多维视角下我国体育用品品牌资产价值财务评估体系构建与实践

多维视角下我国体育用品品牌资产价值

财务评估体系构建与实践

一、引言

1.1研究背景与意义

近年来，随着我国经济的飞速发展和居民生活水平的显著提高，大众对健康和运动的重视程度

日益提升，体育产业迎来了前所未有的发展机遇、作为体育产业重要组成部分的体育用品行业

也呈现出蓬勃发展的态势。据相关数据显示，2023年中国体育用品制造业总产出达到14687

亿元，展现出巨大的市场潜力。

然而，我国体育用品行业在发展过程中也面临着诸多严峻的挑战。从市场竞争层面来看，随着

经济全球化的深入推进，国际知名体育品牌如耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等凭借其

强大的品牌影响力、先进的技术研发能力和成熟的营销渠道，纷纷进入中国市场，与国内体育

用品企业展开激烈角逐，给国内企业带来了巨大的竞争压力。国内体育用品市场竞争也异常激

烈，众多本土品牌在产品同质化严重的情况下，往往陷入价格战的困境，导致行业利淘空间不

断压缩。

在成本方面，原材料价格的频繁波动以及劳动力成本的持续上升，使得体育用品企业的生产成

本大幅增加。例如，棉花、橡胶等原材料价格的上涨，直接提高了运动服装和运动鞋的生产制

作成本；而劳动力成本的提升，也进一步加重了企业的运营负担。此外，品牌建设不足也是我

国体育用品行业面临的一个突出问题。许多国内企业在品牌塑造、品牌传播和品牌维护等方面

投入不足，缺乏清晰的品牌定位和独特的品牌价值主张，导致品牌知名度和美誉度不高，难以

在消费者心中树立起强大的品牌形象。

在这样的背景下，准确评估体育用品的品牌资产价值显得尤为重要。对于企业而言，品牌资产

价值评估有助于企业清晰地了解自身品牌在市场中的地位和价值，从而为企业的战略决策提供

有力依据。通过评估，企业能够明确品牌建设的优势与不足，进而有针对性地制定品牌发展策

略，加大在品牌研发、设计、营销等方面的投入，提升品牌竞争力。品牌资产价值评估结果还

可以作为企业融资、并购、上市等资本运作的重要参考，帮助企业获得更多的资源支持，实现

更快的发展。

从行业发展的角度来看，品牌资产价值评估能够为整个体育用品行业提供有价值的参考信息，

促进资源的优化配置.通过对不同品牌的资产价值评估，投资者和市场参与者可以更准确地了

解行业内各品牌的实力和潜力，从而引导资金、技术等资源向具有较高品牌价值的企业流动，

推动行业的整合与升级，提高整个行业的发展水平和竞争力。

1-2研究目的与方法

本研究旨在探索一套科学、准确且适用于我国体育用品行业的品牌资产价值财务评估方法。通

过对体育用品品牌资产价值的有效评估，为企业的战略决策、品牌建设以及市场竞争提供有力

的财务数据支持和决策依据，助力我国体育用品企业提升品牌竞争力，实现可持续发展。

在研究过程中，本研究将综合运用多种研究方法。首先是文献研究法，通过广泛查阅国内外相

关文献，包括学术期刊论文、行业报告、专业书籍等，梳理品牌资产价值评估的理论基础、研

究现状和发展趋势，了解现有的品牌资产价值评估方法及其在休育用品行业的应用情况，为后

续研究提供理论支撑和研究思路。

其次是案例分析法，选取具有代表性的国内外体育用品品牌作为研究对象，深入分析其品牌发

展历程、市场表现、财务数据以及品牌资产价值评估实践。通过对这些案例的详细剖析，总结

成功经验和存在的问题，为构建我国体育用品品牌资产价值财务评估方法提供实践参考。

财务指标分析法则是本研究的重要方法之一。通过对体育用品企业的财务报表进行深入分析，

选取与品牌资产价值密切相关的财务指标，如营业收入、净利润、毛利率、品牌贡献率等，运

用财务分析工具和方法，对这些指标进行量化分析，以评估品牌资产对企业财务绩效的影响，

从而确定品牌资产的财务价值。

1.3国内外研究现状

国外对品牌资产价值评估的研究起步较早，在20世纪80年代，随着品牌在市场竞争中的重

要性日益凸显，品牌资产价值评估逐渐成为学术界和企业界关注的焦点。1988年，

Interbrand公司开发出了Interbrand评估模型，该模型以品牌未来收益的折现值为基础，结合

品牌强度因子来评估品牌资产价值。品牌强度因子涵盖了品牌忠诚度、市场份额、品牌认知

度、品牌联想度等多个维度，通过对这些因素的综合考量，确定品牌在市场中的竞争力和可持

续发展能力，进而评估出品牌的资产价值。此后，众多学者和机构在此基础上不断深入研究，

提出了各种不同的品牌资产价值评估方法和模型。

财务评估法是一种较为常见的评估方法，它主要通过分析品牌的财务数据，如收入、利润、成

本等，来评估品牌的财务价值。例如，通过计算品牌的净利润、毛利率等指标，来衡量品牌对

企业盈利的贡献程度；或者通过分析品牌的资产回报率、投资回报率等指标，来评估品牌的投

资价值。这种方法的优点是数据易于获取，评估结果具有一定的客观性和可量化性，能够直观

地反映品牌在财务方面的表现。然而，它也存在一定的局限性，过于关注财务数据，容易忽视

品牌的市场竞争力、消费者认知等非财务因素对品牌资产价值的影响。例如，一些新兴品牌可

能在短期内财务数据表现不佳，但具有较高的市场潜力和消费者认可度，仅从财务评估法的角

度可能会低估其品牌资产价值。

品牌强度评估法是从品牌的市场表现和消费者认知等方面来评估品牌的价值。该方法通过对品

牌知名度、忠诚度、市场占有率、品牌联想度等指标进行量化评估，确定品牌的强度和价值。

例如，通过市场调研了解消费者对品牌的认知程度、购买意愿和忠诚度，通过市场数据分析品

牌的市场份额和增长趋势等。这种方法能够全面地反映品牌在市场中的地位和影响力，考虑到

了消费者因素对品牌资产价值的重要作用。但它也存在一些问题，市场调研和数据收集的成本

较高，且评估结果可能受到主观因素的影响，不同的评估者对同一品牌的评估结果可能存在差

异。

品牌形象评估法侧重于通过对品牌的形象和声誉进行评估，来了解消费者对品牌的认知和评

价，从而确定品牌的价值。它通常采用问卷调查、焦点小组讨论等方式，收集消费者对品牌的

印象、情感、态度等方面的信息，分析品牌在消费者心目中的形象和地位。这种方法能够深入

了解消费者对品牌的感知和态度，为品牌的形象塑造和传播提供有价值的参考。但评估过程较

为复杂，主观性较强，评估结果的准确性和可靠性在一定程度上依赖于调研方法的科学性和样

本的代表性。

消费者调查法通过调查消费者对品牌的认知、偏好、满意度等，了解消费者对品牌的评价和忠

诚度，从而评估品牌的价值。例如，通过在线调查、电话访谈等方式，收集消费者对品牌的认

知渠道、购买决策因素、使用体验等信息，分析消费者对品牌的态度和行为，进而评估品牌在

消费者心目中的价值。这种方法直接从消费者的角度出发，能够真实地反映消费者对品牌的看

法和需求，为品牌的市场定位和营销策略制定提供依据。但消费者的回答可能受到多种因素的

影响，如情绪、记，忆偏差等，导致调查结果的准确性受到一定影响。

