《国际市场营销》-第4章

第一节国际市场的基本特征及发展趋势4.1.1市场规模进一步扩大第二次世界大战以后，国际市场的规模的扩大无论在广度还是在深度上都是以往任何时期无法相比的。主要表现在以下三方面。

1.国际贸易总量增加，商品市场扩大国际贸易规模是国际市场容量的直接表现，而当今国际市场的一个重要特征就是国际贸易增长速度超过了世界经济的增长速度(2009年出现巨大回落)。见表4-1。

2.服务贸易日益重要随着现代科学技术的发展，劳动生产率的提高和社会分工的深入，使得生产服务日益外向化，服务贸易在国际贸易中的地位越来越重要，并且在国际市场中发挥着重要作用。20世纪70年代以来服务贸易增长速度见表4-2。下一页返回第一节国际市场的基本特征及发展趋势

3.技术贸易迅速发展技术贸易的内容包括各种工业产权的许可交易(如专利、商标使用权的转让)，无工业产权的专有技术、专门知识技能的许可买卖等。近几十年来，随着新科技革命的深入，各国都力图使本国产业升级换代，并且新科技的应用使初级产品的应用相对缩小，从而使初级产品在国际贸易中的比重进一步下降。相反，技术贸易得到了迅猛的发展。据统计，1955年世界技术贸易额只有6亿美元，1965年是30亿美元，1975年达到110亿美元，1985年增加到500亿美元，进人了20世纪90年代后，技术贸易更得到了空前的发展。据DECD近期的研究报告指出，目前DECD国家技术贸易额总规模已达到约10000亿美元。其规模之大，增长速度之快前所未有。上一页下一页返回第一节国际市场的基本特征及发展趋势

4.区域经济一体化趋势进一步加强基于适应国际竟争，保护本地区或本国市场的需要，20世纪80年代以来，国际市场上出现了一种新的趋势，就是区域经济一体化。尤其是进人20世纪90年代后，区域经济一体化的发展更为迅速。全球一百多个不同形式的区域集团组织中，有60%以上是在20世纪90年代后建立的，并且这些集团组织的规模越来越大，作用也越来越重要。例如，2001年9月，布了1政府重新启动了与南美共同市场双边贸易协议的谈判，以期在2005年前达成更大范围的美洲自由贸易区;东盟自由贸易区计划也正在逐步实施，东盟国家间的平均关税已从1993年的12.67%降至2001年的3.8500;2004年5月1日，欧盟进行了历史上规模最大的第五次扩张，马耳他、塞浦路斯、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛10国加入欧盟，使欧盟市场的规模进一步扩大。上一页下一页返回第一节国际市场的基本特征及发展趋势4.1.2市场结构不断变化随着现代科学技术的发展，生产社会化程度的不断提高，各国之间经济联系日趋紧密，各国对国际市场的依赖程度日益增强，国际市场结构发生了重大变化，主要表现在以下三个方面。

1.国际产业结构的变化当今国际市场的宏观发展趋势是在各国的国内生产总值中，第一产业即农业的比重下降。这是因为先进的科技不仅使农业的单位产量不断提高，而且也使农业生产不断优化，世界农业正向着集约化的道路前进。以制造业为主的第二产业在国民生产总值中所占的比重在发达国家呈下降趋势，而在发展中国家呈上升趋势。上一页下一页返回第一节国际市场的基本特征及发展趋势2.商品结构的变化商品结构的变化首先表现在原料和初级产品市场相对缩小，制成品市场扩大。而制成品中尤其以信息和通信产品最具活力。据日本贸易振兴会统计，2000年IT产品贸易增长19.700，达到11725万亿美元，对世界贸易增长贡献率为28%，其中计算机及相关产品贸易增长11.600，贸易额为3468亿美元;半导体等电子部件增长26.800，贸易额达到3053亿美元，其他电子部件增长90.5%，贸易额为1996亿美元。其次，虽然发达国家仍然是制成品的出口国，但增长速度缓慢，国际市场上开始形成制成品的出口产品重心向一些发展中国家和地区倾斜的局面;而最值得人们关注的是绿色产业的兴起与发展。上一页下一页返回第一节国际市场的基本特征及发展趋势20世纪50一60年代，发达国家不断发生大范围的污染事件，使人们开始认识到在工业高速发展的同时保护自然环境的重要性，越来越多的人倾向于选择绿色食物和产品。这种特殊的社会需求使绿色产业得到了迅速的发展。现今，绿色贸易壁垒在关税壁垒普遍降低的情况下异军突起，成为世界各国，尤其是发达国家主要的非关税贸易壁垒之一。

3.地区结构的变化地区结构的变化主要表现在发达国家一统世界经济和国际市场的局面已经结束，新兴工业化国家和地区以及发展中国家在市场中的地位正在上升。上一页下一页返回第一节国际市场的基本特征及发展趋势4.1.3跨国公司在国际市场中的作用进一步加强跨国公司作为跨越国界从事生产经营活动的经济组织，以全球性的战略目标作指导，在全球范围内寻求有利的投资场所，组织产品研究与开发、生产和销售活动，在全球范围内合理配置资源，从而大大促进了生产、贸易、技术开发和金融的国际化。目前跨国公司已成为国际市场中举足轻重的力量。从总体上来看，全球跨国公司销售总额超过5万亿美元，占世界总产出的40%。其内部贸易已成为世界进出口贸易中的重要因素，再加上外部贸易，跨国公司已控制了世界贸易的50%。此外跨国公司的技术垄断也达到相当高的程度。目前，世界上国际技术转让的70%、新技术和工艺的80%被发达国家的跨国公司所控制。它们也是国际资本流动的主要力量。从个体上来看，跨国公司把生产经营范围扩大到全球，因而使个体规模有无限增大的可能性。上一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.1美国市场的特点美国是世界上市场经济最发达的国家，也是世界上相对开放的巨大市场。其市场主要特点如下。

1.市场容量大，需求多样化根据《2002/2003世界经济年鉴》，美国2001年的GDP总额为102081亿美元，人均GDP为35815美元。可见，美国人均收入位于世界前列，收入高则消费也大。且美国人的储蓄倾向很低，总体上他们的储蓄不超过收入总额的5%。更重要的是，美国人喜欢提前消费，消费欲望比较强烈。因此总体上，美国的市场容量是巨大的。据统计，世界上外销商品有20%左右是销往美国的，相当于日本进口的3倍，与欧盟12国进口总值相近。下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析美国人虽然收入高，但贫富悬殊大、两极分化严重。在美国，高收入阶层约占15.3%,中等收入家庭约占53%，低收入阶层占31.7%，不同的阶层由于收入的限制，决定了他们对消费品的购买力是不同的。因此，在美国市场上，无论是高档产品、中档产品还是低档产品都有很广阔的销路。另外美国是一个移民国家，各个种族、民族在相互影响的同时也很大程度上还保留有自己传统的消费习惯。

