【生鲜电商微信营销策略研究的国内外文献综述4900字】

生鲜电商微信营销策略研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u10648生鲜电商微信营销策略研究的国内外文献综述 160041.1相关概念界定 1290461.2微信营销研究综述 132911.3生鲜电商微信营销研究综述 3168621.4消费者分享意愿研究综述 3171361.3发展现状 4323451.3.1校园水果电商微信营销发展现状 4295541.3.2XG微信营销发展现状 513470参考文献 51.1相关概念界定（1）微信营销微信营销是网络经济时代企业或个人的一种营销模式。它是随着微信的普及而兴起的一种网络营销方式。用户订阅自己需要的信息，商家通过提供自己需要的信息来推广自己的产品，从而实现点对点营销。（2）生鲜电商生鲜电商是指通过电子商务手段在互联网上直接销售生鲜类产品。全称是生鲜农产品电子商务，它产生交易，以满足消费者日常生活中对生鲜产品的需求。消费者线上下单，企业根据订单进行分拣包装，然后通过物流体系完成配送，直接配送给消费者。在配送环节，企业多采用自建物流或者第三方物流。（3）校园水果电商没有明确的定义，可以说是生鲜电商的1.0版本。相较于一般的生鲜电商，校园水果电商用户群体集中于学校学生，其最大的亮点是可以送货到宿舍。校园水果电商的运营模式是基于微信客户端的O2O模式，整个运营流程大致为：通过微信搭建一个B2C商城购买入口——接收订单——到批发市场批量采购和分拣——配送到学校——招募校内学生代理团队做送货上门服务。（4）消费者分享意愿没有明确的定义，但大多数学者都认同分享意愿是行为意愿的一部分。根据杨雨佳（2017）对分享意愿含义的分析，将其定义为：消费者关注生鲜电商微信公众号后，接收营销信息并将营销信息转发给好友或转发至微信群，或将营销信息转发至朋友圈的意愿，以及消费者利用微信向他人分享其对于企业或产品的评价的意愿[2]12。1.2微信营销研究综述在中国知网数据库中以微信营销为主题进行检索，学术期刊有2443篇，学位论文435篇。其中，发表时间最早都为2012年。叶静（2013）认为目前缺乏对社交媒体背景下企业微博营销与微信营销特征的分析比较研究。因此运用文本分析、案例分析、访谈等方法，通过传播的“5W模式”和社交媒体营销理念，对企业微博营销和企业微信营销进行多维比较，挖掘两种营销平台的优缺点，就如何转变营销观念、优化营销手段提出了一些建议，以期为企业更好地实现两个平台的营销目的提供一些启示[3]。马舒宁（2014）认为国内对于微信营销传播的研究虽然在快速发展，但是仍然缺乏系统性，以传播理论和营销理论为基础，对企业微信营销传播的应用现状进行分析，针对微信营销存在的问题提出建议，为企业的微信营销传播提供参考[4]。沈露萍，张敏等（2015）以宁波M6生鲜为例，对其微信营销进行分析，研究微信营销在中小企业中的实际应用以及存在的问题，提出中小企业发展微信营销的建议[5]。王至真（2018）以山东省图书馆用户为例，通过问卷调查法、访谈法等方法展开调查研究,考察山东省图书馆的微信营销接受程度及影响因素，提出改善图书馆微信营销的策略，丰富了图书馆微信营销的研究成果[6]。涂欢欢（2018）以H医药公司作为研究对象，以微信营销策略为基础，通过实地调查法、案例分析法等方法，从兴趣、注意、搜索、行动以及分享五个要素的影响力方面进行分析，创建H医药公司微信营销策略，构建其营销体系的反馈模型，提出适应其的保障措施[7]。孙涵（2019）对基于微信平台的互动营销传播现状展开研究，以传播策略为切入点，借助文献研究、个案分析、跨学科研究等方法，对微信平台互动营销的相关概念、要素、特征进行解析，并重点分析了基于微信平台的互动营销传播策略现状[8]。魏金莲（2019）以福建省永泰县SD食品有限公司为例，运用PRAC法则营销理论框架、问卷调查和实地访谈对SD食品有限公司的营销现状和存在问题进行调查与分析，从平台营销、关系营销、行为营销和风险管理四个方面提出SD食品有限公司开展微信营销的一系列对策[9]。虞涛（2019）以武汉市H公司为案例，结合鱼塘理论和4I原则，研究了餐饮企业微信营销的现状和存在的问题，并提出了进一步完善和发展微信营销的建议，对其它城市和地区的餐饮业以及其他行业的微信营销提供了一定的参考价值[10]。