房地产营销策划实务

房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十三五”职业教育国家规划教材第1章房地产营销策划基本知识

课程简介《房地产营销与策划》是面向房地产经营与管理、房地产检测与估价专业开设的专业核心课程。1.教学内容：针对房地产助理策划师职业资格标准和教学目标，基于国家促进房地产平稳健康发展定位，按照房地产项目工作过程的全程营销理念将课程内容分为“5个”层层递进的知识与技能模块，将知识点融入具体项目进行课程的整体设计。2.教学方式将理论知识与实践融合，根据教学内容涉及的理论知识点设计问题，通过素材资源引导学生自主学习，教师分析并讲解重点、难点，在此基础上研讨、提问和测验，巩固知识与技能。3.考核方式设计模块知识与技能题库和案例，加大过程性考核比例和形式，考核内容贴近企业营销策划岗位招聘和职业考试要求。浙江建设职业技术学院————————————————————浙江建设职业技术学院————————————————————浙江建设职业技术学院————————————————————浙江建设职业技术学院————————————————————浙江建设职业技术学院————————————————————浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识案例分析2020年9月4日，杭州市房地产平稳健康发展领导小组办公室发布《关于进一步促进房地产市场平稳健康发展的通知》，主要涉及：

1.土地：加大住宅用地供应，继续推行“限房价、竞地价”出让方式；2.贷款：强化借款人资格审查，准确核定借款人真实收入，严格审查购房首付资金来源；3.契税：在办理房屋不动产证时方可缴纳契税；4.限购：父母投靠子女落户杭州的，须满3年方可取得购房资格；5.无房家庭：30周岁以上未婚单身、离异单身满3年可认定为无房家庭；6.摇号倾斜比例：热点商品住房对无房家庭倾斜比例达到80%，但限售5年。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识1.房地产的概念房地产（RealEstate）是房产与地产的总称，本质上主要是指土地、土地上的建筑物和构筑物及其附着的各种权益。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产由于其不可移动性，在经济学上又称不动产（RealProperty）。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识2.房地产的法律属性法律意义上的房地产本质上是一种财产权利，这种财产权利是指蕴含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典当权、租赁权等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识3.房地产的基本特性（1）房地产具有位置固定性和不可移动性。（2）房地产具有双重性，首先是保障性，其次是商品属性。（3）房地产具有供求相对区域性。（4）房地产具有长期使用性。（5）房地产具有保值增值、投资消费收益并存的特性。（6）房地产具有政策限制性。（7）房地产具有投资风险性。（8）房地产具有相邻影响性。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识土地基本知识1.土地的概念土地是指房地产的原始资源。原国家土地管理局（现为自然资源部）1992年出版的《土地管理基础知识》中是这样从土地管理角度定义土地的：“土地是地球表面上由土壤、岩石、气候、水文、地貌、植被等组成的自然综合体，它包括人类过去和现在的活动结果。”因此，从土地管理的角度，可以将土地看作自然的产物，是人类过去和现在活动的结果。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识2.土地的自然特性（1）不可替代性（2）土地资源的有限性（3）土地位置的固定性（4）土地质量的差异性（5）土地永续利用的相对性浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识3.土地的经济特性（1）土地经济供给的稀缺性（2）土地用途的多样性（3）土地用途变更的困难性（4）土地的增值性（5）土地报酬递减的可能性（6）土地的产权特性浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识浙江建设职业技术学院————————————————————土地自然供给和经济供给的关系1.1房地产基本知识4.土地指标（1）土地性质。我国实行的是土地的社会主义公有制，自2020年1月1日起实施的《中华人民共和国土地管理法》（以下简称《土地管理法》）第九条规定：“城市市区的土地属于国家所有。农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山属于农民集体所有。”因此，我国土地所有权性质分国家土地所有权和集体土地所有权。《土地管理法》第十条规定：“国有土地和农民集体所有的土地，可以依法确定给单位或者个人使用。使用土地的单位和个人，有保护、管理和合理利用土地的义务。”由此可知，土地使用权的性质分为国有土地使用权和集体土地使用权。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识（2）土地类型与年限。土地使用权出让是有期限的。《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第十二条规定了各类土地使用权出让最高年限，见表：浙江建设职业技术学院————————————————————用地类型土地使用权出让最高年限居住用地70年工业用地50年教育、科技、文化、卫生、体育用地50年商业、旅游、娱乐用地40年综合或者其他用地50年1.1房地产基本知识（3）土地出让。根据相关规定，国有土地使用权出让，即土地一级市场，一般有四种交易方式：协议、招标、拍卖及挂牌。其中后三者是通过市场公开交易的方式来出让土地使用权。