电商文案创意与写作第1章

第1章

电商文案的概述电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版）目录CONTENTS1.1电商文案的定义1.2电商文案的常见类型1.3优秀电商文案的特征1.4电商文案写作的常见误区1.5实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评1.1.1什么是电商文案3文案主要用于商业领域，通常指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现已经制订的创意策略。现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，常以文字的形式来表现广告信息，包括广告标题、正文、口号等。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。电商文案属于文案的一种特殊类型，它具备文案的所有特性。电商文案和文案的区别是电商文案与产品的结合更密切，这可以提高产品图片的信息传递效果，提升用户体验。1.1.1什么是电商文案4案例1：《战狼2》破亿海报文案《战狼2》是2017年夏天非常火爆的一部电影，它刷新了中国电影的多项票房纪录。如图所示为该电影的破亿海报文案。《战狼2》破亿海报文案内容很简单，主要显示了票房的数字。虽然简单，但文案内容却展示了票房不断变化的过程，消费者在看到文案的同时，也直接了解了票房的变化和电影的火爆程度，促使他们成为了票房贡献者。如果将这种海报文案用到电影相关的产品中，如明星同款周边等，就能转变为电商文案，所以，文案和电商文案是可以相互转化的。作为广告宣传文案，《战狼2》海报文案是完美的，如果要作为电商文案，则还需要加入电影的相关描述，这样才能让消费者明白该文案销售的产品，以及该产品有什么样的功效。传统文案是以报纸、杂志、书籍和喷绘等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。传统文案不宜转载，传播力度弱。传统文案电商文案电商文案以商业目的为写作基础，通过微博和微信等新媒体平台进行发布，以吸引消费者并引起其购买欲望。电商文案中不仅包含了文字内容，还能通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容。电商文案贯穿整个网络平台，能够被广大网民查看，且容易被复制、转载、分享等，传播范围非常广泛，且传播速度较快。基于网络的特点，电商文案用语更加自由，可以使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者。1.1.2电商文案与传统文案的区别5目录CONTENTS1.1电商文案的定义1.3优秀电商文案的特征1.4电商文案写作的常见误区1.5实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评1.2电商文案的常见类型1.2.1展示类电商文案71．产品详情页文案产品详情页文案是对产品的具体功能、尺寸大小、性能特点、销售情况等进行详细描述的电商文案，要使电商文案对消费者产生足够的吸引力，除了显示常规信息外，还需要体现产品的优势和亮点。如图所示为某沐浴露的产品详情页，除了产品规格、成分等常规信息介绍外，其还通过名人推荐、服务承诺和孕妇可用等优势来展示自己的产品。展示类电商文案的目的是推广和宣传产品，并促使消费者作出购买决策。展示类电商文案又可以细分为产品详情页文案、海报文案和促销文案3种类型。1.2.1展示类电商文案81．产品详情页文案如果店铺销售的是设计产品、个性产品等，那么，产品详情页就要展现产品的创意设计、使用产品后的效果，以及产品的质量和使用方法等信息，只有体现出产品的独特之处，才能吸引消费者，进而让消费者作出购买决策。如某拍立得相机的产品详情页，通过产品的外观设计、操作便捷性，以及成像效果和消费者的情感诉求等来展示产品的亮点，如图所示。