教学材料《公共关系》-第三章

第一节组织内部公共关系机构

一、公关部的特点公关部作为履行公共关系职能的专门机构，与组织中的其他部门相比，具有以下特点。1．专业性2．协调性3．参谋性下一页返回第一节组织内部公共关系机构

二、公关部的设置原则1．精干性、高效性原则公关部的组建、结构设置和人员规模等，必须根据企业目标、公关工作的实际需要来确定，本着精简高效的原则，从实际出发、因地制宜、科学决策。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

2．专业性原则公关部能否真正发挥公共关系的功能，在促进组织经营能否切实显现出应有的效力，这在很大程度上取决于公关部的专业程度。因此，组建公关部之初就必须考虑两个基本问题：一是组织公关工作的层次、内容等客观要求；二是组织内部人员的实际状况。只有保证公关部从组建开始就具备相当专业的水准，才能为日后企业公关工作的有效开展打下基础。3．协调性原则在实现公共关系目标的过程中，公关部与组织其他职能部门之间在工作上存在着合作、交叉的复杂关系；而且，公关部门担负着组织内部沟通协调的重任。因此，为确保日后公关工作能够与组织各管理工作密切配合、高效工作，在设置公关部门时，必须考虑公关部协调机能的问题。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

4．目标性原则组织决策者必须对公共关系的科学性和重要作用有正确、深刻的认识，公关部要想起到它应有的作用，关键就在于被委以重任并授予相应的权力，这样才能保证公关部工作的有效性。三、公关部在组织机构中的位置公关部在企业组织机构中处于怎样的位置，直接影响到公共关系工作的开展和公共关系功能的发挥。在实际工作中，公关部在企业中的设置主要有以下几种类型。1．直接隶属型直接隶属型是指公关部受企业最高管理层直接管辖，由总经理或副总经理担任公关部的负责人，如图3-1所示。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

直接隶属型是一种较为理想的模式，公关部相当于企业最高管理层的特殊的“决策智囊”机构，各种意见、信息和建议可以直接反映到企业的决策层。此外，公关部还可以承担起各职能部门之间的信息沟通和协调工作。2．部门并列型部门并列型是指公关部作为企业普通的一个职能部门，具有一定的决策权和指挥权，并能独立地开展各项公共关系业务，如图3-2所示。部门并列型沿用了直线职能制组织机构的设置方法，与其他职能管理部门并列成为企业的中层管理机构，在实际工作中，由于条块分割而容易妨碍公关部沟通协调职能的发挥。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

3．隶属型隶属型（部门所属型）是指公关部受某一职能部门（如办公室或销售业务部门）的领导，公关部的负责人与企业最高决策层保持某种特殊的信息沟通，公关部经理可以列席企业最高决策层的某些会议或参加某些活动，如图3-3所示。4．总经理直接负责型总经理直接负责型易使公关部职能偏重于所隶属的部门的职能，而且由于公关部的行政层次较低，从整体上看不利于公共关系工作的全面、深入开展，如图3-4所示。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

四、公关部内部的分工与结构企业公共关系工作的具体特点和要求决定了公关部内部的分工与结构。由于分工不同，内部结构则各不相同。（1）根据公共关系工作对象确定公关部的内部结构，如图3-5所示。（2）根据公共关系业务进行内部分工，如图3-6所示。（3）根据公共关系工作区域进行内部分工，如图3-7所示。企业公关部内部分工并没有统一的模式，企业应根据自身的际情况，本着行之有效和高效率的原则来进行分工。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

五、公关部的优势及劣势（一）公关部的优势1．主动性和持续性公关部的成员与企业其他员工一样，同处在企业团体中，为企业发展积极工作是他们的本分。与外聘公共关系咨询公司相比，公关部的工作具有持续性，从而保证了企业公共关系工作的系统性和连续性。2．知晓性和沟通性公关部的工作人员对企业内部的人员、管理工作及信息沟通状况非常清楚。而且，长期的公关实践使他们在员工中建立了良好的信任关系，这使得在开展内部公共关系工作时，公关部具有外部公共关系咨询公司无法比拟的优势，其工作更具权威性和说服力。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