（4）土地规划条件。土地规划条件是城乡规划主管部门依据控制性详细规划，对建设用地以及建设工程提出的引导和控制依据规划进行建设的规定性和指导性意见。土地规划条件一般包括：①规定性(限制性)条件，如地块位置、用地性质、开发强度(建筑密度、建筑控制高度、容积率、绿地率等)、主要交通出入口方位、停车场泊位及其他需要配置的基础设施和公共设施控制指标等；②指导性条件，如人口容量、建筑形式与风格、历史文化保护和环境保护要求等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识建筑物基本知识1.建筑物与构筑物建筑是建筑物与构筑物的总称，是人们为了满足社会生活需要，利用所掌握的物质技术手段，并运用一定的科学规律、美学法则建造的人工物。建筑物是指用建筑材料构筑的空间和实体，供人们居住或进行各种活动的场所。（人们建造建筑物，或为了得到可以活动的空间，或为了获得某种建筑形象，或两者兼而有之。功能、技术和艺术是建筑物的三大要素。）浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识构筑物通常是指不具备、不包含或不提供人类活动场所的人工建造物，人们不直接在内进行生产和生活活动。人们建造构筑物，通常是为了满足工程上的需要，而不会特意顾及美观的要求。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识2.建筑物主要指标1）建筑高度与层数。（2）自然层、标准层和架空层。（3）层高。（4）楼层净高。（5）建筑面积。（6）基底面积。（7）总建筑面积。（8）建筑限高。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识3.建筑结构形式浙江建设职业技术学院————————————————————序号结构类型名称识别特征适用范围1砖木结构主要承重构件所使用的材料为木材农村的屋舍、庙宇等2砖混结构主要承重构件为砖墙或砖柱、钢筋混凝土楼板和屋顶承重构件单层或多层建筑3钢筋混凝土结构主要承重构件所使用的材料为钢筋混凝土多层、高层、大型公共建筑和工业建筑4钢结构主要承重构件全部采用钢材超高层建筑、大型公共建筑序号结构类型名称适用范围1框架结构厂房或20层以下的多层和高层建筑2全剪力墙结构高强度结构体系，常用于高层、超高层建筑3框架-剪力墙结构高层建筑4框-筒结构高层或超高层建筑5筒体结构（单筒或多筒）超高层建筑6框-支结构钢结构超高层建筑7无梁楼盖结构大空间、大柱网的多层楼房按建筑物结构平面布置情况分类按建筑物主要承重构件所用的材料分类1.1房地产基本知识物业基本知识1.物业概念物业是指已建成交付并投入使用的各类房屋及与之相配套的附属设施和相关的场地。根据国家职业资格培训教程《物业管理基础》中的定义，物业特指正在使用和已经可以投入使用的各类建筑物及附属设备、配套设施、相关场地等组成的单宗房地产以及依托于该实体上的权益。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识作为完整的物业，应包括以下基本要素：第一，已建成并具有使用功能的各类供居住和非居住的屋宇；第二，与这些屋宇相配套的设备和市政、公用设施；第三，屋宇的建筑（包括内部的多项设施）和相邻的场地、庭院、停车场、小区内非主干交通道路；第四，附着在上述实体上的权益，其中业主的建筑物区分所有权和相邻权是物业管理的法律基础；第五，物业的物权，是指权利人依法对特定的物享有直接支配和排他的权利，包括所有权、用益物权和担保物权，物业的权属主要有土地的所有权、土地的使用权和房屋的所有权、房屋的使用权、物业的相邻权。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识2.物业分类（1）住宅物业。最常见的物业类型，主要形态包括：多层单元式住宅、高层单元式住宅、公寓（含酒店式公寓，部分土地为商住用地）、排屋、别墅等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识（2）商业物业。商业物业是指能同时供众多零售商和其他商业服务机构租赁，用于从事各种经营服务活动的大型收益性物业。其主要业态包括：写字楼、商场、酒店、购物中心、超市等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识（3）工业物业。工业物业是指为人类的生活和生产活动提供的入住空间，包括工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、仓储用房等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识（4）特殊物业。特殊物业是指具有特定作用的专业性物业，如飞机场、加油站、车站、水电站等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识3.住宅常见技术经济指标（1）基底面积：是指建筑物首层的建筑面积。（2）用地面积：是指城市规划行政主管部门确定的建设用地位置和界线所围合的用地之水平投影面积。（3）总建筑面积：是指小区内住宅、公共建筑、商业、人防地下室等面积的总和。（4）容积率：是指建筑总面积与建筑用地面积之比。（5）建筑密度（覆盖率）：是指建筑物底层占地面积与用地面积之比。（6）绿化率：是指绿化面积与用地面积之比。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识4.物业服务广义的物业管理，是指在物业的寿命周期内，为发挥物业的经济价值和使用价值，管理者采取多种科学技术方法与管理手段，对各类物业实施全过程的管理，并为物业所有者或使用者提供有效周到的服务。狭义的物业管理，是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施、设备以及相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和相关秩序的活动（参见2016年修订的《物业管理条例》）。