《品牌策划与推广》课件 第一章 品牌策划概述

第一章

品牌策划概述第一节

品牌概述第二节

品牌策划模型目录CONTENTS123第三节

品牌策划的内容与流程知识目标了解品牌的起源；理解品牌的含义、品牌与产品的关系、品牌的分类、品牌的意义、典型品牌策划模型；了解品牌策划内容的演变历程，熟悉品牌策划工作流程与模块。能力目标能够对已有品牌战略进行简要分析；能够对已有品牌策划方案进行诊断分析；能够利用典型品牌策划模型进行品牌分析。

素养目标培养爱国情怀，树立品牌意识，讲好中国品牌故事，提高中国品牌认知度，培养以技术和数据驱动品牌创新的思维。教学目标

国货之光——大白兔导入案例启发思考：请结合大白兔焕新案例说一说什么是品牌，如何理解品牌在现代商业环境中的重要性。第一节品牌概述第一节品牌概述一、品牌的起源英文“Brand”的由来源于古挪威文“Brandr”，意为“烧灼”打上烙印最初用于家畜身上标记主人身份随着商品交换发展，逐渐演变为产品来源与质量的标识品牌的早期雏形生产者通过特殊标记区分产地与生产者标记不仅是归属象征，更是产品质量的担保第一节品牌概述一、品牌的起源商周时期：区域品牌雏形出现以特产闻名的大都市（铁器、织物、粮食等）产品带有封建领主标志与官工印记形成早期商标与品牌的萌芽形态春秋战国时期：信誉与标识人们依据口口相传的品牌信誉进行交换固定营业场所的商人开始使用招牌与幌子品牌意识初步觉醒，奠定中国早期商业品牌概念古代的招牌与幌子第一节品牌概述二、品牌的含义

品牌最初的含义是一种区分工具，用于标识和区分不同的产品或服务，它能帮助消费者和企业识别产品或服务的来源，确保其独特性，并使其在竞争激烈的市场中突显差异化。1．品牌是区隔符号3．品牌是联想载体2．品牌是价值担保（一）品牌内涵的演进4．品牌是关系集合5．品牌是无形资产二、品牌的含义

随着技术的迅猛发展和物质的丰富，消费者面临的产品和服务选择日益增多。在这种情况下，品牌的作用超越了简单的区分，消费者更倾向于选择知名度高、特色鲜明的优质产品。2．品牌是价值担保3．品牌是联想载体1．品牌是区隔符号

（一）品牌内涵的演进4．品牌是关系集合5．品牌是无形资产第一节品牌概述二、品牌的含义

品牌的这种复杂性促使大卫·奥格威在1955年将其定义为一种错综复杂的象征，由产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形要素构成，同时也深受消费者使用印象与个人经验的影响。通过品牌这一载体，这些分散的联想得以在消费者脑海中集中，最终形成对品牌的整体印象。3．品牌是联想载体

2．品牌是价值担保1．品牌是区隔符号

（一）品牌内涵的演进4．品牌是关系集合5．品牌是无形资产第一节品牌概述二、品牌的含义

奥美广告公司将品牌定义为“消费者与产品之间的关系”，成功的品牌往往与消费者建立了强烈而充满激情的联系。因此，一个品牌是消费者在与企业及其产品互动后形成的全部感受的集合，包括对品牌的认知、情感及行为意向。4．品牌是关系集合3．品牌是联想载体1．品牌是区隔符号

（一）品牌内涵的演进2．品牌是价值担保

5．品牌是无形资产第一节品牌概述二、品牌的含义

20世纪80年代兴起的企业并购案例突显了品牌作为无形资产的重要性，其价值甚至超越了有形资产。这一阶段，“品牌资产”的概念应运而生，它不仅涵盖了品牌的市场知名度，还包括品牌与消费者之间的深厚关系，这种关系是企业市场盈利能力的重要保障。5．品牌是无形资产3．品牌是联想载体1．品牌是区隔符号

（一）品牌内涵的演进4．品牌是关系集合

2．品牌是价值担保第一节品牌概述二、品牌的含义

品牌是名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一系列独特元素的集合，这些元素共同构成了消费者心中对品牌价值的认知和情感联想，形成了一种超越产品或服务的无形资产。（二）品牌内涵的界定第一节品牌概述课堂讨论说一说你理解的品牌是什么。试以一个你喜欢的品牌为例，说一说该品牌有哪些内涵。第一节品牌概述第一节品牌概述三、品牌与产品一是有形的、理性的维度，这一维度与产品表现相关，如产品形式、构造、物理性能、功能二是象征意义的、情感的无形维度1．品牌与产品的关系三、品牌与产品

品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量，品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同产品之间存在差异，其核心任务是告诉消费者这个产品是什么，产品是用来做什么的，消费者为什么要关注和购买它。2．产品的品牌化第一节品牌概述四、品牌的分类企业品牌

