广告设计与创意01走近广告设计

广告设计与创意全课导航项目一走近广告设计项目二项目三项目四了解图形创意的基础知识探究广告文字设计探究广告图形设计项目五感受图形创意的魅力项目六探究广告版式设计项目七赏析广告佳作走近广告设计项目一

项目导读广告设计是一门实践性很强的专业设计课程。学习本课程，有利于培养学生的艺术设计思维，提高学生的信息整合能力、逻辑分析能力、创造性思维能力与设计实践能力。本项目包括两项任务，即“初识广告设计”与“熟悉广告设计的诉求策略与基本流程”，主要涉及广告与广告设计的概念、广告的分类与发展历程、广告设计的诉求策略与基本流程等知识点。通过学习本项目，学生能够加深对广告与广告设计的理解，为后续学习广告创意的相关知识、参与广告设计实践奠定基础。学习目标知识目标1．了解广告的基本概念、分类与发展历程。2．了解广告设计的基本概念与诉求策略。3．熟悉广告设计的基本流程。技能目标1．能够区分不同类型的广告。2．能够对比中西广告发展历程的异同，并把握不同发展阶段的特点。3．能够分辨不同广告采用的诉求策略。4．能够按照广告设计的基本流程，查找相关资料，确定广告设计方案。素质目标1．通过梳理中西广告的发展历程，提高整理与归纳的能力，加深对事物发展规律的认识。2．通过学习广告设计的基本流程，提高制订目标与合理规划的能力。3．通过赏析优秀广告设计案例，开拓文化视野，提高创造性思维能力。任务一夯实基础——初识广告设计项目导航任务二统筹全局——熟悉广告设计的诉求策略与基本流程教学方法Teachingobjectives夯实基础——初识广告设计任务一点击跳过情景任务导入在我们的生活中，广告无处不在。乘坐公交车，站台广告、车身广告、车载电视广告等醒目抢眼；走入商业区，LED屏广告、橱窗广告、招牌广告等纷纷映入眼帘点击跳过情景任务导入打开手机，开屏广告、横幅广告、弹窗广告等令人目不暇接点击跳过情景任务导入如今，广告已经成为现代人社会生活中不可缺少的一部分。它不仅承担着传播商品信息的功能，引导生产与消费，还潜移默化地传播着流行文化，影响着人们的生活方式与生活观念对艺术设计专业的学生而言，学习广告设计，不仅能培养敏锐的观察能力、感知能力与缜密的逻辑思维能力，探求社会文化现象的本质，洞察受众的消费需求、行为偏好与消费心理等，明确广告设计的方向；还能夯实理论基础，熟练掌握广告设计的相关知识，并将其灵活运用在广告设计实践中。本任务将从广告设计的基础知识入手，讲解广告与广告设计的基本概念、广告的分类，以及广告的发展历程。任务导入点击跳过情景一、广告与广告设计“广告”一词源于拉丁语单词“adverture”，意为“注意”“诱导”，后演变为英文单词“advertise”，引申出“使公众注意某物，并诱导其购买”之意，逐渐被广泛应用于世界各地并沿用至今。广告，从字面意义上来理解，即“广而告之”，是一种向公众传播信息的手段。广义的广告泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，包括营利性的广告和非营利性的广告；狭义的广告则特指营利性的广告，如图1和图2所示。图1营利性的广告图2非营利性的广告一、广告与广告设计广告定义：为了满足某种特定需要，通过一定的传播媒介，将经过科学提炼与艺术加工的特定信息公开传达给目标受众的信息传播活动。广告设计概念：为实现广告的宣传目标，充分发挥创意，灵活运用文字、图形、色彩等要素进行创作的设计活动。作为广告活动中的重要组成部分，广告设计既是将广告创意具象化的过程，又是广告传播的必要手段。优秀的广告设计作品应兼具实用性与审美性，在有效传递信息的同时，还能够给人以美的享受。二、广告的分类（一）按性质1．商业性广告商业性广告又称“经济性广告”，是指以营利为主要目的的广告，如图所示。它可以细分为商品广告（以促进销售为目的）、劳务广告（以提供劳务信息为目的）、声誉广告（以提高商品或企业知名度和信誉度为目的）等。这类广告是商品生产者、经营者与消费者之间沟通信息的重要手段。