电商文案创意与写作第2章

第2章

电商文案写作的前期准备电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版）目录CONTENTS2.1分析电商文案的消费者2.2选择合适的创意思路2.3完善电商文案的整体构思2.4实战训练——“拍立得”电商文案的策划2.1.1为消费者画像3消费者固定特征消费者兴趣特征消费者社会特征消费者消费特征消费者动态特征任何产品都有它针对的、固定的消费群体，不同的产品又会涉及到细分的消费群体，因此，需要对消费者进行详细地画像，明确产品的目标消费者属于哪一类群体，在购买能力、行为上有什么特征，才能写出有针对性的电商文案。消费者画像是根据消费者基本属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。为消费者画像包含以下5个方面。2.1.1为消费者画像4为消费者画像后便可为其贴上“标签”，然后用“标签”对消费者分类。如，一位消费者经常在社交网站上分享旅游照片，他的服饰、背包等都是同一品牌。根据描述，即可为该消费者贴上“旅游爱好者”“某品牌控”“时尚达人”等标签。文案创作者基于消费者画像的描述及其“标签”，就可以确定电商文案的风格，撰写出对目标消费者有吸引力的内容，如爱华仕在向大众化品牌转型时，曾推出品牌文案“装得下，世界就是你的”，如图所示。2.1.2了解消费者的购买动机5消费者在选购产品时都有促使其作出购买决策的驱动力，这就是所谓的购买动机。电商文案创作需要站在消费者的立场，分析不同环境下消费者的消费动机，找到消费者真心“想要”或“渴望”的内容。因此，从消费者的购买动机出发写作电商文案，才能使其更有说服力，才能使消费者产生购买欲望。某品牌的服装产品文案2.1.2了解消费者的购买动机6案例1：“佳能，你的工作伙伴”——来自办公室文化的“走心”文案许多上班族保持着“两点一线”的生活方式，大部分的时间和精力都用来处理发生在办公室里的各种事务。办公室里有亲密也有纷争，有快乐也有烦恼，得益于对办公室生活的细致观察，佳能上线了一组源自办公室文化的系列文案，如图所示。上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情，就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室文化，能让消费者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。2.1.3分析消费者的购买心理7“随大流”就是典型的从众心理。个体在受到外界群体行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合多数人的行为方式，是一种典型的心理现象。针对这类购买心理，一些企业的电商文案常通过呈现无数人在某场景下，同时使用或追捧产品来暗示产品受欢迎的程度，如拼多多“3亿人都在‘拼多多’”，加多宝“当然更多人选择”，如图所示。1.从众心理2.1.3分析消费者的购买心理8实惠心理的消费者追求物美价廉的产品，相对于外观、样式等，他们更看重产品的功能和实用性，对价格低廉、经久耐用的产品更感兴趣，且购买力惊人。如果产品定位于这类消费群体，可以通过提高产品的性价比，如提高产品的效用和功能，并适时进行优惠促销等方式，吸引这类消费者。如图所示为针对实惠心理的消费者所创作的促销文案。2.实惠心理2.1.3分析消费者的购买心理9崇外心理的消费者崇尚外国文化，他们比较喜欢购买国外的品牌产品。根据消费者的崇外心理创作的电商文案，不仅要说明产品的原产地，还需要凸显产品的独特和优势。如图所示，某手表品牌的宣传文案通过“世界上只有2种手表“德国手表和非德国手表”来体现自身产品独一无二的品质特征。3.崇外心理2.1.3分析消费者的购买心理10求异心理指消费者追求个性化，彰显与众不同的个人品味的一种心理现象。如图所示，Jeep汽车的品牌文案“大众都走的路，再认真也成不了风格。#每个人心中都有一个Jeep#”不仅彰显了Jeep与众不同的品牌形象，同时又满足了消费者追求个性化的心理需求。4.求异心理2.1.3分析消费者的购买心理115.