《品牌策划与推广》课件 第五章 品牌形象

第五章

品牌形象第一节

品牌形象概述第二节品牌个性与品牌形象目录CONTENTS123第三节

品牌文化与品牌形象知识目标了解品牌形象及其特点；掌握品牌形象塑造的途径；了解品牌个性与品牌形象的关系；了解品牌文化及其构成。能力目标掌握品牌形象塑造的策略；掌握品牌个性打造的方式；掌握品牌文化的培育步骤。素养目标具有独立思考能力和学习能力，能够运用正确的方法和技巧培养善于创新的能力。教学目标稻香村：一口咬下，就是200年的烟火气【导入案例】启发思考：在部分中华老字号后继无力的背景下，稻香村是如何通过差异化营销策略构建传统与新潮并行的品牌形象，并实现中华老字号焕新的？第一节品牌形象概述第一节品牌形象概述一、品牌形象的定义品牌形象是指企业通过品牌名称、标识、包装、文化等元素构建的符号系统，旨在激发消费者的认知与情感联想，进而在消费者心智中形成独特的品牌个性、价值主张及市场地位的综合性印象。课堂讨论与同学分享你最喜欢的品牌，并说一说你对其品牌形象的主观感知和评判。一、品牌形象的定义第一节品牌形象概述二、品牌形象的特点集合性差异化稳定性动态性

示例：老字号“祥禾饽饽铺”塑造品牌新形象第一节品牌形象概述三、品牌形象的作用2.提升认知良好的品牌形象可以让企业迅速进入新市场、稳固市场份额、促进产品销售。对产品产生偏好，增强对品牌的信任和认同；重复购买产品。1.促进销售3.形成文化在消费者心智中构建起多维度的联想,深层次承载品牌的文化内涵与价值主张第一节品牌形象概述四、品牌形象塑造的途径01外在形象塑造途径产品整体形象、员工形象

02内在形象塑造途径品牌内在形象的塑造，核心在于精准凝练并有效传递品牌精神。

03AI驱动下的品牌形象塑造借助AI，品牌可以升级其外在视觉形象，还可以打造目前非常受关注的“数字员工”。

01第一节品牌形象概述课堂讨论找一些品牌案例，深入剖析并说一说这些案例背后所蕴含的品牌精神。四、品牌形象塑造的途径第一节品牌形象概述五、品牌形象塑造的策略品牌情感导入策略品牌形象整合策略品牌文化渗透策略品牌形象定位策略1423品牌形象塑造的策略第一节品牌形象概述启发思考：

在数字时代背景下，可口可乐是如何通过数字化策略延续其“快乐”基因并适应“Z世代”消费习惯的？案例与思考

可口可乐构建全球统一的“快乐符号”第一节品牌形象概述第二节品牌个性与品牌形象一、品牌个性的特征与作用第二节品牌个性与品牌形象品牌个性的特征品牌个性的作用点击播放微课视频：品牌个性的来源（一）品牌个性的特征拟人化契合性长期性演变性第二节品牌个性与品牌形象（二）品牌个性的作用有利于形成差异化价值有利于激发购买动机有利于消费者与品牌的沟通有利于提升品牌价值第二节品牌个性与品牌形象二、品牌个性的维度构成品牌原型理论的品牌个性维度中国本土化的品牌个性维度AI时代的品牌个性情感维度之品牌情绪类型第二节品牌个性与品牌形象1．品牌原型理论的品牌个性维度品牌原型理论及品牌特质、案例一览原型类别12种人物原型品牌特质品牌案例稳定（秩序安全）关怀者提供保护和安全感帮宝适、妮维雅、海尔创造者持续创造价值乐高、大疆、特斯拉统治者设定规范中国石化、中国石油、奔驰独立（独特价值）纯真者让人自由快乐迪士尼、可口可乐、麦当劳探险家追求不一样的经验星巴克、亚马逊、国家地理杂志智者不断探索与分享知识麦肯锡、诚品书店、巴诺书店征服（获得成就）英雄对抗不公正，追求更好的世界耐克、联邦快递颠覆者规矩是用来打破的苹果魔法师让梦想成真万事达卡从属（爱与归属）平凡人平凡、普通优衣库、凡客诚品爱人美丽、迷人香奈儿、CC卡美开心果做自己、享乐百事第二节品牌个性与品牌形象示例创造者类型的品牌个性