商业性广告二、广告的分类（一）按性质2．公益性广告公益性广告又称“公共服务广告”，是指为公众利益而服务的，不以营利为目的的广告。这类广告聚焦社会公共问题，如安全教育、文明道德教育、环境保护、法制宣传等，呼吁公众的关注与响应，并借此宣传社会规范与社会道德观念，以培育公众崇高的价值追求，鼓励良性的社会行为，塑造良好的社会风尚，具有文化传播、道德教化、价值导向的功能。公益广告二、广告的分类（一）按性质3．文化性广告文化性广告是指以推广艺术、教育、体育活动等为目的而进行宣传的广告，如图所示。这类广告强调灵活运用多种创意表现方法，制造强烈而独特的视觉效果，营造浓郁的感官氛围，通常具有较强的艺术感染力和较高的艺术价值。二、广告的分类（二）按传播媒介1．印刷媒介广告印刷媒介广告又称“纸质媒介广告”，是指以报纸、杂志、宣传册、招贴等为媒介进行传播的广告。二、广告的分类（二）按传播媒介2．户外媒介广告户外媒介广告是指利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介进行传播的广告。二、广告的分类（二）按传播媒介3．电子媒介广告电子媒介广告是指利用电子信息技术，通过广播、电视、电影等电子媒介进行传播的广告。TVC（TelevisionCommercial）广告，即电视广告，它主要借助电视媒体进行传播，如图所示。TVC广告是最常见的视频广告之一，具有受众覆盖面大、综合表现力强、感染力强等优点，在企业宣传、品牌营销等方面发挥着重要作用。优秀的TVC广告不仅能够有效塑造品牌形象，大大提高品牌知名度，还能够打动人心，挖掘潜在消费者。知识拓展《北平甜》TVC广告二、广告的分类（二）按传播媒介4．数字媒介广告数字媒介广告是指以数据通信、互联网、多媒体等传播技术为核心，以电脑、手机等为终端的，具有多种功能的交互式广告，如开屏广告（应用程序启动时出现的广告）、网幅广告（嵌入网页的图像广告）、文本链接广告（点击链接后可访问其他站点的广告）、H5广告等。HTML（HyperTextMarkupLanguage，即“超文本标记语言”）是一种基于互联网的网页编程语言。H5广告，一般是指基于HTML5（即“第5代超文本标记语言”）编写、制作的广告，其实质是一种互动形式的多媒体广告。知识拓展《我的千里江山图》H5广告它仅需扫描二维码即可观看，无需下载，不占用储存空间，适合在手机等移动端电子产品上观看。作为一种新兴的广告形式，H5广告以其精彩的视听效果、丰富的交互性、良好的跨平台性与兼容性，以及高效的传播性，逐渐受到越来越多的关注，成为当下数字媒介广告中的热门之选。知识拓展《我在家乡的精神角落》H5广告二、广告的分类（二）按传播媒介5．其他媒介广告除以上几种类型的广告以外，还有许多以其他方式进行传播的广告。例如，POP（PointofPurchase）广告，即售点广告，是指在商业空间或相关场所设置特定广告物，以促进销售的广告，它有橱窗广告、柜台陈列广告、艺术装置广告等多种形式。3D打印微缩电信营业厅新华路书店二、广告的分类（二）按传播媒介5．其他媒介广告2022年，新华路街道联合新华书店和中国电信开展公益快闪书店活动，将上海市长宁区新华路上的五个闲置电话亭重新布置为1m2大小的微型书店——新华路书店，并根据新华书店的图书大类，为它们分别设置了不同主题，如少儿、教辅、文学等。书店24小时开放，市民可以自助扫码付费，带走喜爱的图书，还可以在其中一间电话亭内参与图书交换活动。二、广告的分类（二）按传播媒介2020年，上海电信以“此处电信5G已覆盖”为主题，联合青年艺术家进行艺术跨界合作。设计团队借助3D打印技术，将上海电信营业厅等比缩小为一块23.8cm×15.3cm×5.8cm的空间，并将其镶嵌在淮海路街边矮垛墙中，填补了墙体的破损，引起了广泛关注。在这座微缩电信营业厅中，不仅有工作人员、办理业务的消费者，还有柜台及室内盆栽；其外壁还贴有“此处电信5G已覆盖”的标语。5．