课件8：名品在化妆品店的价值

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名品在化妆品店的价值

主讲人：冯建军2015/06/052数据解读：化妆品店的挑战

3数据解读：化妆品店的挑战4数据解读：化妆品店的挑战5数据解读：化妆品店的挑战6数据解读：化妆品店的挑战7数据解读：化妆品店的挑战88店铺业绩

客单价

，客单数进店率，成交率，停留率

，流失率

，连带率

动销率

，存销比这些现象说明了什么？！数据解读：化妆品店的挑战99进店率

存销比，注目率，动销率

停留率

，成交率

，连带率

客单价，客单数

店铺业绩

提升目的和改善结果客单价=动线长度×停留率×

注目率×成交率×商品件数×商品单价数据解读：化妆品店的挑战10数据解读：化妆品店的挑战2013年6月福建福清精英论坛11结论1：2012年平均年铺租的增长水平约为15%；结论2：2012年平均年人工工资的增长水平约为10%；结论3：2013年同店的年销售增长水平如何提升25%？数据解读：化妆品店的挑战1213141516湖南省TOP20精英论坛17安徽省TOP30精英论坛18总结：区域零售连锁标杆的核心观点有哪些？！

1919铺租和人工成本的上扬品牌结构和品项设计团队建设和顾客管理如何提升店铺业绩如何强化店铺盈利能力化妆品店老板最头疼的五件事情？！结论：科学的品牌结构和品项设计，是解决进店率的根本条件！数据解读：化妆品店的挑战20渠道裂变下的聚客引流

21中国消费品市场正在发生着深刻的变化变化影响购物选择更多样化更多的购物选择更好的购物体验城镇化进程加快生活方式的改变新增大消费需求消费方式的改变自主选择拒绝推销消费需求的改变优质品牌专业服务消费者对本土品牌的接受程度不断提高本土化妆品品牌迅速崛起渠道裂变下的聚客引流22样本店研究：2010-2013年的销售额56.3%的单店继续保持增长43.7%的单店开始出现下滑趋势247.7269.3298.62010年2011年2012年2010-2013年化妆品店平均单店销售额（万元）2010年2011年2012年2010-2013年化妆品店平均单店销售额（万元）95.285.079.3-11%-7%+8.9%+10.9%中国化妆品店渠道竞争格局也正在发生根本性变化渠道裂变下的聚客引流23关键经营指标的变化销售额上升店销售额下降店客流+4.1%-3.6%转换率持平-6.5pts会员人数+14%+12%会员购买次数-1.8次-0.5次费效比-0.1pts-0.3pts顾客的忠诚度在明显下降，投入产出比持续下降渠道裂变下的聚客引流24来自店主的反馈：销售额下降的原因26.2%15.7%14.7%10.5%6.3%5.8%5.2%15.7%

什么原因造成当前的局面呢？渠道裂变下的聚客引流25顾客喜欢进人流密集的店铺店员的笑容能够改变购物的心情购物环境舒适洁净的店铺对站在消费者立场的店铺产生信赖拒绝说话恶劣的店铺态度恶劣便不会光顾不曾进过的店不是那么容易进喜欢听到礼貌用语喜欢不断有新货没有压力的购物气氛经常进行促销活动和名品折扣知名品牌很多请问：顾客愿意到什么样的化妆品店购物？渠道裂变下的聚客引流26黄金法则：一个中心、三个要素

一个中心：以消费者为中心

三个要素：1、为消费者提供优质品牌2、为消费者提供专业服务3、正确的价值观——合作共赢优质品牌专业服务合作共赢消费者渠道裂变下的聚客引流27“以消费者为中心”的三个核心问题客流量转化率忠诚度消费者“黄金法则三个要素”很好的回答了这三个问题如何让她进店？如何让她购买？如何让她再次购买？渠道裂变下的聚客引流2828品类管理零售技术思考29品类管理和零售技术

30综合护发积分兑换健康养发沐浴香体瘦身美体美发造型香水区收款区口腔护理个人清洁类品牌彩妆区彩妆体验区时尚快销橱窗展示区面膜男士综合护肤区品牌护肤区名品护肤区小膏霜母婴护理小膏霜Entrance季节促销卸妆区彩妆工具区季节产品试妆区综合护肤区目标品类销售区一般设置为消费者必须品类，如洗发或身体护理等，一般进行自选售卖。但可增加多元品牌进行多元连带。利润销售区店内核心销售区，适合放置主销品类或独家代理品牌等，利润销售区往往通过顾问售卖，或主题化陈列高效成交，一般每个品类都需设置利润陈列。细分品类培育区在品类大区中逐步细化出来的小品类，如男士、漱口水、脱毛、手足等不断受到重视。需要进行消费者培育，要多进行推广与主题化陈列。快消聚客区以人气热卖或季节性快消等产品为主，通过堆头陈列营造出热烈时尚的美妆氛围，吸引大批消费者驻足、进店，高效提升进店率。形象引人区将门口区域两侧作为品牌形象引人区，设置欧莱雅、美宝莲等知名品牌吸引人气，提升店铺品牌感。3180