国内对于品牌资产价值评估的研究相对较晚，但近年来随着国内市场竞争的加剧和企业对品牌

建设的重视，相关研究也取得了一定的成果。国内学者在借鉴国外研究成果的基础上，结合中

国市场的特点和企业实际情况，提出了一些适合中国国情的品牌资产价值评估方法和模型。例

如，北京名牌资产评估公司在Interbrand模型的基础上，进行了部分完善，提出了MSD模

型。该模型考虑了我国实际经济情况与市场发展，对品牌资产价值的评估更加符合中国市场

的实际情况。一些学者还从消费者行为、市场竞争等多个角度对品牌资产价值评估进行了研

究，丰富了品牌资产价值评怙的理论和方法。

然而，当前国内外关于体育用品品牌资产价值财务评估的研究仍存在一些不足与空白。一方

面，现有的品牌资产价值评估方法大多是通用的，缺乏专门针对体育用品行业特点的评估方

法。体育用品行业具有产品专业性强、市场需求受体育赛事和运动潮流影响大、消费者对品牌

的功能性和情感性需求并存等特点，这些特点使得通用的评估方法难以准确地评估体育用品品

牌的资产价值。例如，在评估体育用品品牌时，需要考虑品牌在专业运动员和普通消费者中的

知名度和认可度，以及品牌与体育赛事、运动明星的合作对品牌价值的影响等因素，而现有的

评估方法往往对此考虑不足。

另一方面，在评估过程中，对非财务因素的量化研究还不够深入。虽然品牌强度评估法、品牌

形象评估法等考虑了非财务因素，但在实际操作中，对这些因素的量化仍然存在一定的困难，

缺乏科学、准确的量化指标和方法。例如，品牌联想度、品牌忠诚度等非财务因素的量化往往

依赖于主观判断和定性分析，缺乏客观的数据支持，导致评估结果的准确性和可靠性受到影

响。此外，对于体育用品品牌资产价值的动态评估研究也相对较少，市场环境和消费者需求不

断变化，品牌资产价值也会随之波动，如何对体育用品品牌资产价值进行动态跟踪和评估，及

时反映品牌价值的变化，是当前研究中亟待解决的问题。

与普通品牌的产品并无本质区别，但由于品牌的高端定位、精湛工艺和卓越声誉，消费者对其

感知质量评价极高，愿意为其支付高昂的价格。品牌感知质量的提升需要企业不断优化产品或

服务的品质，加强质量管理，同时注重品牌传播和口碑建设，以提高消费者对品牌质量的认可

度和信任度。

这些品牌资产要素对企业具有至关重要的价值。品牌资产能够为企业带来显著的溢价效应。拥

有高品牌资产的企业可以凭借品牌的影响力，使其产品或服务在市场上获得更高的价格定位，

从而获取更多的利润。例如，同样是一双运动鞋，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的价格往往

比一些普通品牌高出数倍，消费者却依然愿意购买，这就是品牌资产溢价效应的体现。品牌资

产有助于企业抵御市场竞争的压力。在激烈的市场竞争中，强大的品牌资产能够使企业在消费

者心中树立起独特的竞争优势，增强消费者对品牌的忠诚度和认同感，从而减少竞争对手对企

业市场份额的侵蚀。即使在市场环境不佳或竞争对手推出低价产品时，品牌资产雄厚的企业也

能够凭借品牌的力量维持稳定的销售业绩。

品牌资产还能够促进企业的创新和发展。良好的品牌形象和声誉可以为企业吸引更多的资源和

支持，包括优秀的人才、合作伙伴以及投资者的青睐。这些资源的汇聚有助于企业加大在研

发、创新等方面的投入，推动企业不断推出新产品、新服务，拓展新的市场领域，实现可持续

发展。例如，华为凭借其强大的品牌资产，吸引了大量的高端技术人才和优质合作伙伴，为其

在通信技术领域的持续创新和发展提供了坚实的保障，使其能够在全球通信市场中占据重要地

位。

2.2品牌资产价值评估的重要性

品牌资产价值评估在企业战略决策、市场营销、投资并购等多个关键领域都具有举足轻重的意

义，是企业实现可持续发展和提升市场竞争力的重要手段。

在企业战略决策方面，品牌资产价值评估为企业提供了清晰的品牌价值洞察，帮助企业制定科

学合理的战略规划。通过准确评估品牌资产价值，企业能够明确自身品牌在市场中的地位和竞

争力，进而根据评估结果制定相应的品牌发展战略。对于品牌资产价值较高的企业，可以进一

步加大品牌建设投入，巩固品牌优势，拓展高端市场，提升品牌的市场份额和盈利能力；而对

于品牌资产价值相对较低的企业，则可以通过分析评估结果，找出品牌建设中的薄弱环节，有

针对性地进行改进和优化，如加强品牌定位、提升品牌形象、改进产品质量等，逐步提升品牌

资产价值。

品牌资产价值评估结果还可以为企业的多元化发展战略提供重要参考。当企业考虑进入新的市

场领域或推出新的产品线时，评估品牌资产价值可以帮助企业判断品牌在新领域的适应性和潜

在价值，从而决定是否利用现有品牌进行延伸，或者创建新的品牌。如果品牌在目标市场具有

较高的知名度和美誉度，品牌资产价值评估结果显示品牌延伸具有较大的潜力，企业可以借助

品牌的影响力，快速打开新市场，降低市场进入成本和风险；反之，如果品牌在新领域的认可

度较低，品牌资产价值评估结果不支持品牌延伸，企业则需要谨慎考虑品牌战略，避免盲目延

伸导致品牌价值受损。

在市场营销领域，品牌资产价值评估对企业的市场营销策略制定和执行具有重要的指导作用。

评估结果可以帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和态度，从而优化品牌传播和推广策

略。如果品牌资产价值评估显示品牌知名度较低，企业可以加大广告投放、举办促销活动、开

展公关宣传等，提高品牌的爆光度和知名度；如果品牌忠诚度较低，企业则可以通过提升产品

质量、改善客户服务、加强品牌互动等方式，增强消费者对品牌的信任和依赖，提高品牌忠诚

度。

品牌资产价值评估还可以为企业的市场营销预算分配提供科学依据。通过评估不同营销活动对

品牌资产价值的贡献，企业能够合理分配营销资源，将有限的资金投入到最有效的营销渠道和

活动中，提高营销投资回报率。例如，通过评估发现线上社交媒体营销对品牌资产价值的提升

效果显著，企业可以适当增加在社交媒体平台上的营销投入，优化营销策略，提高营销效果；

而对于一些效果不佳的营销渠道和活动，企业则可以减少投入，避免资源浪费。

在投资并购活动中，品牌资产价值评估是企业进行决策的关键依据之一。对于收购方来说，准

确评估目标品牌的资产价值可以帮助其确定合理的收购价格，避免因出价过高或过低而导致投

资失误。如果目标品牌具有较高的品牌资产价值，拥有广泛的市场份额、忠实的消费者群体和

良好的品牌声誉，收购方可以在合理范闱内支付较高的价格，因为收购后可以借助目标品牌的

优势，实现协同效应，提升自身的市场竞争力和盈利能力；反之，如果目标品牌的资产价值被

高估，收购方支付了过高的价格，可能会导致收购后企业的财务负担加重，影响企业的发展。

对于被收购方而言，品牌资产价值评估可以帮助其了解自身品牌的真实价值，在谈判中争取更

有利的交易条件。通过评估，被收购方可以向收购方展示品牌的价值和潜力，提高自身在谈判

中的地位，争取更好的收购价格、股权比例和其他交易条款。品牌资产价值评估还可以帮助企

