【“小朱配琦”网络直播谈媒介融合发展路径案例分析9400字（论文）】

III“小朱配琦”网络直播谈媒介融合发展路径案例分析摘要：随着媒介技术快速发展，网络直播越来越受到受众的喜爱与欢迎，这也就带来传统媒体转型升级的思考，从广义上讲即是媒介融合的创新研究。在央视推出的首场带货直播“谢谢你为湖北拼单”中，作为央视主播的朱广权与带货能手李佳琦强强联合发起的公益带货直播可谓强强联手、展露锋芒，凭借生活化的风格与受众进行平等的对话，充分体现出主流媒体的社会协调能力和社会责任感以及我国在媒介融合方面所取得的突破，为主流媒体的破圈与融合提供了经验，在社会层面也具有深刻意义。所以，本文将以“小朱配琦”公益直播为例，讨论这一直播在媒介融合方面的特点以及对于媒介融合发展带来的启示。关键词：小朱配琦；媒介融合；新媒体；网络直播；目录引言 1第1章“小朱配琦”直播概述 2第2章“小朱配琦”直播的融合路径 42.1形式融合实现受众虚拟在场 42.2平台融合实现群体集聚 42.3属性融合助力直播效应 5第3章网络直播在媒介融合过程中存在的问题 63.1传统媒体公信力受损 63.2平台体质机制尚不完善 63.3思维观念存在壁垒 7第4章媒体融合未来发展的思路对策 74.1传统媒体突破自我、求新求变 74.2内容与技术紧密契合、双轮驱动 84.3传播理念顺应形势、变革创新 9结语 10参考文献 11引言据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%。《CNNIC报告：中国网民规模达9.4亿占全球的五分之一》回顾过去，自2014年媒体融合上升为国家战略后，经过六年的努力，媒体融合发展如火如荼，并取得显著成效。党和国家积极战略部署新媒体发展格局，制定了相关法律法规、方针政策并相继实施，为媒介融合发展提供了良好的政策保障和社会环境。2019年1月25日，习近平总书记强调推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。《CNNIC报告：中国网民规模达9.4亿占全球的五分之一》《人媒关系:媒体融合的新问题--以我国报业媒体融合为例》新媒体环境下，媒介技术的进步使传统媒介之间的界限日渐模糊，新媒介形式层出不穷，媒介终端可实现的功能逐步强大，这是媒介融合发展的基础。疫情期间，传统主流媒体与网络直播带货力的“爆发”，既体现出关键时刻的媒体作为，同时也引发了新一轮关于媒体融合趋势下主流媒体发声、发力的思考。2020年4月6日，央视主持人朱广权联合直播带货达人李佳琦，以“小朱配琦”命名的组合进行直播带货，据央视报道，这场公益直播累计观看人数达到1.2亿，共售出约4014万元的湖北商品。《用平台思维找订单》《用平台思维找订单》第1章“小朱配琦”直播概述在当今新媒体环境下，传统媒体逐步被取代。面对来势汹汹的新媒体，传统媒体想要获得生存和发展的空间，就必须寻求与新媒体的融合之道。就拿“小朱配琦”直播为例，央视新闻主播担任“带货官”，隔空连线，与职业带货主播同框连麦，为湖北助力在线卖货。它在帮助湖北农产品开拓销售渠道的同时，也向全社会传递出“抗击疫情、有你有我”的理念，取得了显著的成效。在这场130分钟公益直播中，朱广权老师疯狂输出，不仅引经据典作打油诗，还模仿李佳琦的直播话术，金句频出。从“热得你走出半生，归来全熟，身上还挂着椒盐；晒得你走出半生，归来仍是少年包青天”的新闻主播，到“激动的心，颤抖的手，推荐什么大家都买走”妙语连珠的电商主播，《“多雨”模式开启，未来几天还将持续“待机”》《“多雨”模式开启，未来几天还将持续“待机”》这场公益带货直播，在央视新闻客户端、抖音、微博等平台同时开播，打破时间和空间的限制，塑造了一种全新的带货直播景象。同时，这次直播利用新闻分发平台、电商平台、生活服务平台与社交平台等平台，联合多方力量，旨在扶贫助农，体现了多元的媒介属性，可谓是新媒体环境下媒介融合的全新示范，值得我们研究。[1]在新型传播模式下，媒介融合是传统媒体求生存图发展的必由之路，也是新媒体扩大公信力的一种机会。