第3章服务业的对外直接投资

第3章服务业对外直接投资服务业FDI状况服务业FDI动因中国服务业对外直接投资情况引例1.美国巴尔地摩律师事务所1991年苏联解体，为美国的律师事务服务机构向外扩张提供了机会。美国巴尔地摩律师事务所位于港口城市，专长是海商法。该事务所在白俄罗斯建立了分支机构。这是该国第一个西方律师事务所。但后来他们发现这是一个错误的决定，因为白俄罗斯是一个内陆国家，没有海港码头，也没有远洋船队。引例2.迪斯尼的东京模式和巴黎模式企业开拓国外市场的方式在本国生产在国外生产间接出口直接出口合约制造商授权制造商合资经营独资子公司国外市场的批发零售商代理商海外营业部或营销部出口公司外国进口公司依附同业国外分公司1984年迪斯尼在加州和佛罗里达州成功开设迪斯片．尼乐园基础上，首次在海外开设分支机构——东京迪斯尼乐园。因海外投资经验少，风险大，采取的是转让技术方式，收取技术转让费和管理费。东京迪斯尼取得了意想不到的成功。但这种方式获利较小。东京迪斯尼的成功增加了其跨国经营的信心，继续向海外扩张，1992年开设了巴黎迪斯尼。这次采取的是股份合资形式，占有49%的股权。但并不成功，第一年亏损就达9亿美元。1984年正是日本高速增长时期，娱乐消费增长较快；而欧洲人的消闲方式趋于稳定，在游乐方面的需求并不高。如果采用技术转让方式，或许损失会小些。问题是否要向海外扩张扩张的主要障碍是什么扩张的方式是什么一、服务业对外直接投资外国直接投资Directforeigninvestment

在东道国创立新的企业或者收购东道国的企业，非股权安排的连锁分支等。转移到国外的生产要素既包括资本，也包括技术、管理等要素。间接投资和直接投资间接投资追求利息或红利等投资收益的投资

外国企业股票的购买外国债券的购买直接投资以展开经营活动为目的的企业向外国扩张(保有外国企业10％以上的股票)在外国设立子公司购买外国企业和外国企业合资等开始特殊资产优势？产地优势何在？特殊资产内化优势？跨国直接投资停止技术转让出口否否本国是是外国独资合资投资时机1.企业是否具有：2.企业是否具有：3.这一产品生产的转让价格？转让条件？终止条件？直接？间接？易货贸易？新建企业？兼并现有企业？控股程度合资伙伴选择合资企业设点方式/管理现在？将来？直接投资的动机1.投资环境导向低工资劳动力资源开发外汇汇率变动研究开发资源2.市场导向型附属服务售后服务关于当地需求信息的搜集3.贸易政策回避型回避贸易壁垒区域经济一体化4.全球网络构筑型建立国际性的营销网络回避外汇汇率变动的危险①市场因素