商业型店铺品类解码㎡彩妆护肤香水个护男士面膜25％35％10%10％5％15％综合护发积分兑换香水区品牌彩妆区健康养发卸妆区彩妆工具区季节产品试妆区收款区面膜面膜小膏霜季节产品小膏霜季节促销时尚快销口腔护理个人清洁类男士小膏霜季节产品小膏霜小膏霜小膏霜沐浴香体品牌护肤区名品护肤区彩妆体验区橱窗展示区EntranceEntrance综合护肤区母婴护理瘦身美体美发造型着力打造时尚氛围，拓展品类宽度，吸引年轻消费群体。商业街店主体客源多为年轻、时尚、爱购物的人群，在商品结构上增加更多彩妆、面膜等时尚品类模块。着重打造彩妆区域，刺激年轻群体潜在消费欲望，促成更多即兴购买成交。32护肤专区5大品类细分，商品专业呈现名品品牌综合时尚自选主题推广彩妆专区6大彩妆细分，时尚体验激发美丽需求名品品牌综合体验快消工具化妆台个人护理专区汇集更多商品，提升护理专区连带销售洗发养护美发工具沐浴美体瘦身香体手足护理唇部护理品类管理和零售技术33商圈分析立地评估商店设计卖场布置好的商品好的价格好的服务促销活动购物体验化妆品店顾客引流的要素34客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。品类管理和零售技术35店铺定位店铺选址店铺布局说明:消费者定位经营模式定位商圈店铺位置店铺面积大小结论:1、在有效选品和品类结构方面：核心要素为店铺定位和店铺面积大小；2、来客数如何保证1000人？（100平米的店铺）员工管理店铺装修风格店铺货架类型员工标准员工配置品类管理和零售技术36人员实时目标场气货品工作状态技能运用终端气氛营造货品流转陈列调整机动情况下的问题解决业绩指标达成个人团队影响单店垂直增长的三大因素:1、货品因素；2、人员因素；3、没有生意分析和现场分析；品类管理和零售技术37名品在化妆品店的价值

38全国省会城市地级市县级市/县百货店10%14%16%1%大卖场专柜18%25%18%9%大卖场货架26%35%27%12%中型超市14%6%15%24%小型超市4%1%4%9%个人护理店4%4%-2%9%化妆品店16%7%12%30%省会城市：化妆品店是购买护肤品、日用品的补充性渠道地级市/县级市/县：化妆品店是购买护肤品的主要要渠道消费者最经常购买护肤品的渠道渠道和地域39高效促销形象专柜/货架品类/单品选择省会城市黄金分销规格+建议分销规格护肤品专柜高端洗护区基于购物者需求的货架陈列多样/新奇的促销形式+DM+堆头地县城市黄金分销规格+建议分销规格产品推荐激励店员培训/消费者教育手册店员咨询正确的产品选择试用促销+服务店内试用试用装/小样忠诚度促销/非价格促销,附加服务生意驱动因素的对照比较40宝洁案例：洗护发在化妆品店的品类角色化妆品店生意驱动力客流量客单价利润额洗护发品类角色带客流：洗护发是化妆品店第二大目标性品类提客单：拉动连带购买（护发素、发膜等）涨利润：提升消费档次（超高端产品）现金流优库存：洗护发的购买频率比护肤品多一倍名品在化妆品店的价值41宝洁案例：洗护发在化妆品店的生意潜力W客户化妆品店化妆品店生意潜力洗护发：护肤1:31:6洗护发2倍增长护发素：洗发水1:21:9护发素4倍增长超高端：基础系列1:1.51:6超高端4倍增长名品在化妆品店的价值42化妆品店的品类优势商品价格：多数顾客认为化妆品店是选购彩妆的首选渠道。名品在化妆品店的价值彩妆54.55%护肤31.31%洗护14.14%名品销售占比20%主要依靠顾客的指名购买，利润不高，没有试用装，没有彩妆师或终端促销导购43名品的价值（店主）16.3%83.7%齐全83.7%的店主认为名品是引流的关键齐全78.2%的顾客认为名品是进店的关键名品的价值（顾客）名品在化妆品店的价值21.8%78.2%44品牌形象画面明星品促销牌黄金单品广告广告卖点提示主销产品陈列品牌形象画面主推产品陈列明星爆品陈列主题陈列形象快消品独立陈列陈列指导关注有效的商品陈列细化方案，包括季节性陈列、色彩陈列规则、端头陈列要点等内容。通过陈列管理不断激活更大坪效潜能，帮助店铺实现资源升级。名品在化妆品店的价值45464748千千色连锁店铺竞争力分析千千色金梦妆SKU2950(4500)>5000名品占比<30%>60%自营品SKU10~200前台毛利约33%（36%）0彩妆占比15%20%-25%>20%销售贡献17%~18%2013年，彩妆平均店销占全店销售总额的16.9%短板：彩妆销售贡献不高，方向：“先减后加”商品结构调整名品在化妆品店的价值49名品在化妆品店主要作用：1、聚客引流；2、商品周转；3、提升毛利额。名品在化妆品店的价值名品在化妆品店的价值50对达成共识的“6好”供应商重点投入、重点扶持

（1）2014年评出6好优秀战略供应商有：

资生堂、欧莱雅、雅丽洁、真百代、安婷、茵葩兰、韩雅

（2）对“6好”供应商支持计划有：

1、品牌年度任务完成率100%；2、支持促销专场至少1场/年；

3、各档期促销活动100%上宣传；4、连锁店销售铺货率达100%；

5、陈列位置优先原则案例解析：名品在化妆品店的价值51