2021年1月1日起实施的《中华人民共和国民法典》第二编（物权编）第六章第二百八十四条规定：“业主可以自行管理建筑物及其附属设施，也可以委托物业服务企业或者其他管理人管理。”浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识浙江建设职业技术学院————————————————————房地产营销基本概念案例分析：联合办公的7P：/v?pd=wisenatural&vid=10737559210740904356产品（Product）、价格（Price）、渠道或分销（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process）浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述客户对产品及服务的叠加需求非常复杂，且很难加以量化。房地产营销，涉及将服务融于产品，势必需要为用户量身定制营销模式。在房地产营销中，优质的不动产产品加上细致周到的客户服务，是激发客户信心、增强客户黏度并激励客户忠诚度的良好基石。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述2.房地产营销趋势（1）产品、技术、成本、时间、服务、人员成为产品整体的营销引力；（2）营销是创造市场，而不是单纯地分享市场；（3）营销是过程，而非促销策略；（4）营销是择市场导向的路径而行之，而非偏颇的营销导向之路；（5）营销是定性的，而非定量的；（6）营销是每个人的事，而不仅仅是销售人员的事。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述房地产营销与销售的区别（1）房地产营销的起点是市场，房地产销售的起点是楼盘；（2）房地产营销以客户需求为中心，而房地产销售则以楼盘或物业为中心；（3）房地产营销的促销渠道多样化（如广告宣传、公共关系、营业推广、人员推销），而房地产销售仅仅依靠单一的人员因素；（4）房地产营销追求品牌效益、社会责任、可持续发展，房地产销售则看重短期获利。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述房地产营销基本内涵房地产营销是指：房地产项目以商品形式进入流通领域，为了销售而进行的产品策划、价格定位、渠道设立、促销整合、人员培育、有形展示、过程创新的一系列活动。“全程营销”浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述房地产项目核心竞争力：产品和服务的综合设计（1）从产品的核心概念出发，力求用社会文化、人文历史、休闲娱乐等多元理念深化项目的设计革新；（2）从产品的外延附加着手，可追加交通、物业、生活、社交等配备，拉近与社区、商务、学校的距离，追求与绿化、空气、光线、生态的天然互动，创建轻松安谧、宁静平和、和谐自然的居住氛围；（3）从项目和企业品牌入手，要努力关注房产设计、建造、配套、设施的所有细节需求。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述策划是以实践活动为基础事实条件，基于一定的科学理论和方法，用智能创造驱动思维的过程和行为。策划需要：（1）围绕具体项目，设置特定目标；（2）收集市场信息，分析行业动态；（3）推测项目走向，构思项目方案。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述策划离不开科学的方法、完备的数据、新颖的思路和有效的方案。策划一般应具备以下特征：（1）目的性：策划时应设总目标、子目标和阶段性目标；（2）前瞻性：策划应依据当前状况，合理预估未来走向，且理念及创意要超前；（3）关联性：策划不能剥离各项关联事件，不能失去一致性和连贯性；（4）程序性：策划应遵循一定的流程或程序，自始至终地为既定目标服务；（5）系统性：策划需以系统解决方案为结果，是一个庞大的系统工程，不应零星拼凑；（6）创新性：策划应提倡创新主题、新概念、新思路、新点子、新方法、新手段等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述房地产策划是指：开发商取得房地产项目之后，围绕具体的开发期望和目标，在客观的市场调研基础上，提出合理的项目定位，赋予项目独特的核心概念，运用多重策划，如投资策划、主题策划、建筑策划、品牌策划、公关策划、营销策划等，按一定的规范和程序对项目进行创造性的规划、构思和创作。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述房地产策划特性（1）地域性：要考虑房地产开发项目的区域经济情况、项目周围的市场情况、项目的区位情况；（2）市场性：要以市场为主导，适应并吻合市场的需要，随市场的变化而变化，要造就市场，创造市场；（3）操作性：要具备可操作可实现的支持条件，且策划方案本身要易于操作、便于实施，在具体实施时有可操作可实现的方法；（4）多样性：要有多个预案，即以主导方案为核心，随时监测房地产市场环境的变化，适时调整和修订各阶段的方案；（5）社会性：要兼顾社会动态，关注人口发展，发挥社会效益，承担社会责任。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述房地产全程营销强调策划为先、创新为赢、塑造差异、整合营销。房地产品牌行销/news/459263.html浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述成为一名房地产策划师21世纪的房地产策划人才需要具备丰富的房地产专业知识，有逻辑性、创造性和创新性思维，能敏锐地观察、分析、判断和解决问题，具备良好的语言沟通技巧与文字表述能力，更需要理解房地产策划对项目、企业、社会的推动作用及责任。浙江建设职业技术学院————————————————————1.2房地产营销概述Thankyou!房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十三五”职业教育国家规划教材第2章房地产项目市场评估