市场的规模

市场增长情况

保持市场份额的目标

增加母公司出口的目标

缩短与顾客的距离

建立出口基地

追随顾客②贸易壁垒

政府制定的贸易壁垒及消费者的民族意识构成了对外国产品的进入障碍。加拿大政府过多对本国产业的保护导致美国大量到加拿大投资。

虽然关税壁垒在降低，但各种非关税壁垒仍大量存在。直接投资可以绕过各种壁垒。③投资环境

利用当地的劳工和原料可以大大降低成本。

获得廉价原料

获得资本和技术

政府提供的各种优惠政策

对外国投资者的普遍态度

政治的稳定性

对所有权的控制

外汇市场的稳定性

税率结构

④构建全球营销网络的动机应对竞争对手的策略构建全球营销的基地国际直接投资并不仅仅是资本的流动，很多时候FDI起步时很少涉及金融资本的流动。母公司完全可以从东道国介入初始金融资本，本身只提供本公司的商标、管理方式及其他无形资产。这样做可以减少汇率风险及政治风险。服务业对外直接投资以商业存在的形式出现跨境交付境外消费商业存在自然人流动FDI决策：制造业与服务业的区别1.市场：制造业FDI可能仅仅以东道国作为生产基地（销售市场可能在其他国家），但对服务业来说，FDI的主要选择要素是市场，因其生产和消费活动是同步的。2.出口障碍：制造业的FDI可能是为了绕过出口壁垒，但服务产品的主动出口必须通过FDI的形式。3.成本：制造业可能因为东道国生产要素低廉（低成本）而出口，但服务业FDI考虑的不主要是成本问题，而是市场问题。4.投资环境：对制造业和服务业同等重要，但制造业对投资硬环境（资源、生产要素）的依赖更重一些，而服务业对软环境（政策等）的依赖更多一些。5.投资方式上的区别二、服务业对外直接投资的基本情况第一产业第二产业第三产业19888.64438.919974054247.719995.541.650.320016.620.563.3世界FDI流入量的产业分布服务业对外直接投资的发展与国际服务贸易的发展趋势是相一致的.20世纪70年代初,服务业只占世界对外直接投资总量的1/4,这之前,对外直接投资主要集中在原材料,其他初级产品,以及以资源为基础的制造业领域.80年代以后,服务业对外直接投资不断升温,跨国投资逐渐成为服务业国际竞争的一种主要形式,在全球跨国投资总额中所占份额日益增多.联合国跨国公司中心《世界投资报告》显示:1970年,发达国家的对外直接投资中,第二产业占首要地位,其份额达45.2%,服务业只占31.4%;1985年,服务业对外直接投资已达42.8%,超过第二产业的38.7%;到1990年,服务业对外直接投资超过了一,二产业的总和,达50.1%.发达国家服务业所接受的外国直接投资,1970年仅为23.7%。1990年达到了48.4%.相比较来说,流人发展中国家的外国直接投资,主要是在第二产业.产业部门交易额（10亿）购并数量采掘和原油农矿业农矿业76.2100汽车及零部件制造制造业50.9147银行和金融机构服务业50.9326邮政和电信服务业50.4235造纸,印刷及出版服务业41.0235电力,燃气及其他能源服务业40.3118商业服务服务业38.2888保险(社会险除外)服务业37.9129化学和制药服务业26.2364零售服务业18.01551998年跨国购并最大的10个产业美国服务业80-90年代跨国扩张态势不同国家在服务业上有不同优势美国FDI60%流向服务业。会计、广告、零售、快餐、连锁商店、法律服务、金融等领域都有大量的对外直接投资。日本的银行业和贸易发达，欧洲国家的优势在银行、保险、出版和航空等。三、服务业对外直接投资的动因相关理论的回顾服务业对外直接投资的动因1.垄断优势理论1960年代美国学者海默(StephenH.Hymer)以美国企业的对外直接投资现象为研究对象，采用了不完全竞争的基本假定和产业组织理论，提出了垄断优势理论。美国企业拥有的技术与规模等垄断性优势，是美国企业在国外进行直接投资的决定性因素。垄断优势的产生在于美国企业控制了技术的使用以及实行水平一体化与垂直一体化经营。美国跨国公司拥有三类垄断优势：一是来自产品市场不完全的优势，如产品判别、商标、销售技术与价格控制等；二是来自生产要素市场不完全的优势，包括专利与专有技术、融资、管理技能等；三是企业拥有的内部规模经济与外部规模经济。甲国乙国丙国A生产线B生产线C生产线A生产线B生产线C生产线本土企业跨国公司A生产线B生产线C生产线A生产线B生产线C生产线2.内部化理论自1970年代中期，以英国里丁大学学者巴克莱(P.J.Buckley)、卡森(M.Casson)与加拿大学者拉格曼(A.M.Rugman)为主要代表人物的西方学者，以发达国家跨国公司(不含日本)为研究对象，沿用了美国学者科斯(R.H.Coase)的新厂商理论和市场不完全的基本假定，建立了跨国公司的一般理论——内部化理论。内部化理论认为，当外部性使市场无法有效配置生产要素，从而使企业内部进行交易的成本低于市场交换时，交换将内部化于一个企业之中。跨国公司通过FDI将要素和产品的跨国交换内部化。例如，一种新的技术出现后，即便有专利保护，也难以阻止其他公司依赖这种技术获利。如软件的盗版。对知识创新者来说，付出了巨大的研制代价，但没有得到相应回报。这即外部性问题。解决这个问题的方法是内部化。收编所有的盗版厂商。3.对外直接投资的折衷理论1970年代由英国邓宁（JohnDunning）提出的，这种理论将FDI，国际贸易和技术转移三者结合起来，通过建立国际生产选择模型来分析跨国公司在进入不同国家时的不同模式。所有权优势（或垄断优势）概念：所有权优势是企业满足当前潜在顾客需求的能力。所有权优势分类产权（无形资产）优势（组织、营销系统，信息资源的获取、使用、管理，产品质量控制与管理，商标品牌信誉等）共同管理优势（资源转换率，资源共享与买方、卖方讨价还价的能力，联合供应的经济性等）跨国化产生的优势（了解占领国外市场、贴近当地实际，降低风险等）区位优势：指某一区域位置的自然、经济与社会特点。区位优势的主要方面自然资源、人造资源和市场空间分布。主要由区位因素决定的运输、通讯成本。基础设施（商业、法律、教育等）人文环境、体制、政策、管理、环境等。内部化优势：通过扩大组织和经营活动，将企业拥有的无形资产所有权优势内部化，使企业获得更多现实或潜在的利益。内部化产生背景结构性失灵：主要由于东道国政府的限制、无形资产的特性等）。交易性失灵：包括交易渠道不畅、交易方式僵化等。O(Ownership)所有权优势满足顾客需要的能力

