电池包行业市场现状调查及投资策略分析

电池包行业市场现状调查及投资策略分析

一、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

二、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

三、贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立

持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越

的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和

价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成

为真正面向市场的企业。动力电池行业面临的挑战

(1)新能源汽车补贴逐步退坡

近年来，我国新能源汽车行业补贴逐步退坡，2020年至2022年，

非公共领域符合相关规定的新能源汽车补贴标准将在上一年基础上退

坡1096、20%和30%。根据2021年12月财政部、工信部、发改委发布

的《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，2022年

12月31日后上牌的新能源汽车将不再给予购置补贴，使得新能源汽车

企业成本控制压力不断提升，并对于动力电池企业成本控制、技术开

发要求越来越高。

（2）原材料价格波动较大

作为新能源汽车核心零部件，当前动力电池价格占整车成本比例

较高。近年来，从上游镁、钻、锂等资源，到碳酸锂、氢氧化锂、六

氟磷酸锂等关键原料价格纷纷上扬，给下游电池生产企业和整车厂带

来较大的成本压力。

（3）动力电池外资企业进入中国市场

2019年6月，工信部废止《汽车动力蓄电池行业规范条件》及四

批符合规范条件企业目录，外资动力电池企业开始逐步进入国内市场,

装机量逐步提升。

2019年全年国内动力电池装机量前五大企业中尚无外资企业，

2020年全年国内装机量排名中，LG新能源已排名第三，装机量达到

4.13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，装机量达到6.25GWho

另外，2020年12月，发改委、商务部联合发布的《鼓励外商投资产业

目录（2020年版）》中包括汽车动力电池专用生产设备的设计、制造,

新能源汽车能量型动力电池单体、电池正极材料及前驱体材料等的研

发制造，以及动力镇氢电池、锂离子电池等高技术绿色电池制造等。

国内动力电池市场已对外资开放，国内动力电池企业将直面外资企业

的挑战。

四、动力电池行业技术水平及特点

相比于传统燃油车，新能源汽车的续航里程、充电时间、安全性

能、电池寿命、电池成本等问题，都是制约消费者购买意愿及新能源

汽车普及程度的关键因素。

因此，动力电池性能直接决定新能源汽车性能，动力电池性能的

提升依赖于技术进步，持续的技术进步驱使动力电池能量密度不断提

升、产品性能不断优化、生产成本不断降低、综合性价比不断提高。

（1）按正极材料不同对锂离子动力电池进行区分

提高能量密度的关键在于正极材料。正极材料决定了锂离子电池

的主要性能。按正极材料划分，锂离子电池可以分为钻酸锂、镒酸锂、

磷酸铁锂和三元材料等技术路线。其中，三元材料是指含银钻镒三种

元素或银钻铝三种元素组成的正极材料，即镶钻镒酸锂（以下简称NCM）

或镁钻铝酸锂（以下简称NCA）。

在动力电池领域，经历了由钻酸锂、镒酸锂转向磷酸铁锂、三元

材料为主的发展历程。

最近三年，国内动力电池市场主要由三元材料电池和磷酸铁锂电

池构成。三元材料电池相较于磷酸铁锂电池，拥有较高能量密度，有

助于新能源汽车实现长续航里程，未来有望逐渐向高端领域、高续航

里程、快速充电以及具有特殊要求的产品车型领域渗透。磷酸铁锂电

池相较于三元材料电池，拥有成本较低、相对安全的优点，近年来伴

随电池工艺技术的发展和电池结构的优化，其能量密度瓶颈存在一定

缓解，成为动力电池行业技术发展的重要技术方向。动力电池未来发

展方向在较长的一段时间内是多种技术路线并存的。

根据三元材料中锲、钻、镒元素含量的不同，NCM材料可分为

NCM811.NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比,

以NCM523为例,其化学组成为Li(NiO.5CoO.2MnO.3)02oNCA则