2.市场竞争激烈美国市场容量巨大，自然成了没有硝烟的战场:美国自己已经拥有很多强大的企业，而来自国外的企业也不甘落后，他们各自凭着自己独有的竟争优势一起抢滩美国这个大市场。在这里，“优胜劣汰”表现得淋漓尽致。由于美国市场的自由化程度高，因此各种大中小企业形成的强烈竟争涉及了绝大多数的市场领域。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析3.广告影响非常大广告几乎充斥着美国的各个角落，成为美国市场促销的重要手段，这与美国发达的广告业，多样的广告媒介是分不开的。因此在美国，广告对消费者的影响非常大，充分发挥了传递商品信息和市场行情的作用，充当了生产者和消费者的沟通媒介，刺激了消费。在美国，广告费与用于开发研究产品的费用一样，被认为是一种正常的营业支出。美国每年的广告支出位于世界之首，高达近千亿美元。而美国的消费者也习惯于从广告中获取所需产品的信息。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.消费者对产品的质量要求高

(1)严格的卫生和安全标准。由于本国科技发达，美国市场对产品的安全性要求甚严。他们拥有许多产品的检验机构，包括政府和私人机构。而且，美国的法律条文对产品的安全性也有诸多严格的规定，对消费者实行保护。主要的法规有:《食品、药品和化妆品法》《危险物品法》《易燃织物法》和《玩具安全法》。

(2)新颖独特的设计。美国消费者喜欢追新奇、赶时髦，因此产品生命周期在美国市场上特别短。在美国市场销售产品的外国厂商，必须时时注意产品的创新，经常推出设计独特、新奇的产品。

(3)精致美观的包装。美国消费者对产品的包装似乎情有独钟，他们认为一流的产品必须要有一流的包装。一种产品无论质量多好，如果包装不佳，则无法吸引消费者。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析5.销售季节性强在美国，销售的季节性表现得比任何一个市场都强。美国每年的销售季节主要分为春季(1一5月)、夏季(6一8月)、秋季(9一10月)和假期季(11一12月)四个季节，其中每个销售季节都有商品换季的热潮。假期季的销售热潮表现得最为明显。这是因为它处在圣诞前后，而且又是退税季节，美国人这个时候的购买欲望特别强烈。因此假期季在全年中是销售最为旺盛的季节，销售额占全年的1/3左右。因此，生产者一定要抓紧各个季节的购买热潮来销售产品。一旦错过了销售旺季，企业不仅要多支出仓储费用，还可能因为错过了时尚季节使得产品降价出售从而蒙受损失。另外，由于销售季节性强，美国非常重视营销的每个环节，力求做到既不积压资金，又不耽误季节。因此，在向美国市场销售商品时，按时交货显得格外重要。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析

6.对外贸易依存度高美国是一个对外贸易依存度相当高的国家。从出口看，在物质生产部门，美国的工农业产品销售严重依赖外国市场。制造业每5元的产品中就有1元是用于出口的。农产品出口占产量的30%以上。美国在世界居于首位的出口商品有:天然气、发电设备、各种自动车辆、电子计算机、化学纤维、塑料制品等。在非物质生产部门，美国的服务贸易出口居世界第一。从进口看，美国消费的全部商品中有25%来自进口。美国进口的商品除了制成品外，还有天然原料、食品、饮料、烟草及一些矿产资源等。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.2西欧市场的特点目前，美国、西欧和日本在世界经济的舞台上形成了三足鼎立之势。除美国外，西欧是世界上最繁荣富强的地区之一。自1993年11月1日欧洲联盟(EuropeanUnion,EU)正式成立以来，经过多年的发展和扩大，时至今日，西欧除了少数几个国家外，大部分都已加入欧盟成为其成员国，可以说，欧盟的经济发展对西欧的经济发展起着决定性的作用。

1.市场规模大在欧盟初建只有12国时，其人均GNP就超过了1.8万美元，进出口额分别占世界的39.5%和10.6%。随着欧盟成员国的增多，其市场规模不断扩大，并带动着西欧经济的增长。2000年，欧盟的进口增长5.200，外贸逆差达852亿美元。2001年，西欧诸国中年GDP超过万亿美元的就有4个，其中德国的年GDP更是达到18551亿美元。年GNP超过千亿美元的国家也有12个之多。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析2.一体化程度高自1993年欧盟成立以来，欧盟就朝建立经济一体化市场的方向前进，并不断地完善和发展，1993年1月1日实现了商品、人员、资本和劳务的自由流通。1995年1月1日，欧盟由12国扩展为15国;1999年1月1日，欧盟的统一货币欧元诞生，欧盟的第一批成员国正式流通发行欧元，至此，内部统一市场基本建成。2004年5月1日，欧盟又进行了历史上规模最大的第五次扩张，欧盟市场的规模进一步扩大。另外，欧盟各国作为一个统一的整体自1968年起就对区外实行统一关税。目前，欧盟根据出口国与欧盟的不同关系采取不同的税率，由高到低分别为自主税率、协定税率、特惠税率和普惠税率四种。另外，欧盟自1979年起开始实行统一的进口数量限制和配额管理制度。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析3.消费水平高西欧是一个中高档商品市场，西欧地区对生活消费品，不管是饮食、服装还是家居摆设等，要求都比较高。据统计，西欧市场有3.8亿消费者，人均消费达12470美元。近年来随着经济的高度发展，西欧的消费结构发生了很大的变化。例如，在食物方面，西欧人对新鲜水果和蔬菜类比较感兴趣，而减少谷物、土豆一类的高热量食品的消费;在服饰方面，西欧人追求时尚、独特的服装，服装的市场生命周期往往以季度来衡量，有的甚至以月或星期来衡量;而在家庭陈设方面，西欧人的艺术天分得到了充分体现，特别喜欢古典传统的家具，尤其对具有中国特色的红木家具感兴趣。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.政府重视对市场商品质量和安全的监督管理西欧多数国家对各类商品的名称、质量、包装上的文字说明有严格的规定，并且通过各种立法予以规范。例如，罐头食品、服装及日用消费品的包装说明必须使用当地文字(包括商品数量、原产地、生产企业、数量、成分、生产日期、保存时间与条件、截止消费日期、使用说明、商品性能等)。对于不符合要求的外国商品，一律不许人关。特别是对玩具要求最严格，对易划破手的铁制玩具、易掉漆的木制玩具、易掉毛的长毛绒玩具都有严格的审查程序。一旦发现有蒙混过关的，进口商将会被起诉，交由法院判决，轻则处以罚款，重则公司董事长将被判处极刑。因此，出口商品到西欧不能怀有侥幸欺昨的心理。而且，西欧消费者也不会购买说明不清楚或自己不了解的商品。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析5.商品分销网络发达、集中西欧的商品分销网络一分发达，批发零售业星罗棋布，分销网络日益集中。专门出售高档货的主要是大百货公司、专业商店，而主要经营中档商品的则是大众商店、超级市场和邮售公司，它们是商业零售的主要渠道，其中以超级市场和邮售公司的业务发展最快。在商业零售渠道中，超级市场、大百货公司、专业商店和邮售公司有一个共同的特点，即仓库小，存货少。一般仅有可供卖几天的货物，所以要求供货单位能持续、稳定供货，同时商品质量比较稳定，包装装演美观，能吸引顾客。尤其是邮售公司的顾客凭样本订货，所以要求商品的规格、质量与样本必须完全一致，否则将影响邮售公司的信誉。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.3日本市场的特点1.市场规模大，消费水平高日本地窄人稠，境内山多平原少，耕地只占国土面积的12%,2000年人口1.3亿多，人均耕地仅0.04公顷。同时，能源、矿产资源贫乏，是世界公认的“资源小国”，工业生产所需原料、燃料严重不足，绝大部分依赖进口，2000年商品进口额达379491亿美元。目前，日本现代工业发展所必需的石油、铁矿石、磷矿石、天然橡胶及纺织工业原料羊毛、棉花等几乎100%依赖进口。日本石油进口量占世界石油出口的20%，消费世界铁矿石达三分之一。因此，无论从进口原料的绝对数，还是从它们进口的比重看，日本已成为世界上最大的进口国。2000年，日本人均国民生产总值为37600美元，收入高，以家庭为单位的收入差距不大。据日本有关机构调查，日本有90%的家庭认为自己属于“中产阶级”，而以中产阶级家庭为主的国家的市场购买力是最旺盛的。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析2.垄断控制型市场由于特殊的历史条件，日本国内形成了一些能够左右国家经济的巨型企业集团，如三井、三菱、住友、芙蓉、三和以及第一劝业等六大企业集团，且这些大企业集团具有明显的垄断性。从产出角度看，日本的550家企业集团的销售额占国民生产总值的70%以上，其中六大财阀系企业集团销售额就占国民生产总值的40%;从行业角度看，它们不仅拥有银行、保险公司、综合商社，而且涉足矿产、化工、建筑、运输、机械、电子、钢铁、造纸、纤维、食品、服务等广泛的行业，从而形成有着强大竟争优势和排他性的“企业系列”，使外国企业资本和产品难以进人。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析

