广告设计与创意03探究广告文字设计

广告设计与创意探究广告文字设计项目三

全课导航项目一走近广告设计项目二项目三项目四探索广告创意与表现探究广告文字设计探究广告图形设计项目五探究广告色彩设计项目六探究广告版式设计项目七赏析广告佳作项目导读文字是传播信息的重要媒介，它是广告视觉要素之一，是广告设计与创意的重要组成部分。广告文字设计包含两部分知识，即广告文案设计和广告字体设计，前者强调文字语义的传达，后者则注重文字的表现形式。本项目主要围绕“为新中式茶饮设计平面广告”和“为心仪电影设计招贴”两项任务，带领学生深入学习广告文案的构成要素和创意表现方法、广告字体的设计原则和创意表现方法等知识，感受广告文字设计之美。通过本项目的学习，学生能够加深对广告文字设计的认识和理解，掌握广告文字设计的思路与方法，为设计出优秀的广告作品奠定基础。学习目标知识目标1．了解广告文字设计的相关概念，如广告文案构成要素、广告字体设计的原则等。2．明确广告文字设计的思路，掌握相关创意表现方法。技能目标1．能够通过不同渠道查找资料，提高分析、解决问题的能力。2．能够灵活运用多种创意表现方法进行广告文字设计，提高设计实践能力。3．能够熟练运用相关知识赏析优秀广告文字设计作品，提高艺术鉴赏能力。素质目标1．通过学习相关知识，提高主动学习的意识，端正学习态度。2．通过与他人分享、交流，培养团队精神，提升团队合作意识。3．通过赏析广告文字设计佳作，感受中国传统文化之美，树立文化自信。任务一“文”以载道——为新中式茶饮设计广告文案项目导航任务二以“文”立意——为心仪电影设计招贴教学方法Teachingobjectives“文”以载道——为新中式茶饮设计广告文案任务一《如果国宝会说话》是由央视推出的文化纪录片，其宣传招贴的文案设计创意十足，吸引了广泛的关注。点击跳过情景任务导入为陶鹰鼎配文“陶，醉了6000年”，既说明了其材质，又点明陶文化历史悠久，还表达出人们对陶器与陶文化的喜爱之情，可谓“一语三关”，极具巧思结合甲骨文契刻在龟甲与兽骨之上的特点，巧用成语“刻骨铭心”为甲骨文残片配文这些文案赋予了文物别样的力量感与生命感，使其以灵动、鲜活的姿态展现在受众面前，充分展现了中华文明之美，传达出中国精神、中国审美和中国价值观。点击跳过情景任务导入《如果国宝会说话》宣传招贴同学们，你们还知道哪些有趣、灵动的文案？一、广告文案的构成要素广告文案是指广告内容的文字化表现，它是广告文字设计的重要组成部分，对广告的宣传效果具有非常关键的作用。广告文案水平的高低，是广告设计成功与否的关键。广告文案标题直接式标题间接式标题正文广告语一、广告文案的构成要素广告标题设计标题是指表现广告主题的短句，具有概括内容、引发受众关注等作用，如图所示。俗话说“题好一半文”，新颖独特、富有新意的标题可以在瞬间抓住人心，使广告宣传获得事半功倍的效果。标题应简明扼要，在与广告内容相符的基础上，突出个性。（一）标题

一、广告文案的构成要素（一）标题1．直接式标题直接式标题是指以写实的手法，简洁、明了地说明广告主题的标题。这种标题要求简洁、确切，常借助企业、产品的名称进行设计。

一、广告文案的构成要素（一）标题2．间接式标题间接式标题是指不直接点明宣传对象，以风趣、诱人、独具意蕴的文案，间接传达出宣传对象的相关信息，从而引导受众将注意力转移到广告正文上的标题。这种标题要求富有新意，能够激发受众的阅读兴趣。在设计广告标题时，还可以采用复合式标题的形式。复合式标题，也称“多重标题”，一般由两到三个较短的小标题组合而成。根据作用的不同，我们可以将小标题划分为引题、正题和副题三种类型。知识拓展某家用电器品牌的广告标题引题：销售进入第二年正题：某某电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明用来交代背景为了说明广告的主要事实对正题的解释说明