业在合资、合作等战略联盟中，准确评估品牌的价值，合理确定各方的权益和责任，确保合作

的公平性和可持续性。

2.3品牌资产价值评估的主要方法

品牌资产价值评估方法众多，不同的方法基于不同的理论基础和评估视角，具有各自的特点和

适用范围。

财务评估法是从财务角度出发，通过对品牌相关的财务数据进行分析来评估品牌资产价值。常

见的财务评估法包括成本法、收益法和市场法。成本法主要考虑品牌的创建成本或重置成本，

通过计算品牌在创建过程中所投入的各种成本，如研发费用、广告宣传费用、市场推广费用

等，来确定品牌的价值。其优点是数据相对容易获取，评估过程较为直观，能够为品牌价值提

供一个基础的量化参考。然而，这种方法存在明显的局限性，它忽视了品牌在市场中的实际表

现和未来的盈利能力，仅仅关注过去的投入成本，可能导致对品牌价值的低估。例如，一些具

有强大市场影响力和高附加值的品牌，虽然创建成本可能相对较低，但由于其在市场上的卓越

表现和消费者的高度认可，实际品牌价值远高于创建成本。

收益法是基于品牌未来预期收益的折现值来评估品牌资产价值。它通过预测品牌在未来一定时

期内能够为企业带来的净现金流量，然后运用适当的折现率将这些未来收益折算为现值，以此

确定品牌的价值。这种方法的优势在于充分考虑了品牌的未来盈利能力，能够反映品牌在市场

中的潜在价值。但它也面临一些挑战，未来收益的预测具有较高的不确定性，受到市场环境、

竞争态势、消费者需求变化等多种因素的影响，预测结果可能存在较大偏差。折现率的选择也

较为关键，不同的折现率会导致评估结果产生较大差异，需要评估者具备丰富的经验和专业的

判断能力。

市场法是通过比较市场上类似品牌的交易价格来评估目标品牌的价值。它寻找与被评估品牌在

市场定位、产品特点、市场份额等方面具有相似性的可比品牌，以这些可比品牌的市场交易价

格为基础，进行适当的调整，从而确定被评估品牌的价值。市场法的优点是评估结果具有较强

的市场相关性，能够反映市场对品牌的认可程度。但在实际应用中，找到完全匹配的可比品牌

较为困难，市场上的交易情况也较为复杂，可能存在信息不对称、交易价格不公允等问题，影

响评估结果的准确性。

市场评估法主要从市场表现的角度来评估品牌资产价值。品牌知名度评估是通过调查消费者对

品牌的知晓程度，了解品牌在市场中的曝光度和传播范围，以此评估品牌的市场影响力。例

如，通过问卷调查、线上调研等方式，询问消费者是否听说过某品牌，以及对品牌的印象和认

知途径等。品牌忠诚度评估则关注消费者对品牌的重复购买意愿和行为，以及对品牌的推荐程

度，衡量消费者对品牌的依赖程度和忠诚度。市场占有率评估通过分析品牌在特定市场中的销

售额、销售量等指标，与竞争对手进行对比，确定品牌在市场中的地位和竞争力。市场评估法

能够直观地反映品牌在市场中的实际表现，但评估过程可能受到市场调研方法、样本选择等因

素的影响，导致评估结果存在一定的误差。

消费者行为评估法从消费者的角度出发，研究消费者对品牌的认知、态度和行为，以此评估品

牌资产价值。品牌认知度评怙通过调查消费者对品牌的了解程度、记忆深度和品牌形象认知，

了解品牌在消费者心目中的印象和地位。例如，通过品牌识别测试、品牌回忆测试等方式，了

解消费者对品牌的认知情况。品牌偏好度评估关注消费者在众多竞争品牌中对某一品牌的喜爱

程度和购买倾向，分析消费者选择品牌的原因和影响因素。品牌满意度评估则通过收集消费者

对品牌产品或服务的使用体验和评价，了解消费者对品牌的满意程度和忠诚度。消费者行为评

估法能够深入了解消费者的需求和心理，为品牌价值评估提供了重要的参考依据，但消费者的

行为和态度可能受到多种因素的影响，如广告宣传、促销活动、个人偏好等，导致评估结果的

稳定性和可靠性受到一定挑战。

综合评估法是将多种评估方法相结合，综合考虑品牌的财务因素、市场表现、消费者行为等多

个方面，以更全面、准确地评估品牌资产价值。例如，将财务评估法中的收益法与市场评估法

中的品牌知名度、市场占有率等指标相结合，同时考虑消费者行为评估法中的品牌认知度、满

意度等因素，构建一个综合的评估模型。这种方法能够充分发挥各种评估方法的优势，弥补单

一方法的不足，提高评估结果的准确性和可靠性。但综合评估法的实施过程较为复杂，需要收

集大量的数据，涉及多个领域的专业知识，对评估者的能力和经验要求较高。在实际应用中，

需要根据品牌的特点、评估目的和数据可获取性等因素，合理选择评估方法，并对各种方法的

评估结果进行综合分析和权衡，以得出更为科学、准确的品牌资产价值评估结论。

三、我国体育用品行业特点与品牌发展现状

3.1我国体育用品行业发展历程与现状

我国体育用品行业的发展历程与国家经济、社会环境以及体育事业的发展紧密相连，经历了从

计划经济体制下的初步萌芽到市场经济体制下的快速发展，再到如今多元化、国际化的发展阶

段，呈现出丰富的阶段性特征和巨大的发展成就。

在计划经济体制下，体育用品主要由国家统一生产和分配，生产规模较小，品种单一，数量有

限，主要满足国家体育赛事和专业运动员的基本需求。民间手工艺品和简易体育器材开始在市

场上出现，但质量和性能较差，生产工艺和技术水平相对落后。这一时期，体育用品行业处于

起步阶段，市场需求尚未得到充分释放，行业发展较为缓慢。

随着改革开放的推进，我国市场经济体制逐步建立，体育用品行业迎来了快速发展的机遇C众

多民营企业和外资企业纷纷进入体育用品市场，企业开始注重品牌建设和营销推广，通过广

告、赞助等方式提高品牌知名度和市场占有率。国际知名体育用品品牌如耐克(Nike)、阿迪

达斯(Adidas)等也相继进入中国市场，加剧了市场竞争。在激烈的市场竞争环境下，国内

体育用品企业不断努力提升自身实力，李宁、安踏等本土品牌通过不断创新和品牌建设，逐渐

在市场上占据一席之地。这些本土品牌在产品研发、设计、质量等方面不断改进，推出了一系

列具有竞争力的产品，满足了消费者日益多样化的需求。同时，体育用品开始向专业化和多样

化方向发展，出现了针对不同运动项目和人群的专业化产品，如专业的篮球鞋、足球鞋、跑步

鞋，以及适合老年人、儿童、女性等不同人群的运动装备。

近年来，随着科技的飞速发展，体育用品与科技融合的趋势日益明显。智能穿戴设备、运动

APP等新型体育用品和服务不断涌现，为消费者提供了更加个性化、智能化的运动体验。消

费者对运动健身的重视程度不断提高，对体育用品的需求也日益增长，更加注重产品的品质、

功能性和舒适性，同时对于品牌的认同感和忠诚度也在逐渐增强。年轻消费者成为当前体育用

品市场的主要消费群体，他们更加倾向于选择时尚、个性化、高科技的体育用品。运动健身方

式的多样化，使得消费者对于体育用品的需求也呈现出多元化的趋势，瑜伽、游泳、滑雪等运

动项目的相关用品受到越来越多消费者的青睐。

据中国体育用品业联合会发布的数据显示，2023年中国体育用品制造业总产出达到14687亿

元，展现出巨大的市场规模和发展潜力。在市场竞争格局方面，国际知名品牌凭借强大的品牌