3.竞争激烈在整个国际市场上，日本市场的竟争是最为激烈的。原因在于以下几点。

(1)日本长期以来推行“全套主义”产业政策，力求产业部门齐全，因而外国产品在进口时便面临着日本本土产品的强大竟争。

(2)市场规模大，是欧美及亚洲新兴工业国家的必争之地。

(3)在进口方面采取进口来源“多元化”政策，避免受制于一国。

(4)日本以贸易立国，为扩大对欧美的出口，一直在科技上与之竟争，其产品的竟争力极强。如果出口日本的产品在质量、价格方面无一定的优势，就避免不了被淘汰的命运。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.对商品的质量和档次要求高从消费的一般规律看，收入水平越高，对产品的档次和质量的要求就越高。因此在日本市场对商品的质量要求相当高。不仅如此，目前一般消费者的需求正在向着多样化、个性化和时髦化发展。人们购买商品时在重视一般使用价值和质量的同时，还追求商品所具有的文化价值、新颖的款式、完美的外表和包装。服饰、家具等稍有瑕疵就很难销售。所以商店为了赢得顾客青睐，不仅把商品的品种、规格、颜色等配备齐全，还要求生产者和供应商保证质量，及时供货，以适应季节需要并满足消费者追求时髦的心理。日本的生产者都非常重视售后服务，在国内外建立起许多维修网点，保证在规定的时间提供维修服务。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析5.市场开放程度加大为了维护本国的利益，长期以来，日本对国外市场强调“出口导向”和“第一主义”的政策，对国内市场则严加保护，使贸易顺差不断扩大。近年来，在美国的强大压力下，日本政府采取了一系列的市场开放措施。其中最具有代表性的是1985年日本政府决定对1880种商品降低或撤销关税。随着经济全球化的发展以及来自美国、欧盟等国家的经济政治压力，日本政府也在一定程度上逐渐开放国内的汽车市场、农产品市场和金融市场。但是日本所谓的开放市场措施主要以美欧国家为对象，以发展中国家为对象的相当少。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析6.市场分销渠道复杂日本的分销渠道层次多，过程长，绝大多数产品都要经过多级批发。如日本的工业批发商就有五种，即综合商社、工厂批发、连锁批发、经销商和中间商以及一般批发商;农副产品批发市场则分中央批发市场、地方批发市场和其他市场三类，分布在大小不同的城市里。日本零售店总数约为160万个，比美国多5%，但其人口只有美国的一半。在日本，平均1万人就有132家零售店;而在美国，1万人只有65家。这样不仅会增加商品的流通成本，而且给外国企业进人日本市场也带来了很大的困难。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.4中东地区海湾市场的特点中东一般指亚、欧、非三洲连接的地区，它包括埃及、叙利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦、科威特、也门共和国、沙特阿拉伯、巴林、卡塔尔、阿拉伯联合酋长国、阿曼、土耳其、塞浦路斯、伊朗、巴勒斯坦和以色列等国家和地区。该地区连接欧、亚、非三大洲，自古以来就是沟通三大洲的贸易要道。这里港口星罗棋布，公路四通八达，航空线交织全球，为人员往来和货物集散提供了极大的方便，因而具有转口的优势，是一个很好的转口市场。中东地区阿拉伯人占一半以上，50%以上的居民信奉伊斯兰教。中东是世界上著名的石油宝库，其石油存储量占世界总储量的。这是一个很有发展潜力的市场。其特点表现如下。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析1.对进口依赖性大中东地区由于长期以来受到殖民主义及宗主国的影响和控制，经济发展单一畸形，大多数国家依赖于石油一种初级产品，经济建设、产业结构调整所需要的生产资料和人们生活所需要的粮食、工业品以及除石油以外的其他原料基本上都要依赖进口。中东市场不仅是世界上最大的绵羊肉进口市场和重要的粮食进口市场，也是世界上最大的国际承包工程及劳务输人市场。总的来说，中东市场是世界上进口工业品、资本货物门类品种最多的市场之一。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析2.市场关税低，进口限制少中东海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力。由于有巨额的石油美元和充裕的外汇，各国在进口方面都采取自由贸易政策，进口商品基本上无限制，低关税是其重要的特点。自1985年起，海湾合作委员会6国统一了进口关税:一般商品进口税为4%，保护性关税也只有10%一20%，而食品、机械设备、医疗保健用品、工业用原料、农用物资、农具一律免税进口。各种消费品的进口税率:沙特阿拉伯为7%，科威特为4%，阿曼为3%，阿联酋则免税。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析3.市场竞争激烈中东市场一向为西方发达国家所占有，为了增加市场占有率，各国纷纷在中东市场上展开激烈的竟争。从国别看，欧、美、口是中东市场的最大供应国。近几年来，欧美口三方在中东特别是海湾地区的贸易争夺战日趋激烈，加上世界其他地区的国家如东南亚各国、韩国、俄国等积极进人中东市场，使中东市场的竟争态势呈现出错综复杂的局面。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.宗教亚文化色彩浓厚中东地区是犹太教、基督教、伊斯兰教三大世界性宗教的发源地。在宗教信仰方面，除塞浦路斯信仰东正教、以色列信仰犹太教、黎巴嫩信仰天主教外，其他多数国家均以伊斯兰教为国教，这一特征对该地区的市场需求及市场规模均有重要的影响。伊斯兰教对该地区来说，不仅是一种宗教信仰和社会意识形态，更是一种文化基础和政治因素，对有关国家的社会经济生活以及思想、文化、艺术、法律等都有深刻的影响。因此，国际企业在中东市场进行营销活动时，要特别慎重考虑宗教文化因素，这往往会成为企业成功与否的关键。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.5拉丁美洲市场的特点拉丁美洲市场是发展中国家中地大物博、经济势力雄厚的一个重要地区。它包括巴西、阿根廷、智利、玻利维亚、哥伦比亚、古巴、委内瑞拉等33个国家和13个未独立的地区。拉丁美洲市场的主要特点有以下几点。