一、广告文案的构成要素（二）正文正文是指广告文案的中心内容，它围绕广告主题详细展开，是对广告标题的延伸，具有条理清晰、说服效果强等特点。用词准确、重点突出的正文可以持续吸引受众的注意力，并使其产生购买欲望，最终将注意力转为购买力。在设计时，我们要充分考虑宣传对象的特点、受众心理等方面，以增强广告文案的说服力和感染力。

一、广告文案的构成要素（二）正文某互联网公司“激发创造，丰富生活”的理念，推出的广告文案：当工作还可以这么干当经典历久弥新当家乡的土特产走进千家万户当真实与创意带来商机当潜能不断被激发当我们一起寻找下去当传统文化也被年轻人喜欢当我们依旧露出笑脸当我们看到更广阔的世界哪一刻，生活因创造有了改变？当疲惫被瞬间治愈当给生活切换一种BGM当一个灵感激发出更多灵感当一份热爱点燃更多热爱当购物有了全新的方式当第一次体验星际旅行当知识点都很有看点当选到对的“伙伴”一起看世界当每时每刻都有趣事分享该公司选用这则文案作为庆祝其创立十周年的产品推广文案，将其产品与受众的需求有机结合，强调了产品为受众不断创造新的社交方式的主旨，吸引了受众的注意力，激发了受众持续使用其产品的欲望，获得了正向的宣传效果案例赏析2023年父亲节之际，著名男性服装品牌海澜之家的设计团队历时一个月，辗转全国七座城市，寻访了一百位父亲，并聚焦他们和孩子之间的故事，设计了父亲节的宣传广告。海澜之家：父亲节广告文案海澜之家：父亲节广告文案广告文案紧紧围绕父亲节的主题，以百位父亲的视角描述了对父子关系的看法，并以设计团队的视角记录了拍摄故事，抛却华丽的辞藻，从小切口注入大主题，增强了广告文案的说服力和感染力，引发受众的情感共鸣。通过这次父亲节的广告营销，海澜之家在无形间加强了品牌与受众之间的情感交流和互动，宣传了品牌文化，提高了品牌的知名度与认可度。案例赏析