炫耀心理炫耀心理指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理，具有炫耀心理的消费者一般具有虚荣心和攀比心，经常购买名贵或时髦的产品。在很多高端品牌的电商文案中会充分利用消费者的虚荣心提高产品格调，使产品能彰显消费者的高贵身份和独特品味，以满足消费者攀比与炫耀的心理。例如钟表品牌江诗丹顿的品牌文案“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”通过简单的文字描述衬托出了消费者尊贵的身份地位。2.1.3分析消费者的购买心理12好奇心是人类重要的本能之一。对于消费者而言，他们总会对少见、超常、奇异、独特的产品表现出浓厚的兴趣。利用消费者的好奇心理进行创作时，电商文案创作者可以通过制造悬念或采用暗喻的形式，为消费者留下无尽的想象空间，以让消费者与文案产生良好的互动，同时加深消费者对文案的印象。例如长城葡萄酒的电商文案“十年间，世界上发生了什么？”，如图所示。6.好奇心理2.1.3分析消费者的购买心理13恐惧指对某些事物或特殊情境产生害怕情绪。因为缺少安全感，所以消费者会选择有安全保障的产品或服务；因为害怕衰老，所以消费者会购买延缓衰老的产品……在电商文案写作中，要利用消费者的恐惧心理，文案创作者首先需要引发消费者的恐惧心理，然后再为其提出解决方案，如“怕上火，喝王老吉”“得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲”等。7.恐惧心理2.1.3分析消费者的购买心理14案例2：“我害怕阅读的人”——利用恐惧心理劝导消费者阅读的文案“我害怕阅读的人”是奥美广告公司为“天下文化”出版公司25周年庆活动创作的一篇长文案。文案描述当阅读的人在谈笑风生时，主人公尴尬到无话可说，并指出“不读书的成年人就像无知的小孩一样”等后果，然后提出解决方案——购书阅读。以下为“我害怕阅读的人”的节选部分。不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。2.1.3分析消费者的购买心理15案例2：“我害怕阅读的人”——利用恐惧心理劝导消费者阅读的文案我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩膀上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。……劝导大众读书，通常人们会说“好好读书，将来才能有出息！”，这样的话往往效果甚微。“我害怕阅读的人”以第一人称的口吻讲述了一个不爱阅读的人的内心独白，利用其害怕落后的心理诉求劝导大众读书，反而取得了不错的反响。2.1.3分析消费者的购买心理16名人心理指追求名人效应的一种心理现象。名人效应指名人的出现所达成的引人注意或扩大影响的效应，或消费者模仿名人的某些行为或习惯的心理现象的统称。明星代言、行业权威人士宣传产品都是企业常见的利用名人效应的营销手段。网店中的产品标题常常通过“明星同款”的文字描述来获得具有名人心理的消费者的关注，如图所示。8.名人心理2.1.4了解消费者喜欢的电商文案17相对于那些枯燥无味的电商文案，消费者更喜欢阅读富有趣味性的电商文案。电商文案要想写得有趣，可以使用第一人称撰写故事，让消费者自我代入，更真实地体验产品的使用场景。或者直接在文案中采用诙谐幽默的语言表达方式来增加文案的趣味性，如一加手机的文案“一加手机京东好评97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了。”“一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了。”，通过轻松诙谐、自我嘲解的语言，既能娱乐消费者又拉近了品牌与消费者之间的距离，增加消费者对品牌的好感。1．富有趣味性的电商文案2.1.4了解消费者喜欢的电商文案18案例3：梅赛德斯-奔驰“愚人节文案”愚人节是各大品牌借势营销的时间点，许多品牌根据愚人节的节日氛围创作出了富有趣味性的电商文案，以十足的“愚”乐精神与消费者展开互动。如图所示是梅赛德斯-奔驰汽车发布的一组“愚人节文案”。梅赛德斯-奔驰的文案用反语的方式，盘点了奔驰过往的辉煌——发明了汽车、创造了各式车型、引领了汽车技术变革。梅赛德斯-奔驰通过幽默的表达方式既让消费者知道了梅赛德斯-奔驰对于汽车行业的巨大贡献，彰显了品牌的实力，又激发了消费者的兴趣，使其想要深入了解该品牌。2.1.4了解消费者喜欢的电商文案19权威具有使人信服的力量，减轻了人们对某个事物的怀疑。在众多相似产品中，消费者缺少足够的分辨能力去辨别哪一类产品的性能更佳，哪一个品牌的产品功能更强大、更有安全性等，所以他们愿意相信权威性的内容描述，以帮助他们作出购买决策。在权威性的电商文案撰写中，为凸显产品的专业性，可以借助权威机构的专业认证或知名人士的推荐来说明产品的特点和优势。2．权威性的电商文案权威认证