3．经济性和实用性企业公共关系工作纷繁复杂，除了某些重大的项目活动外，还包括大量日常的内外公共关系事务，这些工作由公关部来完成，显然具有经济性和实用性。尤其是大型企业，其内外公共关系业务的规模和内容都更为复杂，因此，设立专门的公关部来处理公共关系业务工作更是企业管理工作的客观需要。（二）公关部的劣势1．客观公正不够因为公关部处于企业内部，不可避免地在公共关系工作中或多或少带有一定的主观色彩，如新闻稿件撰写的本位倾向性，从而影响组织获得公众的信任。上一页下一页返回第一节组织内部公共关系机构

2．经验阅历不够公关部的工作一般仅局限于企业所属的行业，这使它与外界的交往受到一定程度的限制，或使它仅限于参加某些种类的活动等，横向开发较少，给企业公共关系工作的拓展带来一定的局限性。3．系统训练不够公关部的人员很有可能是从别的岗位上调过来的非专业人员，由于其缺乏职业教育和训练，科学素养与职业技能不够，可能直接影响企业效益。解决上述问题的途径就是聘请公共关系咨询公司，这是企业公共关系工作时应借用的外脑。特别是在开展一些大型活动和专业性很强的公共关系工作时，如企业形象识别系统导入、财经传播，以及制作较复杂的影视资料等，可以聘请或委托外部公共关系咨询公司来完成。上一页返回第二节公共关系咨询公司一、公共关系咨询公司的特点1．客观性公共关系咨询公司独立于组织之外，观察、分析问题具有客观性，从而对于组织的公共关系问题能够以理性的态度，实事求是地进行分析，易于做出客观的评价。2．趋势分析具有权威性公共关系咨询公司利用专业性公司在人才、技术、经验等方面的优势，可以为客户提供高水平的咨询意见和策划方案，容易受到企业决策者的重视。下一页返回第二节公共关系咨询公司3．信息广泛性公共关系咨询公司在长期的专业实践中，与政府部门、新闻媒介、社会团体等有着密切的联系，建立起了一套较为完备的信息来源和渠道网络。4．操作规范性公共关系咨询公司拥有专业素质较高、训练有素的工作人员队伍，在长期的工作实践中积累了规范化操作的经验，可以为客户提供较高水平的规范化服务。由此可见，公共关系咨询公司在人员、技术、设备、经验、信息传播、规范化操作等方面具有企业内部公关部无法企及的优势。明确公关部的优势及劣势，一方面可以促进改进工作，另一方面可以在比较内部公关部和聘用外部公共关系咨询公司的经济性时，有一个基本的尺度。上一页下一页返回第二节公共关系咨询公司二、公共关系咨询公司的种类公共关系咨询公司主要有以下三种类型。1．公关与广告综合的公司公关与广告的综合公司既经营广告业务，也提供公关咨询服务。由于广告公司拥有较强的资金实力、较高的技术水平和职业水平，而公共关系咨询业的起步和发展都较晚，再加上公共关系与广告在业务上有交叉，于是出现了合营现象。从目前来看，这种合营公司不在少数。但是，随着社会经济的发展，社会上对公共关系咨询的需求量越来越大，因而在这种合营公司内部，公共关系业务的份额也在逐渐增大。上一页下一页返回第二节公共关系咨询公司2．开展综合性公关业务的专业公关咨询公司此类公司是为客户提供综合性的公共关系服务的公司，其服务项目有环境调研、新闻发布、协调关系、大型活动策划、传播设计、实施各类宣传、人员培训等。其服务对象涉及工商企业、政府部门，以及各种机构和组织。这类公关公司的专业技术人员齐全、设备完善、实力雄厚、策划操作水平较高，如爱德曼国际公关集团。3．开展专项公关业务的公共关系咨询公司此类公司只提供专项公共关系咨询服务，如专门为客户提供设计各种宣传材料的公关公司，或专门为客户提供媒介关系服务的公司等。这类公司规模较小，但专业性较强，可以为用户提供较高水准的专项服务，如恩波智力公司。上一页下一页返回第二节公共关系咨询公司三、企业聘用外部公关公司开展活动的原因外部公关咨询公司是企业的“外脑”，是企业开展公关工作可以充分利用的一项资源。