《品牌策划与推广》课件 第三章 品牌定位策划

第三章

品牌定位策划第一节

品牌定位概述第二节

品牌定位的策略与工具目录CONTENTS123第三节

品牌核心价值策划知识目标掌握品牌定位的内涵；熟悉品牌定位的原则、影响因素及流程；掌握品牌定位的策略与工具；掌握品牌核心价值的影响因素和内容。能力目标能够运用正确的方法筛选和获取品牌的关键信息；能够运用AI工具提炼品牌的核心价值；能够结合企业实际情况，运用品牌定位工具团队协作进行企业品牌定位。素养目标树立质量意识和工匠精神；培养企业全局思维，激发创新意识和能力；锻炼企业方案策划能力，提升职业技能。教学目标

元气森林：新一代年轻人的健康快乐饮品导入案例

元气森林以气泡水为核心，与可口可乐等传统饮品形成差异化竞争，成功突围。品牌摒弃传统宣传话术，主打健康无负担定位，契合年轻人健康消费需求，深受年轻群体尤其是女性消费者青睐。依托消费者洞察完成产品创新，兼顾口感、成分与颜值。

同时，品牌紧抓健康消费趋势，打造无糖标签，凭借前瞻布局与精准需求把握，引领健康饮品新风潮。启发思考：元气森林产品定位背后揭示了年轻消费者的哪些消费趋势？第一节品牌定位概述第一节品牌定位概述一、品牌定位1目标消费者明确为谁服务2差异价值说清凭什么不同3心智占位让消费者先想到你品牌定位是指：在市场定位和产品定位基础上，为特定品牌确定一个适当的市场位置，使其在目标消费者心智中占据独特位置。它不是口号的简单堆砌，而是“目标人群+差异优势+价值承诺”的系统表达。课堂提示：当某个需求浮现时，消费者能第一时间想到你，这就是定位发挥作用。

示例：高品质牛奶→特仑苏｜怕上火→王老吉｜清爽快乐→可口可乐分享提示：品牌名称+功能价值+情感价值+你认为最关键的价值链触点课堂讨论

请分享三个你最喜欢的品牌定位，并试着说明其找到的市场位置。第一节品牌定位概述二、品牌定位原则

品牌定位是品牌与其目标消费者建立的一种内在的联系。

品牌定位是贴合受众需求打造的传播策略，依托简洁口号与品牌传播，激发消费需求、培育用户忠诚度。消费者是品牌定位的核心，企业需立足消费者需求与心智变化，从用户视角规划定位、引导认知，以此提升品牌定位的传播效果与价值。

例如，微博的品牌定位是“随时随地发现新鲜事”。1．心智主导原则3．简明扼要原则2．差异化原则4．稳定性原则第一节品牌定位概述二、品牌定位原则

品牌定位必须与竞争品牌定位形成显著差异。在同质化的时代，差异化成为企业制胜的法宝，如果品牌定位不能凸显品牌的差异性特征，就无法让消费者在众多的品牌中识别出该品牌。因此，企业要通过向消费者传达差异性信息而使品牌引起消费者的注意和认知，让消费者记住品牌，从而使品牌在消费者心智中占据独特的价值位置。1．心智主导原则3．简明扼要原则2．差异化原则4．稳定性原则第一节品牌定位概述二、品牌定位原则1．心智主导原则3．简明扼要原则2．差异化原则4．稳定性原则

品牌定位是品牌传播的基础，在信息爆炸的时代，品牌定位信息必须简明扼要，只有这样才能更快占领消费者的心智。简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。消费者不喜欢复杂的信息，没有兴趣去记住很多有关品牌的信息。因此，品牌定位最终反映为定位口号时，一定要遵循简明扼要原则，定位口号要“简明扼要，朗朗上口”，便于消费者接受、记忆和相互传播，从而提高品牌定位的传播效率。