名人推荐电商2.1.4了解消费者喜欢的电商文案20消费者不喜欢强制植入式的广告，很多时候，引起巨大反响，受到广泛传播的文案恰好是那些不像广告的电商文案。如图所示为锤子科技发布的坚果手机的“漂亮得不像实力派”营销推广文案，其通过介绍丘吉尔、海明威等的生平事迹，证明漂亮的人也可以是实力派，并邀请消费者参与活动，写出自己心中漂亮的实力派。3．不像广告的电商文案2.1.4了解消费者喜欢的电商文案21案例4：加多宝“对不起”文案加多宝与王老吉争夺商标权时，法院裁定要求加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语进行广告宣传的行为。在这种打击下，加多宝没有继续正面进攻，而是陆续在新浪微博发出4条“对不起”文案表明自己的立场，微博文案的内容如下。“对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”“对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长…”2.1.4了解消费者喜欢的电商文案22案例4：加多宝“对不起”文案加多宝的“对不起”文案不是广告却胜似广告，4段文字配上4张小孩哭泣的图片，知道事件始末的消费者立即想到加多宝与王老吉的商标权之争，而不知道事件始末的消费者的好奇心瞬间被点燃，纷纷关注加多宝文案背后的故事。不到2个小时，微博总计4万余次转发，评论超过1万余次，“对不起”迅速成为热门话题。这4条“对不起”文案以情感为催化剂，迅速扭转了加多宝因官司失败造成的负面影响，获得了消费者的同情和认可。目录CONTENTS2.1分析电商文案的消费者2.3完善电商文案的整体构思2.4实战训练——“拍立得”电商文案的策划2.2选择合适的创意思路2.2.1用平面艺术设计体现创意24文字创意可根据文字的特点将文字图形化，为文字增加更多的想象力，如美化文字笔划、使用形状包围文字、采用图案挡住文字笔划等，如图所示为常见的文字变形设计。1．文字创意2.2.1用平面艺术设计体现创意25文字创意也可以通过调整文字的方向来实现，包括横向，竖向、斜向和错位等。通过设置不同的文字方向，不仅可以打破定式思维，增加美感，还可以强调文案的特色，吸引消费者的注意。1．文字创意文字斜向排列文字错位排版2.2.1用平面艺术设计体现创意26图片在视觉上具有强烈的冲击力，能够对消费者产生吸引力，继而了解其要表达的含义。对于图片文案而言，不能只有单纯的创意表现，还需要与产品和品牌有所联系，能通过形象化、场景化的表达打动消费者，从而达到较好的产品和品牌宣传效果。2．图片创意依云矿泉水创意图片广告哈雷摩托车创意图片广告2.2.2故事是文案创意的好素材27通常情况下，故事性的创意文案更能让消费者记忆深刻，能够拉近消费者与品牌的距离，让消费者不自觉地产生消费行为。文案创作者在创作故事性的电商文案时，可以从品牌或产品的故事出发，如以品牌的成长过程，或企业管理运营过程中与经销商、员工之间发生的故事展开，也可以站在消费者的角度去构建。2.2.2故事是文案创意的好素材28案例5：钱皇蚕丝被“蚕丝被·被治愈物语”系列文案30岁左右的女性通常承担着家庭与事业的双重压力，非常需要良好的睡眠保持身心健康，因此，钱皇蚕丝被将针对目标消费者的需求推出了“蚕丝被•被治愈物语”系列文案。该系列文案用6个故事场景展示了女性角色的蜕变过程，也串联起了她在情场、家庭、职场的多重经历，文案内容如下。21岁：“三年的爱情扑了空，但愿一觉醒来就能万事随风。”24岁：“一千五百方的办公室压得喘不过气，摔进被子里才松一口气。”25岁：“心心念念他在多远的未来，睡好美容觉，会来的总会来。”