崔姗姗（2020）发现国内外学者对于市场营销策略在银行行业的理论和实践较少，遂以HXQD银行为例,采用文献研究法、案例分析法以及调查研究法等研究方法，结合4P理论、STP理论和关系营销理论等，对HXQD银行个人理财业务微信营销策略开展深入研究，探讨互联网金融环境下银行个人理财业务的营销理论以及相应的实践途径[11]。李玉雨（2020）发现国内外对公共数字文化服务营销和依托微信公众平台的研究很少，于是以7Ps营销理论为指导，从理论和实践两个维度入手，对基于微信公众平台的公共数字文化服务营销现状进行研究，助推我国公共数字文化的有效传播[12]。张颖,陈新锋（2020）通过梳理文献探讨消费者微信购买生鲜水果意愿的影响因素,关注农产品社交电商的发展,具有较强的现实意义[13]。李小闯（2021）以郑州方特主题公园为例，针对其存在的问题，提出微信营销的策略，试图促进微信营销在旅游企业中的应用[14]。通过文献梳理发现，学者们对微信营销的研究主要集中在对微信营销现状的分析、与其他营销方式的对比、微信营销的特点、问题与策略等。在微信营销在各个行业的应用情况方面，主要集中在旅游、食品、餐饮、银行、图书馆、医药、公共数字文化服务等行业，生鲜行业较少。1.3生鲜电商微信营销研究综述在中国知网数据库中以生鲜电商＋微信为主题进行高级检索，学术期刊36篇，学位论文20篇。学术期刊中，最早一篇为2013年，其作者为优菜网创始人丁景涛，他提出：“通过线上和线下的广泛合作，实现专业化分工，这才是生鲜电商O2O新模式的灵魂。”[15]学位论文中，最早一篇为2014年，对当时发展迅速成为热门研究领域的生鲜电商行业进行研究分析。李博（2014）通过对互联网信息和学术文献的整理，对我国生鲜电子商务产业的现状进行了梳理和分析，运用SWOT模型分析了生鲜电子商务产业的内外部有利因素和不利因素，最后从宏观和微观两个层面提出了促进我国生鲜电子商务产业健康发展的建议[16]。黄警（2016）对国内主流生鲜电子商务的发展进行了定性研究，分析了其存在的营销劣势以及实施社会化营销的可能性和必要性，并在此基础上总结了创新的社会化媒体策略，从而为主流生鲜电子商务企业的发展提供切实可行的建议[17]。陈范娇（2016）由于目前还没有关于网上购物后消费者满意度的相关研究，因此建立理论模型，系统研究生鲜电子商务消费者满意度的影响因素，具有一定的理论和现实意义，从而为企业提高消费者满意度和忠诚度提供指导[18]。杨雨佳（2017）以感知价值和品牌态度为中介变量，自我认同需求为调节变量，构建了生鲜电商微信营销对消费者分享意愿的影响模型。通过研究O2O模式下生鲜电子商务微信营销中消费者的分享意愿，提出提升消费者分享意愿的建议和对策，以完善微信营销策略，扩大企业的口碑效应，为提升顾客品牌忠诚度和品牌知名度提供理论支持和政策建议[2]25。单懿昕（2019）从新零售模式下的生鲜电商末端配送角度出发，以生鲜产品末端配送为切入点，利用生鲜电商末端配送数据、一对一访谈和问卷调查收集到的有效数据对末端配送问题进行优化分析，在业态运营布局模式上创造性地提出了“城市中心仓二级标准店仓—三级前置仓（暗仓）”布局模式及配送体系，并以北京亦庄经济开发区为例进行了实验例证，为生鲜电商的长期可持续发展提供建议[19]。1.4消费者分享意愿研究综述消费者分享意愿研究始于1993年，随着互联网时代的到来，如今对于消费者分享意愿的研究主要基于社交网络媒体等互联网方面，研究内容主要是相关概念、影响因素、营销等方面。在互联网背景下，消费者的行为意愿有很多类型，其中最常见、最关键的是分享意愿。分享意愿属于行为意向。Fishbein和Ajzen（1980）将行为意向定义为：个人采取特定行为的意愿强烈程度[20]。对于分享意愿，Lee和Ma(2012)将分享意愿定义为用户在社交平台进行信息分享的强烈程度。刘艳(2017)认为分享意愿是用户在使用社交网络时，分享产品或服务的可能性[21]。分享意愿的研究主要集中在信息分享和知识分享两个方面。态度影响消费者的行为意愿，消费者的分享意愿是行为意愿的一种，态度也会在一定程度上影响消费者的分享意愿。Nah和Davis（2002）的研究认为，消费者都愿意快速地以低廉成本获得信息，如果消费者获得信息的相关性和内容质量都高，则采纳的可能性增高，分享意愿也提高[22]。王秀丹（2015）从微信营销角度定义消费者分享意愿为用户通过转发，将其接受到的推送信息对外传播的意愿[23]。王少剑，汪玥琦（2015）对微博进行研究，认为分享意愿是用户对微博内容的转发意愿，证实了感知信息质量和信任信念对分享意愿具有显著正向影响[24]。