定向传播的广告策略和文案写作风格

定向传播的广告策略和文案写作风格

博客广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度与较低的发入成本，更在于强大的交互性，高

购买力的受众与更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主与广告公司看好博客广告的前

景。

博客广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据商业博客的不一

致特点，文案的写作要求也是完全不一致的。

一、定向传播的广告策略与文案写作风格

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。

(1)撒网式

博客上，有些企业购买群发软件，直接按博客服务门户搜索博客，向潜在消费者公布

广告信息，或者者通过一些特定机构购买潜在消费者名电，利用电子邮件、电子新闻组等方

式，向潜在消费者公布广告信息，与直邮广告比较相近。这种做法的好处在于针对性强，

广告投入较少浪费，但假如运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议垃圾信息，甚至

导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广

告策略成功的关键。

(2)钓鱼式

把生动的博客广告放在能吸引某些特定细分市场的博客上,而提高企业或者品牌知名度

非常有效。尽管网络广阔，但还是能够细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需

要，给定向传播提供了更精确的传播途径。

比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步、健身有关的博客网站上，化妆品的广告放

在女性博客网站上，会有较精确的到达率。

二、交互式广告策略与文案写作风格

博客突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不

再是被动的同意者，他们也能够公布信息，能够主动寻找信息，对信息做出回应等。

(1)”悬念大师”式

在各娱乐性、综合性博客网站上公布的图标广告、旗帜广告与其它广告形式，可使用设

置悬念或者诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。

很多广告主运用博客广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能

吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业博客对应的页面相链接，这就要求提高点击率。

以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽;或者者设置参与性内

容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2）”自投罗网”式

有的时候，主动搜寻有关信息的受众会利用搜索引擎或者门户网站的链接，而到达企业

博客的主页。关于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而全面的信息会有较大的影

响力。

博客广告经典案例

宝洁公司是较早认识到博客价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题博客，而

且通过博客广告与其它活动相配合，推出了“泡妍”洗洞发系列产品。公司运用PLASH动

画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍”的博客广告，除了在企业的众多博客

里展示外，还选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据其内部

统计消息，由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数已达数万人。

通过独具创意的博客广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。•方面，提高

了产品的知名度，增加了“润妍”品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面，增加了线下