影响力和研发实力，在高端市场占据一定份额；而本土品牌如安踏、李宁、特步、361度等则

通过深耕国内市场、加强品牌营销和创新设计，逐渐崛起，在国内市场中占据了重要地位。

2024年上半年，按体育用品相关业务收入来看，安踏体育以337.35亿元的业务收入位列第

远高于其他公司；李宁和申洲国际业务收入分别为143.45亿元和92.13亿元，位列第二

和第三。从市场集中度来看，目前中国体育用品行业发展成熟，行业细分市场众多，企业竞

争激烈，行业集中度整体较低。2023年安踏体育、李宁、申洲国际三家公司合计市场份额为

7.3%,行业CR7约9.1%。

从产品结构来看，我国体育用品涵盖了运动服装、运动鞋、运动器材、运动防护用具等多个品

类。运动服装和运动鞋作为体育用品的重要组成部分，市场需求持续增长，且产品不断向高端

化、智能化方向发展。一些运动服装品牌推出了具有透气、排汗、抗菌等功能的高科技面料产

品，满足了消费者在运动过程中的舒适需求；运动鞋品牌则在鞋底科技、鞋面材质等方面不断

创新，提高了鞋子的性能和野适度。运动器材市场也呈现出多元化发展的趋势，健身器材、球

类器材、户外器材等产品的市场需求不断增加，且智能化、个性化的健身器材受到越来越多消

费者的欢迎。运动防护用具的市场需求也随着人们运动安全意识的提高而逐渐增长，产品种类

不断丰富，包括护膝、护腕、头盔等多种防护用品。

3.2我国体育用品品牌发展特征

我国体育用品品牌在发展过程中呈现出独特的特征，在品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面

既有亮点，也面临着一系列问题与挑战。

在品牌定位方面，部分本土品牌逐渐明确了自身的定位。安踏早期以性价比为核心定位，凭借

质优价廉的产品在二三线城市打开市场，满足了大众对体育用品的基本需求。随着市场的发展

和自身实力的提升，安踏不断拓展定位，通过收购斐乐等国际品牌，进入高端时尚运动服饰领

域，实现了品牌定位的多元化，满足了不同消费群体的需求。李宁则在品牌发展历程中，从最

初的专业运动品牌定位，逐渐向“时尚+运动”的国潮品牌转型。2018年，李宁在纽约时装周

上以“悟道”为主题的走秀，将中国传统文化元素与现代运动时尚相结合，成功吸引了年轻消

费者的关注，重新塑造了品牌形象，进一步明确了其在匡潮运动品牌领域的定位。

在品牌形象塑造上，我国体育用品品牌也在不断努力。许多品牌注重通过赞助体育赛事和签约

体育明星来提升品牌的专业性和影响力。安踏赞助了中国奥委会以及众多国内外体育赛事，如

CBA联赛等，通过赛事的曝光，向消费者传递其专业运动品牌的形象。同时，安踏签约了众

多知名运动员，如张继科、谷爱凌等，借助体育明星的影响力和个人魅力，增强品牌的吸引力

和认同感。一些品牌还注重通过产品设计和包装来塑造品牌形象，融入中国传统文化元素，打

造具有中国特色的品牌形象。鸿星尔克在产品设计中融入了中国传统的刺绣、剪纸等元素，展

现了独特的中国文化魅力，提升了品牌的文化内涵和辨识度.

品牌传播方面，我国体育用品品牌也在不断创新传播方式。随着互联网和社交媒体的发展，越

来越多的品牌开始利用线上渠道进行品牌传播。安踏、李宁等品牌通过官方网站、社交媒体平

台、电商平台等进行品牌宣传和产品推广，发布产品信息、品牌故事、运动员动态等内容，与

消费者进行互动和沟通，提高品牌的知名度和影响力。品牌还通过举办线下活动、升设品牌体

验店等方式，增强消费者的品牌体验。特步经常举办跑步活动、马拉松赛事等，邀请消费者参

与，让消费者在体验产品的过程中，加深对品牌的了解和认同。

然而，我国体育用品品牌在发展过程中也面临着诸多问题与挑战。品牌定位方面，部分品牌仍

存在定位模糊的问题。一些品牌没有明确的目标消费群体和独特的价值主张，产品同质化严

重，缺乏差异化竞争优势。在市场竞争中，这些品牌往往难以脱颖而出，容易陷入价格战的困

境,品牌形象塑造方面，虽然一些品牌在努力提升品牌形象，但与国际知名品牌相比，仍存在

一定差距。部分品牌的产品质量和设计水平有待提高，品牌的国际化形象和影响力不足，在国

际市场上的认可度较低。品牌传播方面，虽然品牌在传播方式上有所创新，但传播效果仍有待

提升。一些品牌的传播内容缺乏创意和吸引力，无法有效吸引消费者的关注；传播渠道的整合

和运用也不够充分，导致品牌传播的覆盖面和影响力有限。

我国体育用品品牌在发展过程中取得了一定的成绩，但也面临着诸多问题与挑战。在未来的发

展中，品牌需要进一步明确品牌定位，提升品牌形象，创新品牌传播方式，不断提升品牌的竞

争力，以应对日益激烈的市场竞争。

3.3典型体育用品品牌案例分析

选取安踏、李宁等典型品牌进行深入剖析，有助于更直观地了解我国体育用品品牌的发展状

况，为后续评估方法研究提供丰富的实践基础。

安踏体育用品有限公司创立于1991年，经过多年的发展，已成为中国领先的体育用品企业。

安踏的发展历程可以分为多个阶段。在创业初期，安踏凭借质优价廉的产品，以性价比为核心

定位，在二三线城市的市场中迅速打开局面，满足了大众对体育用品的基本需求。随着市场竞

争的加剧和企业自身实力的提升，安踏开始注重品牌建设和技术创新。1999年，安踏签约奥

运冠军孔令辉作为品牌代言人，并投入大量资金进行广告宣传，这一举措极大地提升了品牌知

名度，安踏的营业额也随之大幅增长。

2005年，安踏建立了国内首个高科技运动科学实验室，加大了对产品研发的投入，不断推出

具有创新性的产品，如采用了A-FLASHFOAM虫洞科技的运动鞋，为消费者提供了更好的运

动体验，进一步提升了品牌的市场竞争力。为了满足不同消费者的需求，安踏开启了多品牌战

略布局。2009年，安踏收购了意大利品牌斐乐(FILA)在大中华区的商标使用权和专营权，

并对斐乐进行了重新定位和改造，将其打造成高端时尚运动服饰品牌。通过一系列的运营策

略，斐乐在中国市场取得了巨大的成功，成为安踏业绩增长的重要驱动力。2019年，安踏携

手多方收购了亚玛芬体育，进一步丰富了品牌矩阵，拓展了全球市场。

安踏的成功经验主要体现在精准的品牌定位和多元化的品牌发展战略上。通过对不同消费群体

的深入研究，安踏明确了自身品牌及各子品牌的定位，满足了大众市场和高端市场的不同需

求。持续加大研发投入也是安踏成功的关键因素之一。安踏不断投入资金进行技术研发，推出

了一系列具有自主知识产权的科技成果，并应用于产品中，提高了产品的性能和质量，增强了

品牌的竞争力。安踏积极开展品牌营销活动，通过赞助体育赛事、签约体育明星等方式，提升

了品牌的知名度和影响力。安踏赞助了中国奥委会、CBA联赛等众多体育赛事，签约了谷爱

凌、张继科等知名运动员，借助体育赛事和明星的影响力，将品牌形象传递给广大消费者。

然而，安踏在发展过程中也面临一些问题。随着国际市场竞争的加剧，安踏在国际市场上面临

着来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的强大竞争压力。这些国际品牌在品牌知名度、技术研发、