1.经济发展较快、人均收入水平高拉丁美洲虽属发展中国家，但地区整体同亚洲和非洲相比，属发展中国家中经济发展较好、技术水平较高、平均收入和生活水平更高一些的地区。1994-2003年，拉美国内生产总值年均增长2.5%，人均收入年均增长2.2%，其中巴西、阿根廷、委内瑞拉、智利、哥伦比亚等被称为“发展中国家中的发达国家”。表4-32002年拉丁美洲部分国家经济情况。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析2.进口商品结构变化大随着拉美市场各国经济的发展，拉美市场的进口商品结构发生了很大的变化。首先表现在各国对机械运输设备的需求增加。委内瑞拉、乌拉圭以及阿根廷机械运输设备进口的比重都有较大上升。其次是其他工业制成品的进口比重也有所上升。而燃料进口比重则有不同程度的下降。

3.市场一体化程度较高拉美市场一体化起步较早，始于20世纪50年代。目前，拉美市场形成了几个主要的市场联盟:南美洲共同体、安第斯自由贸易区、中美洲自由贸易区和加勒比关税联盟等。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析

(1)南美洲共同市场。该共同市场包括巴西、阿根廷、巴拉圭、乌拉圭四国，是目前拉美最大的共同市场，也是世界上仅次于北美自由贸易区和欧洲联盟的第三大关税同盟。

(2)安第斯自由贸易区。它是在安第斯集团的基础上发展起来的，包括玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁和委内瑞拉。

(3)中美洲自由贸易区。包括中美洲的危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜和哥斯达黎加五个国家。

(4)加勒比共同市场。由加勒比海地区的一多个国家组成，对外实行统一关税。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析

4.市场竞争较为激烈拉美国家一向都是美国和欧洲的传统市场，进人20世纪90年代以后，美国对拉美市场的出口增长超过了其他任何地区。20世纪90年代，美国对世界出口额增长了30%以上，而对拉美地区的出口额则增长了79%(其中对阿根廷、哥伦比亚和巴西的出口额分别增长了280、10060%。与此同时欧盟诸国、日本等发达国家都在加强对拉美市场的攻势，以便在潜力巨大的拉美市场上占有一席之地。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.6非洲市场的特点

1.市场潜力大，资源丰富非洲有59个国家和地区，面积3030万平方千米，人口近7亿，年进出口额超过2000亿美元，其中进口额达1100亿美元。

20世纪90年代以来，非洲国家整体上政局趋于稳定，各国都加快经济改革步伐，致力于发展地区经济合作，投资环境有所改善。非洲拥有丰富的资源，有“世界原料库”之称，它不仅拥有发展工业所必需的50多种最主要的基本矿物和金属，而且有着丰富多样的林业、农业和渔业资源。巨大的市场潜力和丰富的资源使非洲成为许多国家未来或正在努力开发的目标。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析2.市场竞争激烈非洲市场并不是一块处女地，而是竟争一分激烈的地方。非洲以其丰富的资源和巨大的市场潜力在世界上占有特殊的地位。由于历史原因，非洲一直是欧洲的传统市场，截至1995年年底，撒哈拉沙漠以南非洲市场有40%被欧盟占领，欧盟在该地区的投资占其对外总投资的32%。美国因长期忽视和冷落非洲，在与欧盟争夺非洲市场的竟争中处于下风，其对撒哈拉以南非洲市场的占有率只有7.7%。近来美国已开始调整非洲政策，将这块长期被冷落的大陆纳人其全球战略体系，从而加大了对非洲的投资，并把南非列人今后大力开拓的大新兴市场之一。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析3.经济落后，人均收入低非洲经济从总体上看还是比较落后的，全球48个最贫穷的国家中，有33个在非洲。非洲经济不发达，人均收入低，农业人口比重高，工业基础薄弱，国家整体购买力有限。因此，非洲市场比较适合于销售劳动密集型产品。同时由于缺乏生产技术和先进生产设备，这一市场也非常广大。扩大与非洲的贸易应注意开展互利互惠的经贸合作，尤其要注意与经济技术合作结合进行，利用对外承包、合资经营、合作生产等途径，带动机械设备、建筑材料等物资的出口。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析4.2.7中国香港特别行政区市场香港是一个充满经济活力的国际现代化都市，不仅跃升为亚洲“四小龙”之首，而且在国际经济中占有重要的地位，并享有“东方之珠”“最佳商城”“购物天堂”“美食之都”等美誉，还是国际公认的亚太地区贸易中心、金融中心、航运中心、旅游中心和信息中心。中国香港不仅有发达的商品市场，而且有发达的要素市场，市场体系完善。其特点主要表现在以下五点。