1.2.1展示类电商文案9海报是常用的一种广告推广方式，要求其语言简明扼要、形式新颖美观，常以震撼的视觉效果图配上简洁、生动的文字语言进行展现。海报的应用范围非常广泛，常见于电影、戏剧、比赛、文艺演出中。对于电商行业而言，海报主要用于产品介绍和品牌常规推广等。电商行业中的海报文案是指海报中的文字内容，它是海报的主题，用来展示海报的设计意义，所以，电商海报中的文字是海报的主体，图像主要起着辅助表达的作用。如图所示为某网店的产品宣传海报。2．海报文案1.2.1展示类电商文案无论是五一、国庆这类传统节日，还是“11·11”“12·12”等电商节日，各大电商品牌和网店商家会使尽浑身解数，进行各种促销活动，以达到吸引消费者，提升网店流量的目的。此外，借势营销、事件营销等也成为品牌和商家促销的常用手法。103．促销文案常见的促销文案

贩卖情怀的促销文案1.2.2品牌类电商文案品牌类电商文案主要通过企业的品牌建设和宣传来促进产品的销售。品牌文案是现在很多企业都会采用的一种宣传方式，其宣传效果比较好，成本也比较低。品牌是品牌文案宣传的主要内容，一篇优秀的品牌文案能创造非常大的品牌影响力，有助于品牌形象的树立与传播，进而使消费者认识品牌、认可品牌。11耳熟能详的品牌标语不仅仅是品牌口号，更是对自身品牌的定位，从字里行间能够清晰地感受到这些独一无二的形象。例如以下案例。OPPO——“充电五分钟，通话两小时”小米——“小米，为发烧而生”江小白——“我是江小白，生活很简单”1.2.2品牌类电商文案12通过简单的文字内容结合具体的产品，展示品牌的文化和产品。如图所示为奔驰汽车的品牌文案，展示了奔驰汽车高端大气的品牌格调。1.2.2品牌类电商文案13品牌文案也可以通过撰写品牌故事树立品牌形象，一个好的品牌故事能够体现品牌的核心文化，并达到广泛传播的效果。如图所示为“卡士”的品牌故事。1.2.2品牌类电商文案14案例2：“我是江小白，生活很简单”——江小白的品牌逆袭之路近几年，传统白酒市场茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒品牌依靠各种营销战术占据了不少的市场份额，导致了新兴品牌发挥的空间小，许多后来品牌奋斗了多年却依然无法撕开市场缺口。在传统白酒巨头占优势的情况下，江小白将目标消费群体定位为年轻群体，打出“青春新白酒”的品牌主张，并贯穿在品牌的各个接触点，以黑马之势席卷而来，突出重围。江小白的异军突起，不仅在于明确的市场和消费群体定位，还因为其走心的文案。一句“我是江小白，生活很简单”的品牌标语（如图所示），虽然看似普通，但对比传统白酒的文化路线，这种简单直接的表述更能打动年轻消费者。1.2.2品牌类电商文案15案例2：“我是江小白，生活很简单”——江小白的品牌逆袭之路江小白牢牢将品牌定位贯穿到营销之中，所有的品牌营销活动都像其品牌标语所反映的年轻化理念一样，追求年轻人的关注。从江小白IP塑造到微博推广文案，从营销海报到表达瓶（如图所示），都能感受江小白鲜明的“有态度”“够年轻”的品牌气息，也使得其产品本身自带沟通性和社交属性，让江小白的品牌形象和品牌文化深入人心。1.2.3推广类电商文案微信是较热门的网络营销和推广平台，也是社会化媒体营销的主要推广方法。企业可以通过提供用户需要的信息来推广产品，从而实现点对点的营销。微信文案一般通过微信公众号或微信朋友圈进行转发和分享。优秀的微信文案的传播性十分突出，很容易吸引大量读者阅读和传播，其一般都具有一定的创意和个性，不管是形式、内容，还是风格都有其独特之处。161．微信文案

某矿泉水品牌的微信推广文案1.2.3推广类电商文案微博是目前非常流行的信息分享与交流平台，使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够随时随地发表自己的所见、所感、所闻和所想。微博中可以发布140字以内的短文或长微博，不管采用哪种形式，要想文案得到广泛的传播，文案创作者必须紧紧抓住读者的心理特征，或结合时事热点进行创作。172．微博文案