“小朱配琦”直播是主流媒体借助媒介融合媒体的央视传播力、影响力的一种全新尝试，也是传统媒体突破自我的一种挑战。与以往不同，“小朱配琦”电商直播是由央视举办的为了疫情之下挽救湖北经济的公益传播活动，因其中多种媒介要素的融合，在人设、语言、传播形式等方面都有很多突破，首先在人设方面，一个是央媒知名新闻主播，一个是淘宝顶级流量主播，虽说两者在各自的领域都拔得头筹，但朱广权和李佳琦完全是两种完全不一样的风格，一个是偏重于庄肃的新闻信息输出，，另一个则注重“口头禅”带来的现场乐趣，从而提高现场的氛围感，形成强烈的人设对比与反差，但这些丝毫不影响两者的默契配合，他们分工明确，各显身手，朱广权用引经据典的方式介绍产品，提高产品的文化内涵，让受众明确地了解产品背景，而与此同时李佳琦负责产品产地、价格、特点等信息介绍，二者互为补充，相得益彰；在语言方面，“小朱配琦”组合各有千秋，尤其是“段子手”朱广权的妙语连珠，将湖北产品与诗词、文化、历史组合到一起，形成属于他独特风格的“朱氏段子”，让人们既敬佩又着迷，例如，在介绍一把伞的时候，朱广权讲到了天圆地方，二十八星宿，戴舒望的诗《雨巷》，不仅如此，还充满趣味性，“激动的心，颤抖的手，推荐什么大家都买走”这样接地气的金句同样让人欲罢不能，总能戳中大家的笑点，李佳琦也完美展现专业的主播素养，将他的“口头禅”运用的淋漓尽致，最后得到一片称赞，大家纷纷喊话：“‘小朱配琦’组合出道吧！”最后，在传播形式方面，本场直播采取的是“云直播”的方式，两个主播分属不同的直播间，通过连麦的方式进行互动，2个多小时的直播连麦时间，朱广权作为央视主播连麦带货还是第一回，李佳琦的连麦也是头一次，但是即便如此，也丝毫没有影响直播的效果，反而活跃度更高，他们发挥特长，在介绍湖北产品的时候，二者的配合更是极其默契，一唱一和，尽显专业带货的风范，一边互动一边卖货，让观众在享受直播互动带来快乐的同时，又能了解产品，购买所需，还能学到丰富的历史文化，一举两得，实现多方的共赢。第2章“小朱配琦”直播的融合路径“小朱配琦”公益直播是疫情期间媒介融合的深度尝试，吸引了不少用户观看，就其影响力而言，其效果是显而易见，有目共睹的，所以，这次直播在多个层面上的媒介融合路径值得探讨，总结如以下几个方面。2.1形式融合实现受众虚拟在场网络直播这样一种新兴的技术基于它的移动性和实时性，弥补了网络平台中文字、图片影像信息传播的时效性、及时性、完整性和逼真程度不高等问题，普通受众群体可以仅凭一部移动设备就可以实现自身的“虚拟在场”，既颠覆了传统意义上单一固定的物理空间，也在新的网络空间中创造了以用户为中心的虚拟世界，是一种互动性强、画面感强、真实性高、信息形态丰富的传播新形式。在传统电视直播中，一个新闻事件往往只有一个主角或者极少数的用户能体验在场的感受，他们即便是在场或许也只是一个不起眼的小人物，但是随着网络直播不断拓展，人们越来越重视自己的“存在”，他们不再满足于以背景的形式出现，而是更倾向于一种“我在现场”“我是主角”的体验感。在央视这场直播中，每一个用户都有一个虚拟的ID，通过登录自己的ID就可以评论，点赞和转发并且与其他ID进行交流，从而来表达自己的情绪与感受，还可以清楚地获取到主播当时的面部表情和声音信息，学习主播的高超技法和文化修养，从而带来一种真实的“第一人称视角”，这不仅能够增强“集体在场”的虚拟体验，还可以为直播购物带来附加值。人们沉浸在这样一种直播的狂欢之中，摆脱了过去仅有的购买与拒绝购买的固定消费者角色，逐渐演变成了可以操作“虚拟现场”的赞助商，由过去的买卖关系变成了更加复杂的“在场”与“参与”的娱乐化体验，给人们创造出一种“共同现实”的狂欢盛宴。2.2平台融合实现群体集聚据统计，该场直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿。《“小朱配琦”破次元合作，公益直播2小时为湖北带货4014万元》《“小朱配琦”破次元合作，公益直播2小时为湖北带货4014万元》在直播开始之前，以央视新闻为代表为直播发起预告，随后通过微信、微博等社交软件转发出去并产生话题引起讨论，来自各行各业不同种类的受众群体通过不同的方式获取到直播信息，从而对于直播有共同的兴趣的群体集合起来，参与到直播中来，形成了无形的虚拟社群，通过彼此的交流或者通过与主播的互动强化了个体的身份认同，形成共同的关注焦点，再者通过送礼物对主播进行要求，使参与者获得超越现实的“成就感”和“控制感”，直播结束之后，在微博中形成了诸如“朱广权累瘫了”“李佳琦模仿朱广权”等话题，再一次引起了不同受众的互动与关注，从而进一步强化了群体之间的粘性。通过平台的融合不仅可以获得最大程度的群体注意力，而且可以增加受众之间的文化融合，通过交流沟通取得共识，打破旧有的以单一传播平台为主的网络传播形态，使传播效率得到最大程度的实现。2.3属性融合助力直播效应对于“小朱配琦”直播的影响力而言，通过网络的广泛传播，激发沉睡的商业价值，不仅解决湖北农产品滞销问题，带来商业利益，而且央视新闻也提高知名度，增强主流媒体的品牌价值，宣传主流价值观，扩大舆论引导力，这也是社会利益的体现。此外，就两位主播而言也体现出社会效益与经济利益两者的共存，他们也实现了经营目标和社会目标的双赢。所以，不管是作为新型媒体还是作为传统媒体，在融合媒体时代都应该重新考虑自身的价值，如何将自身价值最大化的呈现出来是发扬媒体责任感和使命感的关键。新型媒体不能仅仅考虑自身的商业利益，为了求生存而忽视自身的社会贡献，而传统主流媒体作为“喉舌”不仅要注重新闻宣传和舆论引导工作，还要增强自身的社会责任感，不断提高自身建设性能力。两者要相互促进，互相补充，将自身作为媒体本职的“社会属性”与追求社会公益的“经济属性”结合起来，以一种多场景的方式把媒介受众聚合起来，提高受众凝聚力，最终在危及时刻才能看到“八方支援”的齐心协力，通过媒体之间的互帮互助让受众感受到媒体的力量，为贫困地区打赢脱贫攻坚战贡献强大的助力，为实现社会经济的持续稳定发展提供支援。[5]第3章网络直播在媒介融合过程中存在的问题在疫情期间，网络直播似乎成了各行各业拯救“经济危机”的灵丹妙药，全国各地变成了一个“万物可播”“全民直播”的新场面，当这个特殊时期过去之后，主流媒体的直播是否还能持续下去，它原本所具备的体质机制、社会资源整合力的优势与所面临的现实困境是否能抵抗下去，值得探究。3.1传统媒体公信力受损在网络直播的野蛮势头之下，各个媒体平台的竞争在逐渐扩大，主播的持续输出也难免会造成一些失误，大型翻车现场也是频频出现，如果传统媒体在直播过程中缺乏监督与管理，势必会引起自身公信力的受损，影响受众的信任感。其中在网络直播中公信力受损的原因主要包括两个方面：第一是数据造假，其实很多主流媒体在网络直播的过程中并没有像央视、人民日报这些国家级媒体的受关注程度这么高，他们常常会遭到观众的“冷落”，浏览量和观看人数都没有达到预期，但是要想在众多竞争中取胜，必须要占有一定的优势，在这个流量为王的时代，粉丝数、点赞量等就是行业竞争的潜规则，所以慢慢下去如果一些媒体失去理性就会引发一些恶性竞争，“刷单”“买粉”“刷评论”这样一些不好的现象就会发生，一旦实施势必会对媒体公信力造成损失。第二就是商品质量问题，在带货直播过程中，或多或少的可能会出现商家商品质量不符合消费者预期的情况，“货不对板”“虚拟下单”等问题时有发生，传统媒体在通过网络直播带来流量的同时，也会常常为商家的劣质产品背书。商家的商品质量不合格就会自动让消费者与媒体的公信力联系起来，让受众在拒绝购买该厂家商品的同时也会伴随着会将该媒体拉近黑名单，从而影响媒体的受众影响力。3.2平台体质机制尚不完善“事业性质，企业管理”的双重属性一直是我国媒体行业遵循的规则，在这样一种体质机制之下，会形成一定的行业壁垒，造成一定程度的文化冲突和利益纠纷，让经济属性和社会属性分裂的很严重。在网络直播过程中，主要的收益来源是流量变现和商家的反利，但是因为主流媒体肩负着国家“喉舌”的使命感与责任心，所以在网络直播事业发展的过程，应该对各类平台的内容输出和流量额度进行一定程度的监管和把关。