2.1房地产市场分析房地产市场营销影响力参与者经济人口政策、法规地理文化消费者总结：市场营销环境就是影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件————————————————————2.1.1房地产市场宏观环境分析

房地产市场宏观环境是指一切影响制约房地产项目营销活动因素的总和。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。————————————————————项目经济环境（Economic）技术环境（Technological）政治法律环境（Political）社会环境（Social）经济增长货币政策利率、汇率投资、就业技术变革速度产品生命周期新技术技术保护人口、地理教育生活方式社会价值生态保护法律法规国家政治体制政治稳定性1.人口人口人口总量人口增长人口迁移家庭规模与结构年龄结构教育结构结婚率与离婚率民族特性2.经济环境：宏观经济环境、市场环境；财务环境和资源环境等。

宏观经济环境收入储蓄与信贷宏观货币政策经济周期市场环境:市场现状及未来趋势主要指标:市场吸纳量、市场供应量、市场购买力、同类楼盘的分布、价格走势等2.1.2房地产市场营销的微观环境

公司内部环境组织结构设计施工销售经营者的个人行为经营者的个人行为经验价值观偏好公司各部门间的协调和外部是否步调一致，是否服从整体营销————————————————————2.1.3含义：Strength(企业或项目自身优势)、Weakness（企业或项目自身劣势）、Opportunity（项目机会）和Threat（威胁）的英文第一个字母案例：针对某项目如何通过SWOT分析？————————————————————概述案例导入理解：市场调研是房地产项目运行成功的基础1.房地产市场调研概念以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。注意：(1)对象为房地产，调研过程中必须依据房地产固有的特性(2)市场调研是项目运行的基础，所以市场调查数据必须准确详实，数据的收集和处理必须有计划、有目的，尽可能符合实际。2.市场调研的重要性知己知彼，有的放矢，创造机会————————————————————2.2房地产市场调查房地产市场调查的内容1.房地产市场环境调查房地产市场环境调查主要包括政治法律环境调查、经济环境调查和社区环境调查。（1）政治法律环境调查。（2）经济环境调查。（3）社区环境调查。浙江建设职业技术学院————————————————————2.2房地产市场调查房地产市场调查的内容1.房地产市场环境调查房地产市场环境调查主要包括政治法律环境调查、经济环境调查和社区环境调查。（1）政治法律环境调查。（2）经济环境调查。（3）社区环境调查。浙江建设职业技术学院————————————————————2.2房地产市场调查2.房地产市场需求和消费行为调查（1）需求动机调查的内容包括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。（2）购买行为调查的内容包括不同消费者的不同购买行为、消费者的购买模式、影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。3.房地产产品调查4.房地产价格调查5.房地产促销调查6.房地产营销渠道调查7.房地产市场竞争对手情况调查浙江建设职业技术学院————————————————————2.2房地产市场调查市场调查的方法1.二手资料法3.文献法5.拦截式访问7.邮寄调查浙江建设职业技术学院————————————————————2.座谈会调查法4.入户访问6.电话调查8.网络调查发2.2房地产市场调查市场调查的流程1.了解研究需求2.明确界定问题3.确定调查目标4.辨别所需信息的类型及可能来源5.设计市场调查方案浙江建设职业技术学院————————————————————2.2房地产市场调查6.确定信息获得方法7.设计抽样方案及确定样本量8.设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）9.现场实施收集数据10.数据处理、分析11.报告及结果展示浙江建设职业技术学院————————————————————2.2房地产市场调查调查问卷设计1.调查问卷的结构调查问卷一般包括四个部分：标题、前言（说明语）、正文、结束语。2.问卷问题的设计（1）明确调研目的、内容。（2）问卷题目设计。浙江建设职业技术学院————————————————————2.2房地产市场调查3.调查问卷设计的注意事项（1）方便统计分析。（2）问题排列注意逻辑性。（3）问题通俗易懂。（4）控制问卷的长度。（5）避免用引导性问题或带有暗示性或倾向性的问题。（6）隐私性的问题处理。浙江建设职业技术学院————————————————————房地产购买行为分析主要内容:消费者行为模式5WIH消费者购房决策过程不同目的房地产购买行为分析不同类型房地产购买行为的影响因素技能要求:针对不同类型房地产和不同目的的购买行为制定有效的促销方案浙江建设职业技术学院————————————————————一、消费者行为模式