市场份额等方面具有明显优势，给安踏的国际市场拓展带来了挑战。在品牌形象方面，虽然安

踏通过多年的努力，品牌形象有了很大提升，但与国际顶尖品牌相比，仍存在一定差距，在品

牌的国际化形象塑造和高端品牌形象建设方面还需要进一步加强。

李宁公司成立于1990年，是中国领先的体育品牌企业之一。李宁品牌的发展历程同样充满了

挑战与机遇。创立初期，李宁凭借创始人李宁的体育明星效应以及对体育赛事的积极赞助，迅

速在国内体育用品市场崭露头角。1990年，李宁牌运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指

定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，借助亚运会的影响力，李

宁品牌的知名度得到了极大提升。此后，李宁公司不断发展壮大，在产品研发、设计、营销等

方面持续投入，逐渐成为国内体育用品行业的领军品牌。

2010年，李宁为了实现品牌年轻化和国际化的战略目标，进行了一系列重大调整，包括更换

品牌标识和口号，将口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”。然而，这次品牌调整并没后达

到预期效果，反而导致了品牌定位的模糊，老客户流失，业绩出现下滑。在经历了一段时间的

低迷后，2014年李宁本人回归公司任代理CEO,开始对公司战略进行重新梳理和调整。

2018年，李宁在纽约时装周上以“悟道”为主题的走秀，将中国传统文化元素与现代运动时尚

相结合，成功吸引了年轻消费者的关注，重新塑造了品牌形象，明确了“时尚+运动”的国潮

品牌定位。此后，李宁抓住了互联网营销与电商的发展红利，通过线上线下融合的销售模式，

实现了业绩的快速增长，成功扭亏为盈。

李宁的成功得益于苴品牌创新和对市场趋势的敏锐把握。在品牌形象塑造方面，李宁将中国传

统文化元素融入品牌设计中，打造出具有中国特色的国潮品牌形象，满足了消费者对个性化和

文化内涵的需求，吸引了大量年轻消费者。李宁积极拥抱互联网和电商平台，通过线上渠道进

行品牌传播和产品销售，拓展了销售渠道，提高了品牌的市场覆盖率。在产品研发方面，李宁

注重科技创新，推出了一系列具有高性能的产品，如搭鼓了麒科技的运动鞋，提升了产品的竞

争力。

但李宁也面临着一些问题。品牌定位的稳定性是李宁需要关注的问题。虽然2018年的品牌转

型取得了成功，但在之前的品牌调整过程中，品牌定位的频繁变动给消费者带来了困惑，影响

了品牌的忠诚度。在产品方面，尽管李宁在科技创新方面取得了一定成果，但与国际知名品牌

相比，在产品的科技含量和性能方面仍有提升空间，需要进一步加大研发投入，提高产品的竞

争力。

四、我国体育用品品牌资产价值财务评估指标体系构建

4.1构建原则与思路

构建我国体育用品品牌资产价值财务评估指标体系需遵循一系列科学原则，以确保评估结果的

准确性、可靠性和实用性，为企业决策提供有力支持。

科学性原则是构建指标体系的基石。这要求所选取的指标必须基于科学的理论和方法，能够准

确反映体育用品品牌资产价值的本质特征和内在规律。指标的定义、计算方法和数据来源都应

明确、规范，具有严谨的逻辑关系，避免主观随意性。在选择财务指标时，要依据财务管理和

会计学的基本原理，确保指标能够真实反映品牌对企业财务状况和经营成果的影响。如品牌贡

献率这一指标，通过科学合理的计算方法，能够准确衡量品牌在企业整体利润中所占的比重，

从而为评估品牌资产价值提供科学依据。

系统性原则强调指标体系的完整性和协调性。品牌资产价值是一个复杂的系统，受到多种因素

的综合影响。因此，指标体系应涵盖影响体育用品品牌资产价值的各个方面，包括财务因素和

非财务因素，形成一个有机的整体。财务指标中的营业收入、净利润、毛利率等，能够反映品

牌的盈利能力；而市场份额、品牌知名度、品牌忠诚度等非财务指标，则从市场表现和消费者

认知的角度，体现品牌的市场竞争力和影响力。这些指标相互关联、相互补充，共同构成一个

全面、系统的评估体系，能够对品牌资产价值进行综合评估。

可操作性原则确保指标体系在实际应用中切实可行。所选取的指标应易于获取数据，计算方法

简便易懂，评估过程便于实施。数据来源应可靠，能够通过企业内部财务报表、市场调研、行

业报告等渠道获取。指标的计算方法应避免过于复杂，以免增加评估成本和难度。在选择品牌

知名度指标时，可以通过市场调研机构发布的品牌知名度调查报告获取数据，或者通过企业自

身开展的线上线下问卷调查收集数据，这些数据获取方式相对简单可行。

动态性原则适应市场环境和^牌发展的变化。体育用品市场竞争激烈，消费者需求和市场趋势

不断变化，品牌资产价值也会随之波动。因此，指标体系应具有一定的灵活性和动态性，能够

及时反映品牌资产价值的变化情况。定期更新指标数据，根据市场环境和品牌发展战略的调

整，适时调整指标体系的权重和指标内容，以确保评估结果的时效性和准确性°当体育用品行

业出现新的技术趋势或消费也点时，及时调整指标体系，纳入相关的新兴指标，以更好地评估

品牌在新形势下的资产价值。

构建我国体育用品品牌资产价值财务评估指标体系的思路是基于品牌资产价值的构成要素和影

响因素，从财务和非财务两个维度进行综合考量。在财务维度，主要从品牌的盈利能力、市场

份额贡献、资产运营效率等方面选取指标c营业收入是雷星品牌盈利能力的重要指标，反映了

品牌在市场上的销售规模和市场认可度；净利润则体现了品牌扣除成本和费用后的实际盈利水

平，是评估品牌价值的关键指标之一。品牌市场份额贡献率通过计算品牌销售额在企业总销售

额中的占比，以及品牌在所属细分市场中的份额，评估品牌对企业市场地位和市场份额的贡献

程度。资产运营效率指标如存货周转率、应收账款周转率等，反映了品牌相关资产的运营效率

和管理水平，对品牌资产价值的评估具有重要意义。

在非财务维度，重点关注品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等指标。品牌知名度是品牌在市

场上的曝光度和认知程度，通过市场调研、媒体曝光量、搜索弓I擎指数等方式进行评估。品牌

忠诚度体现了消费者对品牌的信任和依赖程度，通过消费者重复购买率、客户流失率、消费者

推荐率等指标来衡量。品牌形象则通过消费者对品牌的评价、品牌美誉度、品牌联想等方面进

行评估，反映了品牌在消费者心目中的整体印象和形象。

通过对财务和非财务维度指标的综合分析，运用科学的评估方法和模型，对各指标进行量化处

理和权重分配，最终构建出一套全面、科学、适用的我国体育用品品牌资产价值财务评估指标

体系，为准确评估体育用品品牌资产价值提供有力的工具和方法。

4.2财务指标选取与分析

在构建我国体育用品品牌资产价值财务评估指标体系的过程中，选取恰当的财务指标至关重

要。以下将详细阐述市场份额、品牌溢价、品牌贡献率、销售增长率、利润率等关键财务指标

的含义、计算方法及其对品牌资产价值的反映。

市场份额是指企业某一品牌产品的销售额在特定市场同类产品总销售额中所占的比例，它直观

地体现了品牌在市场中的竞争地位和市场占有率。较高的市场份额表明品牌在市场上具有较强

的竞争力，受到消费者的广泛认可和青睐。计算方法为：市场份额=品牌产品销售额+市场

同类产品总销售额X100%。以安踏为例，2023年安踏在国内运动鞋市场的销售额为150亿

元，而国内运动鞋市场当年的总销售额为1000亿元，那么安踏在国内运动鞋市场的份额为

150-1000x100%=15%o市场份额的变化可以反映品牌的市场拓展能力和竞争态势的变化。

如果一个品牌的市场份额持续上升，说明该品牌在市场上的影响力不断扩大，品牌资产价值也

随之提升；反之，如果市场份额下降，则可能意味着品牌面临着激烈的竞争，品牌资产价值受

到威胁。

品牌溢价是指消费者为购买某一品牌产品而愿意支付的超过产品本身价值的价格部分，它反映

了消费者对品牌的认可度和忠诚度，是品牌资产的重要组成部分。品牌溢价越高，说用消费者

对品牌的信任和喜爱程度越高，品牌在市场上的差异化优势越明显。计算品牌溢价的一种常见

方法是：品牌溢价=（品牌产品价格-无品牌产品价格）+无品牌产品价格x100%o例如，

一双普通无品牌运动鞋的价格为200元，而某知名体育品牌的同款运动鞋价格为300元，那

么该品牌的溢价为（300-200）+200x100%=50%。品牌溢价能力的提升，不仅能够直接增

加企业的利润，还能提升品牌的整体形象和市场地位，进而提升品牌资产价值。

品牌贡献率是指品牌对企业整体利润的贡献程度，它衡量了品牌在企业经营活动中的盈利能力

和价值创造能力。品牌贡献率越高，说明品牌对企业利涧的贡献越大，品牌资产价值越高。计

算方法为：品牌贡献率=品牌利润・企业总利润x100%,假设某体育用品企业2023年总利

润为5亿元，其中某品牌产品所创造的利润为2亿元，那么该品牌的贡献率为2-5x100%=

40%。通过分析品牌贡献率，企业可以了解不同品牌对企业利润的贡献情况，从而合理分配资

源，加大对高贡献率品牌的投入和培育，提升品牌资产价值.