其他媒介广告课堂互动请结合所学，说说你还知道哪些其他媒介广告，并与其他同学分享。三、广告的发展历程（一）中国广告史广告是社会经济发展的产物，与社会政治、文化、科学技术等的发展与变革紧密相关，在不同历史时期、不同地域呈现出不同的特点。中国广告历史悠久，其发展历程可主要分为三个时期，即古代广告时期（1840年以前）、近代广告时期（1840年—1949年）和当代广告时期（中华人民共和国成立至今）。我国广告的萌芽可以追溯到原始社会的以物换物。在这之后，随着农业、手工业与商业的发展，广告作为商品交换过程中的重要工具，历经多个朝代的演变，逐渐出现实物广告（陈列商品以供挑选）、口头广告（通过叫卖吆喝来吸引买主）、声响广告（借助器具制造声响来招揽生意）、悬物广告（在商铺门前悬挂与经营相关的物品，以之为招牌）等多种形式。三、广告的发展历程例如，隋唐时期，旗帜广告盛行，其中，酒旗广告尤其普遍，这在许多文学作品中都有所提及。唐代诗人张籍在《江南曲》中写道：“长江午日酤春酒，高高酒旗悬江口。”唐代诗人杜牧也有“水村山郭酒旗风”的诗句。宋元时期，商业活动广泛而自由，招牌广告、灯笼广告、门匾广告等多种广告形式纷纷涌现；同时，印刷术的出现为印刷广告的诞生提供了条件。北宋年间的“济南刘家功夫针铺”铜版是我国最早的商标和世界现存最早的工商业印刷广告实物知识拓展“济南刘家功夫针铺”铜版的印刷效果这块铜版长12.4cm，宽13.2cm，上方标“济南刘家功夫针铺”，中间有白兔捣药图案，图案左右注有“认门前白兔儿为记”的字样，下方刻有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”的文字。白兔捣药图案相当于店铺的商标，一方面，它以图画的方式传递信息，增强了品牌辨识度；另一方面，它取“嫦娥奔月”故事中家喻户晓的玉兔形象，利用“名人”效应吸引关注，有利于获得较好的传播效果；此外，它借助典故，传达了“只要功夫深，铁杵磨成针”的匠心精神，确立了品牌定位。刻文分别说明了商铺的名称和商品的质地与销售办法。这一广告印刷铜版图文并茂，文字简练，充分体现出古人在广告方面的智慧，同时也反映出北宋商品经济之繁荣。知识拓展“济南刘家功夫针铺”铜版的印刷效果三、广告的发展历程（一）中国广告史1840年后，外国资本与商品大量涌入，为我国工商业的发展提供了动力，刺激广告在已有形式的基础上，陆续发展出招贴广告、报刊广告等形式。19世纪中叶，民族资产阶级兴起，资本竞争加剧，报刊数量和广告版面迅速增加，报刊广告因此而蓬勃发展。20世纪初，受五四运动影响，报刊广告持续快速发展，成为政治宣传和商业宣传的首选广告形式。此后，在新技术、新材料的支持下，广告媒介呈现出多样化的发展趋势，广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、火花广告、书籍广告等相继出现，使我国广告业呈现出一片繁荣的景象。“火花”，即火柴盒上的贴画，它具有注明商标和广告宣传的作用。“火花”内容多样，大多取材于各地民俗，是反映风土人情、社会变革的重要窗口。它兼具艺术性与时代感，堪称方寸之间的艺术。名词释义遵义火柴厂“火花”三、广告的发展历程（一）中国广告史中华人民共和国成立后，我国颁布了新的广告管理法规，并对广告行业进行整顿。改革开放以来，我国广告业进入高速发展阶段，广告内容愈发丰富，广告的传播媒介呈现出多样化、技术化的特点，杂志广告、电视广告、墙体广告等陆续出现。与此同时，广告管理逐步规范化、系统化，广告管理协会和广告公司纷纷成立。1995年，《中华人民共和国广告法》实施，标志着我国广告法律体系初步形成。在这之后，随着电子媒介的发展与普及，广告形式愈发多样，我国广告迎来了现代化、专业化、国际化发展的新时代。三、广告的发展历程（二）西方广告史根据不同历史时期的广告技术发展水平，我们可以将西方广告的发展历程大致分为四个时期，即原始广告时期（1450年以前）、印刷广告时期（1450年—1910年）、广告行业成熟时期（1911年—20世纪70年代）、信息广告时期（20世纪80年代至今）。