企业品牌以企业整体形象和价值为核心，传达的是经营哲学、文化、价值观和对消费者的态度。企业品牌能够有效地跨越地域界限，进行跨地区的经营活动。例如，华为以其在通信设备和消费电子领域的持续创新、高质量产品和全球服务网络，构建了强大的企业品牌形象。企业品牌服务品牌产品品牌1．按品牌层次分类第一节品牌概述四、品牌的分类产品品牌

产品品牌专注于单个产品或产品线，通过产品特性、功能、设计和消费者体验等来建立品牌识别。产品品牌的成功往往依赖产品的独特性及其满足消费者需求的能力。例如，iPhone作为苹果的产品品牌，通过其创新的科技、简洁的设计和强大的生态系统，成为全球智能手机市场的领导者。产品品牌服务品牌企业品牌

1．按品牌层次分类第一节品牌概述四、品牌的分类服务品牌

服务品牌以提供的服务为核心，通过服务质量、客户体验和品牌承诺来建立品牌价值。服务品牌需要企业提供一致的、高质量的服务体验，并在消费者心中建立起信任和满意度。例如，海底捞以其卓越的客户服务、创新的火锅体验和社区参与，建立了强大的服务品牌。服务品牌产品品牌企业品牌

1．按品牌层次分类第一节品牌概述四、品牌的分类高端品牌

高端品牌是指面向高端市场，强调产品的高品质、独特性和排他性的品牌。高端品牌的消费群体通常对价格不太敏感，更注重品牌的身份象征、工艺水平和独特设计。例如，路易威登（LV）以其精致的手工艺、高质量的材料及独特的设计赢得了消费者的青睐。高端品牌中端品牌经济品牌2．按品牌市场定位分类第一节品牌概述四、品牌的分类

中端品牌

中端品牌通过平衡价格与品质，面向大众市场。中端品牌的消费群体追求性价比，注重产品的实用性和适中的价格。例如，优衣库通过高性价比成功吸引了大众消费者。其产品以简约设计、舒适面料和强耐用性为核心，能满足中等收入消费者对实用性与时尚感的需求。中端品牌高端品牌经济品牌2．按品牌市场定位分类第一节品牌概述四、品牌的分类经济品牌

经济品牌以价格优势吸引消费者，通常面向对价格敏感的消费群体。经济品牌通过大规模生产、成本控制和简化产品线来降低价格，使产品更加亲民。例如，宜家通过提供价格合理、设计简约且功能性强的家居产品，满足了广大消费者对于实惠家居解决方案的需求。经济品牌中端品牌高端品牌2．按品牌市场定位分类第一节品牌概述四、品牌的分类区域品牌

区域品牌，亦称产业区域品牌，是指以产业所在空间区域为载体，在产业层面设计的区域名称和区域标志等品牌元素基础上所建立起来的品牌联想、认知等，如阿尔卑斯山矿泉水、加利福尼亚葡萄酒、景德镇陶瓷等。区域品牌国家品牌3．按品牌所依托的载体分类第一节品牌概述四、品牌的分类国家品牌

国家品牌是指以国家为载体，在国家层面设计的国家名称和国家标志等品牌元素基础上所建立起来的品牌联想、认知等，如瑞士钟表、法国葡萄酒、意大利皮具。国家品牌区域品牌第一节品牌概述3．按品牌所依托的载体分类示例第一节品牌概述点击播放视频：东方航空《梦想启航的地方》1.提升市场竞争力2.促进经济效益的增长3.适应环境变化五、品牌的意义（二）品牌对消费者的意义（一）品牌对企业的意义（三）品牌对国家的意义第一节品牌概述（二）品牌对消费者的意义（一）品牌对企业的意义1.降低购物风险2.实现自我认同3.减少购买后的认知不协调五、品牌的意义（三）品牌对国家的意义第一节品牌概述（二）品牌对消费者的意义（一）品牌对企业的意义1.是国家形象和软实力的体现2.可促进国民经济发展五、品牌的意义（三）品牌对国家的意义第一节品牌概述六、AI技术对品牌的影响品牌与消费者关系的重构品牌价值链的重塑全新的挑战与风险品牌策划模型的重构第一节品牌概述案例与思考责任铸就品牌信任启发思考：蒙牛通过全产业链质量管理、产品创新、透明化生产及履行社会责任，构建了强大的品牌信任与行业影响力。请结合案例，分析品牌建设与企业社会责任应如何相互促进。第一节品牌概述第二节品牌策划模型一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型电通集团：全方位的沟通服务理念、先进的品牌传播及管理技术享誉全球，其能深刻理解客户需求，并提供卓越服务。两大品牌策划模型电通2W1H模型——结构化思维，明确品牌建设路径电通蜂窝模型——视觉化整合品牌要素，构建系统化品牌架构，为品牌建设与传播提供科学、系统的策略与方法论一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型1．电通2W1H模型一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型品牌识别战略

在品牌识别战略中，品牌相关的人、品牌起源、品牌价值观、品牌愿景、品牌信仰和品牌成就等界定了“你是谁”这个问题。品牌识别战略品牌传播战略品牌经营战略1．电通2W1H模型品牌识别之品牌相关的人——董宇辉与“与辉同行”一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型品牌经营战略

