播，让直播活动的营销效果持续发酵。本次实战使用剪映App为直播活动剪辑一个宣传短视频，包括导入并剪辑视频，为视频添加开场、文字特效、转场特效、背景音乐等操作，最后将制作好的宣传短视频发布在抖音App上。（注：演示步骤不包含所有细节，仅作为操作时的参考。）点击此处播放微课1．制作开场视频步骤1打开剪映App，点击操作界面上方的“开始创作”按钮，进入素材选取界面。步骤2在“最近项目”面板中的“照片”选项卡中选择本书的配套素材“开场素材.JPG”文件，然后点击右下角的“添加”按钮，即可导入图片素材，如右图所示。步骤3

点击操作界面底部的“文本”→“新建文本”按钮，在添加的文本框中输入文本“给大家推荐几款适合学生党的潮流背包”。然后，在“花字”选项卡中，选择合适的花字样式；切换至“气泡”选项卡，选择一种气泡；切换至“动画”选项卡，选择“入场动画”中的“爱心弹跳”效果，并拖动下方时间轴上滑块调整动画的持续时间。最后，适当调整文本框的大小和位置，并点击右侧的“确定”按钮，如图7-17所示。图7-17添加文本并设置文本效果步骤4点击操作界面下方的“文本朗读”按钮，将音色设置为“动漫小新”，然后点击“确定”按钮，如右图所示。设置文本朗读效果后，可能会出现视频、文本朗读、文本三者时长不同的情况，依次选中视频时间轴和文本时间轴，并拖动其右侧滑块，使其与文本朗读的持续时长相同，如图7-19所示。改变视频时长后，应注意调整前面所设置文本动画等的时长是否匹配。为此，可点击操作界面下方的“样式”按钮，并切换至“动画”选项卡，拖动下方时间轴上的滑块，将动画的持续时间调整至与视频时长相同，并点击右侧的“确定”按钮，这样呈现出来的视频效果更佳，如图7-20所示。提示TISHI图7-19调整视频和文本的持续时长图7-20调整动画的持续时长步骤5选中视频时间轴最右侧的片尾视频片段，点击下方的“删除”按钮删除该片段，如右图所示。步骤6点击操作界面右上角的“导出”按钮，将视频导出并下载到手机上，然后点击界面下方的“完成”按钮。2．剪辑直播视频步骤1

点击操作界面上方的“开始创作”按钮，进入素材选取界面。在“最近项目”面板下的“视频”选项卡中选取本书配套素材“直播视频素材”→“直播视频素材1.mp4”文件，然后点击右下角的“添加”按钮，即可导入直播视频，如右图所示。步骤2

向左拖动视频时间轴，将时间线定位到1分21秒处，然后点击操作界面底部的“剪辑”→“分割”按钮，继续向左拖动视频时间轴，将时间线定位到1分39秒处，再次点击“剪辑”→“分割”按钮，这样就将视频分成了3段，如图7-23所示。依次选择视频时间轴最左侧和最右侧的视频片段，然后点击“删除”按钮，这样就完成了视频的分割，如图7-24所示。图7-23分割视频图7-24删除所选视频片段步骤3

将时间线定位到视频时间轴开始的位置，点击时间轴左侧的“关闭原声”按钮，然后点击操作界面下方的“剪辑”→“变速”→“常规变速”按钮，在展开的界面中拖动圆形滑块至2x处，最后点击“确定”按钮，如图7-25所示。图7-25关闭视频原声并设置变速效果步骤4点击操作界面下方的“文本”→“新建文本”按钮，在添加的文本框中输入多行文本“时尚百搭多口袋设计多种背法”。然后，在“样式”选项卡中，将字体样式设置为“新青年体”，颜色设置为绿色；切换至“气泡”选项卡，选择一种气泡效果；切换至“动画”选项卡，选择“循环动画”中的“摇荡”效果，并将下方的滑块拖动到0.8秒处。最后，适当调整文本框的大小和位置，并点击右侧的“确定”按钮，如图7-26所示。图7-26添加文本并设置文本效果步骤5选中视频时间轴下方的文本时间轴，拖动其右侧滑块，使文本与视频的持续时长相同，如右图7-27所示。步骤6点击操作界面右上角的“导出”按钮，将剪辑好的第1款背包视频导出并下载到手机上，然后点击界面下方的“完成”按钮。步骤7参照步骤1至步骤2，从直播视频素材1中分别截取5分40秒～5分55秒、8分27秒～8分42秒、10分49秒～11分12秒的视频片段，从直播视频素材2中分别截取2分33秒～2分50秒、5分10秒～5分29秒、8分01秒～8分20秒、14分40秒～14分57秒的视频片段，然后参照步骤3至步骤6对截取的视频片段进行剪辑。3．合成视频并添加片尾步骤1点击“开始创作”按钮，在“最近项目”面板中的“视频”选项卡中依次选择制作好的开场视频和8款背包的视频片段，然后点击界面右下角的“添加”按钮，如右图7-28所示。步骤2向左拖动视频时间轴，将时间线定位到第1分15秒（即视频结束位置），然后点击时间线右侧的“＋添加片尾”按钮，并在视频预览窗口的文本框中输入“欢迎大家关注淘宝店铺‘亿品小箱包’”，最后点击“确定”按钮，如右图7-29所示。4．添加转场特效步骤1点击视频时间轴上的第1个分割标记（位于开场视频和第1款背包视频中间），在弹出的转场界面中选择“遮罩转场”中的“画笔擦除”效果，并将转场时长调整为1.0秒，然后点击界面下方的“确定”按钮，如图7-30所示。图7-30

设置第1个转场特效步骤2点击视频时间轴上的第2个分割标记（位于第1款背包视频和第2款背包视频中间），在弹出的转场界面中选择“基础转场”中的“左移”效果，并将转场时长调整为1.5秒，然后点击界面下方的“确定”按钮，如右图7-31所示。步骤3参照步骤2，为视频时间轴上的第3个至第8个分割标记添加相同的转场特效。步骤4点击视频时间轴上的最后一个分割标记（位于第8款背包视频和片尾视频中间），将其转场特效设置为“基础转场”中的“叠化”效果，并将转场时长调整为0.5秒，然后点击下方的“确定”按钮，如右图7-32所示。5．添加背景音乐步骤1

向右拖动视频时间轴，将时间线定位在视频的开始位置，点击操作界面下方的“音频”→“音乐”按钮，选择合适的背景音乐，点击其右侧的“下载”按钮进行下载。下载成功后变为“使用”按钮，然后点击该按钮，如右图7-33所示。步骤2

选中背景音乐时间轴并拖动其右侧滑块到视频的第1分05秒处，即视频的结束位置，如右图7-34所示。6．设置视频封面和背景步骤1点击视频时间轴最左侧的“设置封面”按钮，在弹出的封面设置界面中直接点击右上角的“保存”按钮，即可将视频的第一帧画面设置为该视频的封面，如图7-35所示。图7-35设置视频封面步骤2向左拖动视频时间轴，将时间线定位在4秒后的任意位置，可以在视频预览框中看到视频两侧存在黑色部分。为让视频的呈现效果更佳，可以为视频添加背景。点击操作界面底部的“背景”→“画布样式”按钮，选择一款适合的画布样式作为背景图片，然后点击画布样式上方的“应用到全部”按钮即可将该画布样式应用到整个视频，最后点击操作界面底部的“确定”按钮，如图7-36所示。图7-36设置视频背景7．导出并分享视频步骤1

点击操作界面右上角的“导出”按钮，即可将视频导出并下载