西方广告的源头可以追溯到古希腊罗马时期。海上贸易与商业的繁荣催生了实物陈列、口头叫卖等原始的广告形式。在此基础上，随着生产力的发展，声响广告、文字广告、招牌广告等多种广告形式相继出现。广告内容也不再局限于单纯的商品推销，发展出文艺演出、寻人启事、竞选等新内容。世界上现存最早的文字广告发现于埃及尼罗河畔古城底比斯，现藏于英国伦敦大英博物馆。它是一份书写在莎草纸上的寻人启事，主要内容为悬赏缉拿逃奴。知识拓展三、广告的发展历程（二）西方广告史1450年，德国人约翰·古登堡发明了金属活字印刷术，这为印刷广告的发展创造了条件。自此，西方广告进入了印刷广告时期。16世纪，欧洲资本主义经济进一步发展，人们的物质与精神需求高涨，这为广告提供了广阔的发展空间。1666年，英国著名报刊《伦敦报》正式开辟广告专栏。在这之后，报刊广告日益流行。19世纪，受工业革命的影响，机械化的大规模生产活动降低了广告的印刷成本，推动平面广告广泛流通，在推销商品、促进生产、普及知识等方面发挥巨大作用。三、广告的发展历程（二）西方广告史1911年，美国发起了反对虚假广告的运动，并出台了最早的广告法案——《普令泰因克广告法草案》，通过法律规范、约束广告行为，规定任何个人、企业和广告代理均不得进行虚假广告宣传。这标志着广告行业逐步走向规范与成熟。在这一时期，世界经济空前活跃，科学技术日新月异，广播、电视、电影等电子媒介纷纷涌现，广告由此进入电子技术时代。霓虹灯广告、POP广告、空中广告等新兴广告形式层出不穷。三、广告的发展历程（二）西方广告史20世纪80年代以来，随着互联网的建立、网络传播活动的兴起、数字技术的革新，广告的传播媒介、存在形态等都经历了深刻的变革。数字媒介以其独特的广域性和交互性，成为广告传播的重要手段。广告逐渐成为一个庞大的、综合性的信息产业，发挥着重要的信息服务的作用。如今，在全球化步伐加快与国际竞争加剧的大背景下，高新技术飞速发展，促使广告的传播媒介愈发多样，互动体验式广告、植入式广告、3D全息式广告等广告形式成为未来发展的新趋势。3D全息式广告是基于3D全息投影技术而出现的广告形式，它能够利用投影设备，再现物体的三维影像，是目前较为前沿的广告形式，如图所示。知识拓展3D全息式广告任务实施北宋时期，随着工业、手工业的迅猛发展，我国商业经济空前繁荣。宋代文学家孟元老在《东京梦华录》中曾描写当时北宋都城东京（今河南开封）的商业区通宵达旦的盛况：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝。”任务实施在风俗画长卷《清明上河图》中，北宋画家张择端采用鸟瞰式全景构图法，集中、概括、生动地再现了当时东京城郊汴河到市内商业集市的热闹景象，充分反映了北宋商业繁荣的局面与社会风貌，如图所示。同时，它也生动形象地展示了我国古代多种多样的广告形式，如口头广告、实物广告、招牌广告、旗帜广告等，是研究宋代广告的珍贵史料。请同学们搜集相关资料，结合所学，说说《清明上河图》中出现了哪些广告类型，尝试分析其作用，并与其他同学分享、交流。任务实施1．搜集作品搜集相关资料，了解我国古代的广告类型与《清明上河图》的相关知识。2．分析作品将《清明上河图》分为桥市、河市、街市三大部分，仔细观察，找出其中出现的广告类型。3．临摹作品（1）以图表的形式对《清明上河图》中的广告类型进行整理、归类，要求写出各广告类型的名称，并截取长卷中的相应画面作为说明性配图。（2）根据查找到的资料，结合所学，分析这些广告类型的特点与功能，并将其以概括性的文字总结在图表中。4．相互评价与其他同学分享、交流，互相展示分析图表，并简要介绍自己的理论依据、分析思路等。5．总结与改进总结、记录此次任务中的心得与收获，并反思自己的表现。广告与广告设计

广告的分类