5W1HWhoWhatWhyWhereWhenHow复习:需求潜在需求现实需求(有效需求)名义需求马斯洛需要层次理论思考:5W1H行为模式与房地产营销策划房地产环境与消费者购房行为二、房地产消费者的购买决策1.过程：需要认知→收集资料→方案评估→购买决策→购买后的感受思考：全程营销理念与购买决策2.购买准则：（1）整体属性最佳准则（2）非报酬的决策准则（3）补偿与权衡准则案例1：某一消费者希望购买一套二室一厅的住房，经过信息搜集，找到了四个物业，资料见下表：物业出行时间min0.25价格0.3建筑面积0.1得房率0.15物业管理0.2

A75B85C88D70

25900700706050

520060450080450080420090

8578828082806360

74%9073%8570%8065%70

100100707090908080三、房地产购买行为的影响因素不同类型的房产商品，影响消费者购买行为的因素是不同的1.住宅类房产影响因素消费者因素年龄收入职业购房动机房屋自身要素户型结构地段开发商房屋环境要素公共配套交通小区环境物业管理建筑质量2.收益类房地产收益类房地产指有收益或潜在收益的房地产（见估价），一般指写字楼、商场、酒店等。收益性房产，其购买、建造的动机主要是出租经营，以获得收益。杭州目前的写字楼尤其是黄龙、武林CBD一带大都只租不售影响因素物业自身因素位置档次设施设备规划配套周围环境交通商业服务设施物业管理2.3房地产项目STP策划房地产市场细分1.房地产市场细分的含义（1）概念。房地产市场细分是指把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干个不同购买群体的过程，也就是按照消费者欲望和需要把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（2）市场细分的基础。市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划2.房地产市场细分的作用（1）有利于发现市场机会。（2）有利于组织生产，有效服务目标市场。（3）有利于企业提高经济效益。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划3.房地产市场细分的依据（见表2-3）（1）地理因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行为因素。浙江建设职业技术学院————————————————————标准具体因素地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口因素国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理因素社会阶层其他生活方式性格购买动机行为因素追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信赖度购买频率对价格、广告和服务的敏感程度使用频率其他2.3房地产项目STP策划浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划4.房地产市场细分的程序（1）依据需求选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）移去潜在顾客的共同需求。（5）为分市场暂时取名。（6）进一步认识各分市场的特点。（7）测量各分市场的大小。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划5.房地产细分市场有效性评估（1）细分市场的可衡量性。（2）细分市场的可进入性。（3）细分市场的可获利性。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划目标市场选择1.目标市场的定义目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。2.目标市场选择标准（1）有一定的规模和发展潜力。（2）细分市场结构的吸引力。（3）符合企业目标和能力。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划3.目标市场选择策略（如图2-12所示）（1）市场集中化策略。（2）产品专业化策略。（3）市场专业化策略。（4）有选择的专业化策略。（5）完全市场覆盖策略。浙江建设职业技术学院————————————————————M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P2P3

市场集中化

产品专业化

市场专业化

有选择的专业化

完全市场覆盖2.3房地产项目STP策划房地产市场定位1.市场定位的概念企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象深刻的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划2.市场定位的内容（1）产品定位（2）企业定位（3）竞争定位（4）消费者定位浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划3.市场定位的步骤（1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。（3）显示独特的竞争优势并重新定位。浙江建设职业技术学院————————————————————2.3房地产项目STP策划4.市场定位的形式（1）产品差别化战略，即从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略，即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略，即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。浙江建设职业技术学院————————————————————Thankyou!房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十三五”职业教育国家规划教材第3章房地产项目产品策划3.1房地产产品整体概念概述1.产品整体概念市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。营销大师菲利普·科特勒等认为应按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。2.房地产产品整体概念（1）核心产品层次（2）形式产品层次（3）延伸产品层次浙江建设职业技术学院————————————————————3.1房地产产品整体概念概述3.房地产产品整体概念内涵（1）房地产产品是有形特征和无形特征构成的综合体（2）房地产产品整体概念是一个动态的概念（3）对房地产产品整体概念的理解必须以市场需求为中心（4）房地产产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容（5）核心产品内容可以衍生出一系列有形产品浙江建设职业技术学院————————————————————3.2房地产项目规划1.居住类房地产项目规划（1）居住类房地产项目的物质组成要素①建筑工程；