一、广告文案的构成要素（三）广告语广告语，也称“广告口号”“广告标语”，是广告文案的重要组成部分，具有树立品牌形象、传达企业精神、加深受众印象的作用，如图所示。在设计时，要做到简明、通俗、幽默、自然，富有号召力和感染力，以获得发人深省的宣传效果。标题：可以帮助受众更好地解读广告内容，其目的在于即时的宣传效果；广告语：必须富有趣味性、记忆性与号召力，其目的在于长期的宣传效果。一般情况下，一个标题仅出现在某一广告中，而广告语则可以在多个广告中使用。例如，矿泉水品牌农夫山泉的广告标题是“什么样的水源孕育什么样的生命”，而广告语则是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。小贴士农夫山泉创意广告附文，是指对广告的相关信息进行补充说明的文字，如宣传对象的名称及其购买方式等。恰当地使用附文可以使广告信息更加全面，便于受众了解详情，并根据需要联系广告方，从而获得良好的宣传效果，如图所示。知识拓展广告附文的表现形式二、广告文案的创意表现方法广告文案的撰写是一项创造性活动，需要我们善于捕捉灵感、充分发挥创造性思维，并勤加练习，不断付出努力。要想设计出富有创意的广告文案，应注意培养自身的洞察力，提高对文字的敏感度，并灵活运用多种创意表现方法，使文案富有创新性，以更好地实现广告的传播诉求。二、广告文案的创意表现方法（一）结合热点热点是指在某一时期内，广受大众关注的信息、新闻等，具有较强时效性。结合热点的文案可以有效吸引受众的注意力，为广告宣传赢得先机。在设计时，我们可以结合热点话题、热门的社会事件等内容发挥创意，同时注意把握热点时效，及时发布，以达到更好的宣传效果。二、广告文案的创意表现方法（一）结合热点该品牌结合高考这一热点事件，在考试期间推出这则广告，强调了产品与考生之间的联系，突出了该品牌与考生并肩作战的广告主题，获得了较好的宣传效果。标题：你不是一个人在战斗正文：这是一场众人的对抗我陪你走上战场也陪你赢到最后这是一场时间的赛跑我陪你，从教室走到考场不断磨砺，只争朝夕这是一场耐力的对决昨天，我陪你奋笔疾书今天，更为你全力以赴广告语：很荣幸，能陪你一同战斗！例如，晨光文具结合普通高等学校招生全国统一考试（高考）这一热点，推出的广告文案：二、广告文案的创意表现方法（二）营造画面感富有画面感的广告文案能够调动受众的感官与情绪，使其展开联想，在脑海中形成创作者预设的画面，从而引发情感共鸣，给受众留下深刻的印象。在设计时，我们可以巧用动词、形容词等，将抽象的画面用具体的文案描绘出来，以使广告作品富有想象空间，具有直击人心的效果。二、广告文案的创意表现方法（二）营造画面感追浪追鲸追麋鹿追银河原来在冒险岛无所不能的超人是写字楼里伪装成的凡人例如，某导航软件在国庆节期间推出的广告文案设计师运用“爬”“跌”“跳”“闯”“追”等一连串动词，准确、形象地将人在旅行时的动作描绘出来；同时，设计师为其配以富有浪漫色彩的背景图，烘托出自由、美好的氛围，表现出旅人置身风景之中的惬意之感，激发了受众的旅行欲望，从而使该软件获得了良好的宣传效果。标题：十一行诗正文：爬上山顶跌进海里跳下云端闯入森林在设计文案时，可以运用通感的修辞手法，用形象的语言细致刻画宣传对象的细节，使受众的视觉、听觉、触觉等多种感觉相互关联、转化，以强化广告的艺术表达效果与宣传效果。小贴士二、广告文案的创意表现方法（三）制造反差制造反差是指打破受众的固有观念和思路，从宣传对象及其相关内容的对立面着手，进行文案设计的创意表现方法。制造反差的文案可以抓住受众的眼球，给受众带来眼前一亮的感觉。在设计时，我们可以充分发挥逆向思维，探索内容的相反面，找到新的切入点，从而获得出其不意的宣传效果。二、广告文案的创意表现方法（三）制造反差《苏菲的世界》是一本烂书吗？是的，这是一本被口水浸泡过的书这本书总让孩子因为看不懂而睡着但这些问题种下的种子，正在发芽标题：把书翻烂，把梦翻新正文：《哈利・波特与魔法石》是一本烂书吗？是的，这是一本满是手印的书它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们一次又一次地翻阅过有个孩子正在读第5遍哈利・波特冲进9¾的那一页手印是最多的《花木兰》是一本烂书吗？