低功耗无线物联网设备行业投资潜力及发展前景分析

低功耗无线物联网设备行业投资潜力及发展前景分析

一、关系营销的主要目标

关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市

场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大

大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标

是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾

客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和

忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于

对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，

只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。

满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购

买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的

产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树

立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营

销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

二、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消赛者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰C消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

三、以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的

研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

蓝牙音频SoC芯片市场需求

近年来随着物联网行业蓬勃发展，蓝牙作为物联网无线连接的主

要方式之一，终端设备应用场景诸多，出货量自1998年蓝牙技术推出

以来即呈现持续增长的趋势，尚无放缓迹象。根据SIG的预测，至

2025年蓝牙设备年出货量将超过64亿台，2021年到2025年的年复合

增长率将达到10%。

音频传输是蓝牙技术最早和最重要的应用领域，从蓝牙技术推出

以来便呈现技术不断革新与终端应用持续增长的态势。由于音频传输

是蓝牙物联网设备及可穿戴技术最为成熟、应用场景最为完备的领域,

蓝牙音频设备在近些年也成为智慧互联的首要流量入口。根据SIG的

统计及预测，2020年全球蓝牙音频产品的出货量近11亿台，到2025

年仅蓝牙音频传输设备年出货量将超过17亿台，2021年到2025年的

年复合增长率将达到8%。随着蓝牙5.2标准特别是LEAudi。的发布和

广泛使用，蓝牙技术还将在辅听设备、腕穿戴等健康运动类穿戴设备

上大放异彩，并形成下一个风口行业。

四、便携式音视频SoC芯片行业概况

便携式音频SoC芯片主要应用于便携式音频播放器和便携式录音

笔等，便携式视频产品可广泛用于儿童故事机、学习机、唱戏机、广

告机等领域，其市场出货总量自2012年达到高峰后开始下降，从2015

年进入相对稳定的长尾状态。得益于该领域低端芯片厂商的出清，便

携式音视频芯片供给的竞争不再激烈；存在技术优势的厂商通过不断

迭代技术并提高性价比，仍占据绝大部分的市场份额。

五、低功耗无线物联网终端发展前景

在当今物联网的设备中，38%采用了蓝牙的技术，这一采用率远远

超过其他技术，诸如WiFi、RFID、蜂窝网络甚至有线传输。据预计，

蓝牙可穿戴设备的出货量2024年将达4.11亿；蓝牙的互联玩具年出

货量将会达到1.20亿；还将有8,300万的超出传统设备定义以外的

互联终端设备的出货量。

六、智能语音交互产品发展前景

近年来，智能语音终端设备市场蓬勃发展，带动了智能语音芯片

设计与制造不断的技术革新和进步。智研咨询数据显示，2018年的中

国语音市场规模达到381亿元，预计2020年市场规模达到700亿元，

年增长率达35.7%o前有需求端信息化、智能化需求的拉动，后有国

家政策支持，智能语音交互产品前景广阔。

智能语音交互是一个新兴的市场，下游应用领域广泛，市场需求

快速变化，智能语音交互SoC芯片可直接应用于智能冰箱、智能电视、

智能空调、中控面板等家居终端，成为家庭内智能控制的中枢；智能

语音交互SoC芯片也可用于会议音箱、智能录音笔等智能办公产品，

成为提升人群办公效率的有力助手；智能语音交互SoC芯片也在智能

教育相关产品中大放异彩，儿童教育相关产业市场空间庞大，具有早

教和故事功能的儿童故事机等产品需求增长较快；此外，智能语音交

互SoC芯片通过同时支持蓝牙数传与蓝牙MESH协议，在蓝牙语音遥控

器、语音鼠标、语音键盘等产品中广泛应用。

七、集成电路设计行业发展不利因素

（一）高端专业人才不足

集成电路设计行业是典型的技术密集行业，在电路设计、软件开

发等方面对创新型人才的数量和专业水平均有很高要求。虽然经过我

国集成电路行业的多年发展，集成电路设计行业的从业人员逐步增多,

但专业研发人才供不应求的情况依然普遍存在。另外，人才培养周期

较长，和国际顶尖集成电路企业相比，高端、专业人才仍然十分紧缺。

未来一段时间，人才匮乏仍然是制约集成电路设计行业快速发展的瓶

颈之一。

（二）我国集成电路技术的国际竞争力有待提升

国际市场上主流的集成电路企业大都经历了数十年以上的发展。

国内同行业的厂商仍处于一个成长的阶段，与国外大厂依然存在技术

差距，尤其是制造及封装测试环节所需的高端技术支持存在明显的短

板，目前我国集成电路行业中的部分高端市场仍由国外企业占据主导

地位。因此，产业链上下游的技术水平也在一定程度上限制了我国集

成电路设计行业的发展。

（三）芯片设计技术与海外芯片设计巨头仍有差距

集成电路设计行业门槛较高，行业内主要企业均为欧美厂商，并

占据了行业主要的市场份额。与之相比，国内的芯片设计企业在经营

规模、产品种类、工艺技术等方面的综合实力仍与海外芯片设计巨头

存在较大差距。

八、蓝牙音频产品发展前景

蓝牙音频SoC芯片可应用的范围较广，主要涵盖蓝牙音箱、蓝牙

耳机（含TWS耳机）、辅听器产品、腕穿戴设备智能手表等。

根据蓝牙技术联盟，2020年蓝牙音频传输设备达11亿台，预计到

2025年将增长到17亿台。蓝牙音箱与蓝牙耳机中的TWS耳机是当下蓝

牙音频SoC芯片最具有应用前景的终端市场。此外，Gamin和华为GT2

引领轻智能手表新趋势，待机达两周时间，同时支持手表上的蓝牙通

话和蓝牙音乐播放或者向TWS耳机推送语音或者音乐，腕穿戴和耳穿

戴形成了一个新闭环应用场景，轻智能的运动手表整合蓝牙音频功能

将成为一个新兴的行业趋势。

九、集成电路设计行业资金及规模壁垒

芯片设计企业为保持核心竞争力，需要持续的研发投入，通常一

款新芯片的设计与研发需要较长时间。在这个研发过程中需要反复测

试、研究、修改，这要求企业投入大量的时间成本和资金成本。而由

于芯片产品的单位售价较低，因此企业研发的芯片市场规模需要达到

一定量级才可实现盈利。前期大额的研发支付及后期大量的生产规模

意味着企业在资金供给、市场运营能力、供应链管理上均需要一定时

间的积累，对后进者而言形成壁垒。

十、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则布对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，身为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而大是"被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消赛者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经埋制"企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十二、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

法行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十三、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。