27岁：“他怕热，我怕冷，幸好被子里不分春夏秋冬。”30岁：“看着小负担的甜睡模样，舍不得他承受多一点点的重量。”32岁：“重返职场竟比十年前还忐忑，好在软软的被子让我安心入睡。”2.2.2故事是文案创意的好素材29案例5：钱皇蚕丝被“蚕丝被·被治愈物语”系列文案当其他蚕丝被品牌还在为“真假蚕丝”争得面红耳赤时，钱皇蚕丝被却把目光投向了当代人普遍存在的睡眠问题。钱皇蚕丝被的系列文案通过回顾女性消费者在人生不同阶段的睡眠与成长，告诉消费者“没有谁的人生一帆风顺，难免遇到波折，但好的睡眠，能够治愈人生。”的道理，从而引起消费者的情感共鸣。由此可见，故事性的文案能够打动消费者，拉近品牌与消费之间的距离。2.2.3从情感诉求出发创作电商文案30在电商文案的所有形式中，情感类的创意文案比较容易触动消费者的内心。只要抓住了消费者的情感需求，用真情打动消费者，就能创作出有影响力和传播力的文案。从情感诉求出发创作电商文案，感情更充沛，更有可读性，其通过语言描述和图像为消费者建立起某种生活场景或情感体验，从而引起消费者的共鸣。支付宝“每一笔都是在乎”系列文案2.2.3从情感诉求出发创作电商文案31案例6：“有劲，才有可能”——劲牌品牌推广文案近年来，以保健酒“劲酒”闻名的劲牌有限公司开始探索年轻化市场，推出新的年轻化品牌内容，2017年劲牌以“有劲才有可能”作为线上渠道的沟通语言，实现品牌、产品与消费者的沟通，加速年轻化品牌传播。2018年，劲牌推出系列励志海报“有劲，才有可能”，如图所示。通过职业划分，讲述创业者、公司职员等不同群体在奋斗阶段不为人知的辛酸。劲牌的文案描述了不同群体的工作和生活状态，配以他们的工作环境和工作状态下的图像，展现他们不放弃追逐梦想的特质，鼓舞那些仍然在拼搏的年轻人，只要保持积极状态，困难都将迎刃而解，彰显了“有劲，才有可能”的品牌主张，使消费者对品牌产生好感。2.2.4对比是创意的捷径32将产品与“参照物”进行对比，更能体现出产品或品牌的特色和价值。消费者在判断产品价值的时候，喜欢与“参照物”进行对比，“参照物”不一样，消费者对产品使用价值的认知也会有所不同，因此“参照物”在很大程度上决定了消费者的购买决策。2018年获得“戛纳国际创意节”户外青铜狮子奖的创意广告2.2.5打破消费者的心理潜规则33迫于“约定俗成”的规则或思维，限制和阻碍了人们太多想说却没能说的话、想做却没能做的事。如果有人打破了这些限制，说出了人们想说但没有说出来的话，完成了人们想做但没能做的事，就能给其他人提供自己说这些话、实际做这件事类似的情绪体验。如果将这种思维用于文案创作中，在文案中以打破消费者心理潜规则的角度构思电商文案，表达消费者想说却不能说的话，想做却不能做的事，就会获得消费者的好感。钉钉职场文案晨光文具开学季文案2.2.5打破消费者的心理潜规则34案例7：支付宝芝麻信用文案2017年，为了预热6月6日的“芝麻信用日”，蚂蚁金服旗下的芝麻信用发布了一组宣传海报，如图所示。芝麻信用此次的宣传海报意在为大众承诺“芝麻信用在未来为大众提供更加便捷的生活操作”，如租房不用付押金；办签证不用交很多材料；出门不需要带身份证等。办证需要排队交材料、出门旅行需要携带各种证件，这些都是日常生活中令人苦恼的场景。芝麻信用通过上诉文案告诉消费者它正在构建一个以支付宝为主，以信用为生活买单的大数据信用体系，能让消费者的生活更简单。芝麻信用以其创意的文案形式，打破消费者行动成本的限制的表述（即出行不用带身份证、办签证不用交材料等），获得了更多消费者的关注。目录CONTENTS2.1分析电商文案的消费者2.4实战训练——“拍立得”电商文案的策划2.2选择合适的创意思路2.3完善电商文案的整体构思2.3.1确定电商文案的主题36任何形式的文章都有一个主题，电商文案的主题就是电商广告要表达的核心思想，用于增强电商广告的诉求力，让消费者对产品或品牌有深刻的印象，产生购买的欲望。支付宝“让理财给生活多一次的机会”主题文案红星二锅头“没有酒，说不好故事”主题文案2.3.2选择电商文案的诉求方式37电商文案的诉求，是指企业或商家通过电商文案向消费者传递产品或品牌信息，吸引消费者的关注，最终达到引导消费者购买的目的。电商文案有如下3种常用的诉求方式。感性诉求情理结合理性诉求2.3.2选择电商文案的诉求方式38理性诉求需要客观真实、理性准确地传达产品或服务的功能性、实用性利益，为诉求对象提供有价值的信息。