教学材料《公共关系》-第五章

第一节信息传播的基本原理

一、传播概述任何人出生世上，他的第一声啼哭就开始了信息传播，宣告他的出生。人类社会的一切生产和社会活动都离不开传播，如人们的交谈、通信、微笑、握手、穿戴乃至新闻报道等。1．传播的定义传播术语是从英文译过来的，传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动，即人与人之间信息的传递与分享，简单说就是交流、交际、对话。而沟通就是传播，就是人们制作、传递、信息的过程。下一页返回第一节信息传播的基本原理

传播家布朗纳认为：“传播是将观念或思想由一个人传递到另一个人……其宗旨是使接受传递的人获得思想上的了解。”《牛津英文辞典》对传播解释为：“籍说话、写作或形象，对知识等的分享、传递或交换。”《哥伦比亚百科全书》认为，传播是思想和信息的输送，有别于货物和旅客的运输，其基本的形式是形象和声音。西方学者对传播的定义虽表述各异，但都是人与人之间的思想的传递和分享。2．人类传播活动的特征（1）社会性。传播是人类维持社会生活的一种最常见、最主要的社会行为。任何社会都不能离开传播，没有传播就形成不了社会。（2）普遍性。传播行为无时不有，无处不在，有人就有传播是人类社会最普遍的现象。（3）工具性。人类通过传播来监测环境、改造环境。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

3．传播的要素（1）基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈。（2）隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识。4．传播的主要媒介（1）符号媒介。符号媒介是信息传递过程中极有意义并极易引起互动的载体，是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中常用的媒介。（2）实物媒介。实物媒介是指包含某种信息，能充当信息传递载体的实物。（3）人体媒介。人体媒介是指组织借助人的形象、行为、服饰、素质和社会影响作为传送信息的载体。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

（4）大众传播媒介。大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视等，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。5．传播活动的基本模式（1）传统的线性传播模式（香农—韦弗模式），如图5-1所示。（2）新型的控制论传播模式（施拉姆的反馈传播模式），如图5-2所示。该模式的评价：①是在香农—韦弗模式的基础上提出来的；②引入反馈机制，信息双向交流；③忽视外界环境因素对传播的影响。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

由图5-1和图5-2可知，公共关系信息传播依赖于以下基本要素。（1）信源。信源就是信息的来源，即传播者。公共关系信息传播的双向性使企业和公众分别具有信源、信宿的双重身份。（2）编码。编码就是把信息转换为便于传输的信号的措施，即用符号表示信息。例如，企业把向公众传播的信息用文字、声音、图像、画面或符号等形式传送出去。（3）信道。信道就是传递信息的通道或媒介，它是信息传递的重要组成部分。公共关系信息传播中，常用的信道包括：①新闻媒介，如报纸、杂志、广播、电视等；②人际媒介，如各种会议、人际沟通等；③各种通信媒介，如电话、电报、传真等；④各种实物媒介，如文献资料、音像资料、电脑硬盘资料等。（4）干扰。干扰就是信息在传输过程中受到的各种影响。干扰的存在，使信息的数量和质量受到一定的影响，造成信息丢失，或者信息失真。在信息传播过程中，干扰是客观存在的。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

（5）译码。译码就是编码的逆变换。信息经过一定的信息传输达到信息接收者之前，必须经过翻译、复制，把信号译成人们所能理解的文字、图像、声音等。（6）信宿。信宿是接收信息的对象，即接收者。在公共关系信息传播过程中，信宿可能是社会公众，也可能是社会组织。二、公共关系信息传播的基本模式公共关系信息传播的基本模式如图5-3所示。三、信息传播的因素分析信息传播具有六大要素，因此，信息传播的效果也与这六大要素密切相关。以下我们就对影响信息传播的一些重要因素进行研究。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

