第七章市场细分、选择目标巾场和市场定位

第七章市场细分、选择目标巾场和市场定位

今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标市场营销，即识别细分市场，选择其中

的一个或多个，据此分别设计产品和市场营销组合。

1、确定目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位

"市场细分”就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需

要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，〃选择目标市场〃评估每个细分市场的吸引力，

并确定准备进入一个或多个细分市场。"市场定位”包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制

定详细的市场营俏计划。

2、列出并讨论市场细分的主要层次，以及消费者市场和安业市场的细分因素

市场细分可以按照几个不同的模式进行，包括无市场细分（大众市场营销）、完全市场细

分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。大众市场营销是指对所

有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同•种产品。使用细分市场营销.公司将整

个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。

补缺市场营销关注更细划分的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者将其根据一

系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。微市场营销根据特定个人和特定

地区的口味调整产品和营钳策略，包括当地营销和个人营铛。

细分市场的方法并非只有一种，对于消费者市场，主要的细分因素包括地理、人口特点、心理

和行为。地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、市或者街区。人口细分

是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、

职业、教育、宗教、种族和国籍等。心理细分是根据社会等级、生活方式或者个性特点，把市

场分成群体。行为细分是根据消费者对于产品的认知、态度、使用或者反应，对市场进行细

分。

产业市场还可以根据客户情况（行业和公司规模）经营特点、购买方式、形势因素和个性特点

进行细分。细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近性、实在性、可辨别性和

可行性的细分市场。

3、解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择市.场覆盖策略

为了瞄准最好的细分市场，公司首先要评估每个细分市场的规模和增长特性、结构优势以

及与公司目标和资源的匹限性。然后要选择三种市场覆盖策略中的一种。无差异营销、差异化

营销、集中营销。

4、论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势。

公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内

占据什么位置定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于一系列竞争优势，确定适当的竞争

优势和选择整体选用来定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低

质更低价和高质低价。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。关键概念

和原则

大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。

目标市场营销的三个步骤。第一步是市场细分、第二步是选择H标市场、第三步是市场定

位。

市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分

（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。

大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。它能创

造最大的潜在市场，并使成本最小化，但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。

细分市场营销的公司洛整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市

场的需要提供相应的服务用产品。

细分市场营销在公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大

利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。其次，公司可根据其确定的

细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。最后，关注某个细分市场的竞争者越少，

公司面临的竞争就可能越小。

补缺市场营销关注这些细分市场中的子群体。

利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获

得与大公司竞争的机会。

微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。包括当地营销和个人营

销。

当地营销是指根据当地顾客群的需求（如城市、郊区甚至专卖店），调整品牌和促销计

划。

个人营销，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。

向个体营销的转变反映了自我营销的趋势，个体消费者在购买何种产品和品牌上，拥有越

来越多的自主权。

随着更多的交互性对话和更少的单方面广告这趋势的持续发展，自我营销会变得越来

越重要。

地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。

人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生

命周期、收入、职业、宗教、种族和国籍等。

性别细分一直用于服装、化妆品和杂志的市场细分。

在汽车、游艇、服装、化妆品和旅游方面，收入细分被产品和服务的商家使用了。

心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买分为不同的群体。

行为细分根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。

购买时机包括购买时机细分、利益细分、使用情况细分、使用率细分、忠诚度细分。

市场营销人员一般不会把其市场细分研究局限「一个或者几个因素，而是越来越多地使

用多种细分因素，以用来识别更小、更好定义的目标群体。

产业购买者可以按地理、客户特点（行业、公司规模）或者按寻求利益、使用者情况、

使用率和忠诚度进行细分，还使用一些其他的因素，如客户经营特点、购买方式、形势因素和

个性。

公司可.以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。

有效的细分市场必须具有以下特点：可测量性、可接近性、实在性、可辨别性。

评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场

的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。

选择目标市场，公司可以任选一种，即无差异营销、差异营销和集中营销。

无差异营销策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。差

异化营销策略，公司决定瞄•准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服

务。

集中营销策略，公司资源有限时，公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而

不是大市场中的小份额,

今天，互联网上建店的低成本使得服务于看起来很小的细分市场，甚至是更为有利。