这是一本被不同的笔画过的书这些大山里的孩子正在成为改变自己命运的英雄《万物简史》是一本烂书吗？这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书它总是被孩子们装在书包里下过河、淋过雨、溅过泥他们开始知道世界不只眼前他们也想看看它真正的样子《城南旧事》是一本烂书吗？是的，这是一本差点被啃完的书它是一个孩子的精神食粮但也差点成为一只羊真正的粮食某社交平台推出的公益广告《把书翻烂，把梦翻新》中的文案：二、广告文案的创意表现方法（三）制造反差在这则公益广告中，“烂书”指的是经孩子反复阅读后被翻烂的书，而非常规意义上质量低下、不值一读的书，由此制造反差，激发了受众的阅读兴趣，吸引其关注后续公益捐书的相关内容。二、广告文案的创意表现方法（四）利用好奇心好奇心是人的天性。在设计时，通过设置问句、省略关键信息等方式，能够使广告内容更具吸引力，以达到吸引受众的注意力，激发受众的阅读兴趣和求知欲望的效果。请同学们思考还有哪些方式可以激发受众的阅读兴趣，并列举出两则利用好奇心的广告文案，分析、讨论它们是如何吸引受众的。课堂互动二、广告文案的创意表现方法（五）善用修辞手法在设计时，可以通过合理运用比喻、排比、拟人等修辞手法，描绘出富有意境和想象空间的画面，增强广告文案的代入感和趣味性，以令人印象深刻，从而形成良好的传播效果。二、广告文案的创意表现方法（五）善用修辞手法标题：行李正文：过年，你带什么回家？带骄傲回家带收获回家带好手艺回家带故事回家带家人回家带爱人回家带全部回家爱，是陪我们行走一生的行李广告语：过年，把最好的带回家这则公益广告记录了不同年龄、不同行业的普通人在过年时带回家的“行李”，这些“行李”可以是期末考试满分的“骄傲”，也可以是乡村支教时认识的“家人”，并在最后配文“爱，是陪我们行走一生的行李”。广告将抽象的“爱”比作具象的人或物，生动地传达出人们在过年回家时的兴奋、期待，营造出一种欢快、感人的氛围，给人以深刻的印象。例如，公益广告《行李》中的文案：任务实施近年来，人们对传统文化的重视程度不断加深，茶文化作为我国优秀传统文化的代表，在新时代得以复兴，同时，茶行业在产业转型方面也迎来了新的发展机遇。在这一背景下，新中式茶饮应运而生。它以茶为基底，以水果、牛奶、干果、奶油等食材为辅料调制而成，口感香醇，倍受年轻人喜爱。新中式茶饮以茶文化为核心，结合优秀传统文化制定营销策略，如将诗词歌赋融入宣传文案中，驱散了人们对茶文化的疏离感。其宣传广告营造出独特的艺术氛围，使人印象深刻。新中式茶饮的走红体现出了人们对传统文化的传承，表现出了强烈的民族自信和文化自信。请同学们结合所学，为喜欢的新中式茶饮设计广告文案，并与其他同学分享、交流。任务实施1．搜集资料广泛搜集市面上新中式茶饮的相关资料，分析优秀广告文案的表现方法。2．确定主题以中华传统文化为依托，从市面上的新中式茶饮中选择一款，为其确定文案主题。3．设计广告文案（1）广告文案必须具备标题、正文和广告语。（2）要求至少使用两种广告文案的创意表现方法。4．分享交流以3～5人为一小组，先在小组内依次展示广告文案作品，然后选出组内最优，与全班同学分享，并简要说明广告文案的设计灵感、主题、创意表现方法等。在此过程中，老师和同学们可提出修改意见。5．总结与反思根据老师和同学们的意见修改文案，并总结设计经验。课堂小结广告文案的创意表现方法结合热点营造画面感制造反差利用好奇心善用修辞手法广告文案的构成要素标题直接式标题间接式标题正文广告语教学方法Teachingobjectives以“文”立意——为心仪电影设计招贴任务二《芳华》是一部有关一群青年在特殊年代努力奋斗、追求理想的电影，其招贴的字体设计别出心裁。“芳华”两个字采用形式自由的手写字体，“华”字的最后两笔与女孩翩翩起舞时的姿态相结合，给人以灵动、活泼之感，表达了向往自由、追求理想的电影主题，增强了招贴的创新性和个性。点击跳过情景任务导入招贴中的附文选用了标准、端正的印刷字体，又营造出了一种正式、庄重的氛围。两种字体相组合，使招贴呈现出独特的设计感与艺术美。请同学们仔细欣赏这幅电影招贴，深入体会其字体设计之美。点击跳过情景任务导入