企业聘用外部公关咨询公司的原因主要有以下几点。（1）由于主客观条件的限制，企业没有组建内部公关部，又有公关业务需及时处理。（2）企业缺乏某项公共关系活动的策划经验，同时也缺乏指导实施这一活动的经验。（3）企业总部远离信息与经济中心，需要可靠及时的信息来源和信息传播渠道。（4）需要通过公共关系咨询公司与外界保持更广泛的联系。（5）需要专门的媒介关系服务。（6）要聘请有经验的顾问专家。（7）企业迫切要求拓展国际经营空间。（8）内部沟通实务需要，如专项活动等。上一页下一页返回第二节公共关系咨询公司四、公共关系咨询公司的收费方式公共关系咨询公司的收费方式有两种：项目收费和计时收费。1．项目收费项目收费即按公共关系业务项目的总费用支出，经由公关咨询公司与客户双方协调商定，采取一次性预支、项目结束后一次性付清或分次付款等方式。公共关系咨询公司对某项公共关系委托业务的收费项目主要包括咨询服务费、行政管理费、项目活动经费、项目利润等。项目收费方式主要适用于持续时间较长、规模较大、内容复杂的委托项目。2．计时收费计时收费按提供咨询服务的时间进行收费。收费标准一般由咨询人员及委托项目的难易程度来确定。上一页返回第三节公共关系层次与人员公共关系工作的最终目标是为企业塑造良好的组织形象。围绕这个最终目标需要开展多层次系统性的工作，如组织形象战略的总体确立与具体策略贯彻实施；管理手段的运用；传播沟通活动的开展；组织内外各类关系的沟通协调；组织的初建传播发展中的不断维持、巩固和提升；与各类公众一般性的人际协调和重点公众的沟通；市场调研等。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就应具备，还应具有多种才能。下一页返回第三节公共关系层次与人员一、公共关系层次（一）公共关系工作层次在纷繁复杂的工作中，要求公共关系人员必须在现代公共关系意识的指导下，遵循公共关系工作的基本规律，综合运用科学的手段和方法，并充分发挥丰富的想象力和独创精神，实现公共关系最终目标并开展各项工作。对公共关系工作层次的科学划分，一是为了清楚认识公共关系工作的不同表现层次，以及对不同层次的公共关系人员的特殊要求；二是有利于明确认识公共关系决策、公共关系战略计划和公共关系策划在公共关系工作中的地位与作用，促进企业最高决策者对于高层次公共关系工作的重视，切实提高企业公共关系工作水平。按照工作层次和性质的区别，可将公共关系工作划分为以下三个层次。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员1．初级层次初级层次指一般的人际交往、接待和一般的管理事务工作。初级层次的公共关系工作是整体公共关系不可缺少的基础，但它只是公共关系最浅层次的表现。2．中级层次中级层次指公共关系业务工作的主要执行层，表现为实施各项公共关系传播沟通的业务工作，具体就是执行、实施和保证公共关系战略意图。中级层次的公共关系工作是整体公共关系工作的坚强支撑。3．高级层次高级层次指公共关系战略计划和公共关系策划。公共关系战略计划和公共关系策划是公共关系工作的统领和核心，企业总目标能否达成直接取决于高级层次公共关系工作的状态和水平。高级层次属于公共关系工作的决策层面，决定着企业公共关系工作的总体态势和发展方向，是公共关系总体工作和具体活动开展的纲领性指导。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员（二）公共关系人员层次根据划分的公共关系工作层次，可以把企业公共关系人员划分为两大层次：策划层（或决策层）和执行层。1．策划层公共关系人员策划层公共关系人员是公共关系决策的主要人员，即公关部经理。策划层公共关系人员的主要工作内容包括：（1）拟订企业公共关系战略计划。（2）拟订年度公共关系计划。