例如，一句“纵享丝滑”，将德芙巧克力的品质及丝滑的口感表现了出来，同时传达了欢乐和浪漫的氛围。第一节品牌定位概述二、品牌定位原则1．心智主导原则3．简明扼要原则2．差异化原则4．稳定性原则

对于企业来讲，品牌定位是核心，一定要确保品牌定位的相对稳定性。品牌定位不可随意更改，稳定的品牌形象是消费者信任与购买的关键。定位调整易动摇用户认知与品牌口碑。因此品牌定位不宜局限于产品属性，应围绕情感、理念等维度打造，弱化产品周期带来的影响，兼顾稳定性，同时为后续动态调整预留空间。

例如，汽车驾驶永恒的主题是安全，沃尔沃汽车的品牌定位是“安全”。第一节品牌定位概述三、品牌定位的影响因素品牌定位外部环境品牌所面临的外部环境包括政治环境、法律环境及生态环境等。消费者品牌定位也会受到消费者的影响，主要包括消费者的年龄、收入、个性、文化、生活方式、价值观、心理需求、消费习惯等因素。企业自身企业进行品牌定位时，必须了解自身的优势和劣势，依托自身及产品所拥有的各种优势进行品牌定位。竞争对手企业进行品牌定位时需要知己知彼，了解行业竞争状况，找到直接或间接的竞争对手，找到自身产品与竞品之间的差别或优势。第一节品牌定位概述案例：星巴克定位的影响因素分析案例概述：

我国咖啡市场发展势头强劲，2010年以来咖啡消费年均增速远超全球水平，2024年人均咖啡饮用量稳步提升，行业规模持续扩张。

星巴克核心客群集中在25至35岁的高线城市高学历白领，女性占比偏高。消费者可分为品质爱好者、休闲消费群体与时尚追求者，普遍重视咖啡品质与门店第三空间体验。

当前行业竞争日趋激烈，瑞幸、太平洋咖啡依托定价与本土化优势抢占市场，永璞、三顿半等线上品牌满足便捷消费需求，雀巢等国际品牌也进一步加剧竞争。

星巴克凭借优质产品、完善服务与成熟社交消费模式收获市场认可，但高价策略、成本压缩带来的体验弱化、原料涨价及区域发展失衡等问题逐渐凸显。面对复杂市场环境，星巴克需重新审视品牌定位，判断是否强化现有方向或调整定位，以此稳固市场竞争力。案例启示•定位要同时回应“趋势—人群—竞争—自身优势”•领先品牌也需持续检视定位，避免失衡第一节品牌定位概述三、品牌定位流程1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位

品牌定位的首要步骤是深入分析企业优势，这不仅是制定企业战略的基础，也是确保品牌战略与企业总体战略一致的关键。企业必须识别并利用其在产品、价格、渠道和促销等方面的竞争优势，通过与竞争对手进行比较，确立其在消费者心中的独特地位。

例如，伊利集团通过强调其产品的“奶香浓郁，口感纯正”优势，成功塑造了“伊利，都市中的自然感受”这一品牌定位。良好的奶源成为伊利品牌真正吸引消费者的优势。此外，企业还需挖掘自身的显性或潜在优势，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史是一种优势，于是将百事可乐定位为“新一代可乐”，使其成为“年轻、活泼、时代”的象征。第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

现代营销战略的核心在于STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和品牌定位（Positioning）。企业资源有限，需通过市场细分识别并聚焦具有竞争优势的目标市场。市场细分是分析过程，目标市场选择是决策过程，两者共同构成品牌定位的前提。

例如，Lee牌牛仔服成功利用市场细分策略，瞄准女性消费者市场，通过独特的产品设计和品牌定位——最贴身的牛仔服，满足了女性消费者对合身且活动自如牛仔服的需求，彰显了市场细分与品牌定位的重要性。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