②室外工程。（2）居住区用地的组成①住宅用地；②配套设施用地；③道路用地；④公共绿地。浙江建设职业技术学院————————————————————3.2房地产项目规划（3）居住区规划的基本原则与主要成果Ⅰ居住类房地产项目的规划设计，应遵循下列基本原则：①适居性原则；②生态优化原则；③综合效益原则；④社区塑造原则；⑤整体性和多样性原则。浙江建设职业技术学院————————————————————3.2房地产项目规划Ⅱ居住区规划设计的具体内容应根据城市总体规划的要求以及基地的具体情况而确定，不同情况应区别对待。具体的住区规划图纸及文件成果：①现状图；②规划设计方案；③工程规划图纸；④规划设计意向图或模型；⑤规划设计说明及经济技术指标。浙江建设职业技术学院————————————————————3.2房地产项目规划2.居住区规划要素（1）住宅建筑选型居住区的住宅建筑选型，主要选择住宅的每户面积、户型组成、楼层数等的搭配，以及建筑风格、建筑类型等（如图3-6所示）。浙江建设职业技术学院————————————————————3.2房地产项目规划影响居住区建筑选型的因素主要有下列四点：（1）城市规划的要求。（2）住宅市场的导向。（3）项目的开发定位。（4）建筑成本及土地成本。浙江建设职业技术学院————————————————————3.2房地产项目规划（2）住宅组群平面组合住宅组群平面组合包括三种基本形式：行列式、点群式、周边式，此外还有三种基本形式的混合式。浙江建设职业技术学院————————————————————图3-7行列式布局形式图3-8点群式布局形式图3-9周边式布局形式3.2房地产项目规划（3）配套设施的规划（4）道路与停车设施的规划①居住区道路系统的规划。②居住区停车设施的规划。（5）居住区规划的技术经济指标分析Ⅰ居住区用地平衡。Ⅱ主要技术经济指标。①建筑密度（%）=建筑基底总面积÷总用地面积②容积率=建筑总面积÷总用地面积③绿地率（%）=各类绿地总面积÷总用地面积④住宅平均层数（层）=住宅总建筑面积÷住宅基底总面积浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型1.户型主要指标（1）进深进深是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙壁到后墙壁之间的实际长度，也就是指住宅的实际深度。（2）开间在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙的定位轴线到另一面墙的定位轴线之间的实际距离，因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。（3）楼间距楼间距，是指两相邻楼的外墙面距离。一般来说，楼与楼之间的距离越大，品质就越高，房屋的日照、采光、通风、隐私、防噪等功能就越好。浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型（4）公摊面积和得房率公摊面积是指每套（单元）商品房依法应当分摊的公用建筑面积，得房率是指可供住户支配的面积（套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积）与每户建筑面积（可供住户支配面积+公摊面积）之比。（5）赠送面积购房时大都会有一些面积是赠送的，如阳台。阳台分为封闭和半封闭两种，封闭阳台算全部面积，半封闭阳台算一半面积，露台不算面积。浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型2.户型功能分区住宅应满足六大基本需要，即起居、饮食、洗浴、休息、储藏、工作学习等，按开放程度和功能可以分为公共活动、私密和生活辅助等三个区域：①公共活动区;②私密区;③辅助区。动区:活动比较频繁，可以有较多的干扰源，如走廊、客厅、厨房等；静区:要求安静，活动相对比较少，比如卧室、书房、静区。浙江建设职业技术学院———————————————————3.3房地产户型3.户型策划重点(1)客厅(含玄关)；(2)阳台;(3)卧室;(4)餐厅;(5)厨房与卫生间住宅户型中的卧室包括主卧、次卧和客卧。主卧是消费者重点关注部分，设计时应注意以下几点：①卫生间;②位置;③面积厨房在规划设计中应注意以下3点：①厨房应靠近餐厅，距离不宜过长；②厨房应与一个卫生间贴邻而处；③避免穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房或正对卧室。浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型4.户型评价标准户型评价没有统一的标准，但以下几点通常是评价户型的依据：（1）住户的使用需求是否能够满足？