广告的发展历程课堂小结教学方法Teachingobjectives统筹全局——熟悉广告设计的诉求策略与基本流程任务二2019年，中国银联在地铁站设置诗歌POS机，使山区孩子们的诗走入大众视野；2020年，中国银联发起“诗歌POS机2.0”活动，与张家界旅游局、央视新闻等合作，共同筹备、完成了“诗歌长河”艺术装置、公益直播、宣传短片等多项内容输出。其中，“诗歌长河”艺术装置格外令人震撼。点击跳过情景任务导入点击跳过情景任务导入中国银联诗歌POS机广告设计团队以李白诗中的“功成拂衣去，归入武陵源”为灵感，将“诗歌长河”的选址定在湖南省张家界武陵源景区，并经过多次实地调查、反复调整与测试，才确定了装置的固定地点与长幅的尺寸；同时，模仿瀑布肌理，将先秦、魏晋、唐、宋、元、明、清、近代与山区孩子们的诗歌排列、印刷在长幅上；此外，邀请专业摄影老师进行航拍，并从无数拍摄素材中选取最具意蕴的几张，配以文字，制作成宣传招贴，这才将“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的壮阔、浪漫与诗意呈现在我们面前。任务导入点击跳过情景在群山连绵、烟波弥漫之间，这条写满了古今诗句的“诗歌长河”，从武陵源峭壁之上飞流而下，正如一条奔涌不息的长河，从《诗经》《楚辞》发源，历经唐风宋雨，跨越千年而来；而山区孩子们正用他们的笔，将这条“长河”续写。中国银联采用感性诉求策略，以极具创意的广告形式诠释了“诗歌长河”的文化内涵，不仅展示了山区孩子们的才华，还引起了社会广泛关注，在公益号召与品牌宣传方面都获得了不错的效果。一、广告设计的诉求策略广告借助传播媒介向受众“诉说”来获得预期的宣传效果。广告设计的诉求策略，即根据广告主题，采取一定的方式，作用于受众的认知与情感，以求说服受众接受广告信息，从而影响其对宣传对象的态度，激发其消费欲望，使其实施购买行为的技巧。它主要涉及两方面的内容：一是“说什么”，即广告传达的核心信息是什么；二是“怎么说”，即广告如何将核心信息传递出去。一、广告设计的诉求策略（一）感性诉求感性诉求也称“情感诉求”，它注重“以情动人”，如图所示。其核心在于借助亲情、友情等情感或自由、勤奋等价值观念，激发受众的情感共鸣，并利用移情效应，使受众不自觉地将观看广告时产生的情感迁移到广告的宣传对象上，从而与宣传对象产生情感联系。采用这种诉求策略的广告，一般较少直接表述产品或服务方面的信息。新华路书店“移情效应”是一个心理学概念，它是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的现象。这一概念在广告设计活动中应用广泛，例如，邀请明星在广告中为某一产品出镜代言，从而使受众将对该明星的喜爱迁移到产品身上，以此提高产品的知名度与美誉度。知识拓展一、广告设计的诉求策略（二）理性诉求理性诉求着眼于宣传对象给受众带来的实际的、功能性的利益，注重“以理服人”，如图所示。采用这种诉求策略的广告，其内容往往侧重于产品或服务在质量、功能、价值等方面的优势。采用理性诉求策略的广告在广告设计中，有时也采取将感性诉求与理性诉求相结合的策略。小贴士一、广告设计的诉求策略（三）价值诉求价值诉求强调将宣传对象的属性、品牌特性等与受众所崇尚的某种价值、理念、生活愿景等相连，以塑造宣传对象富有地位感、身份感、价值感的形象，如图所示。采用价值诉求策略的广告课堂互动请以下列广告为对象，如图1～图4所示，查找相关资料，了解广告内容及相关信息，说说它们采用的诉求策略分别是什么。图1小度智能电视广告图2《方寸情书》荣耀手机广告图3华为手机广告图4《手腕上的星辰宇宙》欧米茄腕表广告二、广告设计的基本流程广告设计的基本流程是指广告作品由初期创作到最终推广的完整过程。它根据宣传需求、传播媒体等的不同，可以有所调整。对设计师而言，掌握广告的设计流程有助于明确不同阶段的工作目标与工作任务，更有计划地开展相关工作，提高工作效率。广告设计的基本流程明确要求开展调研搜集素材构思方案设计制作定稿发布（一）明确要求二、广告设计的基本流程在开展具体设计工作之前，设计师必须确定广告的设计要求，以及广告的传播媒介、设计风格等，以设计出有针对性的广告作品，获得更好的宣传效果。