目标市场确定后，关键之处便在于洞察消费者内心深处的价值需求。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论强调，定位的核心在于消费者心理，而非产品本身，成功定位需迎合消费者的心理需求。由于消费者心理需求复杂多变，分析消费者价值观便成为可行途径，因为消费者的购买决策常源于其价值观。

例如，星巴克目标消费者是追求品质生活、注重社交与文化氛围的年轻都市人群，其核心需求不仅是高品质咖啡，更是放松身心、社交互动的空间。星巴克精准洞察这一需求，将品牌定位为集咖啡、美食、舒适环境与社交于一体的“第三空间”，为品牌定位提供了坚实心理依据。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

目标市场内，消费者价值观各异，消费者即使面对相同需求也存在心理差异。品牌定位需提炼这些不一致的价值观，形成集中、稳定的消费者核心价值，并结合企业资源确立品牌核心价值。这对品牌建设至关重要，否则品牌将失去竞争基础。品牌核心价值是品牌资产的核心，能清晰反映品牌利益与个性，驱动消费者认同与喜爱。

例如，劳斯莱斯代表“皇家贵族座驾”，其营销策略均围绕品牌核心价值展开。提炼品牌核心价值旨在满足消费者精神需求，促进消费者需求从物质层面向精神层面跃升。定位不准将导致品牌形象模糊与失败。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

企业提炼品牌核心价值后，需将其传递给消费者。因核心理念抽象，需依托它设计品牌、打造识别特征以塑造形象。品牌定位要将核心理念与识别特征结合，与目标消费者沟通：核心理念是交流内核，识别特征是交流语言。有效传递后可形成品牌联想，积极联想能构筑竞争壁垒、提供购买理由、支撑品牌延伸、赋予品牌情感生命力，拉近与消费者距离，促进双向沟通。

例如，提起麦当劳，消费者立刻会联想到金黄色的M形双拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔。鲜明的品牌形象是麦当劳实现一致性的品牌识别特征。这不仅是一种服务商标——麦当劳的特许经营权，而且意味着麦当劳的特色——麦当劳店堂里温馨祥和的欢乐气氛及高质量的产品和服务。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

企业即便拥有品牌核心价值、理念与识别特征，仍需通过有效传播让消费者知晓并认同。品牌传播即品牌展现，以品牌名称为核心向公众传递核心价值，联结消费者心理，是品牌定位的关键环节。展现需整合广告、公关、推广等方式，保持信息与形象统一。核心价值理念经市场认可后应保持稳定，可适度调整但不宜轻易否定。

例如，麦当劳公司在全球范围内进行的一系列品牌更新和市场策略调整等的“变脸行动”中，变化的是快乐的外在形象——口号、音乐、广告、代言人等，不变的是麦当劳的初心——提供标准化的服务，营造快乐的氛围。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

品牌定位一旦确定，就需要坚持不懈地向消费者反复传播，目的是让消费者形成特定的心理烙印。比如，消费者提到奔驰就想到成就、稳重。这种反复强化定位理念从而给消费者留下深刻印象的过程，可以被比喻为“心理注册”。其直接的效果就是，细分市场中的消费者一旦产生购买欲望，第一个想到的就是你的品牌。强化定位理念有两个关键：一是不断重复，二是保持一致性。

例如，在汽车行业中，沃尔沃是“安全”的代名词，“安全”是沃尔沃的核心价值，沃尔沃强调安全，并不意味着乘坐沃尔沃就不舒服，也不是说驾驶沃尔沃就没有乐趣，而只是为了在汽车品牌间突出沃尔沃的个性。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述三、品牌定位流程

