【我国网络广告发展的现状及存在的问题分析5700字（论文）】

摘要由于目前国内外网络技术不断的开拓创新，网络广告运用也随之获得了良好的发展，这对于网络广告的研究，对于市场经济而言，具有一定的经济意义。本文首先阐述了当前市场上网络广告的种类，并逐一探讨这些广告与传统广告不同之处，分析它们在市场中的作用；然后对我国广告现状进行分析，找出目前我国广告在应用中存在的一些问题，并给出了相应的解决对策。关键词：网络广告；互联网技术；现状引言在互联网日益风靡的今天，网民人数不断增加。由于用网人数增多，相关设施升级和更新换代速度也越来越快，在如此良好的发展形势下，网络广告行业也找到了全新的发展方向。互联网的发展让广告没有了时间、空间的限制，覆盖范围更广，这让广告的效用就能最大限度的发挥出来。当前许多企业越来越重视网络广告所具有优越性，现已逐渐成为大多数企业宣传的主流手段。特别是一些参加国际贸易的企业，对网络广告十分青睐。很多国际企业竞相成立“网络广告营销部”，充分运用网络广告，为企业带了极大的经济效益。一、概述（一）网络广告的定义网络广告是一种以互联网为载体的新型广告模式。各种互联网平台上投放的广告，即称为网络广告。比如网站中的横幅广告、文本链接广告、视频广告等。这是互联网上最常见、最基本的一种推广方式[1]。（二）网络广告的主要形式1.网幅广告网幅广告通过非常多的格式来设置图像文件，分布在网页上，以表现广告内容为主，也可运用语言让进行互动，还有一些插件。网幅广告作为网络广告中最早出现的一种形式，在互联网中使用频率最高。我们可把网幅广告划分为静态、动态、互动三种形式。这类广告需要更加直接地互动，而不只是通过点击来获取较多信息[2]。它能使受众可以选择浏览网页、提交提问，甚至是玩游戏。该广告规模不大，兼容性强，连接率不高的用户可以使用低级浏览器进行访问。2.文字链接广告文本链接广告被标记为文本，当鼠标移动到那里时，鼠标模式变成手的形状，链接链接到相关的URL。关联广告放置在热门网站的页面上，并且通常可以通过热门网站访问直接访问其他网站的链接，并吸引一些用户链接到网站。文字链接广告是对观众的干扰最小的一种形式，广告页面上只有几个字，但往往不那么生动。3.浮动图像广告浮动广告是指浮动图标广告上的页面，目的是吸引冲浪者的注意力，增加点击广告的可能性。浮动广告是一种广告形式，它是能够在屏幕上移动的小图片广告。当用户用鼠标单击小图片时，浮点会自动变成一个大窗口。浮动广告是很多家庭网站普遍采用的一种网站形式，但是广告的不稳定性和网页的流动，都会对人的视觉上产生厌烦，极易带来负面的效果。4.电子邮件广告电子邮件作为互联网用户使用频率最高的互联网工具之一，被视为营销的重要途径之一。电子邮件广告比其他广告费用要低，顾客响应速度较快。可以借助电子邮件发送个人或组中的列表推送特定广告，当用户接收到信息可随时将信息反馈出去，与企业做进一步的交流。电子邮件广告将广告与客户服务相结合，可实现即时互动，在推动与客户的关系和满足个人需求方面具备一定的优势。5.新闻组和虚拟社区广告网络广告可以采用多种方式，比如运用新闻组和虚拟社区。广告客户在无数游客对广告信息，或者设立专门的信息区来解决问题，传播新的信息。由一些由新闻组组成的在线讨论小组组成系统，广告客户可以选择不同的广告主题。社区成员往往具有共同的兴趣，并且集体聚集在同一个业务中。一些广告链接到社区可能感兴趣的网站，或者广告客户将目标广告直接放置在社区成员访问的网站上。（三）网络广告与传统广告的区别1.数据容量不同因为做广告的价格是确定的，在网络上发布网络布告可以与其他网站交换广告条，广告商也可以不受限制地添加他们的广告信息。2.覆盖范围不同传统广告具有局限性和专业性，但在线广告可以迅速将产品研究报告发送给世界各地的客户，从而让更多的获取实时的产品信息。3.数据传输模式不同在传统广告中，主要的传播方法是公司经历各种广告设计环节，包装环节以及和广告公司的费用洽谈环节，最后“面对”消费者。网络广告鼓励消费者采取措施的机制主要是基于逻辑和理性的说服力。网络广告不能像传统广告那样大规模传播，只能等待目标受众的出现和互动。4.交互性不同网络广告与传统广告的单向传播不同，属于互动传播范畴。5.表现形式不同传统广告的表现形式单一。例如，印刷品的广告，可以用文字或者照片，电台的广告，可以用语音，而电视的广告，则可以用影像。