由铝元素替代了镒元素。三元材料的技术优势在于综合材料优点，使

得锲、钻、镒或铝元素发挥协同效用。锲的主要作用为提高能量密度,

钻的主要作用为稳定三元材料层状结构，提高材料的电子导电性和改

善循环性能，镒的主要作用为减低成本，改善材料的结构稳定性和安

全性。一般情况下，锲的占比越高，电池的实际比容量越高，能量密

度越高。

钻元素在正极材料中起到减少银离子与锂离子的混排效应、抑制

充放电过程中的相变以提高结构稳定性的作用。但钻并非不可或缺，

巨钻元素价格较高，全球范围内钻元素矿产资源匮乏并且市场供应集

中度高，供应易受外部影响。锂离子电池的低钻化无钻化成为该行业

的未来重要发展趋势。

(2)按结构类型对锂离子动力电池进行区分

锂离子动力电池按照电芯封装结构可以分为方形、软包以及圆柱

形等。圆柱形电池发展时间长，工艺成熟，标准化程度高，其往往采

用成熟的卷绕工艺，自动化程度高，产品一致性强，成本相对较低。

其劣势在于PACK空间利用率低、单体容量小，动力领域需要将较多单

体电池进行组装，电池管理要求高。方形电池制作主要采用卷绕或叠

片工艺，方形电池还具备空间利用率高、单体容量大、成组难度低的

优点。软包电池采用软包装材料(铝塑复合膜)，大多采用叠片工艺,

软包电池结构件质量相对减轻，能量密度较高，但其本身亦存在结构

强度较差、在内部胀气和外部穿刺时容易漏液、PACK成本较高等缺点。

截至目前，国内动力电池市场仍以方形电池为主，近三年装车量

占比超过80%,软包电池和圆柱形电池占比相对较小。

不同的结构形式意味着核心制造工艺的差异化，形成卷绕和叠片

两种技术。圆柱电池通常采用卷绕工艺，软包电池则需应用叠片工艺,

方形电池两者皆可。卷绕是将制片工序或收卷式模切机制作的极片卷

绕成电芯，原材料按照负极、隔膜、正极、隔膜的顺序进行卷绕。叠

片是将模切工序中制作的极片叠成电芯，例如典型的z字形叠片，正

负极分别叠在隔膜两面，隔膜以z字形穿行其间而隔开两极。

理论上，叠片工艺制得的电芯产品在能量密度、循环性能及安全

性能等方面性能更优，主要系卷绕电芯存在多处弯折区域和集流体焊

接区域，内部空间利用率低，并且会有卷绕张力的不均匀和形变等现

象，而叠片电芯界面反应更均匀，活性物质容量能够得到充分发挥。

伴随企业对电池制造工艺的精进，叠片电池工艺已逐渐成熟。蜂巢能

源目前最高已实现0・125秒/片高速叠片工艺，技术水平处于行业前

列。

五、动力电池行业发展情况和未来发展趋势

2025年新能源汽车占汽车总销量的比重达到20%,2030年新能源

汽车在总销量的占比达到40%左右，2035年新能源汽车销量占国内汽

车市场销量的50%以上，汽车产业实现电动化转型。同时，消费者对新

能源汽车各项指标的要求促进动力电池行业不断技术创新。2020年10

月20日，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，在该份规

划中强调实施电池技术突破行动。开展正负极材料、电解液、隔膜、

膜电极等关键核心技术研究，加强高强度、轻量化、高安全、低成本、

长寿命的动力电池和燃料电池系统短板技术攻关，加快固态动力电池

技术研发及产业化，指明了动力电池的发展方向。

多元的终端应用场景对于电池的性能要求存在侧重，但如何在安

全的条件下提升电池系统的能量密度一直为电池技术发展的主线。

动力电池材料的技术的渐进创新。首先，对正极材料而言，以能

量密度为主要性能提升点系开发主线，三元体系在提升能量密度方面

具备优势。但在某些情况下，以磷酸铁锂体系为代表的相对低能量密

度的材料在别的维度存在优势，亦有应用价值，正极材料的开发遵循

产业化优先，体系兼容优先的理念，能量密度呈现动态循环往复的螺

旋式上升。其次，对负极材料而言，研发趋势为低成本、高能量密度。

现阶段，石墨负极仍为主流，硅碳混合负极材料、纯硅负极材料为主

要研发热点。最后，电解质与隔膜则将跟随两极材料的技术革新不断

优化，锂离子电池从液态向半固态、全固态发展和演进，将为行业带

来较大的变化。

动力电池制造的工艺改善。各主要电池厂厂商从工艺维度入手，

开展性能的边际改善，进而实现制造环节的优化和动力电池的系统集

约化。一种方向为做大容量电芯，例如长条型方形电芯、大圆柱电池,

减少电芯附属件对电池整体能量密度的影响。第二种方向则是实现系

统集约化，去掉冗余零件、功能及繁杂工艺，高速叠片工艺、

CTP/LCTP.CTC等技术均在一定程度上影响着产业格局。

新能源汽车产销高增长带动动力电池装车量走高，动力电池将在