（一）传播者与信息1．信息传播的效果与传播者密切相关研究表明，传播者的知名度信誉度越高，对传播对象的说服力、影响力就越强，传播的效果也就越好。正所谓优秀的企业形象就是最好的推销员。2．信息传播的效果直接取决于信息本身的内容为使信息对其接收者起到较强的影响力，它应该具备三个基本条件：第一，对于接收者来说具有显著性特征，能够吸引他们的注意。第二，对于接收者来说具有相关性，即与接收者的生活或工作有较密切的关系。第三，对于接收者自身的利益有关，促使其做出反应。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

可见，企业在公共关系信息传播工作中，应该尽可能使所要传播的信息具备“显著性、相关性、利益性”，以保证取得最佳的传播效果。这里所说的具备不仅仅指信息本身所具有的天然特质，更强调的是通过公共关系人员的创意和策划，把平淡的信息融合在生动丰富的公共关系活动之中，借机让公众在不知不觉中接受企业的信息，而且留下美好深刻的印象。例如，1995年美菱集团出资2000多万元修建从合肥机场到市区的“美菱大道”，与此活动相配合展开的大量信息传播活动均取得了良好效果，公众不仅见识了美菱集团的经济实力，了解了美菱集团几年来生产经营取得的巨大成就，还体会到了美菱集团的社会责任感，大大强化了美菱集团的企业形象。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

3．接收障碍传播者发送信息时要将信息编码，而接收者则要根据自己的经验与知识水平对信息进行译码，如果双方没有共同的经验，就会产生接收障碍，阻断或破坏信息传播的效果。一般来说，接收障碍包括语言障碍、习俗障碍、心理障碍等。例如，中国生产的一种名叫芳芳的婴儿爽身粉出口到美国后销路不畅，后来发现，产品的拼音名Fang在英语中是蛇的毒牙的意思。试想，这样的产品谁愿买呢？再如，在中国荷花是高洁的象征，而日本则视之为妖花……所以，企业必须用心去了解公众的文化背景、知识水平、心理性格特征、思想观念等情况，寻找自身与公众之间的共同经验范围，仔细研究采用哪种编码方式（文字、声音、图像、画面、符号等）最易被公众接受，又最能让企业准确地传播信息，这样才能保证收到较好的传播效果。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

（二）媒介特点从以上传播模式可以看到，信息必须通过信道（即各种信息传播的渠道）。公共关系信息的信道就是各种传播媒介。不同的传播媒介具有不同的特点，因而直接影响传播效果。由企业公共关系人员与公众进行面对面的沟通，要比利用传播媒介的效果好得多。但其成本较高，影响面较窄。因此，为保证企业公共关系传播取得预想效果，必须综合考虑对象、传播内容、媒介特点、经费许可等多种因素，以选择最适宜的传播媒介，取得最佳的传播效益。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

（三）信息传播过程中的干扰信息传播过程中的干扰是客观存在的，它或者来源于传播系统内部，或者来源于传播系统外部。例如，由于企业内部机构重叠、条块分割导致信息传播不畅，或是由于社会上存在大量在内容上与企业传播的信息相近或相反的信息，致使公众难以分辨或接收企业信息，或者使信息失真。所以，在公共关系传播过程中，一方面，在发送信息时，应尽量避免主客观的干扰因素，使发送的信息更客观地反映企业实际；另一方面，在接收信息时，应多方分析，去粗取精，去伪存真，以获取最准确的信息。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

四、公共关系信息传播的基本类型公共关系计划实施中的信息传播主要有以下几种类型。1．人际传播人际传播是人与人之间直接或间接借助媒介（如书信、图片、电话、电报等）进行的信息交流。其优点是信息交流充分、反馈及时、便于感情沟通、深化相互间的了解；局限是信息传播面窄、速度慢、成本高。日常交往、报告演讲、谈判会谈、书信函件等都是典型的人际传播形式。上一页下一页返回第一节信息传播的基本原理