而且，对于广告的形式和内容，也是有着严格的规定和限制的。但是，在互联网上，它的表达形式基本都是多媒体、超文本格式文件，观众不仅可以看到广告，还可以点击和与其进行互动。还有的是，这些广告，都是以游戏的方式播放的[4]。这种色彩斑斓的展示方式，能够传达出多种感知的讯息，使消费者有一种置身于产品或服务之中的感觉。6.精准度不同由于传统媒介的观众群体不够清晰，因此不能按照特定的使用者类别进行定向投放，导致其准确率较低。而且，在网络上，有着各种各样的不同的网站和平台，并且有着非常高的用户分化。因此，我们可以按照自己的需要，有目标地进行各种精准的投放。7.灵活度不同传统媒体中刊登的广告难以更改，但是一般都要求花费较高的资金。而通过网络进行广告，可以在任何时间对其进行修改，这样就能让企业的决定发生改变，并能得到快速的执行和宣传，从而减少风险，提高效益。伴随着因特网的迅速发展，在线广告已经成为人们普遍关心的问题。然而，互联网广告与传统的广告有很大的不同。通过上述对比可以看出，与传统的广告相比，互联网广告有着不可替代的优越性。二、我国网络广告发展的现状（一）我国网络广告发展的整体环境自从2020年开始，由于受到了新冠疫情的影响，我国的互联网广告经营发展速度变得很慢。但是，在这一过程中，我国的互联网广告已经基本上完成了一个平台化的格局，它的总体发展表现出了一种智能化的态势。在此过程中，电商广告已经建立起了一个新的发展格局，在这个过程中，搜索广告已经产生了一种内墨化局面，而视频广告社交化与由商化并将产业链品牌推向了生态化经营的发展趋势。与此同时，我们也面对着问题与挑战：新冠疫情、逆全球化与政治化等因素对我们的互联网广告全球化发展造成了巨大的影响，而我们的互联网平台的数字广告体系在全球博弈中仍然处于一个追赶的状态，比如，塞头卷断、数据剥削、用户隐私等安全性问题已经变成了一个巨大的社会问题，广告异常流量、异常点击与网络黑产等问题已经变成了一个行业陋习。所以，我们的互联网广告的发展和管理应该与新的发展模式相适应，以实现战略的统筹和创新的驱动[5]。统计显示，截止到2022年，我国网络广告费用的人均支出在亚太地区将位居第十四位。网络广告的总费用为404亿美元。这使中国变成了亚太地区最大的网络广告市场。（二）我国网络广告发展的整体市场中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示截至2022年11月底，我国网民数量已达到10.32亿，与去年相比增加了4296万，互联网普及率达到了73.0%。从该报告中得知，我国网民规模增长了10.32亿，与去年相比上升4296万，普及率达到73.0%，农村网民已达到2.84亿，普及率为57.6%，60岁以上的老年网民达到1.19亿，普及率为43.2%，其中，能够自主完成健康码/行程卡展示、生活用品采购、信息搜索等网络活动的老年网民占比分别为69.7%、52.1%，46.2%。此外，我国人均每周上网时间已达到28.5个小时，与去年相比上升2-3个小时，网民使用手机上网的比例为99.7%，仍然是上网的主要设备，而台式电脑、笔记本电脑、电视、平板电脑上网的比例分别为35.0%、33.0%、28.1%、27.4%。根据数据分析可知，在即时通信等应用上的规模最大，即时通信、网络视频、短视频用户的比例分别为97.5%、94.5%、90.5%，用户人数分别为10.07亿、9.75亿、9.34亿。在线办公和在线医疗用户分别为4.69亿和2.98亿，比上年增长35.7%和38.7%，是增长最迅速的两类应用，网约车、网上外卖用户增长率紧随其后，分别为29.9%、23.9%，用户人数为544亿、4.53亿[6]。据统计，截至到2022年10月，中国人均网络广告支出居亚太地区第14位，网络广告支出总额高达404亿美元，使中国成为亚太地区规模最大的网络广告市场。（三）我国网络广告不同形式的发展现状分析从上述数据中能够得知，中国网络广告市场有很大的发展契机，由于社会经济不断发展，商品和服务形式日益多元化，从而也为网络广告发展带来了推动作用。全球化所引发的金融风险让人们更多关注于那些具有较低投资门槛和丰厚收益的网络广告。尽管中国网络广告业在整个广告业中的份额越来越大，但是离国际水平相比而言，还有很长的路要走。