1.成熟的自由市场香港是世界上功能最齐全的自由港和自由度最高的市场。香港一贯实行自由贸易政策，反对贸易保护主义，对各种贸易基本没有管制。商品进出口、外汇和黄金买卖、居民出人境、企业经营和投资、定价、雇佣和就业等各方面都是自由的，这些是其他国家和地区无法比拟的。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析2.开放的国际市场香港的开放性，首先表现为与外部世界进行日益广泛而密切的资金、商品、能源、技术、信息等方面的交换。香港生产所需要的原材料、技术和设备以及生活消费品绝大多数依赖进口，香港市场上的商品95%是进口的，而香港生产的产品90"}输往境外。作为一个“不设防”的自由港市场，对外开放的范围特别大，几乎扩及所有行业。而且，任何人不分国籍，都可以依法到香港自由投资经营，并得到同等的优惠(如免税、低税等)，做到公平竟争。香港高度外向化的原因在于其自然资源的贫乏，只能通过吸收外来资源，促进自己经济的发展。另外，由于其特殊的历史和地理位置，加上基础设施和服务的完善，香港进出口贸易十分发达，成为亚洲通向西方的“东方之珠”。但这种高开放度的市场也使香港经济受外部因素影响特别大，变得格外敏感。周边市场一起波澜，香港就可能受到冲击。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析3.发达的买方市场正是由于中国香港是高度开放的市场，吸引了来自全球的产品。据统计，总体上流通于中国香港市面的商品95%是进口的。一方面，品种的丰富，类别的新颖使得市场竟争极度激烈。另一方面，中国香港人的收入水平比较高，在亚洲仅次于日本位列第二，并且还超过了英国、加拿大和澳大利亚等发达国家。高收入使得香港的消费者有足够的支付能力，而在市面上又有很丰富的产品可供选择，经营者不得不采取各种手段以招徕顾客，刺激需求。4.活跃的转口市场香港凭着自身优越地理位置，便利的交通条件，成为亚洲重要的转口市场。20世纪80年代以后，中国内地经济迅速发展，出口量和进口量剧增，香港的转口贸易便开始复苏，并且一直保持着30%以上的年均增长率。这表明转口贸易在香港整体贸易中的地位非常突出。可以说，香港是内地重要的出口市场、进口来源地和转口贸易的主要中转站。上一页下一页返回第二节主要国家和地区市场特点分析5.中西文化交融的市场香港现在虽然回归祖国，但是毕竟曾被英国统治了很长一段时间。香港居民的生活方式、思想文化已经重重地打上了西方的烙印。其开放式的自由港，使得市场受西方文化的诸多影响，消费品位也有追随欧美时尚的倾向，这种倾向在青少年消费群体中表现得特别明显。但是同时，香港人绝大多数是华人，继承着先辈流传下来的风俗习惯与信仰等。在这里，既有西方的自由市场经济、法律制度等近代文明，也有传统中国的语言、生活习惯等华人的社会特征，从而形成了一个东西方文化大交融的场所。人们的消费文化、消费模式无不带有东西两种文化交融的特点。上一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析购买行为是指购买者为满足各自的需要，在寻求、购买、使用和评估商品或服务过程中所表现出来的行为。现代营销观念强调以消费者为中心，消费者购买行为与产品或服务的交换密切相关。消费者包括个人消费者和团体消费者。不同地区、不同性质的消费者所表现出来的购买行为是不一样的。研究消费者购买行为是企业制定营销战略的重要依据。只有了解购买者的购买动机，探求其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，发现市场机会，调整企业经营方向和发展规模，把潜在需求转化为现实需求。下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析4.3.1消费者购买行为模式

1.消费者购买行为模式概念消费者购买行为受到消费者心理活动的支配。外界的各种刺激经过消费者心理活动，会产生不同的反应，引起消费者购买或不购买的行为。如图4-1所示，美国营销专家菲利普·科特勒教授将这一“刺激一反应”的过程称为“消费者购买行为模式”。人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱(BlackBox)”，客观的刺激经过黑箱(心理活动过程)产生反应，最后引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。企业的营销活动要获得成功，首先要了解这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者又会对其作出怎样的反应，形成不同反应的原因到底是什么等。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析营销刺激(MarketingSlitnulalion)指企业营销活动的各种可控因素，即4P—产品、价格、分销、促销。其他刺激因素是消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等，这些是看得到的。购买者“黑箱”就是顾客如何根据外部刺激进行判断和决策的过程，这是看不到的，即“黑箱”效应。它包括两个部分:第一部分是购买者特性;第二部分是购买者的决策过程。购买者接受这些刺激后，通过“黑箱”(心理活动过程)产生反应(行为)，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。对消费者购买行为的研究主要包括两个部分:一是对影响购买者行为的各种因素的分析;二是对消费者购买决策过程的研究。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析2.国际市场消费者购买行为的特点国际市场消费者购买行为模式与国内市场基本相似，外部的刺激经过消费者的心理活动过程，转化为消费者对刺激的反应和行为。但国际市场消费者购买行为的特殊性表现在以下几个方面。

(1)购买行为具体形式差异。不同国家或地区的消费者在购买行为的具体形式上常常有很大差别，如选择什么样的产品。什么时间和什么地点实施购买、每次购买数量多少等等。这可能是不同国家或地区消费者所受刺激不同的原因。

(2)营销刺激反应差异。面对国际市场，即使企业采取统一的营销组合策略，但由于不同国家或地区营销环境的差异，这些外部刺激作用的时间、程度甚至方向可能不同，从而导致不同的购买行为。(3)购买特征与决策程序差异。不同国家或地区消费者在购买特征和决策程序上的差异，也势必导致不同的购买决策与消费行为。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析4.3.2购买动机分析动机是指引起个体活动，维持已引起的活动并促进活动朝向目标进行的内在作用因素。消费者购买某种商品，首先要有需要或动机，有了需要或动机才可能去购买。比如，有了保暖的需求，所以人们要购买衣服。一种购买行为可能源于许多动机。例如，购买汽车，可能出于行动方便、节省时间、满足虚荣心等多种内在动力。而同一动机也可能引起许多行为，如需要交通工具时，可以租车、借车、买车等。我们必须研究在特定条件下，哪一种动机是决定性的，是引发购买者行为的。心理学家提出了如下几种不同的动机理论。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析1.精神分析说精神分析说是由奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(S.Freud)首先提出来的。精神分析说把人的精神分为意识、前意识和潜意识三个部分，认为人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入分析人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望。由于人的行为受到无意识的驱动，消费者对购买某种商品的真实动机也不一定清楚，因而靠简单的观察和询问并不能真正了解消费者的购买意图，因此，在精神分析说的基础上发展起了间接了解消费者动机与态度的研究方法—投射法，它包括语意联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析梅森·海尔(MasonHaire)速溶咖啡市场研究速溶咖啡刚投放市场的时候，销路一直不好，为了找到消费者不购买速溶咖啡的真正原因，梅森·海尔设计了两张购物单，这两份购物单唯一的区别就是一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标有普通的“麦氏”咖啡，然后要求被调查者对两张购物单所表示的家庭主妇的形象进行描述。结果发现，大多数被调查者把选择标有速溶咖啡购物单的家庭主妇描绘成懒惰、缺乏计划、吝音和不称职的人。此后，雀巢公司改变广告策略，宣传家庭主妇购买速溶咖啡是因为她们工作勤奋、积极上进而没有时间，从而改变了人们的看法，销路也大幅度增长。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析2.马斯洛需要层次理论美国心理学家马斯洛(AbrahamMaslow认为，需求反映了人的本性，人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机。马斯洛把人的需要分为五个层次，从低到高分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要(见图4-2)。只有当低层次的需要得到满足之后，才会产生对更高层次的需要。层次越低，需求强度越大，层次越高，需求强度减弱。但是，马斯洛并没有说只有低层次需要完全满足之后，才会产生更高一层需要，而只是说人的需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。一般而言只有最强烈的优势需要才能产生行为。马斯洛层次需要理论对于国际营销的启示是显而易见的。企业在国际营销中要分析东道国消费者目前最需要的是了什么，然后去满足这种需要。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析马斯洛的需要五层次

(1)生理需求。胜利了需求是通常所说的吃、喝、拉、撒、睡、性等于人类生存最密切关联的需要，这类需要时人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代的繁衍。

(2)安全需求。安全需求是人们对影响自己的环境具有较大确定性的需求，包括条件反射与对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性、增加生活中的确定性，确保自身和财产免于伤害。现实生活中，人们注意自身安全、参加保险、注意保健就属于这种需求。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

(3)社会需求。也称归属与爱的需求，指作为社会的、富有情感的动物的人，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员互相进行交流与沟通、体恤与爱护，所要满足的就是社会需求，否则就感到空虚和孤独。现实生活中，归属感、社交活动、友谊、爱情就属于社会需求。