集中营销为小公司提供了一种绝佳的方法。

选择市场覆盖策略时，要看公司的资源。

目标市场营销有时也会引起一些争议和关注，通常涉及对易受影响的、处于不利位置的消

费者营销有争议的或者有潜在危害的产品。

产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对F其他竞争产品而

言，产品在消费者心目中占有的位置。

定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选

择整体定位策略。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。

公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势。定位开始于

使公司营销的产品或服务差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。

公司或者市场所提供的产品或服务的差异化，可以按照产品、服务、渠道、人员或者形象

的线路来进行。

它必须确定哪些是其定位策略的基础，必须决定要推广哪几项差异。

公司要避免三个主要的定位误区。定位不足、定位过度、混乱定位。

如果满足下列条件，这种差异就是值得利用的：重要性、显著性、优越性、沟通性、专

有性、经济性、赢利性。

品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。

CHAPTER7MARKETSEGMENTATION,TARGETING,AND

POSITIONINGFORCOMPETITIVEADVANTAGE

Summary

Seilerscantakethreeapproachestoamarket.Massmarketingithefirstoption.

Thesecondoptionissegmentmarketing.Inthepast,thesemethodswereoftenpursued;

however,withincreasingfragmentaLioninthemarketplace,nichemarketingnowhas

becometheoptionofchoicebymostfirms.Underanewlyformingfourthapproach,

thefirmusesmicromarketingtotailorproductsandmarketingprogramstosuitthe

tastesofspecificindividualsandlocations.

Thechapteremphasizesthekeystepsintargetmarketing:marketsegmentation,

markettargeting,andmarketpositioning.Marketsegmentationprovidesamethodto

divideorsegmentthemarketintonarrowsegmentsthatcanbebetterreachedwith

theresourcesofthemarketer.Markettargetingexamineseachofthedesignated

segment'sattractivenessandchoosesoneormorethatmatchthemarketingdesires

andobjectivesoftheorganization.Variouscoveragestrategiesareexplainedand

detailed.Theconceptofmarketpositioningarrangesforaproducttooccupyaclear,

distinctive,anddesirableplacerelativetocompetition.Variousmethodsfor

achievingsignificantdifferentiationareexplainedandillustrated.Theabove

threestepsaidthemarketerineffectivelyarrangingthecompany'smarketingmix(s)

sothatthelikelihoodofconsumerresponseandcompetitiveadvantageismaximized

bytheorganization.

Keywordsandprinciple

Today,mostcompaniesaremovingawayfrommassmarketing.Instead,theypractice

marketsegmentationandtargeting.

Targetmarketinginvolvesthreemajorsteps:marketsegmentation,markettargeting,

marketpositioning.

Marketsconsistofbuyersandbuyersdifferinoneormoreways.Theymaydiffer

intheirwants,resources,locations,buyingattitudes,andbuyingpractices.

Throughmarketsegmentation,companiesdividelarge,heterogeneousmarketsinto

smallersegmentsthatcanbereachedmoreefficientlyandeffectivelywithproducts

andservicesthatmatchtheiruniqueneeds.

Becausebuyershaveuniqueneedsandwants,eachbuyerispotentiallyaseparate

market.

Marketsegmentationcanbecarriedoutatseveralcifferentlevels,nosegmentation

(massmarketing),completesegmentation(micromarketing),orsomethinginbetween

(segmentmarketingornichemarketing).

Acompanythatpracticessegmentmarketingrecognizesthatbuyersdifferintheir

needs,perceptions,andbuyingbehaviors.Segmentmarketingoffersseveralbenefits:

Thecompanycanmarketmoreefficiently,Thecompanycanmarketmoreeffectively

byfine-tuningtomeettheneedsofitsdesignatedmarket(s),Thecompanymayface

fewercompetitorsiffewercompetitorsarefocusingonthismarketsegment.

Nichemarketingfocusesonsubgroupswithinlargesegments.Anicheisamore

narrowlydefinedgroup.

Micromarketingisthepracticeoftailoringproductsandmarketingprogramstosuit

thetastesofspecificindividualsandlocations.Twoformsemerge:Localmarketing

involvestailoringbrandsandpromotionstotheneedsandwantsoflocalcustomer

groups-cities,neighborhoods,andevenspecificstores.

Individualmarketing(theextremeofmicromarketing)involvestailoringproducts

andmarketingprogramstotheneedsandpreferencesofindividualcustomers.More

powerfulcomputersarcallowingmorefirmstopursuethisapproach.Inthisform,

consumersaretakingmoreresponsibilityfordeterminingwhichproductsandbrands

tobuy.