三、我国网络广告发展目前存在的问题通过网络媒体进行广告宣传的网络广告也被看为是最有效的广告类型。但是网络也有一些劣势，我们不能光看网络好的一面，也要深刻反思网络不好的那一面。（一）受众对网络广告信任程度低虚假和欺诈性广告、侵犯消费者隐私、木马广告、侵入性垃圾广告经常出现在互联网用户的日常生活中，导致许多人对网络广告的内容产生怀疑，网络用户对网络广告的信心不足，已成为阻碍网络广告行业进一步发展的一大因素。（二）我国网络广告增长速度放缓近年来，受政策冲击，在线教育、游戏、房地产等投放互联网广告比较多行业投放量明显下滑；互联网用户数量已经接近饱和，意味着流量也接近“顶峰”了，互联网广告的投放效率下滑，直接影响到大家投放互联网广告意愿；受疫情影响，许多行业受到冲击，许多企业减少广告预算，稳中求进。整体来说，预计行业整体广告价格未来仍然可能疲弱[7]。（三）网络广告立法不易目前网络广告中普遍存在网络广告的题材和性质难以界定，在网络虚假广告中出现了网络广告不正当竞争、网络广告隐蔽性强、涉及侵犯隐私权的法律问题。其中一些法律问题已发生在传统广告中，而网络广告则呈现出新的形态，比如虚假网络广告、不正当竞争网络广告等问题，在传统广告并没有充分显现出来，更多出现在网络广告当中，比如隐藏网络广告法律问题。还有一些没有出现在传统广告上面，而是出现在网络广告上面，这些都是网络本身的特点决定的，比如对网络广告主体的界定。但是由于在线广告的制作和运作方式和传统广告有很大的不同，那么传统的广告监测方法显然已经不能适应当前网络广告监测的需求。四、我国网络广告发展存在的问题对应的策略（一）注意受众心理分析商家间的广告战争不仅是艺术和技术方面的较量，更是心理战。了解公众比较容易接受的广告类型是盈利的先决条件。网络广告的制作必须注重公众的接受度。网络广告是一种消费者驱动的、个性化的广告形式。消费者已不仅仅是被动地接受，更多地是主动地选择。受众心理与广告在受众中的接受程度与认可程度有着直接的联系。（二）培养高素质网络广告制作人员当前国内还处于广告创作者与网站制作者相脱离的状态。也就是说广告创作者对网站的制作知识并不了解，网站制作者对广告的专业知识也比较欠缺。只有通过开发能力，将两种数据结合在一起，才能产生优秀的在线广告。与此同时，对受众信息的及时反馈是建立在网络广告互动性强、可统计性强等特点之上，对广告信息进行经常性更新，留存更有新意的实时信息，才是网络广告生产中的重点[8]。（三）建立健全网络广告监管系统从网络广告出现到现在，在互联网上并没有一个独立的网络广告管理机构来对网络广告的形式与内容的审核、监管与管理展开规范的制订。因着因特网的科技特征，对因特网的监管也要注重与工业界法律的结合，并且要加大对因特网的监管力度，并设立专业的因特网自我约束机制，其中就有成立因特网的专业协会，以及强化因特网的内部自我约束。自从中国网络行业协会成立后，许多省份和地区都已经成立了网络行业协会。《中国互联网自律公约》是由当地的网络行业组织所签订的，这对于促进网络行业的良性发展具有积极的意义。在互联网上，互联网广告也可以找到相应的行为规范。五、结论本文主要是对目前我国关于网络广告中出现的一些问题进行讨论，并提出了解决问题的建议。大量的事实已表明，当前我国广告行业并没有得到很好地发展，缺少相关制度加以规范与管理，也缺少相关监管部门对其进行管制，当今多数广告内容文明性不强，而且内容较为单一，对产品无针对性的说明，造成了网络资源浪费，会使消费者丧失对商品的兴趣，从而达不到宣传目的。目前网络广告设计专员素质普遍不高，在设计上存在着创意不足、太千篇一律等问题。因而，网络广告行业想要走得更远，就必须建立起健全的制度来对其进行制约，制度是网络安全和消费者信任的主要保证。而创新性，则是消费者对商品感兴趣的原动力所在，唯有做好上述两点工作，才能够推动网络广告行业的良性发展，而对于网络环境的维护，就需要全体网民全力配合，对部分不良网站和垃圾网站进行举报，共同保障我国网络健康发展。参考文献[1]刘爽.论网络视频中内生广告发展现状、突出问题与发展方向[J].北方传媒研究,2019.[2]信鹏开.新媒体环境下我国短视频发展的挑战与策略研究[J].环球首映,2021.[3]杨解君,姚志伟.论网络广告语言文字的法律规制[J].中国地质大学学报：社