《品牌策划与推广》课件 第九章 品牌体验营销推广

第九章品牌体验营销推广第一节品牌体验营销概述第二节品牌体验营销推广策划目录CONTENTS12知识目标了解品牌体验营销、品牌AI数字化体验营销的相关概念；了解品牌体验营销的作用；掌握品牌体验营销的类型，了解品牌AI数字化体验营销的过程。能力目标能够掌握品牌体验营销推广策划的流程；能够制定品牌体验营销推广策划方案。素养目标树立诚实守信的理念，培养社会责任感，深化对AI应用趋势的认知。教学目标耐克体验中心导入案例

启发思考：耐克体验中心是如何通过“身临其境的体验”加深品牌与消费者之间的情感联结的？第一节品牌体验营销概述第一节品牌体验营销概述一、品牌体验营销的定义

品牌体验营销是以消费者为中心，通过打造沉浸式的品牌接触点，使消费者在感官、情感、思维、行动和关系等多个层面与品牌建立深度连接的营销策略。

课堂讨论

结合自身的经历，与同学分享一些品牌体验营销案例，并说一说让你印象深刻的点是什么。示例

可爱多与热门国漫《魔道祖师》展开了一次深度合作，通过体验营销活动，成功吸引了大量年轻消费者。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型

美学体验营销是指品牌以消费者的审美情趣为诉求，通过知觉刺激，为消费者提供审美愉悦、兴奋、享受与满足的体验。

这种营销方式要求品牌在营销中有效运用色彩、音乐、形状、图案、风格等知觉元素。2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销第一节品牌体验营销概述

例如，苹果在精心打造的产品、富有艺术感的包装、震撼人心的发布会与展览、高质量的广告宣传上，全方位地应用了美学体验营销。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

娱乐体验营销是指品牌通过创造娱乐感受，以愉悦消费者来达到营销目标的营销方式。这种营销方式就是要为消费者制造快乐。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

迪士尼乐园精心打造了一个梦幻般的游乐王国，致力于让每一位踏入这片奇幻土地的游客都能玩得开心。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

生活方式体验营销是指品牌以消费者生活方式为核心，通过打造情感式体验来建立品牌与消费者深层连接的营销方式。它强调将品牌或产品融入目标消费者的日常生活场景中，通过多维度的互动，让消费者在体验中感知品牌价值，从而培养忠诚度和认同感。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

宜家通过精心设计沉浸式生活场景，将简约、实用、可持续的生活理念融入消费者的每一个接触点上。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

氛围体验营销是指品牌通过营造某种独特的环境或氛围，使置身其中的人流连忘返，从而达成营销目标的营销方式。氛围体验营销特别适用于品牌的店铺设计，品牌可通过空间环境和产品陈列方式来打造独特的消费体验。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销香氛品牌观夏通过打造沉浸式氛围体验，重构香氛消费场景。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

文化体验营销包含两个方面：一方面，是将美术、文学、音乐等高雅文化融入品牌的营销活动中；另一方面，是在营销中展示一些独特的、异域的、小众的文化形式，让消费者通过接触了解多样文化，获得文化熏陶，产生新奇感。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销

星巴克注重在营销中展示咖啡文化，推出了多款具有地域特色的咖啡饮品，并在饮品名称、介绍和制作过程中融入当地的文化元素和故事。第一节品牌体验营销概述二、品牌体验营销的类型2．娱乐体验营销3．生活方式体验营销1．美学体验营销4．氛围体验营销5．文化体验营销三、品牌体验营销的作用强化品牌认知与情感联结彰显品牌的独特个性与差异化提升消费者的满意度与忠诚度创造经济附加值并促进品牌价值增长第一节品牌体验营销概述示例JellycatCAFÉ上海限时体验店第一节品牌体验营销概述案例与思考MaisonIÉNA集合店的创新体验营销

启发思考：MaisonIÉNA集合店通过16个沉浸式生活场景和跨业态体验设计，成功将零售空间转化为“女性理想生活方式场景”，请结合案例思考，品牌应如何将这种短期情境愉悦转化为长期价值认同？第一节品牌体验营销概述第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程

真正能够从品牌体验中获得难忘回忆，进而深化品牌认知并铸就品牌忠诚的，是那些寻求个性化与深度情感联结的消费者。因此，企业必须精准定位品牌体验的目标消费者，关注他们内心的情感波动与需求变化，挖掘并满足其独特而真实的个性化需求。2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点第二节品牌体验营销推广策划6．评估品牌体验的效果

戴尔通过官方网站允许消费者根据个人偏好自由定制计算机的型号、硬件、外观颜色乃至售后服务期限等第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果

在体验经济蔚然成风的当下，企业纷纷推出“品牌体验店”作为吸引消费者的新利器。品牌体验主题的核心在于重塑现实感受，通过系统化的布局，强化品牌主题元素，确保品牌体验与企业的性质保持一致，从而在消费者心中建立起独特的情感联结。第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果泡泡玛特城市乐园以“陪伴与治愈”为核心的品牌体验主题第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果