未来面临较大退役规模。现阶段，退役动力电池的循环利用主要手段

为梯次利用以及报废回收。报废回收系对寿命终止的电池，直接进行

拆解处理，提取内部可回收金属；梯次利用回收系将剩余容量较高的

退役电池在低要求的应用领域进行二次使用。动力电池厂商在退役动

力电池循环利用上具备明显技术优势和规模优势，已成为该市场的主

要参与者。

六、动力电池行业人才壁垒

动力电池行业为人才密集型行业。动力电池企业不仅需要大量复

合型研发人员，也需要技术积累丰富、行业经验充足的生产人员。由

于研发人员、生产人员的培训与成长通常需要耗费大量的时间成本和

资金成本，已构建经验丰富的核心技术人员团队的企业较新进企业而

言具备更强的竞争优势。

1、客户资源壁垒

汽车行业对上游重要部件供应商通常实行较为严格的准入管理。

动力电池作为新能源汽车的重要组成部分，整车企业对其重视程度相

对较高，通过对供应商的认证与评估，确定其生产设备、工艺流程、

管理能力、产品品质等都能够达到要求后，才会与之建立定点的供应

关系。动力电池企业亦需根据具体车型进行配套研发，并在通过整车

企业验证后实现量产与销售。作为新能源汽车的核心零部件，在一款

车型的生命周期内，车企倾向于选择能够持续稳定提供高质量电池产

品的电池厂商。

七、储能电池行业概况

储能的本质是为了解决供电生产的连续性和用电需求的间断性之

间的矛盾，实现电力在发电侧、电网侧以及用户侧的稳定运行。在发

电侧和电网侧，随着传统发电方式逐渐被新能源发电取代，风光装机

不断增长，弃风弃光问题随之而来。弃风弃光系指受限于某种原因被

迫放弃风水光能，停止相应发电机组或减少其发电量。此外，伴随新

能源装机占比持续提升，发电设备总体的间歇性和不稳定性增强，调

峰调频需求愈加强烈。储能为解决弃风弃光和调峰调频需求的有效方

案。在用电侧，储能通过对于电能在时间维度上的调度进行削峰填谷,

可平滑需求，并为终端用户节省用电成本。

现阶段，储能行业处于各项技术共同发展的阶段，尚未形成绝对

优势储能技术，主要包括以抽水储能、压缩空气储能为代表的物理储

能技术和以锂离子电池、铅酸（碳）电池为代表的电化学储能技术。

2021年7月，发改委、能源局联合发布《关于加快推动新型储能

发展的指导意见》，明确到2025年新型储能装机规模达30GW以上，

市场空间广阔。根据GGH统计，2021年国内储能电池出货量48GWh,

同比增长2.6倍；其中电力储能电池出货量29GWh,同比2020年的

6.6GWh增长4.39倍。背后增长的原因得益于2021年海外储能电站

装机规模暴涨以及国内风光强配储能的管理政策。GGII预计2022年国

内储能电池有望继续保持高速增长态势。

锂电池生产技术快速进步，使得锂电池产品成本下降，将提升储

能锂电池产品相比其他储能技术的竞争力，锂电池在储能领域的市场

渗透率逐渐提升，也将进一步推动应用市场规模相应增长。

八、动力电池行业规模壁垒

动力电池的生产具备规模经济的特点，具备较高的规模壁垒。首

先，动力电池行业新进企业从产线建设到产品通过验证并稳定交付通

常需要耗费较长时间，此阶段对企业抗风险能力要求较高，中小企业

易被挤出市场。其次，动力电池企业规模扩张以稳定可行的技术路线

体系、竞争力较强的产品与优质的客户体系为前提，业内规模较大的

企业的扩张更易实现。此外，动力电池在新能源汽车供应链中举足轻

重，规模较大的动力电池企业通常具备与上游供应商及下游客户的较

强议价能力，从而在价格、数量、信用政策等方面形成竞争优势。

九、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro''正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend"

改成了"Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔，，“美的，，等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品纽合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

另［是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消赛者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消赛者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