品牌经营战略是企业构建市场竞争优势的核心框架。从事什么行业、提供什么样的产品、怎样配送这些产品、怎样销售这些产品、企业承担怎样的社会责任，这些问题界定了“你做什么”这个问题。品牌经营战略品牌传播战略

品牌识别战略

1．电通2W1H模型点击播放微课视频：胖东来的品牌经营战略一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型品牌传播战略

品牌传播战略是指品牌使用包括广告、促销、公共关系赞助、名人背书、口碑营销等各种传播手段来进行品牌宣传和推广。品牌传播战略界定了“你怎么说”这个问题。品牌传播会对品牌识别产生重要影响。品牌传播战略

品牌识别战略

品牌经营战略1．电通2W1H模型品牌传播——五芳斋品牌传播战略一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型2．电通蜂窝模型一、电通品牌构筑模型第二节品牌策划模型2．电通蜂窝模型——示例百雀羚品牌蜂窝模型二、奥美360度品牌管理法则第二节品牌策划模型

奥美（Ogilvy）作为全球领先的整合营销传播集团之一，其创新的360度品牌管理法则强调，要在消费者与品牌的每一个接触点上实施传播管理，确保所有传播行为与品牌核心价值保持一致，并积极管理产品与消费者的关系。二、奥美360度品牌管理法则第二节品牌策划模型二、奥美360度品牌管理法则——示例第二节品牌策划模型喜茶360度品牌管理法则分析三、智威汤逊品牌全行销计划

智威汤逊于1864年创立，作为全球广告业的先驱与国际化作业的领导者，其提出了品牌全行销计划（ThompsonTotalBranding，TTB），这是一套高效可行的品牌策划与传播工作方法。第二节品牌策划模型三、智威汤逊品牌全行销计划

收集品牌资料旨在全面评估品牌市场地位，通过综合性品牌分析和消费者调研，最终形成一份详尽的报告。

这份调查报告应覆盖关键领域，包括产业类别和市场现状、品牌当前的市场表现、消费者对品牌的认知、品牌个性、与品牌相关的传播活动及效果等内容。1．收集品牌资料4．执行品牌战略2．分析品牌资料3．制定品牌战略目标5．评估品牌工作智威汤逊品牌全行销计划五步骤第二节品牌策划模型三、智威汤逊品牌全行销计划

基于收集的品牌资料，对品牌现状进行有启发性的洞察分析，分析内容包括目标消费者画像、品牌SWOT分析、消费购买系统、品牌资产评估、品牌传播模式及特征分析等。2．分析品牌资料4．执行品牌战略1．收集品牌资料3．制定品牌战略目标5．评估品牌工作智威汤逊品牌全行销计划五步骤第二节品牌策划模型三、智威汤逊品牌全行销计划3．制定品牌战略目标4．执行品牌战略2．分析品牌资料1．收集品牌资料5．评估品牌工作智威汤逊品牌全行销计划五步骤第二节品牌策划模型1.确立品牌愿景2.确立品牌关系3.确定品牌核心价值4.确定品牌个性5.确立品牌符号制定品牌战略目标可以从以下几个方面展开三、智威汤逊品牌全行销计划3．制定品牌战略目标4．执行品牌战略2．分析品牌资料1．收集品牌资料5．评估品牌工作智威汤逊品牌全行销计划五步骤第二节品牌策划模型品牌符号之品牌色彩：蒂芙尼蓝三、智威汤逊品牌全行销计划

品牌战略的成功实施需要企业系统性地将品牌愿景转化为可执行的传播方案。

智威汤逊品牌全行销计划通过精准的渠道组合策略来整合线上线下传播资源，以便在消费者决策路径的关键触点实现品牌信息的有效触达。4．执行品牌战略1．收集品牌资料

2．分析品牌资料3．制定品牌战略目标5．评估品牌工作智威汤逊品牌全行销计划五步骤第二节品牌策划模型三、智威汤逊品牌全行销计划

对品牌工作进行评估旨在衡量企业向目标迈进的进度，并指导后续工作的优化。评估内容涵盖品牌概念调查、广告概念测试、消费者调研等多个维度。5．评估品牌工作1．收集品牌资料

2．分析品牌资料3．制定品牌战略目标4．执行品牌战略

智威汤逊品牌全行销计划五步骤传播评估行动评估参与评估基本的评估标准则聚焦于三个方面：第二节品牌策划模型案例与思考

“品牌魔方”工作模型启发思考：分析全渠道数字营销战略与传统的整合营销战略有何本质区别。第二节品牌策划模型天进提出了“品牌魔方”工作模型第三节品牌策划的内容与流程一、品牌策划内容的演变历程第三节品牌策划的内容与流程

阶段

核心内涵1.品牌识别标志品牌用于标记产品归属权，体现所有者、企业组织或产品来源，至今仍通过商标与视觉符号体现2.产品功能标识与核心竞争力品牌代表产品质量与可靠性，体现功能价值，依赖研发与生产流程的严格把控3.愿景象征与