《品牌策划与推广》电子教案 第三章 品牌定位策划

《品牌策划与推广》第三章品牌定位策划（共6课时）第一节品牌定位概述（2课时，90分钟）一、学习目标知识目标：掌握品牌定位内涵；熟悉品牌定位原则、影响因素与八步流程。能力目标：能分析品牌定位影响因素；能完整梳理品牌定位流程。素质目标：树立质量意识与工匠精神；培养全局思维与创新意识。二、教学重点与难点重点：品牌定位四大原则；四大影响因素；八步定位流程。难点：品牌定位流程的理解与实际案例应用。三、课型理论课+案例课+讨论课四、教学方法讲授法、案例法、讨论法、归纳法五、教具多媒体教学设备、课件、元气森林、特仑苏、王老吉、星巴克案例资料、实训资料六、教学进程（90分钟）时间分配教学内容备注10′【课程导入】案例：元气森林无糖健康定位提问：元气森林如何实现差异化突围？品牌定位的作用是什么？引发兴趣，导入本节主题20′一、品牌定位内涵1．定义：在消费者心智中占据独特位置2．核心：差异化、价值主张、心智占位3．意义：提升认知、建立忠诚、指导营销结合特仑苏、王老吉、可口可乐案例20′二、品牌定位四大原则1．心智主导原则2．差异化原则3．简明扼要原则4．稳定性原则三、品牌定位四大影响因素1．外部环境2．消费者3．企业自身4．竞争对手结合沃尔沃、星巴克案例讲解30′四、品牌定位八步流程1．企业优势分析2．市场细分与目标市场选择3．消费者价值观分析4．提炼品牌核心价值5．建立品牌联想6．有效传播定位7．强化定位理念8．品牌再定位结合六必居转型案例拆解10′【课堂讨论】选择一个品牌，分析其定位是否合理并说明理由小组发言，教师总结点评七、课程思政树立诚信定位、合规传播、以质取胜的职业理念，强化责任意识与品牌工匠精神。第二节品牌定位的策略与工具（2课时，90分钟）一、学习目标知识目标：掌握品牌定位三大角度、各类定位策略；掌握品牌定位排比图工具。能力目标：能根据品牌选择合适定位策略；能运用定位排比图进行品牌分析。素质目标：培养创新思维与差异化竞争意识；树立合规竞争的职业操守。二、教学重点与难点重点：三大定位角度；十大常用定位策略；品牌定位排比图。难点：各类定位策略的区分与实际应用。三、课型理论课+案例课+实训课四、教学方法讲授法、案例法、练习法、小组合作法五、教具多媒体课件、蓝月亮、蒙牛、海底捞、七喜、IBM案例资料、定位排比图模板六、教学进程（90分钟）时间分配教学内容备注10′【复习导入】回顾品牌定位原则与流程提问：企业如何找到适合自己的定位方式？承上启下，衔接知识30′一、品牌定位三大角度1．产品角度（属性、利益、类别、服务）2．目标消费者角度（使用者、情境、社会属性）3．品牌竞争角度（首创、比附、攻防）结合宝洁、红牛、劳力士案例30′二、品牌定位十大策略1．产品外观/功能/利益/类别/服务定位2．使用者/消费情境/情感/自我表现定位3．首席/比附/对比/空档定位结合蓝月亮、蒙牛、七喜、IBM案例拆解15′三、品牌定位工具：定位排比图1．构成：评价因子+竞争品牌表现2．绘制三步：定因子→标竞品→找定位3．案例：方便面品牌定位排比图分析发放模板，现场实操5′【课堂小结】梳理定位策略与工具使用要点巩固重点内容七、课程思政倡导合规竞争、诚信差异化、尊重消费者的营销理念，树立长期主义品牌发展思维。第三节品牌核心价值策划（2课时，90分钟）一、学习目标知识目标：掌握品牌核心价值影响因素；理解理性、感性、象征性三大价值内容；了解AI对核心价值的影响。能力目标：能提炼品牌核心价值；能分析品牌核心价值的构成。素质目标：培养价值思维与品牌战略视野；强化文化自信与品牌责任。二、教学重点与难点重点：核心价值五大影响因素；理性/感性/象征性三大价值。难点：品牌核心价值的提炼与AI赋能应用。三、课型理论课+案例课+实训课四、教学方法讲授法、案例法、实训法、归纳法五、教具多媒体课件、香格里拉酒店、农夫山泉、耐克、小米案例资料、核心价值提炼表六、教学进程（90分钟）时间分配教学内容备注10′【导入】提问：品牌定位背后，支撑品牌长久发展的灵魂是什么？引出品牌核心价值激发学习兴趣25′品牌核心价值五大影响因素1．消费者品牌知识2．产业核心价值3．企业发展战略4．品牌市场定位5．产品特性优势结合汽车、食品、科技行业案例30′二、品牌核心价值三大内容1．理性价值（功能、质量、价格、便利）2．感性价值（情感联结、怀旧、信任、温暖）3．象征性价值（身份、个性、形象、价值观）结合香格里拉酒店、农夫山泉案例15′三、AI对品牌核心价值的影响1．多维度数据整合2．提升提炼效率3．精准定位匹配结合喜茶、瑞幸AI应用讲解10′【实训任务】为模拟品牌提炼核心价值并说明构成分组完成，教师巡视指导七、课程思政引导学生树立价值为本、文化铸魂、可持