销售增长率是指企业某一品牌产品在一定时期内销售额的增长幅度，它反映了品牌的市场拓展

能力和市场需求的变化趋势。较高的销售增长率表明品牌在市场上具有良好的发展态势，市场

需求不断增加，品牌的影响力和知名度在不断提升。计算方法为：销售增长率=（本期品牌

销售额-上期品牌销售额）♦上期品牌销售额x100%。例如，某体育用品品牌2022年的销售

额为80亿元，2023年的销售额增K到100亿元，那么该品牌的销售增K率为（100-80）

・80x100%=25%。销售增长率的变化可以反映品牌在市场上的竞争态势和发展潜力。如果一

个品牌的销售增长率持续保持较高水平，说明该品牌在市场上具有较强的竞争力和发展潜力，

品牌资产价值有望不断提升；反之，如果销售增长率下降，企业则需要关注品牌的市场表现，

分析原因，采取相应的措施加以改进。

利润率是指企业某一品牌产品的利润与销售额之间的比率，它反映了品牌的盈利能力和成本控

制能力。利润率越高，说明品牌在扣除成本和费用后，能够为企业带来更多的利润，品牌的盈

利能力越强。常见的利润率指标有毛利率和净利率。毛利率的计算方法为：毛利率=（品牌

销售收入-品牌销售成本)V品牌销售收入X100%；净利率的计算方法为：净利率=品牌净

利润。品牌销售收入X100%。以李宁为例，2023年李宁某系列运动服装的销售收入为30亿

元，销售成本为18亿元，销售费用、管理费用等各项费用总计5亿元，净利润为7亿元。则

该系列运动服装的毛利率为(30-18)-30x100%=40%,净利率为7+30X100%=23.3%。

通过分析利润率，企业可以了解品牌的盈利能力和成本控制情况，找出影响利润的关键因素，

采取有效的措施降低成本、提高售价或优化产品结构，从而提升品牌的盈利能力和品牌资产价

值。

这些财务指标从不同角度反映了体育用品品牌的资产价值，它们相互关联、相互影响，共同构

成了评估品牌资产价值的重要依据。在实际评估过程中，需要综合考虑这些指标，运用科学的

方法进行分析和评价，以准确评估体育用品品牌的资产价值。

4.3非财务指标的补充与融合

在评估我国体育用品品牌资产价值时，非财务指标对品牌资产价值有着不可忽视的重要影响，

它们与财务指标相互补充，共同构成了全面评估品牌资产价值的体系。

品牌知名度是衡量品牌在市场上曝光度和消费者认知程度的重要指标。高品牌知名度意味着品

牌在消费者群体中具有较高的认知度和记忆度，更容易在消费者购买决策过程中被提及和考

虑。对于体育用品品牌来说，品牌知名度的提升可以通过多种途径实现，如赞助体育赛事、签

约体育明星、开展大规模的广告宣传以及积极参与社交媒体营销等。耐克通过长期赞助各类国

际体育赛事，如奥运会、世界杯等，以及签约众多知名体育明星，如c罗、詹姆斯等，极大

地提高了品牌的知名度，使其在全球体育用品市场中占据领先地位。品牌知名度的提高能够增

加消费者对品牌的信任和好感，从而促进产品的销售，对品牌资产价值的提升具有积极的推动

作用。

品牌忠诚度体现了消费者对品牌的信任和依赖程度，是品牌资产价值的核心要素之一。忠诚的

消费者不仅会持续购买同一品牌的产品，还会积极向他人推荐该品牌，成为品牌的忠实拥护

者。品牌忠诚度的高低直接影响着品牌的市场份额和长期盈利能力。以安踏为例，通过不断提

升产品质量、优化客户服务以及加强品牌建设，安踏培养了一大批忠实的消费者。这些消费者

对安踏品牌的忠诚度较高，他们不仅会购买安踏的各类体育用品，还会在社交媒体上分享自己

的使用体验，为安踏品牌进行口碑传播。品牌忠诚度的提升能够降低企业的营销成本，提高客

户的终身价值，进而提升品牌资产价值。

品牌形象是品牌在消费者心目中的整体印象和认知，包括品牌的个性、价值观、产品或服务的

特点等方面。一个良好的品牌形象能够使品牌在消费者心中脱颖而出，增强品牌的吸引力和美

誉度。体育用品品牌可以通过产品设计、广告宣传、品牌传播等多种方式塑造独特的品牌形

象。李宁将中国传统文化元素融入品牌设计中，打造出具有中国特色的国潮品牌形象，吸引了

大量年轻消费者的关注和喜爱。品牌形象的塑造有助于提升品牌的差异化竞争优势，提高消费

者对品牌的认同感和忠诚度，从而对品牌资产价值产生积极影响。

品牌创新能力是品牌保持竞争力和持续发展的关键因素。在科技飞速发展和消费者需求不断变

化的时代，体育用品品牌需要不断创新，推出具有创新性的产品和服务，以满足消费者日益多

样化的需求。品牌创新能力的提升可以通过加大研发投入、加强与科研机构的合作、培养创新

人才等方式实现。例如，安德玛(UnderArmour)在运动装备领域不断创新，推出了具有高

科技含量的运动服装和运动鞋，如采用了HeatGear、ColdGear等先进技术的产品，满足了

消费者在不同运动场景下的需求，凭借其创新能力在体育用品市场中迅速崛起，品牌资产价值

不断提升。品牌创新能力的增强能够使品牌在市场中保持领先地位，吸引更多的消费者，提升

品牌的市场份额和盈利能力，进而提升品牌资产价值。

将这些非财务指标与财务指标融合，能够更全面、准确地评估体育用品品牌的资产价值。在构

建评估模型时，可以采用层次分析法(AHP)、模糊综合评价法等方法，确定各指标的权

重，将财务指标和非财务指标进行综合计算。通过层次分析法，对品牌知名度、品牌忠诚度、

品牌形象、品牌创新能力等非财务指标以及市场份额、品牌溢价、品牌贡献率等财务指标进行

两两比较，确定它们在评估体系中的相对重要性，赋予相应的权重。然后，利用模糊综合评价

法，对每个指标进行量化评价，将定性的非财务指标转化为定量数据，再结合财务指标的数

据，计算出品牌的综合得分，从而得出品牌资产价值的评估结果。这种融合财务指标和非财务

指标的评估方法，能够充分考虑品牌资产价值的各个方面，提高评估结果的准确性和可靠性，

为企业的品牌管理和战略决策提供更有价值的参考依据。

五、我国体育用品品牌资产价值财务评估方法应用

5.1案例选择与数据收集

为了深入探究我国体育用品品牌资产价值财务评估方法的实际应用效果，本研究选取安踏作为