主流媒体应做好领头羊和指引者，让各类平台排斥掉仅仅将流量和利益作为衡量平台直播水准的唯一指标的扭曲思维，而是将直播目标指向扶贫助农、拉动消费等有利于社会和国家的方面，将社会效益置于首位，这样才能为网络直播打造良性发展的空间，使其在经济效益和社会效益之间达到平衡状态。当下逐渐兴起的主持人参与直播带货的形式只是为了完成某一项工作任务，解决当下比较紧迫的某种社会现状，并非是可以固定下来的形式。从直播内容和直播目的来看，他们更多地需要以公益性为重，较少得考虑经济方面的效益，所以这就造成了某些主播在带货的过程中，因无法获得本该得到的带货分成和流量福利，这难免造成他们对此种形式直播的排斥心理，也会产生在直播带货过程中的消极情绪，从而或多或少可能造成人才流失等现象。3.3思维观念存在壁垒近年来，传统媒体在媒介融合的过程中，虽然在政治、经济、技术等层面上有很大的提升，但是在思维方面仍然存在着很多界限，他们一时间难以从传统的单一的纸质报纸的时代彻底转变到互联网的时代观念上来。主流媒体在大多数的网络直播过程中，往往只重视单一形式的传播形态的转变而忽略了“以受众为中心”的人文关怀，缺乏对受众的了解和需求的满足，忽视了互联网时代传播的双向性，往往会存在与新兴媒体不相容的“代沟”现象，也就是说，传统媒体在技术和硬件设备上已经跟上了时代的步伐，但是思维观念上仍然跟不上新媒体的脚步。在新媒体时代，媒体需要打破“内容为王”思维的拘囿，用“互联网思维”思考媒体融合的价值，毕竟媒体意识形态的重振是他们在社会上生存立足的要求，也是安身立命最核心的一个方面，所以传统媒体在融合的过程中不仅要重视内容和服务，更要重视关系连接，重塑“一体化”的传播体系，在这样一种爆发式的变革之下，媒体的着眼点不只是用户规模和追求流量，还要洞察和响应用户的需求，从而实现平台与用户在场景下的连接。用“互联网思维”改革传统媒体的组织架构和传播体系，抓住技术发展的契机，成为传统媒体在融合中不容置疑的一个重要目标。第4章媒体融合未来发展的思路对策现如今，网络直播已经成为一种主流的信息传播载体,直播这种形式得到了稳定的发展,网络直播的用户已达到3.43亿,网络直播正是传统媒体在顺应以智能化为核心的媒体变革新趋势和媒体融合新要求的基础上完成创新发展的过程。通过网络直播这一新型融合形式，对媒介融合未来的发展有很大的启示，主要有以下三方面。4.1传统媒体突破自我、求新求变随着网络直播等各种技术的发展以及由此带来的媒介生态环境的变化，我国传统媒体的发展稍显落后，并且存在着“结构失衡、竞争失序、运作失规、管理失范”等触及到制度层面的问题。“互联网连接、数据化生存”将是媒体业未来的发展趋势，传统媒体应当洞察发展趋向、把握变革脉络，吸收新技术、理解新样态、拓展新渠道。在此基础上，将自身的政策资源、专业性、影响力和公信力优势，积极融入新媒体语境之中。中央提出媒体融合的顶层设计战略，正是为了推动传统媒体掌握新型互联网传播空间的主导权，让传统媒体突破自我，求新求变。以总台为例，从一开始的微博、公众号等社交媒体平台到入驻抖音、快手等短视频平台，再到后来的疫情之下的公益直播活动，总台向其它平台的相互联合和扩展中打破了以往自我封闭式发展的局面，通过平台之间的连接来实现自我的突破和创新。由此可见，总台并非固步自封、停滞不前的，而是不断尝试与时俱进，加快平台内新型媒体的建设和发展，在顺应当下媒体发展大势、把握当下新型媒体平台传播思维的同时不断加固平台建设的持久力。尽管很多媒体的融合发展仍旧存在很多缺陷和不足，但是就宏观角度而言，媒介融合在探索和开拓中不断更新观念、提升效率，获得了更加显著的效果。任何一个媒体的融合发展皆无法东施效颦，唯有在结合自身的发展现状和地方特色的基础之上吸取那些值得借鉴的思维逻辑才能实现真正的转型和升级。在网络新技术的助推作用之下，传统媒体要不断地为自己寻求出路，向网络化迁徙，以强大的内容生产能力和公信力为基础，以加速智能化为融合方向，在媒介融合未来的发展过程中，要将立足于受众、以受众为本作为融合的中心目标，充分运用新环境之下发展起来的新技术不断创新更加迎合当下媒体发展大势的新传播方式。