2．组织传播组织传播是通过一定的组织形式进行的信息传播。其主要形式有三种。（1）上行沟通。它是指按照组织机构层次，自下而上的沟通，如企业的定期汇报制度、职工建议制度等。上行沟通有利于组织进行民主管理，集思广益，有利于企业上层及时了解企业实情，调整经营策略。（2）下行沟通。它是指按照一定的管理层次，由上至下传递信息。（3）平行沟通。一方面，它是指企业内部的横向联系，即企业平行组织（如职能部门）之间或同一层级人员之间的信息交流；另一方面，指企业与外部的横向沟通。3．大众传播大众传播是专业性的信息传播机构通过媒介向社会大众传递信息的过程，是一种综合传播。大众传播媒介主要有报纸、书籍、杂志、电视、广播、网络等。大众传播媒介种类繁多，影响范围广，传播速度迅猛，传播效果突出，是现代企业开展公共关系传播活动的最重要的形式。上一页返回第二节传播的条件一、创造最佳的传播者条件——信源信源是传播活动的起点，是有效传播的第一个重要条件。树立传播者自身的良好声誉和形象对改善传播效果至关重要。传播者的声誉与形象往往和他的权威性、客观性，以及与公众关系的亲密性直接相关。为提高传播者的有效传播条件，做好公共关系工作，必须注意以下几点。下一页返回第二节传播的条件1．客观性客观性是指传播者在公众心目中客观，态度公正，与传播内容没有直接利害关系，其传播效果就好，影响力也大。因此传播中应尽量减少商业色彩（不要自吹自擂），态度超然，客观公正，这样容易取得较好的效果。另外，要挑选品德优良、能力高强、形象较好的人员做公共关系工作，也就是完善公共关系传播的信源形象。2．亲密性亲密性是指传播者应尽量缩小与公众的心理距离，要尽量设身处地地站在公众的立场上进行传播，其思想与观点才容易得到公众的认可。公众中意见领袖的发言最具有这种亲密性。传播中注意尊重公众，最能缩短与公众的心理距离。公关人员要在长期工作中，注意选择与公众有亲密关系的人去传播，不断改善传播者的条件，建立信任。上一页下一页返回第二节传播的条件3．权威性权威性是指传播者是传播内容的权威人士或行家，则其传播活动更具说服力。“传播者越是有权威，讲话越是客观，其传播效果越好。”因此借专家名流的声誉，邀请其参与传播活动，有利于提高传播者的权威性。这就是借助传播者的声望产生“权威效应”。必要时可用社会上学者名流作为本组织的传播者，利用声誉与影响，提高传播的说服力。上一页下一页返回第二节传播的条件二、建立有效传播沟通的信息条件信息是由特定内容和形式（符号）组成的，要根据特定的内容对象选择一定的表现形式。1．信息渠道信息的表现形式有语言、文字、图画、音响、动作、表情、姿态、形象等。不同的形式适合表现不同的内容，如语音适于表达个人感情，多用于人际交往；文字适合于表达深远复杂的思想；电视、录像适合传达文艺演出、体育运动表演。如果形式和内容不适合，就会影响传播效果，如在电视上播放个人长篇报告就不会受欢迎。上一页下一页返回第二节传播的条件2．信息经验共同的经验越多，传播效果越好，沟通就越有效。采用群众喜闻乐见的形式来表现内容，才容易取得公众的欢迎，改进信息内容以收到良好效果，并满足公众的个人需要，可以引发公众的兴趣。当然，信息在满足公众已有需要的同时，要注意唤起公众的潜在需要，激发培养公众新的需求。因为受传者是根据自己的经验范围（知识、经验、立场等）来理解接受信息（译码），所以共同经验范围是信源与信宿沟通的基础。（1）信息应具有一定的刺激度与吸引力，才能引起人们的注意。因为只有信息到达对方的感官才是劝服传播的第一步。（2）信息到达对方的感官之后，必须使之被接受，成为他认知结构的一部分，即进入对方世界。要使一个人在群众劝服运动中采取某一行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有某一目标的途径。