(4)尊重需求。尊重需求包括两个方面的体验与感受:一方面是人们具有得到社会的尊重和承认的要求，因此就产生了对威信、认可、地位等的需求;另一方面是人们具有满足自尊心的要求，尊重的缺乏就会导致失落感和自卑感，因此，就产生了提高自身能力、自信心的需求。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

(5)自我实现需求。自我实现需求是人最高层次的需求，指人对自己潜力、才能、天赋能够得到持续实现的要求。人在对自身潜质和外部环境认识的墓础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。

3.双因素理论美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)提出了动机的“双因素理论”。这个理论把引起人不满意的因素称为保健因素，把引起人满意的因素称为激励因素。例如，对于工作来说，规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件属于保健因素，这些因素得不到保证就会引起人的不满，但是，这些因素得到保证也不能对人起激励作用。提升成就感、认可、责任、发展属激励因素，只有激励因素才对人的行为起激励作用。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析双因素理论对于营销的含义在于:一是营销者应该保证商品的保健因素，如商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，这些因素不会促进销售，但如果得不到保证就会引起消费者的不满;二是营销者要仔细分析商品的激励因素，如品牌、包装设计、服务态度等，并且尽量满足这些因素:以激励消费者购买，扩大商品的销售。但是，激励因素不是一成不变的，它会随着时间而发生变化，而且对于不同的消费群体，激励因素也可能不同。因此，要求销售者密切关注市场的变化。以上理论只是在宏观上对消费者的动机进行了分析。但不同的消费者的动机是不一样的，营销者应如何分析自己商品所面对的消费者的购买动机(即在微观层面上进行分析)呢?消费者意识到并承认的购买动机称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机称为隐性动机。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析4.3.3影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素很多，如图4-3，它们包括两个方面:一是来自外界的，如文化、社会、阶层、社会群体、角色与地位、家庭等;二是消费者自身的，如消费者的年龄和生命周期、职业、生活方式、个性和自我观念以及消费者的心理特征等。

1.文化因素

(1)社会文化。文化背景不同，消费者的需求、欲望及购买习惯也不同。例如，一般来说，文化程度高的消费者，对产品的格调、品质、式样等就比较讲究，反之亦然。有些商品，西方人喜闻乐见，但东方人可能认为是厌恶心烦的。这说明，文化使人们建立起来一种审度事务的观念，从而影响消费者的购买行为。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析(2)亚文化群。每个社会的文化又可以分为若干不同的亚文化群。所谓亚文化群就是在较大社会集团中的较小的团体。例如，民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地区亚文化群。亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，从而导致消费者购买行为的差异。企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异及由此导致的消费者购买行为的差异。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

2.社会因素

(1)相关群体的影响。与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为产生程度不同的影响，其中家庭的影响是最大的。人们的价值观、审美观、爱好和习惯大多数是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。营销学原理中，一般把这些直接或间接影响消费者个人态度或购买行为的人群，称作消费者购买行为的相关群体。相关群体对消费者的影响与产品的特征密切相关。一般而言，产品或品牌的使用可见性较高，对群体的影响力也越大，反之则越小。表4-4列示了产品特征与相关群体的影响之间的相互关系。产品的生命周期与相关群体的影响力也有很强的相关性。当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

(2)角色与地位。每个人都在生活中扮演不同的角色，在家里，他可能要同时扮演父亲、丈夫、儿子三个角色;在单位，他可能是领导;在健身俱乐部，他可能只是一名普通的会员;在朋友当中，他可能又是一位善解人意和乐于助人的老大哥。每一个角色都和一种地位相联系。比如:作为父亲、丈夫、儿子的角色不一样，他的地位也不一样。不同社会角色与地位，消费者会有不同的需要并购买不同的商品。随着时间的变化，人的角色与地位也在不断地变化，今天你是个普通职员，明天如果你成为公司经理，那么你的服装、手表、提包都需要更换。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

(3)国际企业的对策。根据社会因素对国际市场营销的影响，企业在国际市场营销活动中的应对策略主要有以下四个方面。第一，同样的产品在不同国家或地区的市场上受相关群体的影响程度往往不一样。因此，要了解东道国市场相关群体对消费者购买行为的影响程度。第二，在不同的国家或地区，影响消费者购买决策的相关群体构成也不一样。因此，要分析确定不同国家或地区的相关群体。第三，要积极利用东道国市场具有影响力的相关群体的作用，促进企业产品在目标市场的销售。例如，利用球星、影星、歌星或社会名人来做广告，以增加广告的说服力和可信度。第四，国际企业要根据自己产品的特点，了解目标市场家庭类型的特点及不同家庭成员对购买决策的影响，有针对性地开展促销活动，以提高促销活动的效果。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析3.个人因素在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。

(1)年龄和生命周期的阶段性。人们不仅会在不同的年龄阶段上会有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于消费者购买决策的直接影响。年龄的间接影响还在于它会影响到社会的婚姻家庭状况，从而使家庭产生生命周期。一般说来，处于不同阶段的家庭，其各自的需求特点是不同的，企业在进行营销时必须明确目标市场所处的生命周期阶段(见表4-5)，据此确定产品策略，拟订适当的营销计划，才有可能取得成功。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析布兹公司在美国以“路芬”牌药品攻击欧普江的治疗关节炎的“莫顿”牌药品时，就是利用了年龄对于消费者行为的影响作用。布兹公司运用渗透性价格直接向消费者做广告，从而打击了“莫顿”药品的顾客基础，因为服用“莫顿”牌药品的病人大都是那些年纪较大、领有固定薪金、长期服用的老年人，对于此类顾客而言，转而使用低成本的药物，无疑会在经济上有巨大的吸引力，布兹公司注意研究年龄因素对价格政策的影响，并及时制订针对目标市场的促销方法，使得许多“莫顿”的老客户转而采用“路芬”。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析(2)职业。职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响，举例而言，教授与农民的需求会有很大的差别。通常，企业的国际市场营销在制订营销计划时都必须分析营销所面对的消费者职业对象，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品或劳务。

(3)经济状况。经济状况实际上所决定的是个人和家庭的购买能力，它对于企业营销的重要性，就在于有助于了解消费者的个人可支配收入变化情况以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，减少产量和存货，或者采取一些其他应变措施。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

(4)生活方式。在消费者具有相同的文化背景、社会阶层的情况下，生活方式的不同也会形成不同的消费需求，其主要表现就是消费者的活动、兴趣与见解不同。了解目标消费者生活方式差异的意义在于，对于消费者来说，它可以使消费者有可能按照自己的爱好，选择最适当的生活方式;而对于企业的营销来说，则可以在企业产品与消费者生活方式之间建立起一致性关系，从而便于企业不断调整营销策略，加强企业产品对于其生活方式的影响。