（3）做好大的公共关系策划工作，如重大活动的策划等。（4）沟通与协调企业内部各职能部门关系。（5）与企业最高决策层及企业外部重要公众之间的信息沟通。（6）对公共关系工作进行总体的（人、财、物等方面）管理与控制。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员2．执行层公共关系人员执行层公共关系人员，是从事中级层次和初级层次公共关系工作的人员。他们担负着执行公共关系决策，实施公共关系措施，确保公共关系阶段目标和战略目标实现的重任，他们的工作是公共关系战略和公共关系策划意图得以实现的重要保证。执行层公共关系人员包括公共关系业务人员和公共关系礼仪事务人员两类。（1）公共关系业务人员。公共关系业务人员指从事具体公关传播沟通业务和管理的人员。其工作内容主要包括：①各种公关调查的组织与实施。②公共关系新闻与传播实务，包括新闻联络、撰写新闻稿件等工作。③各项公关专题活动的组织实施与效果评估。④各类公众传播沟通工作的实施与管理。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员⑤公共关系广告活动。⑥各种文字资料的起草与编撰工作，如新闻稿、信件、报告、宣传手册、员工手册、企业内部刊物、各种文件等。⑦各种公关宣传用品的设计与制作。⑧内部员工公共关系培训。（2）公共关系礼仪事务人员。公共关系礼仪事务人员主要负责企业的送往迎来，以及一般性的行政管理事务（如秘书等）工作。这类工作是公共关系的基础工作。公共关系礼仪事务人员要具有良好的道德品质，通晓礼仪，具有良好的文化素养，受过职业训练。二、公共关系人员成功的公共关系人员应具备以下几个基本条件。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员（一）良好的素质素质是心理学中的概念，它是指人的神经系统和感觉器官上先天的特点。公关人员应具有良好的基本素质，如善良、诚信、公平、守则，主要包括平和开朗的性格、敏锐的思维判断能力、丰富的想象力、创造的精力和高度的工作热情、乐于助人和服务他人的精神、进取、阳光等。良好的个人素质是公共关系人员取得成功的必要条件。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员（二）广博的知识修养1．专业知识公关是一门学科，从事公关工作必须掌握公关的基本规律，以及相关的技术和方法，如新闻写作、调查技术、信息传播、摄影美工、宣传演讲等。这些是胜任公关工作的基本前提条件。因此，公关人员应受过专业教育，系统地学习过相关理论知识，掌握一定的专业技术。2．具备全面的知识结构公关学是一门综合性应用学科，要求公关从业人员必须具备较为全面的知识结构，拥有广博的知识，如管理学、市场学、新闻传播学、社会心理学、广告学、经济学、统计学、交际学、财务会计，以及外语、地理、历史、写作、编辑、演讲等多种知识。博学多才是公关人员取得成功的基础。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员（三）多方面的能力1．较强的业务工作技能业务工作技能是公关人员先天素质加后天学习训练的结果，是公关人员运用专门技术开展工作并取得成效的能力。（1）管理能力。从本质上说，公关是一项特殊的管理职能，公关工作的开展离不开有效的指挥、计划、组织、协调，即要求公关人员必须具备较强的管理能力。（2）交际能力。公关人员担负着加强企业与社会各界公众的往来，增进彼此之间了解与理解的重任，具备良好的交际能力会使公关人员赢得更多的公众的信任与支持，保证公共关系工作顺利开展。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员（3）文字表达能力和口头表达能力。