一般而言，广告的设计要求由广告主提供，涉及品牌信息、设计主题、设计理念、目标群体等。在传播媒介方面，设计师在选定媒介后，还应确定其表现形式。例如，在选定数字媒介后，还应确定广告的具体表现形式为开屏广告、弹窗广告或H5广告等。在与广告主沟通、确定设计要求与传播媒介后，设计师可以根据广告主提供的信息进行初步设想，大致确定广告的设计风格。美国广告代理协会（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies，简称“4A”）是一个由各大著名广告公司协商成立的组织。该组织统一了各成员收取广告费用的标准，以求树立行业规范，避免恶意竞争。该组织凭借绝妙的广告创意与优质的客户服务而闻名，吸引众多广告公司加入。后来，4A的概念在世界各地流传开来。在我国，4A即中国商务广告协会综合代理专业委员会（TheAssociationofAccreditedAdvertisingAgenciesofChina）。它成立于2005年12月17日，几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公司，以及本土实力强、规模大的综合广告代理商。知识拓展（二）开展调研二、广告设计的基本流程调研是有效开展广告设计活动的保证。科学的调研活动能够充分分析复杂多变的市场环境和目标受众的相关信息，为广告提供更为准确的诉求点，赋予其更强的针对性，从而使其对目标受众更具有吸引力，最终获得更好的宣传效果。调研的内容广告主体调研目标市场调研目标受众调研市场竞争调研广告媒介调研如送货服务、保修服务、情绪价值等如外观、包装、款式、质量等（二）开展调研二、广告设计的基本流程1．广告主题调研广告主题调研企业方面发展历史与现状综合实力企业文化品牌形象社会声誉营销策略产品方面核心产品目标受众消费时追求的利益有形产品产品满足受众消费需求的特定形式附加产品超出受众预期的产品服务或价值（二）开展调研二、广告设计的基本流程目标市场调研主要围绕广告的市场定位展开，应针对市场环境（如地区经济环境、社会文化环境、自然地理环境等）、市场需求（如消费水平、消费结构等）、市场供给（如产品生产能力等）、市场营销（如产品销售渠道、促销活动等）进行分析。2．目标市场调研图1肯德基法国广告图2肯德基中国广告针对目标市场的不同特点，肯德基采取有针对性的广告营销策略，将地域文化等融入广告设计。（二）开展调研二、广告设计的基本流程目标受众调研的目的在于洞悉目标受众的消费行为及心理特征，为广告设计寻找突破口。3．目标受众调研目标受众调研生活形态性别、年龄、职业、文化程度等不同，人们的生活方式也不同，这直接导致了消费观念、消费需求等方面的差异消费心理在求美心理、求质心理、求廉心理等不同消费心理的影响下，受众对产品的关注点各有不同消费行为与动机旨在将广告信息传达给潜在消费者，诱发其消费欲望，促使其做出消费行为（二）开展调研二、广告设计的基本流程市场竞争调研主要针对市场上的同类企业或产品的相关情况。4．市场竞争调研2022年新春之际，麦当劳与上海美术电影制片厂联合推出了“史上第五部水墨动画”——《水墨画里的汉堡》，以水墨国风传递中国味道，在一众“浓墨重彩”的春节广告中脱颖而出，为品牌赢得了广泛的社会关注与可观的经济收益。这一广告的成功与前期充分的市场调研密不可分。（二）开展调研二、广告设计的基本流程广告媒介调研旨在更好地了解不同传播媒介的特征、效能、收益等信息，以便恰当选择、及时调整广告的宣传策略，合理节约广告成本，获得更高的经济效益和社会效益。5．广告媒介调研开展调研活动时，可以采用以下几种方法，见表所列。知识拓展常见的调研方法调研方法简介观察法利用眼睛、耳朵等感官进行直接观察，收集相关资料。例如，到目标受众经常访问的消费场所去观察广告品牌的销售情况实验法以实验的方式，用特定条件对目标受众加以限制，并对其进行观察，从而获取相关信息。