案例进行详细分析c安踏作为我国体育用品行业的领军企业，具有广泛的市场影响力和较高的

品牌知名度，其品牌发展历程丰富且具有代表性，能够为研究提供全面且有价值的信息。

在数据收集方面，本研究主要通过以下几种渠道获取数据:企业年报是获取品牌财务数据的重

要来源。安踏作为上市公司，每年都会发布详细的年报，其中包含了丰富的财务信息，如营业

收入、净利润、资产负债表等。通过对安踏历年年报的分析，可以获取品牌在不同时期的财务

表现数据，为评估品牌的盈利能力、市场份额贡献等提供有力支持。

市场调研机构的数据也是不可或缺的。专业的市场调研机构如欧睿国际(Euromonitor

International).凯度消费者指数(KantarWorldpanel)等，会对体育用品市场进行深入的研

究和监测，提供关于品牌市场份额、消费者认知度、品牌忠诚度等方面的数据。这些数据能够

从市场和消费者的角度，反映安踏品牌在市场中的地位和影响力，补充了企业年报中未涵盖的

非财务信息。

行业报告和资讯平台也为数据收集提供了帮助。体育用品行业的专业报告，如中国体育用品业

联合会发布的行业报告，以及一些专注于体育产业的资讯平台，如懒熊体育、体育产业生态圈

等，会发布关于体育用品行业的最新动态、市场趋势、企业分析等内容。这些报告和资讯中包

含了大量关于安踏品牌的市场表现、竞争态势、品牌战略等方面的信息，有助于全面了解安踏

品牌在行业中的发展状况。

网络爬虫技术也被用于收集部分公开数据。通过编写网络爬虫程序，可以从安踏官方网站、电

商平台、社交媒体等渠道获取品牌相关信息，如产品介绍、用户评价、品牌宣传活动等。这些

数据能够从不同角度反映品牌的形象和消费者的反馈，为品牌价值评估提供更丰富的信息。

为确保数据的真实性和可靠性，对收集到的数据进行了严格的审核和脸证。在收集企业年报数

据时，仔细核对数据的来源和计算方法，确保数据的准确性。对于市场调研机构的数据，选择

具有良好声誉和专业资质的机构，并对其调研方法和样本选择进行评估，以保证数据的可靠

性。在使用网络爬虫获取数据时，对数据进行清洗和筛选，去除重复、无效的数据，并对关键

数据进行交叉验证，确保数据的真实性。通过多种渠道收集数据，并对数据进行严格的审核和

验证，为准确评估安踏品牌资产价值提供了坚实的数据基础。

5.2基于不同方法的价值评估过程

运用成本法对安踏品牌进行价值评估时，首先需确定品牌的创建成本。安踏自1991年创立以

来，在品牌建设过程中投入了大量的资金。早期的创建成本包括品牌标识设计费用、品牌定位

策划费用等。在品牌发展过程中，持续的广告宣传费用、市场推广费用、赞助体育赛事费用以

及研发投入等，都构成了品牌创建和发展的成本°通过查阅安踏的财务报表、相关的品牌建设

费用支出记录以及市场调研数据，对这些成本进行详细的梳理和统计。假设经过统计，安踏品

牌创建和发展的总成本为5C亿元。

考虑品牌已使用年限的累计折旧额。品牌的价值会随着时间的推移而发生变化，需要对品牌的

价值进行折旧调整°确定品牌的经济寿命，假设安踏品牌的经济寿命为30年，截至评估基准

日，品牌已使用30年。采用直线折旧法，计算每年的折日额为50+30W.67亿元，30年的累

计折旧额为1.67x30=50亿元。则运用成本法计算安踏品牌的价值为50-50=0亿元。然

而，成本法在评估品牌价值时存在明显的局限性，它忽略了品牌在市场上的实际表现和未来的

盈利能力，仅仅关注过去的投入成本，可能导致对品牌价值的严重低估。

运用收益法评估安踏品牌价值，关键在于准确预测品牌未来收益，并选取合适的折现率将其折

现至评估基准日。首先，分圻安踏过去几年的财务数据，包括营业收入、净利润、销售增长率

等指标，结合体育用品行业的市场趋势、竞争态势以及安踏的品牌发展战略，预测品牌未来的

收益。假设通过分析预测，安踏品牌在未来5年的净现金流量分别为10亿元、12亿元、15

亿元、18亿元、20亿元。

确定折现率，折现率的选择需要考虑资金的时间价值、市场风险等因素。一般可采用资本资产

定价模型(CAPM)来计算权益资本成本，再结合债务资本成本，运用加权平均资本成本

(WACC)公式确定折现率。假设经过计算，确定折现率为10%。将未来5年的净现金流量

按照折现率进行折现，计算过程如下：

第一年折现值=10-(1+10%)A1«9.09亿元

第二年折现值=12+(1+10%)人2。9.92亿元

第三年折现值=15+(1+10%)A3«11.27亿元

第四年折现值=18+(1+10%)A4«12.29亿元

第五年折现值=20+(1+10%)A5«12.42亿元

将各年折现值相加，得到品牌未来收益的折现值总和为9.09+9.92+11.27+12.29+12.42

=54.99亿元，即运用收益法评估得到的安踏品牌价值约为54.99亿元。收益法充分考虑了品

牌的未来盈利能力，能够反映品牌在市场中的潜在价值，但未来收益的预测具有较高的不确定

性，受到多种因素的影响，可能导致评估结果存在一定偏差。

采用市场法评估安踏品牌价值，需要寻找市场上类似品牌的交易案例。在体育用品行业中，寻

找与安踏在市场定位、产品类型、市场份额、品牌知名度等方面具有相似性的可比品牌。假设

找到耐克和阿迪达斯作为可比品牌，获取它们在市场上的交易价格以及相关的财务数据和市场

表现数据。

对可比品牌的交易价格进行调整，以反映与安踏品牌的差异。考虑品牌的市场份额差异、品牌

知名度差异、产品差异化程度等因素，对可比品牌的交易价格进行修正。假设耐克的市场份额

为30%,品牌知名度为90%,交易价格为1000亿元；阿迪达斯的市场份额为25%,品牌知

名度为85%,交易价格为800亿元。安踏的市场份额为15%,品牌知名度为75%。通过分

析，确定市场份额每相差1%,品牌价值相差20亿元；品牌知名度每相差1%,品牌价值相

差10亿元。则对耐克交易价格的调整为：1000-(30-15)x20-(90-75)x10=700亿元；对