现代费者需求与市场形势会持续变化，这要求企业灵活调整品牌定位以适应新环境。静态定位思想会导致品牌失去活力。品牌的再定位是品牌根据市场变化不断优化定位的过程。

可口可乐通过推出低糖、零糖产品成功再定位，满足了消费者的健康需求，证明了品牌定位需随消费者需求变化而调整，以维持品牌形象的新鲜度和吸引力。

有效的品牌定位需准确传达产品信息，激发消费者的购买欲望，并需随消费者需求变化而调整，确保品牌形象常新，这需要企业深入了解自身、竞争对手及消费者，根据情况及时进行调整。1．企业优势分析3．消费者价值观分析2．市场细分与目标市场选择4．提炼品牌核心价值5．建立积极的品牌联想7．强化定位理念6．有效地传播定位理念8．品牌的再定位第一节品牌定位概述启发思考：请结合本节内容，查阅资料，看看还有哪些老字号实现了品牌成功转型并深受年轻人青睐。案例与思考

守正创新：六必居近600年老字号的品牌转型之路第一节品牌定位概述第二节品牌定位的策略与工具第二节品牌定位的策略与工具一、品牌定位角度1.产品角度3.品牌竞争角度2.目标消费者角度产品是品牌的物质载体；品牌是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩，代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺。产品角度是品牌定位最基本的着眼点。（1）产品属性。品牌来自产品，是产品的印记。产品属性是品牌定位最原始的来源。品牌定位可以强调产品的质量过硬、性能优良、款式新颖、结构独特、技术先进等。（2）产品利益。品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益，表达消费者的功能诉求和情感诉求。产品利益是品牌定位的重要角度。（3）产品类别。产品类别也是品牌定位的一个重要角度，产品类别定位需明确产品所属类别及特性。企业应结合目标市场需求与竞争态势，在差异化产品特性、品质、设计等方面，塑造独特的品牌形象。（4）产品服务。服务是品牌的有机组成部分，是品牌的支撑。当今社会，企业想要保持技术、产品和生产效率的绝对领先已非易事，依靠特色服务增强自身魅力，依靠优质服务赢取消费者忠诚，不断提高消费者的满意度，已成为品牌竞争的新特点。一、品牌定位角度1.产品角度3.品牌竞争角度2.目标消费者角度品牌定位是对目标消费者的情感和心智进行管理的过程，因此要面向目标消费者。目标消费者角度是品牌定位的一个重要角度。（1）使用者。使用者是品牌定位最为普遍的来源。使用者角度定位是将产品和某一类用户联系起来，从而直接界定品牌产品的目标消费者，并排除其他消费者。（2）消费情境。消费情境角度定位是将品牌与特定环境、条件、时间、场合下产品的使用情况相联系，从而使消费者在该特定情境中对该品牌产生联想。（3）消费者的社会属性。作为市场营销的目标对象，消费者在品牌定位中起着关键作用。消费者不仅具有自然属性，还具有社会属性，其体现在生活方式、生活态度、心理特性和价值观念等方面。消费者的社会属性越来越重要，已成为市场细分的重要标准。越来越多的企业选择从消费者的社会属性角度进行品牌定位。第二节品牌定位的策略与工具一、品牌定位角度1.产品角度3.品牌竞争角度2.目标消费者角度品牌定位本身就隐含着竞争性，这意味着企业需考虑竞争品牌的定位。产品角度定位和目标消费者角度定位在选择定位坐标时关注的不是竞争品牌，而是产品性能、产品利益、使用场合等指标。而品牌竞争角度定位则是先把竞争品牌作为定位的基准点，再确定本品牌的定位点。（1）首创性。企业需敏锐洞察市场空白，以创新的产品或服务满足需求，并通过强势营销构建难以撼动的市场地位，如“首款智能手环”。（2）关联比附。关联比附角度定位是指以竞争品牌为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争品牌相联系。（3）进攻式或防御式。关联比附角度定位的目的不在于进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个双方相安无事的位置，以服务于某个目标市场。而进攻式或防御式角度定位则是为了侵占其他品牌位置或防止其他品牌进攻而采取的定位，这种定位也称为竞争性定位。第二节品牌定位的策略与工具二、品牌定位策略01产品外观定位外观决定第一印象差异化设计激发消费者购买欲02产品功能定位功能是核心，突出独特效用形成差异优势满足消费者需求03产品利益定位聚焦核心功能利益单点承诺更易塑造品牌个性04与知名产品区隔另立品类以凸显差异抢占市场05产品服务定位企业优选以服务为核心跳出同质化竞争基于产品角度基于目标消费者角度基于品牌竞争角度产品类别定位第二节品牌定位的策略与工具二、品牌定位策略01使用者定位聚焦特定人群精准服务以树立独特品牌形象02消费情境定位让消费者在对应场景联想到品牌03情感定位冲击消费者的情感用情感唤起消费者认同和共鸣04自我表现定位表现品牌独特形象使品牌成为消费者表达自我的载体基于产品角度基于目标消费者角度基于品牌竞争角度第二节品牌定位的策略与工具二、品牌定位策略01首席定位强调行业地位以非绝对化表述树立标杆02比附定位借助竞争品牌的优势或声誉来衬托自身的品牌形象03对比定位与竞争品牌比较找出对方的薄弱点确定自身市场地位04空档定位寻找尚未被占据或被充分开发的市场空间以此塑造自己的品牌基于产品角度基于目标消费者角度基于品牌竞争角度第二节品牌定位的策略与工具二、品牌定位策略基于产品角度基于目标消费者角度基于品牌竞争角度空档定位（1）时段空档：企业瞄准竞品未覆盖的特定时段填补市场空白。如格力针对东南亚全年高温气候，推出全年适用节能空调，弥补传统空调只聚焦夏季的市场缺口。（2）年龄空档：以年龄细分市场，聚焦被忽视的消费群体。袋鼠妈妈针对9～18岁青少年推出护肤产品，填补母婴护肤与成人护肤之间的市场空白。（3）性别空档：依据消费群体性别差异强化品牌定位。欧莱雅从女性彩妆延伸至男性专业护肤，成功培育男性护肤消费习惯。（4）使用量空档：根据消费习惯提供不同规格产品。洗发水推出袋装、多种容量瓶装，满足不同使用需求，有效提升产品销量。（5）价格空档：通过差异化定价抢占高低端价格空白。百达翡丽立足高端收藏市场，蜜雪冰城以亲民低价打造高性价比茶饮，各据一方。第二节品牌定位的策略与工具三、品牌定位工具