理性诉求的一般思路是：明确传递信息，以具有逻辑性的说词加强诉求对象对产品或品牌的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求一般可从3种角度切入：一是用数据说话；二是直接讲事实；三是用场景创造实际利益点。1．理性诉求洁面乳产品特点2.3.2选择电商文案的诉求方式391．理性诉求产品详情页2.3.2选择电商文案的诉求方式40感性诉求即“以情动人”。感性诉求不从产品本身的特点出发，而是运用产品所固有的或人为附加的情感来触动消费者的内心情感，引起消费者的共鸣。通过感性诉求，消费者得到的是对产品的一种感性认知，其可以改变消费者对产品或品牌的态度，从而使消费者对产品或品牌产生好感。感性诉求的基本思路是：以人性化的语言描述打动消费者的内心，与消费者拉近距离，让消费者参与分享产品所带来的某种愉悦的精神享受，使消费者与品牌之间建立情感联系，对产品或品牌产生情感化的偏爱。使用感性诉求，除了爱情、亲情、友情，还包括生活情趣和观念与个性。2．感性诉求2.3.2选择电商文案的诉求方式41案例8：QQ浏览器“我要的，现在就要”文案随着经济和网络的快速发展，网络速食文化迅速崛起，刺激了年轻群体追求快速生活、快速成名、快速致富的态度，正是追求“快”的态度，铸就了他们希望掌握新世界和“追求梦想，立即行动”的渴求，基于这样的洞察，QQ浏览器发布了“我要的，现在就要”品牌宣传视频，其文案如图所示。2.3.2选择电商文案的诉求方式42案例8：QQ浏览器“我要的，现在就要”文案“快、简、阅”是QQ浏览器主打的产品特色，基于强劲的X5内核为年轻用户带来极速的浏览体验；具有界面简洁明快的浏览特色；丰富的资源让用户徜徉在丰富精彩的阅读世界中。这里，QQ浏览器的文案不仅体现了其功能特色，还洞察了年轻群体的需求，并以“我要的，现在就要”等极具个性的品牌主张文案来满足年轻群体对张扬个性、激情创新、追求梦想等的需求，让其通过QQ浏览器“一触即达”，轻松解决这个问题。2.3.2选择电商文案的诉求方式43情理结合的诉求方式要求既要“以理服人”，又要“以情动人”。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的各种情感内容。因为兼具感性诉求和理性诉求，所以情理结合的诉求方式非常受欢迎，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关系。3．情理结合Keep品牌文案2.3.2选择电商文案的诉求方式44情理结合的诉求方式在产品详情页中也很常见。它的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。3．情理结合理性诉求感性诉求2.3.3明确电商文案的写作风格45所谓“见文知人”，如果将品牌比作一个形象化的人，那么品牌电商文案的风格就能体现出他的性格。文案创作者在创作电商文案时，根据不同的产品类型，可以选择不同的风格，如淘宝知名女装店铺“步履不停”其基于文艺女青年的心理洞察，电商文案主打文艺风。如下所示的内容为该店铺早期传播甚广的一篇品牌文案。你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。2.3.3明确电商文案的写作风格46“步履不停”介绍服装细节时，没有采用理性诉求的方式，而是依然用比较文艺的语言来表达。比如在详情页中用“在冬季发生的英伦故事里，大半都有它参与。”说明毛衣的款式；用“把格子搬进西装裤。”描述裤子的图案，如图所示，该店铺在确定整体的写作基调后，其所有的文案都在统一的文案形式上进行了延展，保持了风格的统一。2.3.3明确电商文案的写作风格47淘宝食材行业的佼佼者“南食召”推崇自然、传统、手工等元素，不管是配图还是文字描述，整体风格都非常自然、质朴。店铺首页产品描述目录CONTENTS2.1分析电商文案的消费者2.2选择合适的创意思路2.3完善电商文案的整体构思2.4实战训练——“拍立得”电商文案的策划2.4实战训练——“拍立得”电商文案的策划49某网店有一款外观时尚、操作便捷的拍立得相机，原价为699元，现价为499元。本次实战训练将为这款拍立得相机策划写