瑞星杀毒软件的微博文案1.2.3推广类电商文案18视频网站的电商推广文案是指利用常见的视频网站平台对产品或品牌进行推广的一种文案。基于视频网站的推广文案要与视频网站的内容融合在一起，生硬地植入广告通常会受到用户的诟病，反响不好。由于视频网站的观看主体是视频内容，因此文案需要尽量精简，突出主题直播以直播平台为载体呈现现场事件的发生、发展和结果。直播平台文案则表现在直播的预告、直插过程中主播的内容介绍，以及直播过程中的文字交流等处，文案人员可以在这些地方写作电商推广文案，推广产品并塑造品牌形象。3．视频直播类平台的文案1.2.3推广类电商文案19社群营销是一种基于圈子和人脉的营销模式，通过将有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个共同兴趣圈并促成最终消费。很多成员进入社群是希望获得有用的价值信息，因此社群文案的写作首先要明确目标消费者以及目标消费者的特征和需求。抓住社群成员的痛点，通常能获得更多关注。比如，某社群推广吊带裙的文案：“今年超级流行的英式裙，不用怕露。吊带绳子的长度可以自由调节；背后有橡筋，弹力好，也不用担心弯腰走光。”。穿裙子走光是很多女性担忧的问题，解决了这个问题，自然能得到她们的青睐。4．社群文案目录CONTENTS1.1电商文案的定义1.4电商文案写作的常见误区1.5实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评1.2电商文案的常见类型1.3优秀电商文案的特征1.3.1通俗易懂在众多电商文案中，越是平实的文字越有效。通俗易懂的电商文案创作有以下3点要求。21某款电动牙刷的功能介绍语言表达要规范和完整，避免语法错误和表达残缺。语言描述应该准确，避免产生歧义或误解。符合语言表达习惯，不可自己创造鲜为人知的词汇，并避免使用生僻、过于专业化的词语。1.3.2简明扼要在互联网环境下，消费者对一篇文案的平均关注时间是非常短的。因此，对于电商文案而言，在有限的篇幅以及低效的浏览方式下，要尽快吸引消费者的注意力，关键是要简明扼要、精练概括地传递文案信息。OPPO产品文案221.3.3创意新颖创意是通过创新思维，挖掘和激活资源组合方式，提升资源价值的方法，既是个性化的思维，也是对生活的精炼总结与阐释。人们总是对新鲜的事物感兴趣，好的文案创意，不仅令人印象深刻，还使文案拥有更好的传播效果。电商文案创意的关键是摆脱惯性思维下的老生常谈，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。“灰枣夹核桃”详情页文案231.3.4激发互动24优秀的电商文案不仅要有说服力，还要能激发互动，引起消费者主动讨论的兴趣，才会具有更好的传播效果。激发互动的电商文案，读者不再只扮演围观者这一角色，他们也将成为内容的生产者和供应者。优秀的文案是时尚潮流的风向标，能够激发消费者创作更多有创意的内容，然后通过二次传播吸引更多的关注，提升产品和品牌的知名度。奔驰新E级轿车推广文案1.3.4激发互动25案例3：“可口可乐+奥迪”愚人节跨界互动2015年4月1日愚人节，可口可乐率先出击，在微博中发布了一则文案，抛出了“大”奖“24000000.00元可以买几辆？”，文案中“几辆”指的就是图1所示的奥迪A3，它是奥迪旗下较为热门的车型。随后，奥迪官方微博进行了回应：“以国产A3Sportback40TFSI豪华型的售价292700元来计算，@可口可乐可以购买81辆。那么问题来了，81辆A3的行李箱（不放倒后排座椅）一共能装下多少可口可乐呢？转发……”，如图2所示。图1图21.3.4激发互动26案例3：“可口可乐+奥迪”愚人节跨界互动两大品牌在一来一回间，刷出了节日该有的存在感，网友们也在两条微博下算得不亦乐乎，激发了网页的广泛传播和互动。这一事件的背景是可口可乐的一波红包发放活动，用户扫描二维码就可以打开活动页面，并在该页面中输入可口可乐瓶盖内的代码赢取红包。与奥迪的互动是可口可乐借愚人节做的一次跨界营销，这次互动让可口可乐得到更多的关注，同时也让奥迪向大众宣传了自己的热门车型型号和空间配置。