无形资产的优势共同管理的优势L

(Location)区位优势在被投资国展开经济活动的优势天然资源、低工资劳动、基础设施、市场规模、投资优惠I

(Internalization)内部化优势在企业组织内部进行技术买卖的优势

技术合作的困难(信息不对称)技术泄漏的危险OLI理论：FDI的原因出口主要成本：运输・贸易壁垒・营销费用OwnershipLocation技术出口主要成本：信息不对称造成的技术合作困难技术泄漏的危险

Internalization直接投资主要成本：资本获得费用・子公司管理费用被外国所拥有产生的不便4.服务业对外直接投资的动因:理论分析服务业对外扩张的所有权优势

质量：在服务业中，创造并保持一个成功品牌形象的能力，对在多个地区提供服务的质量的监控能力，以及降低购买者交易成本的能力，是保持质量形象的关键。

范围经济：零售商提供的商品的种类和数量使消费者的交易成本降低。

规模经济：规模经济也能降低服务提供商的成本并提高其服务质量。

创新：管理方式、服务技术的创新。

服务业对外扩张的区位优势

东道国不可移动的要素禀赋产生的优势，如地理位置方便、人口众多等。

积聚效应：竞争者集中的地方会产生新的服务机会。严重依赖专业信息来源和专门技巧的服务商大多选择同类企业相对集中的领域。服务业对外扩张的内部化优势

将外部交易内部化，有效降低交易成本；

为服务产品提供质量保证；

避免政府干预：服务产品的跨国交易受到贸易壁垒的限制，跨国投资可以避开这些限制。根据上述理论，邓宁认为以下几类服务提供者有强烈的对外投资的倾向：

1.信息密集的服务业，如银行和商业服务。

2.以公司形象或行业品牌著称的公司，如广告、管理咨询。

3.新型服务业。（创造服务需求）

4.拥有商标和版权等无形资产的企业。

5.制造业跨国公司拥有股权的服务业附属公司。（帮助母公司拓展海外市场）5.服务业对外直接投资的动因:实践证据世界产业结构重心向服务业转移，服务业成为利润空间最大的领域通讯技术提高了服务活动的可贸易性