（2）住宅户型是否适应人们品质生活提升要求及社会的发展？（3）是否考虑市场需求和未来发展趋势？是否符合空间功能和平面布置的具体要求？浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型例如，客户在购房时会考量户型各部分：客厅：方正好用（面积、家私布置、布局、采光通风等）；主卧室：合理性（面积、采光）、私密性；餐厅：相对独立，通风采光；厨房：宽敞实用，有服务阳台；卫生间：便利性、隐蔽性；次卧室：适宜作书房、客房；阳台：生活阳台的休闲、观赏性，服务阳台的实用性。又如：对空间功能的要求：动区：客厅、餐厅和厨房——应靠近入户门设置；静区：卧室——位置应比较深入；浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型5.户型与房地产产品价值（1）户型与小区整体布局（2）户型与容积率住宅小区容积率越高，项目楼幢数、楼层数越多，建筑物密度也越大，楼间距小，采光和视野都会受影响，降低房产品的价值。（3）户型与建筑平面同样户型在不同的建筑平面上结果大不相同。（4）户型与楼层对住宅而言，楼层越高，景观越好，楼层间的压抑感越少，从而提升了房产品的价值。浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型6.户型分析（1）户型分析要点①朝向、采光、动线、楼层；②结构；③实用性及功能；④面积、房型配比、价格等因素；⑤浪费空间；⑥私密性；⑦管道布线；⑧地坪、净高、建材。（2）经典户型分析①双洄游动线设计：图中虚线部分。可以根据目的选择不同活动路线，避免打扰。②全生命周期可变户型：可以根据家庭结构不同将客厅部分通过隔断由大三室变成四室，满足居住要求，特别适合国家“二孩”政策，体现生态社会理念。③多种收纳体系：此户型设计了多种用途的收纳空间，提高了户型的实际利用率。浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型3.户型修正案例分析（1）修改前：户型功能分区不明确，空间设置凌乱；门厅面积浪费较多；客卫门正对厨房不合理；主卧和书房设置不合理，书房采光差。（2）修改后：主卧设置步入式衣橱，小书房搭配解决采光，主卧兼具休憩功能；改进客卫朝向，厨房整体性加强；改进客厅布置，增加客厅舒适度；增加储藏室，合理利用空间。浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型浙江建设职业技术学院————————————————————3.3房地产户型浙江建设职业技术学院————————————————————3.4房地产产品策划浙江建设职业技术学院————————————————————房地产产品策划就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。结合案例教学3.5商业地产产品商业地产概述1.商业地产概述商业地产，就是各种具有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式。从广义上讲，具有商业用途或者具备商业功能的地产，都可以称为商业地产。2.商业地产的分类商业地产的分类有着不同的分类维度，主要有市场功能分类、盈利模式分类和规模形态分类等三种方式。浙江建设职业技术学院————————————————————3.5商业地产产品3.商业地产的特点（1）投资规模大，回报期限长。（2）区位因素很重要。（3）用途广泛，经营方式灵活。（4）对开发商综合实力的要求很高。（5）部分项目需要政府支持。浙江建设职业技术学院————————————————————杭州K11效果图（图3-7）3.5商业地产产品4.商业地产和住宅的区别商业地产和住宅作为房地产项目的两大主要类型，我们需要了解二者的区别。简单而言，商业地产侧重于商业活动，住宅侧重于居住和生活。二者的主要区别体现在以下几点：（1）功能不同（2）地段要求不同（3）目标客户不同（4）操作复杂性不同（5）销售模式不同浙江建设职业技术学院————————————————————3.5商业地产产品5.商业地产的业态与业种商业地产的业态是指为了满足目标顾客的消费需求，进行相应的要素组合，形成的不同经营形式或营业形态，特征是“怎么卖”，即业态是一种经营形式，而不是指经营的内容，如购物中心、百货、专业市场等。业种则是指满足顾客的某类用途而形成的商业营业种类，特征是“卖什么”，即经营的内容，如餐饮、娱乐、服务等。浙江建设职业技术学院————————————————————3.5商业地产产品商业地产产品策划前已述及，商业地产以自持出租经营为主，与住宅等其他建筑最大的不同是拥有不同的业态和业种，对建筑空间的要求也不同。1.建筑空间2.动