(5)个性和自我观念。个性是影响消费者购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征。而与此相关联的另一个概念则是购买者的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解国际消费者的个性特征与消费者自我形象，可以帮助企业确立正确的符合国际目标市场消费者个性及自我形象的产品品牌形象。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析由于个体受认知、需要、态度等心理因素的影响，消费者对新产品的反应也各不相同。美国学者罗杰斯首先注意到个体差异是影响消费者接受新产品的重要因素，根据消费者对新产品接受的时间的先后，可把他们划分为五种类型:冒险型，即领先采用者;影响型，即早期采用者;稳重型，即前期追随者;多疑型，即后期追随者;保守型，即滞后者。各种类型特征及人数比例见表4-6。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析4.心理因素消费者的购买决策还要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动机的形成过程。如图4-4所示，按照社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的。当人的某种需要没有得到满足或者受到某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态，引起某种动机，由动机导致行为。总之，以上文化、社会、个人及心理四个方面的因素，是影响消费者行为的主要因素。营销者为了更有效地为消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些因素。同时，这四类因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。影响最为深远的是文化因素，它潜移默化地影响到社会各个阶层和家庭，进而影响到每个消费者及其心理过程，而影响最直接、起着决定因素的是个人因素及其心理特征。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析4.3.4国际消费品市场购买行为过程消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者一对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普·科特勒先生把决策过程划分为五个阶段，如图4-5所示:认识需要、收集信息、方案评估、购买决策和购后行为。但是，并不是每一次购买过程都要经历这五个阶段。例如，对于一个品牌忠诚者来说，当他口渴的时候，就直接去超市买回一瓶可口可乐，而无需进行信息搜集和方案评估。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析1.认识需要在国际市场上，消费者的购买决策过程是从某一需要开始的。所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。对需要的认识，可能是由人体内在机能上的感受所引发，如饥饿、寒冷、干渴等;也可能由特定的外部环境刺激所引发，如看到电视广告而产生购买的念头。一般来说，对前一方面，企业难以充分发挥其影响力;对后一方面，市场营销活动能够大有作为。促使消费者认识需要的主要因素有。

(1)物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要。例如，打开冰箱，发现储存物品已经快要用完，消费者便要考虑购买的问题。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析(2)收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要;收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要。

(3)消费的潮流。例如，模特为了更换服装的方便，从穿皮鞋改为穿拖鞋，结果这成为潮流，许多姑娘以穿拖鞋上街为时髦。

(4)促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

2.收集信息消费者收集信息的积极性，会因需要的强度有所不同。对感到I一分迫切的消费需要认识者，会主动去寻找信息。需要强度较低的消费者，会适度寻找信息。例如，一个想在不久的将来购买小汽车的消费者，会对有关内容的广告、商店里的小汽车、熟悉或不相识的人关于小汽车的议论等比平时更加留心和注意。若需要的强度继续增加，到一定程度，他就会像需要一开始就很强烈的消费者那样，进人积极主动寻求信息的状态。国际消费者的信息来源主要有以下四个方面。

(1)个人来源:家庭、亲友、邻居、同事等。

(2)商业来源:广告、营业员、经销商、商品包装、陈列、展销会等。

(3)公共来源:大众传播媒介、政府和消费者组织等。

(4)经验来源:购买、使用、检查、处理商品的经验。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析3.方案评估经过信息搜集之后，消费者会形成一个品牌选择集。在这个选择集的基础上进行整理、分析和比较，根据一定的评价规则作出最后的选择。消费者比较和评价一般步骤如下。

(1)分析产品性能和特点，特别是与其消费者需要密切相关的各种属性。

(2)根据自己的需求，分析确定各种属性的重要性，排定优先次序。

(3)根据自己的偏好提出品牌选择方案。对于营销者来说，了解消费者信息处理过程和评价标准是关键，同时，营销人员可帮助消费者对不同品牌商品进行比较选择，发挥必要的参谋作用。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析某消费者购买电脑的品牌评估过程及营销者的作用分析假如某消费者利用打分的方法对A,B,C,D四种品牌的电脑进行评价，评价规则如表4-7所示。根据上面的评分标准，消费者将选择购买D品牌的电脑。若A公司的营销人员想改变该消费者的决策，可以采取以下策略。

(1)改变权数比重。A品牌电脑与D品牌电脑相比，价格上占有绝对优势，因此，A公司营销人员可以试图说服消费者增加价格的权重，而降低其他属性的权重。

(2)改变评分值。A品牌电脑在运行速度和兼容性上的评分比较低，A公司营销人员可以试图让消费者相信他低估了本公司产品的这两项性能。这一策略也被称为心理再定位。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

(3)改变竟争对手的评分值。A公司营销人员应该试图让消费者相信，他高估了D品牌电脑的存储能力和图像处理能力。这一策略也被称为竟争性反定位。

(4)改进产品。A公司重新设计电脑，增加产品的运行速度和软件兼容性，同时适当地提高价格。这一策略也被称为实际再定位。

(5)宣传被忽视的本公司产品的优势性能。假如A品牌电脑在操作的方便性、售后服务这两个性能上比D品牌电脑有优势，那么A公司营销人员要向消费者强调这两点。

(6)改变消费者的理想标准。A公司营销人员应试图说明消费者改变其一种或多种性能上的理想标准，并让消费者相信现在的标准并不符合实际需要。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

4.购买决策有三个因素会影响他的购买。

(1)他人的态度。他人态度的影响取决于他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度、他人与购买者关系的密切程度、他人在本产品购买问题上的权威性以及消费者听从他人愿望的可能性等。比如，一个消费者的密友强烈反对，那么该消费者就有可能放弃或推迟购买决定。

(2)购买风险。许多购买行为都含有一定的风险。购买风险越大，消费者对自己的购买决策越缺乏自信，就越容易受到他人态度的影响。比如，对网上购物、电视购物的产品质量存在疑惑。

(3)意外情况。这一段时滞期可能出现意想不到的事情并使消费者放弃购买，包括消费者自身的和市场的因素。比如消费者收入锐减、市场出现新的产品等。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析5.购后行为消费者购买产品后，在使用过程中或使用后，会对产品进行评价。如果消费者不满意，就可能会要求退货或者以后转换品牌;如果满意，以后则会重复购买，成为品牌忠诚者。消费者的满意与否还会影响其他人的购买，如果不满意，可能向朋友、同事抱怨，使这些人也不会购买;如果满意，则可能向这些人推荐该品牌的产品。因此，营销人员一定要注意搜集消费者的购后评价，把消费者的意见及时反馈给生产部门，不断更新产品以符合消费者的需要。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析

IBM公司在其创业就确立了“以人为主向用户提供优质服务”的企业宗旨，并将其视为企业各项经营活动的最高准则。1980年以来，这种宗旨深入IBM公司每一个职工的心目之中。有这样一则报道可以说明IBM对于客户的购后行为的重视。亚特兰大有一家公司是IBM公司的计算机用户之一，有一次，计算机出了毛病，但是仅在数小时之内IBM公司的维修人员即全部赶到，其中至少有4位专家专程从欧洲赶来。上一页下一页返回第三节国际市场个人消费者购买行为分析顾客满意的价值顾客满意与否直接决定着以后的购买行为。顾客满意的价值体现在以下几方面。(1)忠诚于企业的时间更久。(2)购买企业更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。(3)为企业和品牌、产品说好话。(4)忽视竞争者品牌和广告，并对价格不敏感。(5)向企业提出产品或服务的建议。(6)由于交易惯例化，与新顾客相比降低了服务成本。上一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析4.4.1产业购买者购买行为分析产业市场也称生产者市场、制造商市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的个体或组织。