推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广,

成功制造了一个网络塑造品牌的典范。

最近经常有博友问我，博客里怎么会有这么多的广告？也有人向我打听，博客里该怎么放置广告？江有一

些博友，关怀更加殷切，问我最近是不是很缺钱？平常很少有专门的时间给大家回复，今天也就偷个懒，

几个问题一起回复了，以后有再问，我就从这里Ctrl+C,然后再Ctd+V,不另行回复。

首先博客里的广告都是我自己放的，包含一些网易产品的广告，毕竟我的博客还没有牛到让网易

与我一起来合作，共享受众资源。至于，博客里该怎么放置广告，事实上也很简单，略微初识一些程序代

码知识，就基本上能够把博客广告•应付自如，假如晓通一点Photoshop,那就能把博客广告做的更加美观。

至于植入广告是不是由于缺钱，呵呵，那应该不至于，咱们尽管不如韩寒有钱，但也不像韩.寒那样要办大

事（做杂志）那样缺钱，纯属玩一票。

相对来说我是属于玩博客比较早、比较久的，2005年各大门户相继推出博客服务、个人博客开始

勃兴之初，我就在新浪博客安了家；后来2007年中，阿里巴巴推出了互联网广告在线交易平台一阿里

妈妈，作为一个准广告门内人，出于对行业新事物的好奇，我又成为了阿里妈妈淘宝客的第一批用户：后

来由于种种原因，博客搬家到网易博客后，我就逐步开始考虑，将两者结合，实现博客与阿里妈妈的互动。

2005年被称之“中国博客元年”，个人博客如雨后春笋般崛起、遍地开花，传媒一度认为个人博客

广告将成为中国广告界的另一片处女地，但是五年多过去了，博客广告的进展大概并没有当初设想的那么

顺利，前景也不如想象的那么美好。

当下的博客通常以门户网站下的寄居式博客（也称之托管博客，即在博客托管服务商那里寄存的博

客）为主，而独立博客（即在域名、空间、内容上独立自主的博客，它与免费托管式博客相比，更自由、

更灵活）毕竟少数，通常的网友没有精力与能力去独立构建、运营一个的博客网站；而寄居式的博客，尽

管功能丰富、操作简洁，但是却有诸多的限制，比如敏感词屏蔽、博文版权问题、博客广告权益归属等等。

在几大主流的博客托管商中，新浪博客、搜狐博客、网易博客、QQ空间等都只开放了部分HTML代码权

限，而百度空间则不支持源文件操作，与讯博客则部分同意，即你达到一定的等级后，他才开放相反的广

告代码操作权限。

下面说一说广告主，关于流量通常的个人博客来说，要获取广告商的青睐非常难，更不可能像名博

•样有广告商自己找上.门来，因此这条路基本上走不通，或者许只能期待哪•天自己的博客也访问量飞升

吧。

鉴于上述原因，我们把况野转向网站联盟（本博以网易博客为例,其它博客应该大致雷同）.但是

与其它寄居式博客一样网易博客并不支持百度广告联盟、GoogleAdSense等的源代码。只是庆幸的是，

网易博客能够部分支持阿里妈妈淘宝客的代码，支持凡客诚品、卓著亚马逊、麦包包等电子商务网站的代

码。只是这些代码的交易方式通常都是按实际交易支付佣金（限于代码原因，均不支持按点计支付与按时

长支付），也就是说有人通过你博客中的链接，购买了有关的推广商品，你就能获得一定的提成。只是这种

交易方式也存在着•定的缺陷，即假如有人通过你的链接对商品产生了兴趣，但是他当场不发生购买行为,

而只是先收藏店铺地址以后再来购买，那么你就有为他人作嫁衣裳的可能；假如是放置阿里妈妈代码，还

会遇到一个广告主作弊的问题，即通过你的链接访问了广告主的商铺，广告主却提供另外非推广链接给买

家拍付，那么你的辛苦也将是徒劳。此外，由于淘宝阿里妈妈与百度联盟、百度有啊存在着直接竞争关系，

放置阿里妈妈广告代码也存在着一定的风险，即会遭到百度的报芟，导致你的螃客或者网站在百度搜索的

排名中遭到降权乃至屏蔽（尽管百度死不承认，但本博以身试法，深有体会）。但是单从成交效果上来说，

阿里妈妈依托淘宝网的大平台，凭借着丰富的商品，事实上效是其它单类商品的网站联盟所无法比拟的！

既然讲到了博客广告的实效问题，下面顺带说一些小技巧：博客广告往往不是越多越好，广告要适

量，不要影响博客、博文的可读性。另一个是有针对性的广告投放、往往能收到更好的效果，本博促成的

淘宝客推广基本上都暗合着这一规律，比如在高速公路路线有关博文植入导航仪、无骨雨刷等广告，在旅

游指南等日志植入旅游门票、住宿等的广告，往往都取得了事半功倍的效果。

以上是本博美于个人博客植入广告一些实践与经历的反思，写得比较杂乱，希望对后来者有所都助，

仅此而已。

名人开名牌，名牌造名人.