公关人员应具备较强文字表达能力，良好的口头表达能力也是公关人员开展工作的基本技能。1982年，在美国洛杉矶召开的中美作家会议上，美国诗人艾伦·金斯伯格请中国作家蒋子龙解一个怪谜：“把一只5斤重的鸡放进一个只能装1斤水的瓶子里，您用什么办法把鸡拿出来？”蒋子龙说：“您怎么放进去，我就怎么拿出来。您显然是凭嘴一说就把鸡放进了瓶子，那么我就用语言这个工具再把鸡拿出来。”艾伦·金斯伯格不由得赞赏道：“您是第一个猜中这个怪谜的人。”“你怎么放进去，我就怎么拿出来。”这句话除了具有“我用你放进去的方法拿出来”的字面意思外，实际上还隐含着另一个信息——“如果你根本就放不进去，我也就无须拿出来”。这样，一个烫手的山芋被蒋子龙成功地抛了回去。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员（4）应变适应能力。应变适应能力指公关人员在面对各色公众和复杂的工作环境时，能够表现出沉着应付、正确决断、妥善处置的能力。“方以类聚，物以群分”，人以职业不同而分别相聚，事物以种类不同而各自为群。这种群分能力来源于公关人员广博的知识、良好的个人素质和丰富的实践经验。是否具备良好的应变适应能力是衡量一位公关人员成熟与否的重要标志。如沙叶新妙引成语：有一次，沙叶新应邀出访美国，与美国社会各界人士进行了广泛的沟通与交流。当时，有人向沙叶新突发奇问：“您认为是美国好还是中国好？”他从容回答：“美国虽然科技发达但有自身的弊端，中国虽然科技落后于美国但有自身的好处。美国、中国都有自身的缺陷，这叫‘美中不足’……”一段话下来，紧张的气氛顿时变得和谐。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员这也是一个“两难”的问题。沙叶新接过话茬就不偏不倚地各“三十大板”，对中美两国均一分为二，既肯定好的一面，也指出不足的一面，可谓合情合理，公正客观。“美中不足”这一成语的引用，实在精妙。这个回答，风趣灵活，且辩证分析，沙叶新不愧为“腹有诗书口自畅”的智者。以上经典对话，是名师们学识渊博、积淀深厚的灵光“一闪”，因为读书破万卷，达到了“胸藏万汇凭吞吐，腹有诗书语自华”的境地，再加上年年演讲于“象牙塔”，被万千思维活跃学子磨炼得语言睿智、反应机敏、应答如流、语出惊人。上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员2．开拓创新能力《周易·系辞上》：“引而伸之，触类而长之，天下之能事毕矣。”公关工作是科学性和艺术性的高度完美结合，在组织内外环境剧烈变化的现代社会里，为促使企业得到更快更好的发展，公关人员必须具备强烈的开拓创新意识，积极开展创造性的工作，力争走在时代的前列。（四）丰富的社会经验公关人员应具有丰富的工作经验、策划经验、生活经验等。著名作家刘绍棠到国外访问，一位外国记者不怀好意地问：“刘先生，听说贵国进行改革开放，学习资本主义先进的科学技术和管理方法，这样一来，你们的国家不就变成资本主义了吗？”刘绍棠反戈一击：“照此说来，你们喝了牛奶，就会变成奶牛了？”上一页下一页返回第三节公共关系层次与人员学习资本主义先进的科学技术和管理方法就会变成资本主义国家，这显然是一个谬论，刘绍棠根据这一谬论，设置了一个与之相关的谬论——喝牛奶就会变成奶牛。这样，也就构成了一种与对方谬论相同而又荒唐的关系，产生了强大的反驳威力，一举就驳倒了对方。（五）规范的仪表仪态规范的仪表仪态指着装规范、姿势雅观、举止大方。规范的仪表仪态可以提升个人素质，方便交际应酬，还可以维护企业形象。该部分内容将在下编详细介绍。（六）高尚的品德情操在与各界公众的往来中，公关人员就是组织的代表。他们的言行直接影响着公众对组织形象的评价。优良的人品、高尚