1.产业市场与消费品市场购买行为的区别

(1)购买的目的不同。组织购买是为了再生产，目的是获得经济效益;消费品购买是为了生活，目的是为了满足个人及家庭的需要。

(2)购买行为不同。组织购买，大多属于理智型，购买之前进行调查研究，有计划，有准备，对产品的性能、质量(效率等比较了解;而消费品的购买多属于日用消费，凭需要而买，除大件价格较贵的耐用消费品外，具有很大的随意性。下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析(3)购买场所不同。消费品市场比较集中，一般都要到固定的商场去购买，厂家零售的较少:而产业市场比较分散，大部分是通过各种贸易中心或到生产厂家直接订货，特别是那些购买量较大的大中型企业，一般是与生产厂家建立固定的产销联系，通过经济合同保证供货，到固定场所去购买的，一般是为了调剂余缺，因而数量较少。

(4)销售的策略不同。产业市场的销售大部分是采用人员直接推销和举办订货会、展销会等形式，较少使用广告作为推销的手段;个人消费品则较多采用广告进行广泛宣传，以促进销售。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析(5)购买者数量、分布不同。消费品的购买者数量多，分布广而散;而组织购买者相对于消费者来说则数量较少，购买者在地理上较为集中。比如麦道飞机制造公司的客户只有世界各国政府和航空公司两大类，只有共约近百家。再比如，许多国家都只有有限的几个大工业基地，多数行业的工业品如石油、橡胶、钢铁等主要销往这些基地的购买者。

(6)购买者的需求属派生需求。对产业用品及服务的需求一般是由对消费品及服务的需求所派生出来的。例如自行车制造公司对钢铁的需求就是由人们对自行车的需求派生出来的。这对钢铁公司的营销决策来说，就必须考虑更多的因素。

(7)购买者的需求往往缺乏弹性。许多产业用品和服务的需求并不受价格变化的影响。由于生产规模不可能忽大忽小，自行车制造公司在钢铁涨价进，一般不会减少对钢铁的购买;相反，如果钢铁降价，也不会囤积钢铁。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析

(8)购买者的需求还具有波动性。从长期看，人们对产业用品和服务的需求往往比消费品及服务的需求更为多变。根据经济学的乘数原理，消费品需求上涨10%，有时会使产业用品(投资品)的需求上涨200，从而使国际产业产品营销决策更为复杂。

(9)购买者行为具有专业性。国际产业购买者，无论是企业自身，还是代理商，一般对产品的了解和采购技术的掌握具有相当的专业水平，决策参与人员也往往是专家，这对工业品的国际营销策略制订来讲，无疑是一种挑战。

(10)直接购买与招标。组织市场的购买者直接向生产企业进行购买，不需经过中间商这个环节。有时候，购买者向社会公开发布招标公告，让众多供应商进行投标从而决定谁中标。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析(11)相互购买与招标。组织市场的购买者经常选择那些购买自己产品的供应商作为自己的供应商，即互相为对方提供产品。在保证价格、质量和服务的前提下，事实上这是一种相互融资行为。例如，一家造纸厂和一家化工厂互相从对方那里购买产品。组织市场中另外一种情况是购买者越来越多地以租赁代替完全买卖，尤其是计算机、机器设备、卡车等产品。对于购买者来说这样做可以节省流动资金，享受税收优惠和更好的服务。而对于供应商来说则可以获得更多的净收入和扩大市场销售。

2.影响产业市场购买行为的主要因素影响组织购买行为的因素很多，主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等四大类，如图4-6所示。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析1)环境因素环境因素是指生产者无法控制的宏观环境及变化因素，包括经济环境、技术环境、竟争环境、政治法律环境。经济环境因素对组织购买行为的影响最大，如果经济不景气，市场需求不足，资金紧张，那么组织购买者就会削减投资，减少采购量和库存。但这时候，政府购买者为了达到扩大需求、刺激经济增长的目的，可能会扩大购买:组织购买行为也受到政治法律、科技环境的影响，如国家增加了某些非营利性组织的转移支付，扩大了这些组织的购买决策权，那么它们就会增加购买量;如果出现了新的生产技术或新的替代品，对原来产品的需求就会减小。营销人员应密切关注这些环境的变化，分析这些环境变化如何对组织购买者产生影响，并采取一定措施将问题转化为机会。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析

2)组织因素组织因素指与组织购买者自身相关的因素，如组织结构、组织文化购买制度和程序。对于企业组织而言，组织因素还包括生产规模、经营目标、经营战洛等。例如，连锁企业将原先各事业部门的采购权统一收回，设立统一的采购部门、实行集中采购制度，以达到保证产品质量、降低采购成本的目的。对于营销人员来说，他将和更专业的采购人员打交道，因而要求营销人员自身须具备良好的业务素质、丰富的经验和更好的沟通能力。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析3)人际因素人际因素指组织购买者内部参与购买决策的各种角色的职务、地位、态度。组织购买行为的参与者包括发起者、使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者。这些成员在组织上的地位、权力不同，作用也有区别，对组织购买行为的影响力也有差别，因而在购买决策过程中存在复杂的人际关系。营销人员就应该了解组织内部相关人员相互影响的程度，并有一对性地展开公关策略。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析4)个人因素个人因素指组织购买过程中各参与者的年龄、职位、教育、价值观与态度、风险意识、职业道德等因素。不同的参与者会有不同的动机、感觉和偏好，对购买决策的影响也不一样。例如，某单位打算购买一批电脑，如果单位领导本身对计算机很在行，又是个计算机迷，那么他可能根据自己的经验、标准来决定供应商，并且“事必躬亲”，积极性很高。如果领导本身不懂电脑，对电脑也不感兴趣，他可能把决策权交给其他人，由其他人作出购买决策。对于国际营销人员来讲，不同国家和地区这些因素的作用也不相同。比如，在某些国家，贿赂比较普遍，因而在组织购买行为中，组织中的领导很可能要受贿之后才会作出决定，而在另外一些国家这种情况相对较少。不同国家的经济、政治、法律环境也不相同，因而对组织购买行为的影响不同，营销人员需要区别对待。上一页下一页返回第四节国际市场集团购买者行为分析3.国际产业市场购买决策过程

1)购买类型产业市场购买行为分为三种类型，重复购买、修订再购和新任务购买。

(1)重复购买。重复购买是一种按惯例再采购的常规采购，如办公用品、生产常用原料等。一般由购买者根据以往购买的满意程度，按照供应者名单选择供应商。

(2)修订再购。修订再购指购买者需要在产品规格、价格、供应商情况等方面有所改变的采购行为。通常这种购买需要更多的决策者。

(3)新任务购买。购买者第一次购买某产品或服务时，便面临着新任务，如新建项目的设备系统。由于成本与风险都较大，故参与购买决策的人