厉以宁有句名言：市场决定靓女先嫁。个人博客广告大抵亦是如此。名博，特别是那些点击量高的

名人名博，在博客广告方面，也确实走在了营销大潮的前头。翻看新浪十大名博，无一例外都放置了各类

型的博客广告，有些博客尽管没有明显地添加许多广告模块，但也申请了新浪博客广告共享计划，以此来

分享超高点击率与关注度所带来的眼球经济。

自从博客搬家来网易后，就很少回新浪博客逛了，这次为了写这篇博文，特地回去看看。发现新浪

博客流量前十名与之前已经大不相同，十之六七已经被写股评荐股的破家们占据着，老牌的名人名博也只

有韩寒、老徐、李承鹏等仍占有一地儿。言归正传，下面还是来看看这几位排名靠前的名人博客的博客广

告吧。

先说说几个有关股票与荐股方面的名博。他们在新浪开博，本身就为着利益最大化而来，因此他们

几个无一例外都放置了博客广告，内容有“操盘实战培训”的、"荐股消息”的、"理财讲座"的，"炒股软件”的

等等，形式有图片、文字、链接等，部分还通过外部链接的形式实现了多媒体。只是该类博客，其广告商

业性质太过明显，且部分广告表现形式略微粗糙＜）O

接下来再看一下几个老牌名人名博的广告，他们的广告则要精美、委婉许多。先说老徐，徐静蕾的

博客是新浪众博客中首位点击量破千万、破亿的博客，时至今日仍傲踞在排行榜的前列。当年也正是以老

徐为代表的名人博客的崛起，博客广告收益的问题才逐步映入人们的眼睑。其时关于博客广告收益归属等

问题，亦引得网上一阵热论，最后新浪官方不得不做出退让：关于客户直接联系博主的广告，以默许的方

式容忍它的存在：另一方面，新浪则上马自己的广告平台，即通过“新浪博客广告共享计划”，按一定的比

例与博主共享广告收益。或者许正是之前与新浪有这样的跑齿3在老徐的博客中，本博并没有看到共享计

划投放的广告，也很少看到太硬性广告，商业气息稍明显一点的就算老徐为麦当劳导演、演出、拍摄的广

告片。其它广告形式多是老徐为自己做的宣传，比如电子杂志《开啦》、自己的影片、自己的饰品小店等。

老徐更多地只是将个人博客作为一个平台，然后通过电子杂志、合作网铺等软性形式来实现广告效应：而

在线下，则通过归集博文出书来实现。或者许是受“前辈”徐静蕾的影响，现在几乎所有的点击量过亿的博

主都有出书的经历，诸如之前几位搞股评的名博博主，概莫能外.另一位老牌名博李承鹏，他也非常有意

思，他的博客不放别人的广告，就推销自己写的几本小说《寻人启事》、《中国足球内幕》、《你是我的

敌人》、《甲A十年》、《左一刀》等等。

最后来说一下韩寒的博客，韩寒与老徐是好友，他俩也都是博客排行榜上的常客。或者许个人博客广

告总是与博主的性格秉性有很大的关系，人淡如菊的老徐倾向于软广告，不愿在自己的自留地上呈现商业

气息太过浓郁的东西；而个性张扬的韩寒，则率性大力地在博客上放置了许多广告——软广硬广兼而有之，

比如博客大背景、博文，甚至假如有需要，还会在左侧自定义模块去新增广告位满足客户需要。作为赛车

手的韩寒，至今博客首页banner上还放着斯巴鲁的广告，前几日新闻看到“斯巴鲁（中国）与韩寒的合作

还将更进一步，斯巴鲁负责人表示：已经正式签下韩寒博客的推广合作，斯巴鲁精彩广告会陆续在韩寒博

客上曝光”。韩寒不拒绝博客广告，也不掩饰博客里放置广告，它甚至不时会在博文中聊到广告，并向博友

推荐博客里的产品。除了以上说到的硬广，韩寒还放了一个自己淘宝书店的广告链接，专门出售他自己的

著作（零星也有韩寒推荐的出版物），价格是原价，只是书上有韩寒的亲笔签名，目前已成长到两冠多了。

以上是名人借助博客来实现广告商业价值的几个事例，各有不一致，各具千秋。只是这些事实上都

只是个人博客所带来的细枝末梢的东西，个人博客的最大价值应该是帮助个人知名度与个人品牌价值的提

升，正如本文开篇所言"名人开名博，名博造名人”。而博客广告等，则只是个人品牌、个人博客品牌提升

后所产生的附加值。

博客，又称网络日志、部落格等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新文章的网站。一个典型的博客结