一、广告字体设计的原则字体设计是指通过一定原则、方法，将文字及其内涵以美观、适宜的形式表现出来的一种设计活动。新颖、多样化的字体既可以满足广告的宣传需求，吸引受众深入了解广告的相关信息，又令人赏心悦目，带给受众以独特的审美体验。广告字体设计原则可识别性协调性创新性

一、广告字体设计的原则（一）可识别性文字的目的是传达信息，广告中的文字也不例外。所以，字体设计要建立在文字可被受众识读的基础上，做到易认、易读、易懂。在字体设计时，可以通过对字体的样式、大小和颜色等方面进行合理安排，以增强文字的可识别性，达到清晰、明确的视觉效果。广告字体的可识别性例如，在电影《申纪兰》的招贴中，设计师采用字形方正、端正严谨的宋体书写台词，并将文字设计为白色，使其与背景色区分开，显得清晰、醒目，具有较强的可识别性。字体设计的协调性主要体现在两个方面：一方面，字体的选择和设计应从整体出发，要与广告主题、宣传对象的相关信息等高度融合；另一方面，要注意使字体与广告其他构成要素相互协调，使广告富有节奏感与形式美感，给受众以良好的视觉体验。

一、广告字体设计的原则（二）协调性在这幅宣传招贴中，设计师将楷体“水墨”二字放大，同时降低其笔画的透明度，并对其进行晕染、渐变等艺术处理。远远看上去，“水墨”二字仿佛是由人用毛笔书写在招贴上，呈现出浓淡交融的水墨效果。这既与“水墨画双年展”的画展主题相贴合，又给人以简约、雅致之感。