银行、保险、医疗、咨询、教育等都可实现远距离服务，而原来这些都必须是面对面的服务。分工深化及管理方式变革的推动

企业之间的中间需求的增长更多地推动了新兴专业服务业的发展。例如，管理咨询、工程服务、市场营销等都比以前有了更大的需求。以前企业一般都是自行解决有关事务，但是现在这些工作就可以交给专业公司来完成。随着信息的极大丰富，交易成本的降低，市场逐步完善之后，工业企业产品的生产将会融入越来越多的服务作为中间投入因素可以预见，生产者服务将成为今后服务业增长最强劲和最主要的部分。外包：将公司部分业委托给外部公司（OutSourcing），也有人将之译为外部委托，或者资源外包。尽管业务外包这种经营形式至今仍没有一个统一明确的定义，但其本质是把自已做不了、做不好或别人做得更好、更全家的事交由别人去做，准确一点讲，业务外包是一种管理策略，它是某一公司（称为发包方），通过与外部其他企业（称承包方）签订契约，将一些传统上由公司内部人员负责的业务或机能外包给专业、高效的服务提供商的经营形式。业务外包被认为是一种企业引进和利用外部技术与人才，帮助企业管理最终用户环境的有效手段。外包之所以能节约成本又可能因为1）因为经济规模，外包公司可以以较低成本提供同等质量服务；2）因为行业差异，人员成本通常会低.3）企业的一次性的投资及固定资产存量可以降低：4）在财务管理上，通常支付固定合同的现金较设立内部成本中心进行预算管理更容易进行成本控制。在美国出现了大量的行业雇主组织，这些组织是客户公司的联合经营者，为客户公司承担有关工人工资、保险、福利、上税，员工档案、招聘、录用、培训等管理工作并提供相关报告等，专门为企业提供人事方面的服务。一家著名的跨国外包管理与咨询公司公布了其对亚太地区人力资源外包管理趋势的调研报告。该调研显示，希望外包工资管理工作的公司占20.3%，此后依次是培训与发展外包18.9%、福利管理外包15.6%、医疗理赔程序外包10.8%，招聘外包(10.1%).服务贸易自由化的推进

许多国家对服务业有较多的管制。国际服务贸易总协定推进了服务贸易自由化的进程，各种贸易壁垒大大减少。服务业的竞争

在高度发达的经济体系中，像银行、保险、医院和教育这些成熟的消费者服务业，增长速度正在减慢。而其他一些行业，像美国的航空客运业，似乎被长期的生产能力过剩困扰着。所以，公司的成长只能以从国内的竞争者那里争夺份额为基础——或者通过开拓国际市场。那些以美国为基地的大型信用卡公司所采取的战略就是一个很好的例证。发达国家和地区的服务业产值，在其国内生产总值中一般高达60-70％。他们的国内市场已容纳不了服务生产的日益增长。开拓国外市场，争夺世界市场，已经成为服务经济发达国家对外扩张的新的焦点。案例：中国服务业的对外直接投资来自国美的案例从2004年对外投资的行业分布情况看，其中：采矿业占32.7%，交通运输、仓储业占15.1%，批发和零售业占14.5%，制造业占13.8%,商务服务业13.6%，农、林、牧、渔业占5.3%。国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，拥有直营店130余家，10000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美集团总裁黄光裕，1969年出生，广东汕头人。17岁随其兄弟来到北京，用3万元的贷款开始了家用电器的经销。2005年以140亿身价成为中国首富。创利模式：先凭借强大的话语权将上游供应商的利润压得极低，以低价策略傲视整个同业；再利用缓期付账滞压供应商货款取得短期融资以投入其他行业；最后接着高速扩张，凭漂亮的业绩取得上市资格，圈钱投入新一轮扩张中。进军香港国美于2003年10月正式进军香港地区市场，并把旗舰店开在了香港九龙旺角的黄金地段。为了适应香港市场的消费特点，国美采取了经营管理人员以本地人士为主的人才策略；在经营品类上做了大幅度的调整，主打数码、手机、电脑、平板电视等高端产品；实行会员制销售，在柜台内直接设款台，由指定的营业员直接收款减化作业流程。低价策略：不少家电品牌在向香港国美提供产品的同时，都会考虑国美在内地的规模效应，从而降低产品价格，或是提供给国美更高的返利。国美说，“地球人都喜欢低价”，表明香港国美将坚持“低价策略”的决心。廉价策略是否行得通：香港消费者的生活水平很高，对日本及欧美品牌有很高的认同感，对大陆生产的家电产品的认同度并不高，而且国美最为擅长的“价廉物美”的成本战可能未必在香港大有市场。在香港当地，丰泽家电超市是当地的龙首，丰泽其后的还有百老汇、泰林、镭射影音、吉之岛百货店这四家家电零售巨头，他们与丰泽牢牢控制了当地将近40％的市场份额。国美挺进香港3年内抢占家电市场三成，恐怕难度很大。国美在海外遇到的另一大困难也许会是遭遇当地政府、企业的反倾销诉讼。国美不可能从当地企业中采购。这将导致国美在中国成功的关键因素之一———低价策略，在国外会遇到巨大阻碍。国美也可以使用一些非常手段，比方说是在与供应商签采购合同时，故意压低供应商的成本价格或者进货价格。国美说，在海外的战略会否沿用国内的低价策略，这要视当地的市场情况而定。如果低价对当地市场有效，国美