Sincemarketsofbuyersdifferinoneormoreways,anyofavarietyofvariables

canbeusedtosegmentamarket.

Geographicsegmentationcallsfordividingthemarketintodifferentgeographical

unitssuchasnations,states,regions,counties,cities,orneighborhoods.

Demographicsegmentationcallsfordividingthemarketintogroupsbasedon

variableslikeage,sex,familysize,familylifecycle,income,occupation,

education,religion,race,andnationality.

Psychographicsegmentationcallsfordividingamarketintodifferentgroupsbased

onsocialclass,lifestyle,orpersonalitycharacteristics.Thismethodof

segmentationisgaininginpopularity.

Behavioralsegmentationinvolvesdividingamarketintogroupsbasedonconsumer

knowledge,attitudes,uses,orresponsestoaproduct.

Todaythereisatrendtowardtargetingmultiplesegments.Veryoften,companies

begintheirmarketingwithonetargetedsegment,thenexpandintoothersegments.

Thisoftenboostsacompany*scompetiliveadvantageandknowledgeofthecustomer

base.

Consumerandbusinessmarketersusemanyofthesamevariablestosegmenttheir

markets,segmentedgeographicallyorbenefitssought,userstatus,usagerate,or

loyaltystatus.Additionalvariablesuniquetothismarketwouldbebusiness

customerdemographics,operatingcharacteristics,purchasingapproaches,

situationalfactors,andpersonalcharacteristics.

Companiescansegmentinternationalmarketsusingoneormoreofacombination

ofvariables.Thechieffactorsthatcanbeusedare:Geographiclocation.Economic

factors.Politicalandlegalfactors.Culturalfactors.

Manycompaniesuseanapproachcalledintermarketsegmentation.

Therearemanywaystosegment,butnotallsegmentationsareeffective.Tobe

useful,marketsegmentsmusthavecertaincharacteristics.Amongthemost

significantoftheseare:Measurability,Accessibility,Substantiality,

Differentiation,Actionability.

Thecompanyhastoevaluatethevarioussegmentsanddecidehowmanyandwhichones

toserve.Inevaluatingmarketsegments,amarketermustlookatthreefactors:

segmentsizeandgrowth.,segmentstructuralattractiveness,company'sobjectives

andresources.

Targetmarketisdefinedasbeingasetofbuyerswhosharecommonneedsor

characteristicsthatthecompanydecidesLoserve.

Thefirmcanadoptoneofthreemarket-coveragestrategies:Undifferentiated

marketing(ormassmarketing)isamarket-coveragestrategyinwhichafirmdecides

toignoremarketsegmentdifferencesandgoafterthewholemarketwithoneoffer

Undifferentiatedmarketingreliesonmassdistributionandmassadvertisingforits

success.

Differentiatedmarketingisamarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidesto

targetseveralmarketsegmentsanddesignsaseparateofferforeach.

Concentratedmarketingisamarket-coveragestrategyinwhichafirmgoes

afteralargeshareofoneorafewsubmarketsorniches.

Rapidadvancesincomputerandcommunicationstechnologyareallowinglargemass

marketerstoactmorelikeconcentratedmarketers.

Manyfactorsneedtobeconsideredwhenchoosingamarket-coveragestrategy.

Amongthemoreimportan:considerationsare:Companyresources,Productvariability,

Product*sstageinthelifecycle,Marketvariability,Competitor*smarketing

strategies.

However,targetmarketingsometimesgeneratescontroversyandoncern.Cigarette,

beer,andfast-foodmarketershavereceivedcriticisminthepast.

Increasingly,theInternethascomeunderattackbecauseofthelooseboundaries

andlackofcontrolsinmarketingpractices.Sociallyresponsiblemarketingcalls

forsegmentationandtargetingthatservenotjusttheinterestsofthecompanybut

alsotheinterestsofthosetargeted.

Oncethecompanyhasdecidedonsegmentstoenter,itmustdecidewhat“position”

itwantstooccupyinthosesegments.

Aproduct'spositionisthewaytheproductisdefinedbyconsumersonimportant

attributes-theplacetheproductoccupiesinconsumer*smindsrelativetocompeling

products.

Becauseconsumerscannotreevaluateproductseverytimetheymakeabuyingdecision,

they“position"products,services,