一、广告字体设计的原则（三）创新性字体设计的创新性是指运用独特、新颖的表现形式赋予文字鲜明的个性，使其能够吸引受众的注意力，如图所示。在字体设计时，我们可以围绕广告主题和文字的内涵，打破固有思维，大胆创新，设计出富有新意、别具风格的字体，以达到使受众耳目一新的效果。在这幅平面广告中，设计师结合野炊、露营的主题，将“去野”两个字的整体字形进行变形，使其灵动、活泼，与露营的主题相融合，充满了趣味性与艺术感。在广告设计的过程中，不同种类的字体呈现的视觉效果不同。我们可以基于如今主要的两大文字体系，即以华夏文明为代表的汉字体系和象征西方文明的拉丁文字体系，对常见的广告字体的特点进行分析。知识拓展汉字体系拉丁文字体系字体特点字体特点宋体笔画有粗细变化，且一般是横细竖粗，末端有装饰部分，字体秀丽典雅等线体笔画线条的粗细几乎相等，朴素端正黑体笔画横平竖直，粗细相等，方正有力、强烈醒目手写体在民间手书的基础上装饰加工而成，活泼自由、极具个性楷体是一种模仿手写习惯的字体，笔画挺秀均匀，字形端正、起落有力装饰体在已有字体的正体和斜体的基础上对其进行装饰、变化、加工而成，富有感染力和艺术效果仿宋体是采用宋体结构、楷书笔画的一种清秀挺拔的字体，整齐清晰、可识别性强光学体利用摄影特技或印刷网纹技术，对已有字体进行艺术加工而成，具有独特的发光效果，富有表现力和想象力，可识别性差汉字字体分为印刷体和书法体两类。其中，印刷体主要有宋体、黑体、楷体和仿宋体，书法体是相对印刷体而言的。拉丁文字的字体种类繁多，变化丰富，根据形态特征可分为等线体、手写体、装饰体和光学体。在设计时，我们可以选择一种字体，也可以选择多种字体相结合的方式进行编排，同时要注意把握字体设计的节奏感与形式美感。知识拓展一般情况下，在一幅广告画面中，选用2～3种字体，并加以适当的创意表现，就可以达到丰富的视觉效果。二、广告字体的创意表现方法（一）变形通过富有创意的表现方法进行广告字体设计，可以使字体富有表现力和感染力，提升广告作品的艺术性和审美价值。广告字体的变形变形是指突破字体的常规造型，对笔画和字形进行分割、删减、模糊、拉伸等艺术处理，使其结构和方向发生变化的创意表现方法，如图所示。在设计时，我们要注意理解广告主题与文字的含义，使设计与广告主题有机结合，以使广告在视觉上更具辨识度与美感，获得理想的宣传效果。教师节创意招贴在这幅教师节创意招贴中，设计师打破常规的设计思路，在深刻理解“教师”的内涵与教师节这一主题的基础上，将左右结构的“教”和“师”拆分为四个部分，并将它们分别对应为“品德”“文化”“思辨”“价值”，再配文以“老师只教会这四种东西，却铸就我们一生的财富”。这样的设计极具创新性与表现力，使受众加深了对教师节的理解，印象深刻。案例赏析二、广告字体的创意表现方法（二）联想美化联想美化是指从广告的主题、文案的内涵等方面得到启发，在保持字体的基本形式的基础上对其进行装饰，使字体富有艺术性和表现力的创意表现方法，如图所示。在设计时，我们可以从广告的主题、宣传对象的特点等方面展开联想，将联想得到的形象抽象为装饰性元素，并与字体相融合，使广告呈现出丰富的视觉效果，从而提高广告的视觉吸引力，增强其艺术美感。在这幅中秋节创意招贴中，设计师由中秋节联想到圆月、花朵、月饼等意象，并将其抽象为各种不同的装饰性元素，与“花好月圆”的主题字相融合，使字体更加生动、丰富、美观，巧妙地传达出了花开正盛，月亮正圆，生活美好而圆满的意蕴。二、广告字体的创意表现方法（三）图意化图意化是指在深入挖掘广告主题和文案内涵的基础上，发挥想象，对文案进行加工、改造或重组，将文案表达的含义从抽象转化为具象，以展现字体的视觉魅力的创意表现方法。在设计时，我们可以发挥联想，运用设计的相关知识，挖掘字体造型的表现力，使文字更具识别性和艺术性，使作品主题更加突出。某网购平台在年中大促活动时推出这则广告，设计师发挥联想，将广告标题中的字母“T”“i”和“n”与云、路标和飞机等图形相融合，使字体更有表现力与艺术性，且与文案“TheConnection”（连接）的含义相呼应，突出了广告“因我重连全世界”的主题。二、广告字体的创意表现方法（四）笔画的连用和共用笔画的连用和共用笔画的连用和共用是指根据字体笔画的位置、走向等，将不同文字的笔画重合、拼接在一起，以形成新的字体造型，增强其视觉效果。在设计时，我们可以对字体的样式、大小及颜色等方面进行灵活变化，使其不仅在分开时能够相对独立、美观，还能在组合时达到协调、统一的视觉效果。同时，应注意文字内容的可识别性，确保受众获取有效信息。任务实施招贴是电影的主题、类型、内容及文化精神、商业卖点的集中体现。它以文字、图形、色彩等作为设计要素，具有极强的观赏性。一幅设计精良的电影招贴，可以通过有限的画面传递出丰富的电影内涵，使受众得到电影以外的另一种审美体验。电影招贴在设计时要做到主题明确、内容准确以及富有深意，才能让受众集中注意力，从中获取信息，并与电影产生共鸣，留下深刻的印象。请同学们以小组为单位，选出一部心仪的电影，结合所学，为其重新设计一幅以字体为主的电影招贴。1．自由结组3～5人自由结成小组，并推选出一位小组长。2．确定主题搜集相关资料，分组讨论并确定电影，深入了解相关资料，确定招贴的主题。3．设计电影招贴（1）设计字体根据电影的相关资料，寻找素材，设计电影招贴的字体。任务实施（2）绘制草图充分考虑图形与字体的主次关系及其组合后的效果，绘制草图。（3）制作招贴针对草图开展组内讨论，完善设计方案，并运用AdobeIllustrator、AdobePhotoshop等设计软件制作电影招贴。4．编写设计说明制作完成后，各小组编写一份简单的设计说明，简要说明选择该电影的原因、设计主题与运用的创意表现方法即可。5．教师评价各小组打印成品，标明班级、小组成员等信息，与设计说明一并交于教师打分。6．课堂展示教师评分后，选择3～5幅优秀作品，由小组代表上台进行成果展示，分享创作经验、感想等。项目实训实训导入话剧是指以对话为主要表现方式的戏剧形式，是一门综合艺术，于19世纪末20世纪初传入中国，并随着中华文化的发展不断创新，被广泛传播。在话剧的推广过程中，招贴是重要的宣传手段，它不仅能够精准、形象地传达话剧的主题，拉近艺术与观众的距离，还能够吸引人们主动了解话剧背后的故事，感受艺术的魅力。项目实训我国经典话剧作品《雷雨》是中国现代戏剧史上里程碑式的传世之作，深受群众喜爱，在海内外盛演不衰。其众多宣传招贴紧密围绕话剧的主题，运用多种创意表现方法，呈现出丰富、多样的视觉效果，对话剧起到锦上添花的作用。学校话剧团正在为一年一度的校园艺术节重新排练《雷雨》这一经典话剧，请同学们广泛搜集资料，为其设计一则宣传广告，要求写出推广文案并设计出一幅宣传招贴。实训要求项目实训1．自由结组，合理分工6～8人自由结成小组，并推选一名小组长，再由小组长为组员分