目前消费者分享意愿未存在明确定义，但大多数学者都赞同分享意愿是行为意愿的一部分，主要指信息分享行为意愿。行为意愿是消费者未来做出特定行为的意愿，是将消费者与未来行为进行连接的一种描述。很多学者对消费者行为意愿包含分享意愿和购买意愿达成共识，在维度选择与问题选项设置方面，分享意愿主要是向好友进行推荐。微信营销对消费者分享意愿的影响因素方面的研究，学者较多地将感知价值、信任、品牌认知及品牌态度等变量作为中介变量，认为这些因素间接影响了消费者的行为意向。1.3发展现状1.3.1校园水果电商微信营销发展现状2014年开始出现校园水果电商项目，但很多都在竞争中湮灭了，目前南京高校存在的较为知名的校园水果电商品牌有果酱鲜生、蓝鲸果园、和XG。其中，果酱鲜生注册于2017年8月，可以学生下单，学生店地点为中国药科大学。蓝鲸果园注册于2016年10月，原名“鲜果鲜送南京仙林”，2018年8月账号迁移改名。配送区域为南财、南师、南大、南中医、南理工、南农、南医科、中国药科、南邮、南林、南京审计大学金审学院。校园水果电商偏向于服务型产品，需要被认可的是品牌与质量，但是通过传统的宣传手段，效果并不是很明显，因而宣传方式的改善与创新和口碑的建立也是需要解决的一大难题。如何深入扩大市场，争取更多的市场份额，是校园水果电商的当务之急。校园需求相对较大，学生基数保证了市场的潜力，但是现有的市场挖掘的仍然不够深。目前校园水果电商仍然处在市场生命周期的导入与成长阶段，消费者的购买习惯尚未稳定，与传统市场的竞争，与同行电商的竞争，皆需要相对应的营销策略。1.3.2XG微信营销发展现状XG，校园水果电商品牌，原名果鲜疯，创立者刁志文，创立于2015年，是由安徽工程大学学会代表在学院支持并牵头组织下创立的互联网生鲜品牌，参加过多次社会项目路演和大型创新创业比赛，获得大批投资人的青睐，并拿到多轮社会融资。其受众用户为高校在校学生。2017年9月XG团队决定开垦南京，目前配送区域有南京大学仙林校区、南京农业大学、南京理工大学、南京林业大学、南京师范大学仙林校区、南京财经大学、南京邮电大学仙林校区、南京中医药大学仙林校区、南京审计大学金审学院仙林校区、南京医科大学、中国药科大学。目前XG已经成为全国活跃度最高、品牌认知度最广的高校水果电商品牌。参考文献[1]AjzenIcek.Thetheoryofplannedbehavior[J].OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,1991,50(2):179-211.[2]杨雨佳.O2O模式下生鲜电商微信营销对消费者分享意愿影响研究[D].华中农业大学,2017.[3]叶静.社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].暨南大学,2013.[4]马舒宁.企业微信营销传播研究[D].大连海事大学,2014.[5]沈露萍,张敏,梁倩蓉,申凌,刘浩.微信营销在中小企业的应用和发展——以宁波M6生鲜微信营销为例[J].现代商业,2015(09):48-49.[6]王至真.用户对公共图书馆微信营销接受行为的影响因素研究[D].山东大学,2018.[7]涂欢欢.H医药公司的微信营销研究[D].南昌大学,2018.[8]孙涵.基于微信平台的互动营销传播策略分析[D].北京印刷学院,2019.[9]魏金莲.特产食品微信营销策略研究[D].闽江学院,2019.[10]虞涛.微信营销在餐饮企业中的应用研究[D].中南财经政法大学,2019.[11]崔珊珊.HXQD银行个人理财业务的微信营销策略研究[D].华中农业大学,2020.[12]李玉雨.基于微信公众平台的公共数字文化服务营销研究[D].湘潭大学,2020.[13]张颖,陈新锋.微信营销场景下消费者购买生鲜水果意愿分析[J].合作经济与科技,2020(17):96-97.[14]李小闯.微信营销在旅游企业中的应用[J].合作经济与科技,2021(08):80-81.[15]丁景涛.三年感悟:生鲜电商还得走O2O模式[J].成功营销,2013(10):84-85.[16]李博.生鲜电商行业发展研究[D].中国社会科学院研究生院,2014.[17]黄警.国内生鲜电商社会化营销策略研究[D].暨南大学,2016.[18]陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[D].南京农业大学