上一页下一页返回第二节传播的条件总之，传播者应根据受传者的经验制作传播内容，扩大与公众的共同经验范围，使其具有较多的共同语言，才能引起公众对其传播的兴趣与共鸣。上一页下一页返回第二节传播的条件三、主体认真研究公众对象（1）“要影响人们，你的信息必须进入他们的器官”。传播是面向公众的，有效的传播要看信息是否为公众所接受，公众接受信息之后在认识上、态度上是否发生变化，还要看公众在认识和态度上变化之后，是否在行动上随之变化，引起信源所希望的行动，进而根据不同传播目的和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方式。（2）针对不同的公众进行传播。公众在接受信息时，并不是任人摆布，随传播者意愿而改变行动。因为公众有各自的需要、习惯与兴趣爱好，所以对信息具有选择性——只关心和接受自己感兴趣的信息。公众在接受信息中的这些选择性，往往极大地影响了传播的效果，是传播过程中的重要干扰。要改变公众的这种选择性是很困难的，传播者应了解自己来对公众的选择趋势，减少和避免受众的选择性对信息传播效果的影响。上一页下一页返回第二节传播的条件因此，公关人员要牢记：改变自己比改变公众容易。当传播效果不理想时，需要改变传播者，而不是公众。要根据公众的需求来调整传播自身的行为、传播的内容及传播的形式。上一页下一页返回第二节传播的条件四、传播策划要注意传播环境气氛的影响传播不能忽视具体环境、场合、情景、气氛的影响。场所、情景不同，传播的形式就不同；同样地，不同的环境、场合、情景下会有不同的传播效果。传播活动都在一定的社会环境、具体场合和特定的情景下进行。（1）时空环境，指传播的空间和具体场景。如谈判桌形式与宴会式截然不同。（2）社会环境，指沟通人员之间的社会关系。团体背景、社会规范、文化习俗相近者容易沟通。（3）心理环境，指交往沟通中双方的心理状态、情绪等。人在心情舒畅时较容易沟通。上一页下一页返回第二节传播的条件（4）传播的时机，适时的信息传播效果显著。另外，传播沟通的技巧与传播成效的高低是直接相关的。善于运用语言、符号的人，能准确、通畅、淋漓尽致地表达自己的思想，说服、感染他的受众，达到传播的目的。熟练掌握各种传播技巧，有利于传播效果。上一页返回第三节公共关系的传播媒介国外特别重视传播媒介的研究，因为媒介是联络工具。一、传播媒介的分类1．印刷类传播媒介印刷类传播媒介有报纸、杂志等，其特点如下。（1）客观性，指报纸、杂志具备客观公正的新闻特点。（2）报纸内容大众化，对象范围广泛；杂志内容专门化，传播对象较固定专一。（3）报纸内容多具有公开性、告知性，时间性强；杂志内容多具有解释性、学术性，内容深刻系统，重复阅读率高。（4）报纸出版周期短，较简陋，一般读者保存少；杂志出版周期长，装订印刷较精美，保存价值较高。下一页返回第三节公共关系的传播媒介2．电子类大众传播媒介广播是通过声音运用电能来传播信息的，其优势是传播迅速、覆盖面广、不受空间限制、适应面广、老少皆宜、不受文化背景限制。电影是发展最早的现代化大众传播媒介，也是综合音响、文化符号的各种表现形式的传播媒介，具有与电视相同的特点：大图像，清晰度高。经专题制作，电影内容较电视集中，可多次放映。但电影传播不够及时，不能现场直播，需要放映设备和场所，传播覆盖面不如电视，制作成本更高。另外，电视、网络也属于电子类大众传播媒介。大众传播媒介最大优点是传播范围广、传播速度快；缺点是反馈困难，属单向传播。进行传播时，要妥善选择适当的传播媒介。上一页下一页返回第三节公共关系的传播媒介3．人际传播人际传播是指用人身传播媒介的各种符号系统进行的传播。例如，语言、表情、动作、姿势，人与人之间的空间距离，人际的直接交往，交谈、演说、表演等，都可以传达一定的信息。