例如，调整产品的价格、包装等，观察目标受众的消费需求变动访问法通过提问、自由交谈、座谈会等方式，与目标受众或专业人士进行交流，收集信息资料。例如，邀请部分消费者开展座谈会，听取其对品牌广告的意见问卷法通过发放调查问卷来了解目标受众的意见。例如，发放网上调查问卷，了解目标受众对品牌产品价格的态度（三）搜集素材二、广告设计的基本流程广告设计的素材类型众多，包括文字、图片、视频、音频等。在构思设计方案之前，设计师应广泛搜集相关素材，并根据设计需要和个人习惯，对其进行整理与筛选，建立专属素材库，以便后续使用。素材的来源主要有广告主提供、素材网站搜集、自行制作三种。在搜集素材的过程中，应注意规避版权问题；同时，应严格遵守《中华人民共和国广告法》的相关规定，不得选用不恰当的素材。（四）构思方案二、广告设计的基本流程富有创意的广告设计方案是广告成功的关键。构思设计方案时，设计师可以根据已搜集的素材，从文字、图形、色彩、版式等方面入手，充分发挥想象力，捕捉广告设计创意点。设计师可利用思维导图，进行思维发散与拓展；可采用小型讨论会的方式，通过集体头脑风暴，集合多人智慧，以挖掘、优化广告创意。绝妙的广告创意往往源于对生活的洞察与感知。小贴士（四）构思方案二、广告设计的基本流程在提出创意设计方案后，应逐步将其明确化、具体化。设计师可通过勾勒草图的方式，结合广告主题、品牌信息等，将设计方案呈现为直观的视觉形象，如图所示。在这之后，应综合考虑合理性、可操作性等，对多个方案进行比较，并择优进行深化和完善，初步确定设计方案。《大山里的小诗人》广告草图（四）构思方案二、广告设计的基本流程经多方研究与评定，确定该设计方案符合广告主的设计要求后，设计师可对其做进一步完善。在这一过程中，设计师可能沿原有创意继续深挖，也可能中途迸发灵感，转而采用更加富有创意的设计方案。与广告主沟通广告设计方案时，常采用提案的方式，将广告的设计目标、调研信息、创意表现、预算等内容以书面报告的形式展现出来，要求逻辑清晰、亮点突出、图文并茂、说服力强，以说服广告主采纳该设计方案。小贴士（五）设计制作二、广告设计的基本流程广告设计与制作是广告设计流程中的重要组成部分。在这一阶段，设计师应根据广告的类型，结合设计要求、前期调研结果与所搜集的素材，选择恰当的方式进行设计与制作。例如，在制作印刷媒介广告时，设计师必须具备一定的印刷工艺知识，能够根据设计需要，选定印刷方式、印刷工艺与纸张的类型、开本、尺寸，以及油墨类型等，并据此进行成本核算。广告内容要清晰、明确，确保其能够准确传达相关信息；要具有视觉美感，给受众带来美的享受，加深受众印象，促进广告的广泛传播。（六）定稿发布二、广告设计的基本流程广告设计制作完成后，设计师应就广告作品与广告主进行沟通、修改，使其符合广告主的要求。同时，设计师应根据《中华人民共和国广告法》对广告内容进行检查与审核，确保其真实、合法。需要注意的是，广告中的细节错误不可忽视，如别字、漏字、病句等。在广告发布前，设计师还应根据广告的传播媒介、表现形式等，对其尺寸、色彩模式等进行合理调整，确保广告能够正常展示。在完成最终调整后，经广告主签字定稿，可将广告交予相关人员公开发布。广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方市场监督管理部门办理广告发布登记。小贴士任务实施针对不同的宣传目的、宣传对象等，设计师会采用不同的广告诉求策略，以最大程度激发受众的兴趣，获得更好的宣传效果。例如，以“毕业季”为主题的宣传广告往往会采用感性诉求策略，从“青春”“探索”“友情”等角度进行宣传，如图1和图2所示。请同学们以小组为单位，搜集采用不同诉求策略的广告，结合所学，分析其宣传效果，并与全班同学分享、交流。图1《我们的青春收藏+》扫描全能王广告图2《世界探索指南》农行信用卡广告任务实施1．搜集案例3～4人自由结组，广泛搜集优秀广告案例，并根据所学，从中选定三个采取不同诉求策略的广告案例。2．讨论分析从广告的类型、主题、目标市场、