创造者类型的品牌就像是艺术家一般，不会被框架限制。例如，乐高是一家专注于积木玩具的公司，不仅成为积木行业的标杆，更超越谷歌、耐克等巨头，跻身全球“最具影响力品牌”之列。同时，乐高对于积木玩具的创新达到了极致，看似简单的积木块，有超过9.15亿种玩法，这些小小的积木块令乐高从一个制造积木的公司，变成一个横跨电影、电视、游戏等行业的庞大玩具帝国，完美诠释了创造者类型的品牌“无边界创新”的核心特质。第二节品牌个性与品牌形象1．品牌原型理论的品牌个性维度课堂讨论与同学们分享你最喜欢的品牌以及此品牌的个性。第二节品牌个性与品牌形象1．品牌原型理论的品牌个性维度2．中国本土化的品牌个性维度中国本土化的品牌个性维度量表品牌个性的五个维度品牌个性特征品牌特质品牌案例仁诚温馨的、诚实的、家庭的方太和和谐的、平和的、环保的伊利仁义正直的、有义气的、仁慈的同仁堂朴质朴的、传统的、怀旧的中华简平易近人的、友善的、经济的如家智稳谨沉稳的、严谨的、有文化的小罐茶专业可信赖的、领导者海尔创新进取的、有魄力的、创新的安踏勇勇德勇敢的、威严的、果断的华为勇形奔放的、强壮的、动感的李宁第二节品牌个性与品牌形象中国本土化的品牌个性维度量表品牌个性的五个维度品牌个性特征品牌特质品牌案例乐群乐吉祥的、欢乐的、健康的娃哈哈独乐乐观的、自信的、时尚的美丽衣橱雅

现代之雅体面的、有品位的、气派的欧派家居传统之雅高雅的、美丽的、浪漫的花西子第二节品牌个性与品牌形象2．中国本土化的品牌个性维度示例同仁堂以仁为本的品牌个性塑造与传承

同仁堂作为中医药行业的百年老字号，其品牌个性中的“仁”体现在多个方面。

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同仁堂不仅在物质上为消费者提供了高质量的药品，更在精神上传递了关爱与温暖，让消费者在使用同仁堂产品时，感受到品牌的“仁爱”之心。这种品牌个性的塑造，使得同仁堂在消费者心中树立了良好的口碑和高度的信任感，成为中医药行业的标杆。第二节品牌个性与品牌形象2．中国本土化的品牌个性维度3．AI时代的品牌个性情感维度之品牌情绪类型“AI+营销”品牌情绪类型智稳领航型潮创悦享型典范理性型温情典雅型第二节品牌个性与品牌形象示例霸王茶姬的品牌情绪和品牌人格

茶饮品牌霸王茶姬，在品牌情绪价值维度上被精准定位为“传统感性”象限的代表品牌，其品牌情绪得分为24.75，远高于行业平均，展现出了极强的品牌感知力和情感共鸣能力。其核心价值关键词依次为格调、设计、个性、情感化、品质等，体现出品牌在视觉美学、文化表达与情感联结上的深厚积淀。

结合品牌情绪，你发现了什么？第二节品牌个性与品牌形象3．AI时代的品牌个性情感维度之品牌情绪类型三、品牌个性的塑造（一）品牌个性塑造的原则1独特性原则3简洁性原则2系统性原则第二节品牌个性与品牌形象（二）如何塑造品牌个性1．考虑消费者对未来的期望4．对品牌进行再投资3．展示品牌个性的潜力2．基于品牌定位塑造品牌个性