品牌定位排比图，就是将评价因子按其重要程度排列出来，在每个评价因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上确定品牌定位。从某方便面品牌定位排比图（见右图）中可以看出，影响方便面品牌评价的因子按重要性从强到弱分别是口味、品种、价格、质量、包装、广告、营养、历史、服务。同时，图中还列举了五个竞争品牌，分别以A、B、C、D、E表示。五个竞争品牌（A～E）的竞争表现：从口味方面比较，B品牌表现最佳，D、E品牌较弱，A、C品牌居中，说明B品牌在消费者口味偏好上占据优势，E品牌需提升产品口感；从品种方面比较，A品牌表现突出，E品牌最弱，表明A品牌提供了更多元化的产品线（如不同口味、规格），而E品牌可能主打单一爆款。其他方面也遵循其竞争表现的排位。强口味

EDCA

B

重要性品种

EDC

B

A价格

CEBDA

质量

CABDE

包装DACE

B

广告

EADBC

营养CEABD

历史

ACBDE

弱服务

A

BDC

E

差

竞争品牌表现

好某方便面品牌定位排比图第二节品牌定位的策略与工具启发思考：有人说，“在海底捞吃的不是火锅，而是服务”，那海底捞的差异化定位是如何实现的？案例与思考

海底捞的品牌定位第二节品牌定位的策略与工具第三节品牌核心价值策划第三节品牌核心价值策划一、品牌核心价值的影响因素1.消费者的品牌知识没有产品支撑的价值主张很难成立5.产品的特性和优势要看清行