当品牌体验的主题明确后，企业需要精心配置与之匹配的道具与装饰，打造沉浸式体验场景；此外，还要以消费者需求为核心导向，提升服务人员的专业素养，深化消费者对品牌价值的认知。第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果霸王茶姬被誉为“东方新茶铺”的新中式茶饮殿堂第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果

设计品牌体验直接接触点的核心在于构建系统化的体验模式，通过叙事性场景营造品牌专属氛围：在产品维度，企业设置参与环节，让消费者通过听觉、视觉、嗅觉等方式强化感官刺激，增强品牌体验感；在服务维度，将品牌理念融入服务细节，展现品牌的专业性，在服务结束后提供定制的精美礼品等，延续品牌体验。第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果乐高主题体验中心第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果

在品牌体验设计中，品牌资讯的传播渠道作为间接接触点，其影响力不容忽视。企业需精心选择并融合多元的传播媒介，同时注重传播内容的创意与质量，以激发消费者兴趣。此外，消费者及KOL的口碑评价也会对品牌印象产生深远影响，故品牌应强化口碑管理，积极促进正面传播。第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果

小米通过高清发布会直播、精美印刷品展示及创意网络内容推送等方式，全方位展现产品魅力。第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果

在品牌体验设计中，品牌资讯的传播渠道作为间接接触点，其影响力不容忽视。企业需精心选择并融合多元的传播媒介，同时注重传播内容的创意与质量，以激发消费者兴趣。此外，消费者及KOL的口碑评价也会对品牌印象产生深远影响，故品牌应强化口碑管理，积极促进正面传播。第二节品牌体验营销推广策划一、品牌体验营销推广策划的流程2．明确品牌体验的主题3．设计品牌体验的情境1.根据目标市场分析消费者的体验需求4．设计品牌体验的直接接触点5．设计品牌体验的间接接触点6．评估品牌体验的效果示例

小米体验营销推广的设计第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度

产品作为企业营销活动的基石，其形态和外观、所蕴含的生活方式和价值观、包装、使用方式等，都可以成为体验营销推广策划的着力点。2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验第二节品牌体验营销推广策划

苹果“设计即营销”的理念完美诠释了如何通过产品设计塑造品牌体验。其产品的统一风格——简洁无赘饰的外观、一体成型的工艺，展现了一种极简的美学风格。第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验

兰蔻则通过独特的产品包装策略，为消费者提供了难忘的购物体验。第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验

品牌销售环境远远超越商品陈列的范畴，它不仅承载着品牌理念与愿景，还可以表达品牌特征与形象，讲述品牌故事，打造品牌梦想中的世界。出色的销售环境设计能够带给消费者自由的探索、愉悦的体验及对未来的想象。第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验

优衣库通过引入超市型自助购物模式，革新了传统零售格局，在环境设计上大胆突破，宽敞明亮的店内空间，笔直无碍的主通道，舍弃了繁复的吊顶，这一切都彰显了优衣库的质朴与自信。第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验

销售人员作为企业与消费者之间的桥梁，其沟通方式及技巧影响着消费者的购买决策、购物体验及心情。第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验星巴克在店内营造了一个独特的“第三空间”。第二节品牌体验营销推广策划二、品牌体验营销推广策划的角度2．从销售环境角度营造体验3．从销售沟通方式角度营造体验1．从产品角度营造体验三、品牌AI数字化体验营销

品牌AI数字化体验营销是指品牌以人工智能为核心驱动，利用大数据、AR、VR、物联网等数字技术构建沉浸式、互动性强的消费者体验，以增强品牌认知、深化品牌与消费者的关系并驱动商业增长的一种营销方式。课堂讨论

请同学们说一说品牌AI数字化体验营销为什么越来越重要，企业可以通过哪些方式和手段开展AI数字化体验营销。（一）品牌AI数字化体验营销的含义第二节品牌体验营销推广策划示例星巴克的数字化体验营销第二节品牌体验营销推广策划（2）触发式体验（3）构建数字社区（1）数据化识别（4）数字化反馈（二）品牌AI数字化体验营销的过程

数据化识别通过数字化技术与数据分析手段，系统收集、处理并分析用户行为、偏好与特征，精准识别用户需求的过程。三大关键环节数据采集：借助爬虫等工具，全面捕捉用户行为轨迹智能分析：融合AI算法与机器学习模型，深度分析数据库精准识别：锁定消费习惯与潜在需求第二节品牌体验营销推广策划三、品牌AI数字化体验营销触发式体验：AI推荐系统+智能触发条件→自动推送个性化内容/优惠效果：减少打扰感，提升亲和力与忠诚度；AI实时优化策略，提升精准度方式：社交媒体等多渠道，覆盖主要活动场景场景：电商、金融、在线教育、旅游等延伸：结合AI动态内容生成，创造创新点，深化连接第二节品牌体验营销推广策划（2）触发式体验（3）构建数字社区（1）数据化识别（4）数字化反馈（二）品牌AI数字化体验营销的过程三、品牌AI数字化体验营销数字社区线上：内容推送+AI互动+社群运营→沉浸式数字品牌空间线下：AR装置+智能体验店→线上体验落地化闭环：线上线下体验