合了文字、图像、音频、视频、其他博客或者网站的链接、及其它。主题有关的媒体等，并能够让读者以

互动的方式留下意见与博主交流。博客既是个人向外展示自我的一个平台，也是社会媒体网络的一个部分。

博客最早于上世纪九十年代末在欧美国家出现，2000年左右开始进入中国，但进展相对缓慢。直到

2004年木子美事件后，普通的中国网民才对博客有了更深•步的熟悉。2005年是中国博客进展史上里程

碑式的一年，这一年专业博客网站、门户网站、地方支站等纷纷上线博客业务，个人博客如雨后春笋般崛

起、遍地开花，好不热闹！伴随着个人博客的时兴，博客广告也逐步开始兴起，“天价博客广告”就是典型

的事例。当时一度有传媒断言个人博客广告将成为中国广告界的另一片处女地。

但是五年多过去了，与个人博客的辉煌进展成鲜明对比，国内个人博客广告的进展大概并没有当初

设想的那么顺利，不论是名人博客，还是草根名博、草根博客，投放广告的都寥寥无几、少之又少。

通常而言，广告与媒体相伴相生，新媒体的产生往往意味着广告介质的创新，而媒体的兴盛也往往

会带动广告的繁荣。不管报纸、广播、电视，抑或者网络等新媒体，概莫能外。然而个人博客广告大概是

个例外。近年来个人博客进展突飞猛进，而个人博客广告的进展却相对迟滞。

纵观广告活动的几大要素与博客的特性，本博以为近些年博客广告进展受阻，要紧受制于下列四大因

素，即：博主、广告主、托管商、广告交易平台。

博主方面：

个人博客广告要进展，首先博要紧有广告的意识与在自己博客中放置广告的意愿。没有博主的同意，

个人博客广告就无从谈起。博客是个人向外展示自我的一个平台，很多博主把博客看成是自己的自留地甚

至是私密空间，他们都担心广告的植入会使个人博客过分商业化，违背自己开博的初衷：也有的博主则担

心博客广告会严重影响博客的观瞻、有碍博文的阅读性。

第二，博主应具备一定的技术水平。个人博客广告是依托电脑技术、网络技术而进展起来的，因此

博客广告的具体操作也要求博主应通识一些网络基础知识。一些博主尽管有了广告意识与意愿，但却不明

白博客广告具体该如何操作，比如该向I哪里寻找广告主（网站联盟）、在自己的博客中又如何放置广告代码、

该如何生成链接美化博客等。

广告主方面；

许多广告主都在网络上投放广告，但对个人博客广告缺乏全面的认识，也缺乏足够的重视，都太不愿

意在博客中投放广告。许多优质的博客媒体资源，都没有被开发利用！如新浪的十大人气博客：韩寒、徐

静蕾、acosta,当年明月、李承鹏、郭敬明、马未都、三峡在线、洪晃ilook、董路等，每个博客每天有数

卜万的PV,但依然是广告招租公告高高挂，只有韩寒的博客相电而言在广告方面经营得稍有声色。

以上是名人博客广告的一个进展状态，草根博客广告的进展就更不用提了，十分惨淡。事实上于博

客广告而言，千千万万、数以亿计的草根博客，亦是广告投放的绝佳平台。草根博客尽管单个博客的点击

量十分有限，但若是将千千万万的草根博客的点击率相加，其影响将是十分巨大的，影响力甚至远远超过

名人博客。这正如通常所说的长尾效应，只要抓住不起眼的草根博客，也依然将带来非常壮观的广告宣传

效果。

托管商方面：

托管商即博客服务的提供商（BlogServiceProvider,简称BSP）,它是个人博客的寄主（如网易

博客之于网易、搜狐博客之于搜狐等），也是制约个人博客广告进展的重要因素。

首先是博客广告利益的分配问题。个人博客植入广告，其收益到底应如何分配，博客与托管商之间

一直存着着分歧，著名的如徐静蕾与新浪博客的广告纠纷事件。正是利益纠纷的存在，托管商也对个人博

客广告投放做了诸多的限制，这之中最突出的就是关于后台操作权限的操纵。托管商通常都不放开博客js

代码的操作［非官方说法是为了防止挂马，为了网络安全：儿大知名博客中，只有与讯博客梢梢放宽，在博

客等级达到钻石级别（即积分233000），才能添加诸如GoogleAdSense广告等的JS代码］。正是这•因

素，大大限制了个人博