与此同时，也要兼顾社会效益和经济效益，不仅仅要服务于受众的需求，更要迎合当下社会的主流价值观念。不同的媒介、不同的平台和区域之间应该打破以往存在的融合壁垒，不断实现跨越和融合，逐渐搭建起全方位、宽领域、多层次的传播模式，最终实现“融为一体、合而为一”。综上所述，当下新型媒体平台的发展不仅仅是为了满足新传播格局之下自身发展的需要，更是党中央在顺应媒体发展和演变的同时实现思想和文化的宣传目标所做出的战略任务，也正因如此，新型媒体能够借助于国家层面的政策支持而得到迅猛的发展。4.2内容与技术紧密契合、双轮驱动对于传统媒体来说，互联网技术的应用并不是很发达，就比如，在网络直播的过程中，使用数据来分析受众喜好、精准用户画像这一方面就比较欠缺，缺乏对受众的清晰、立体的认知，从而无法实时调整自己的传播策略。这就说明，媒体的发展离不开技术的支撑，技术在媒体融合过程中的作用也将越来越显著。大数据、人工智能、云计算、物联网等信息技术正加速迭代更新，媒体行业的深度融合也愈加紧密，从传统媒体时代到新媒体时代，技术赋能已成为媒体发展的利器，新的媒介技术应用，形成新的媒介环境，进而引起媒介情景的变化。在麦克卢汉看来，“新媒介是新环境”，任何新技术都会引起我们身边环境的改变，并且包含着旧环境里的一些属性，这种变化进一步影响社会发展，尤其是近几年带有明显智能化性质的人工智能已经横空出世，开始实质性地进入新闻采集编排工作，他们利用算法技术，建立庞大的数据库，从而掌握大量的信息资源，从而实现机器人从新闻采集、分发、反馈等一条龙式的生产新闻。这对新闻从业人员是一种竞争更是一种挑战，对社会的发展与进步也有很大的推动作用。未来媒体的发展路向应该是以智能化生产为目标，实现传媒行业资源互补共享，流程创新再造，建构媒体与各行各业之间的有效协同机制，有效整合内容生产环节，破除不同行业间的壁垒，在统筹运用新理念、新手段、新平台的同时，让大数据、VR、AR技术、人工智能等前沿技术融入到信息采集、内容制作及分发和受众传播与反馈的全过程，通过新技术应用，以人格化和多样化的服务对待受众，从而形成跨界联动、平台合作的传播新景象。所以，主流媒体想要推进媒体深度融合，就应该运用先进的传播手段加快构建和发展技术先进、传播迅捷、范围广阔的现代传播体系。可以相信，未来主流媒体将在内容与技术两方面的深度结合中会迎来信息互动、交流共享的新局面。4.3传播理念顺应形势、变革创新新媒体在数字革命技术在全球普遍蔓延的情况下强势崛起，受众兴趣和其有限的注意力这样的浪潮中发生转移，给传统媒体造成了前所未有的冲击，这也就意味着媒体融合不是简单的传统媒体的互联网化，而是思维方式转型的理念融合，时刻掌握互联网时代的偏好。北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志认为，媒体融合表面上是文字、视频、音频等的结合，实质上体现出的却是多元信息生产主体观念、思想、认知等的相互影响、互鉴与融合。《媒体融合的演进逻辑、实践指向与展望》在新的媒介融合趋势下，积极适应环境变化，完成理念与角色的转变对于传统媒体在新一轮浪潮中的发展带来重要动力。在当今新媒体日益火爆的时代，新型传播理念变成了媒体之间竞争的核心标准。[《媒体融合的演进逻辑、实践指向与展望》因此，在进行媒介融合的过程中，主流媒体应运用“互联网思维”“用户思维”“大数据思维”和“融合思维”等，形成适应媒体融合发展的新思维、新观念和新认识。从媒体角度来讲，强化互通互融理念，强化理念导向，在行动上主动认可、融入和借鉴等尤为重要，比如“用户思维”，用户是融合发展的主角而不是看客，注重用户个性化的体验和实体感受，站到用户立场和角度思考问题，把用户需求真正融入媒体融合发展之中，并适时调整内容生产和传播策略，为用户提供个性化的内容产品和服务功能，可以在提升用户参与度，增强用户黏性的同时，形成理念融合传播的优势。从受众