第二节品牌个性与品牌形象三、品牌个性的塑造示例谭木匠以传统文化塑造品牌个性

谭木匠运用了中国传统手工艺精华，专注打造天然木制品。其主要产品有木梳、护发梳、镜梳套装、手珠等。

谭木匠以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。在产品开发方面，谭木匠引入了青梅、孔雀、锦鲤、鸳鸯、茉莉花等传统文化元素，体现了其与众不同的文化特色。第二节品牌个性与品牌形象三、品牌个性的塑造课堂讨论与同学分享你如何理解品牌个性的塑造需要企业不断地进行投资。第二节品牌个性与品牌形象三、品牌个性的塑造四、品牌个性与品牌形象的关系品牌个性是品牌形象中最为关键和情感化的组成部分，通过赋予品牌诸如严谨、温暖、有力量或有活力等拟人化特质，往往能够深度触动消费者的情感并影响其购买行为。完整的品牌形象不仅包含产品功能、价格定位、质量水准等客观属性，更承载着消费者对品牌的情感投射与个性认同。第二节品牌个性与品牌形象启发思考：

结合所学的品牌个性维度，分析农夫山泉包含哪些个性特质。这些个性特质是如何通过包装、传播、体验等品牌接触点来具象化的？案例与思考“三级模式”打造农夫山泉的品牌个性第二节品牌个性与品牌形象第三节品牌文化与品牌形象第三节

品牌文化与品牌形象一、品牌文化概述品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有力的内外部传播途径使消费者在精神上形成对品牌的高度认同，产生品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。课堂讨论与同学们分享你熟悉的品牌及其品牌文化，并说一说你对品牌文化的看法。第三节

品牌文化与品牌形象一、品牌文化概述导向功能凝聚功能激励功能约束功能辐射功能二、品牌文化的功能第三节

品牌文化与品牌形象三、品牌文化的构成（一）品牌物质文化（二）品牌行为文化（三）品牌精神文化第三节

品牌文化与品牌形象（一）品牌物质文化1．产品文化2．包装文化3．品牌名称和品牌标志文化第三节

品牌文化与品牌形象三、品牌文化的构成（三）品牌行为文化品牌营销行为品牌营销活动已成为企业传递品牌文化的重要方式品牌传播行为通过适当的载体向社会公众传播品牌文化价值观品牌个人行为品牌形象代言人企业家的个人行为员工和股东等的个人行为第三节

品牌文化与品牌形象三、品牌文化的构成（三）品牌精神文化包括利益认知、情感属性、文化传统和个性形象四个核心方面。利益认知涉及消费者对品牌产品功能特征及其带来的利益的认识。第三节

品牌文化与品牌形象三、品牌文化的构成课堂讨论请同学们说一说，品牌应该“先进行文化建设后进行产品建设”还是“先进行产品建设后进行文化建设”。第三节

品牌文化与品牌形象三、品牌文化的构成提炼品牌价值观整合品牌文化资源实施品牌文化推广策略312465

企业要通过环环相扣、步步深入的培育步骤，建立消费者所认可、接受、喜爱的品牌文化，形成企业的核心竞争新优势。确立品牌特色文化优化品牌文化的培育体系建立品牌文化培育的管理系统四、品牌文化的培育第三节

品牌文化与品牌形象示例东风汽车的品牌价值观（1）品质——品牌之根。品是品位，质是素质。这个品质是企业品质、员工品质和产品品质的有机统一。东风汽车始终坚持诚信合规经营，恪守商业道德，并不断提升员工职业素养，以匠心铸造经得起检验的产品，以可靠、放心赢得用户信赖。（2）智慧——品牌之源。东风汽车通过融汇绿色、智能科技，智慧地造车，造智慧的车，持续打造安全、舒适、便捷的移动空间，为用户带来高效的解决方案和愉悦的出行体验。（3）和悦——品牌之魂。东风汽车致力于构建和谐的企业生态，通过卓越的产品与服务，为用户带来愉悦的出行体验，为社会构建绿