阿迪达斯交易价格的调整为：800-(25-15)x20-(85-75)x10=500亿元。将调整后的交易

价格进行平均，得到安踏品牌的评估价值为(700+500)+2=600亿元。市场法的评估结果具

有较强的市场相关性，但在实际应用中，找到完全匹配的可比品牌较为困难，市场交易情况复

杂，可能影响评估结果的准确性。

5.3评估结果分析与比较

通过运用成本法、收益法和市场法对安踏品牌资产价值进行评估，得到了不同的评估结果。成

本法评估结果为0亿元，收益法评估结果约为54.99亿元，市场法评估结果为600亿元。这

三种方法的评估结果存在显著差异，深入分析这些差异的原因，有助于我们更全面地理解品牌

资产价值评估的复杂性，并为实际评估工作提供有益的参考。

成本法评估结果为0亿元，这主要是因为成本法本身存在较大的局限性。成本法仅关注品牌

创建和发展过程中的妨I史成本投入，而忽视了品牌在市场中的实际表现和未来的盈利能力。在

体育用品行业，品牌的市场竞争力和价值不仅仅取决于其创建成本，更重要的是品牌在市场上

的知名度、美誉度、市场份额以及未来的发展潜力等因素。安踏在多年的发展过程中，通过不

断的品牌建设、市场拓展、技术创新和营销推广，已经在市场上树立了强大的品牌形象，拥有

广泛的市场份额和忠实的消费者群体，其品牌价值远远超过了创建成本。因此，成本法无法准

确评估安踏品牌的资产价值，导致评估结果严重偏低。

收益法评估结果约为54.99亿元，该方法充分考虑了品牌未来的盈利能力，通过预测品牌未

来的净现金流量并折现来确定品牌价值。然而，收益法的评估结果受到多种因素的影响，其中

未来收益的预测和折现率的选择是关键因素。未来收益的预测具有较高的不确定性，体育用品

市场竞争激烈，市场环境复杂多变，消费者需求和偏好不断变化，这些因素都可能导致品牌未

来收益的波动。安踏品牌的未来收益可能受到竞争对手推出新产品、市场份额下降、消费者需

求变化等因素的影响，使得预测结果存在一定的偏差。折现率的选择也具有主观性，不同的评

估者可能根据自己的判断和经验选择不同的折现率，从而导致评估结果的差异。收益法虽然考

虑了品牌的未来盈利能力，但由于未来收益预测和折现率选择的不确定性，使得评估结果存在

一定的误差。

市场法评估结果为600亿元该方法通过比较市场上类似品牌的交易价格来评估目标品牌的

价值，具有较强的市场相关性。然而，在实际应用中，市场法也面临一些问题。找到与安踏品

牌完全匹配的可比品牌较为困难，体育用品市场上的品牌众多，每个品牌都有其独特的市场定

位、产品特点、品牌形象和市场份额，很难找到在各方面都与安踏品牌相似的可比品牌。即使

找到了可比品牌，市场交易情况也较为复杂，可能存在信息不对称、交易价格不公允等问题，

影响评估结果的准确性。可比品牌的交易价格可能受到市场供求关系、交易双方的议价能力、

交易时机等因素的影响，导致交易价格不能真实反映品牌的价值。因此，市场法虽然具有市场

相关性，但由于可比品牌选择和市场交易情况的复杂性，使得评估结果也存在一定的不确定

性。

鉴于不同评估方法的优缺点和评估结果的差异，在实际评估我国体育用品品牌资产价值时，建

议综合运用多种方法。可以以收益法为核心，充分考虑品牌的未来盈利能力，同时结合市场法

和成本法的评估结果进行综合分析。通过市场法获取市场上类似品牌的交易价格信息，为收益

法的评估结果提供市场参考；利用成本法了解品牌的创建成本和历史投入，作为评估品牌价值

的基础参考。还可以结合非财务指标的评估，如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等，从多

个角度全面评估品牌资产价值，提高评估结果的准确性和可靠性。通过综合运用多种方法，可

以充分发挥各方法的优势，弥补单一方法的不足，从而更准确地评估我国体育用品品牌的资产

价值，为企业的品牌管理和战略决策提供更有价值的参考依据。

六、结论与展望

6.1研究结论总结

本研究通过对我国体育用品品牌资产价值财务评估方法的深入探索，构建了一套科学合理的评

估体系，并通过实际案例分析验证了其有效性和实用性。研究结果表明，准确评估体育用品品

牌资产价值对于企业的战略决策、品牌建设和市场竞争具有重要意义。

在品牌资产价值评估理论基础方面，明确了品牌资产是庄品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象

和品牌感知质量等要素构成的特殊无形资产，这些要素相互关联，共同影响着品牌的市场竞争

力和商业价值。深入分析了品牌资产价值评估在企业战略决策、市场营销和投资并购等领域的

重要性，为企业认识品牌资产价值评估的意义提供了理论依据。系统阐述了品牌资产价值评估

的主要方法，包括财务评估法、市场评估法、消费者行为评估法和综合评估法，分析了各方法

的优缺点和适用范围，为后续研究提供了方法选择的参考。

对我国体育用品行业特点与品牌发展现状的研究发现，我国体育用品行业经历了从计划经济体

制下的初步萌芽到市场经济体制下的快速发展，再到如今多元化、国际化的发展阶段，市场规

模不断扩大，但也面临着市场竞争激烈、产品同质化、品牌建设不足等问题。通过对安踏、李

宁等典型体育用品品牌的案例分析，总结了它们在品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等方面

的成功经验和面临的挑战，为构建评估指标体系提供了实践依据。

构建的我国体育用品品牌资产价值财务评估指标体系，遵循科学性、系统性、可操作性和动态

性原则，从财务和非财务两个维度选取了市场份额、品牌溢价、品牌贡献率、品牌知名度、品

牌忠诚度等关键指标。这些指标能够全面、准确地反映体育用品品牌资产价值的影响因素，为

评估提供了具体的量化依据。通过对安踏品牌的案例分析，运用成本法、收益法和市场法进行

价值评估，结果显示不同方法的评估结果存在差异，这是由于各方法的评估角度和侧重点不同

所致。成本法仅考虑品牌创建成本，忽视了品牌的市场表现和未