线3.配套设施浙江建设职业技术学院————————————————————上海新世界百货的自动扶梯（图3-23）3.6新型房地产产品养老地产1.康疗型养老地产2.居家型养老地产3.异地型养老地产4.农家休闲型养老地产5.立体化养老地产浙江建设职业技术学院————————————————————3.6新型房地产产品浙江建设职业技术学院————————————————————养老型健康城北方某养老型健康城，占地面积50万平方米(不含附属用地)，总建筑面积110万平方米，总投资约100亿元人民币。分两期建设。项目包含六大板块。一、医院健康城医院是一所按照卫生部三级甲等综合医院标准设置，集医疗、科研、教学于一体的大型综合性医院，在设置50个临床医技科室的规范下，为方便患者整合成了18个中心。床位设置3000张,其中医疗床位2000张，康复床位1000张。医疗床位70%为42平米的豪华单人间，并设有部分两套间和三套间，组成VIP区和国际特需区。医院的战略目标及管理模式:建立一所通过国际医院(JCI)评审的国际化、现代化、数字化大型综合性医院。创造性地建立一套投资人与经营人分离,院、科两级核算的现代化管理模式和激励机制。组成国际医疗专家团队:从日、韩、欧、美等国引进百余名，从国内引进400余名知名专家、教授，组成实力强大的学科技术团队，为患者提供高水平的医疗健康服务。3.6新型房地产产品浙江建设职业技术学院————————————————————二、健康养护中心健康养护中心设置床位约12000张，由三个组团围合而成。根据入住者身体状态，分别按自理、半自理和非自理设置区域，并按需要分别设置了护理站。居所按家居式和宾馆式建造，根据不同国籍入住者的居住习惯，营造了国际特需区和贵宾养护区,形成具有个性化的中式、日式、欧式、美式等不同风格。在医院与养护中心之间修建了一条平均宽约60米、长约700米，总面积4万平方米的水系带状公园，形成了小桥流水、亭台轩榭、花鸟树木相互映衬、游船雕塑动静相宜的特色美景。在养护中心内，根据自理、半自理、非自理入住者的比例,对应的配备了高素质的医生、护士、护理员，为入住者提供优质医疗养护服务。养护中心特别引进康复治疗和生活辅助设备，在医护人员的协助下,可帮助半自理和非自理入住者站立、行走、洗浴、进行康复训练，还可以到室外适当活动、沐浴阳光，使入住者身体状况和生活质量得到明显康复和提高。引进了遥感监测设备。它时刻监测高危患者的心脏、呼吸、血压等各项指标的变化。当身体出现异常时，设在总监控室的遥感监测设备会自动报警，使患者能够得到及时的救护。在养护中心，对入住者定期进行全面健康体检和健康评估，分别建立个人健康档案，制定医疗、护理方案，并指导入住者纠正不良的生活习惯，规范饮食、起居、运动健身方式。日常保健和慢性病治疗由专职医生和护士在居所内进行。3.6新型房地产产品浙江建设职业技术学院————————————————————三、医学研究院医学研究院下设"”老年病医学研究所”、"肿瘤医学研究所"、"微创医学研究所"、"中心实验室"。以"抗衰老生命科学研究"、"心脑血管病治疗与康复"、”肿瘤综合治疗"和"基因诊断与治疗"为主题开展相关临床医学研究。医学研究院拥有一批国内外优秀专家,利用尖端研究设备，围绕"抗衰老"和"延长寿命"这一核心，探索人类健康和延年益寿的方法及规律。四、医护培训学院医护培训学院可培训1500名医生、护士和护工，使医护人员受到由初级到高级的系统培训。利用这个平台，一方面为健康城培养高素质的医护人才，另一方面向国际输出医疗、护理人才。医护学院与南丁格尔组织合作，建立南丁格尔国际护理培训中心。五、会议中心酒店会议中心酒店是一座超百米标志性高层建筑，按五星级标准的宾馆设置，除其它各功能外,还设有200余套客房;可容纳500人的同声传译国际学术报告厅;并设有商务中心、会务中心、餐饮部和康体部。该中心还用于举办各类大型国际性学术会议。六、国际医学院健康城国际医学院是按国际领先水平规划设计的,能够容纳一万二千名的学生，医学院设置的教学专业有:医疗系、医疗管理系和护理系。医学院通过与国际大型知名医学教育机构紧密的合作，按中国教育部颁发的学位证书，能够颁发双学位的学士、硕士、博士学位证书。典型项目——万科随园嘉树浙江建设职业技术学院————————————————————万科良渚文化村一万科北中国最大项目群，位于杭州市余杭区良渚镇,距离杭州中心城区20公里,万科新田园梦想的开始。万科良渚文化村占地11000亩,山林面积5000亩,建筑面积200万平米,随园嘉树就是这个项目中的一部分。3.6新型房地产产品城市综合体城市综合体是一种新型的房地产业态，是以建筑群为基础，融合了商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”（功能聚合、土地集约的城市经济聚集体）。浙江建设职业技术学院————————————————————Thankyou!房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十三五”职业教育国家规划教材第4章房地产项目推广策划案例导入思考：营销策划中开盘推广策划的目的和推广媒介？教学单元单元4：房地产推广策划参考学时12主要学习目标1.了解房地产项目常见推广媒介种类，掌握主要媒介的利弊，了解推广媒体发展，了解新媒体2.掌握房地产常见推广渠道，会根据项目选择合适的推广方式并设计销售场所3.理解房地产报告主要内容和规范要求，掌握住宅项目营销策划书的简要撰写4.会利用所学知识，借助网络信息，撰写简单的项目策划报告工作任务针对项目设计推广媒介、推广渠道选择，撰写项目营销策划报告教学条件配备多媒体、网络、电脑的实训室教学方法理论加实践，项目教学、案例教学，自主学习考核方式房地产项目推广策划课程设计，撰写房地产营销策划报告子单元名称学习目标参考学时1.1房地产推广媒介了解房地产项目常见推广媒介种类，掌握主要媒介的推广方式，掌握不同推广媒介对项目销售的效用41.2房地产推广渠道掌握房地产项目推广渠道选用，理解不同推广渠道对项目销售的作用21.3房地产策划报告规范掌握项目策划报告撰写规范及撰写重点，撰写要求及格式21.4房地产策划报告撰写掌握住宅项目营销策划报告撰写，理解住宅与商业项目报告侧重点4房地产营销理论：4P、6P和4C1.4P