近年来品牌间的互动越来越多，可口可乐与奥迪的互动同时抓住节日热点、跨界、互动活动3个重点，给有类似想法的品牌提供了一个新的模式。1.3.5言简义丰27言简义丰，即用尽量少的文字表达丰富的内涵，是写作电商文案时的最高指导准则。无论是对专业的文案创作者，还是普通的消费者来说，一个好的文案并不需要辞藻华丽的语言，很多经典的文案其实都很简单，其画面清爽干净，内容简约精彩。比如沃尔沃的文案“别赶路，去感受路”，天猫商城的文案“上天猫，就够了”，这些都是精炼、易于记忆，且含义丰富的文案。下厨房品牌文案1.3.5言简义丰28案例4：“别让酒留在杯里，别把话放在心里”——泸州老窖宣传文案最近几年，有着400多年历史的白酒老品牌泸州老窖一直在广告上尝试创新，打破了年轻群体对其固有的印象，比如和《时尚先生》、滴滴的跨界合作等，都在试图把品牌定位到一个更有活力的消费层。2016年父亲节期间，泸州老窖·特曲推出了一则非常简单，但寓意丰富的宣传文案，如图所示。这则文案看上去简单明了、平淡如水，细读又让人觉得余味悠长。在各种节日中，相对于情人节、圣诞节等全民娱乐节日，父亲节总是显得格外冷清。这则文案将“酒”作为和父亲交流情感的媒介，将想说的“话”融入酒里。某位导演曾说过：“电影是以余味定输赢。”其实文案也是。目录CONTENTS1.1电商文案的定义1.5实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评1.2电商文案的常见类型1.3优秀电商文案的特征1.4电商文案写作的常见误区1.4电商文案写作的常见误区30010203040506常见误区读者定位模糊理论过多逻辑混乱过渡夸耀为了创意而创意总想说服他人目录CONTENTS1.1电商文案的定义1.2电商文案的常见类型1.3优秀电商文案的特征1.4电商文案写作的常见误区1.5实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评1.5.1网易蜗牛读书“时间出新知”系列文案32网易蜗牛读书是一款用于阅读于已出版书籍的工具，在其上线一周年之际，推出了“时间出新知”的全新品牌理念，并发布以“时间出新知”为主题的系列文案。如图所示为部分宣传海报，其文案内容如下。“总说没时间看书，没看书省下来的时间又在哪里呢？要什么真理无穷，得一寸有一寸的欢喜。”“那些刻意学习的知识都会慢慢淡忘，时间留下的就是所谓文化吧。舍不得花时间用心的，时间都会带走。”1.5.1网易蜗牛读书“时间出新知”系列文案33“时间出新知”系列文案以主文案和副文案形式呈现，主文案揭示了人们在读书过程中遇到的各种问题，而副文案则回应主文案，传达了读书的意义。这些文案深刻洞察了那些渴望看书、却总是找借口不看书的人群的痛点——没时间看书，静不下心来看书。在此基础上，采用对比的表现手法，从不同的角度切入，说明读书的好处，如“总说没有时间”与“省下来的时间又在哪里呢”的对比，让读者更加直观地体验到读书的益处。表达方式上则避开了说服式的话语，用更有亲和力的方式向读者娓娓道来。在一定程度上可以调动大众的读书热情，从而深化读者对多看书、看好书的情感认同，还有利于拉近品牌与读者的距离，增加品牌亲和力。点评1.5.2蚂蚁金服“认真生活”系列文案34蚂蚁金服推出首支品牌形象广告片——背影，配合该支广告片，蚂蚁金服还推出了该系列电商文案，如图所示。其“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的品牌主张让不少受众为之触动。1.5.2蚂蚁金服“认真生活”系列文案35蚂蚁金服的文案以不同的人物故事为主题，同时呼应“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的品牌主张。蚂蚁金服关注生活里的每个普通人，文案更注重生活细节，通过联合用户和合作伙伴，用“对人和世界的理解”的情怀引起消费者的情感共鸣。在蚂蚁金服的文案中，以下写作思路值得借。帮助消费者解决实际问题。锁定精准目标消费群