公共关系：理论、实务与技巧（第7版）

1公共关系：理论、实务与技巧（第7版）第1章公共关系概论第2章公共关系的组织机构和人员第3章几种常见的对象型公共关系第4章公共关系工作的一般程序第5章公共关系专题活动第6章公共关系中的人际交往第8章公共关系活动模式第7章公共关系广告第9章危机处理的公关技巧第10章公共关系策划第11章CI战略第12章国际公共关系2第一节公共关系的基本概念与要素一、公共关系的基本概念“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：第一章公共关系概论（一）公共关系的定义344、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。

2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。5

概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：

所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。6

公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。1.公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。2.公共关系活动（工作或实务)（二）“公共关系”一词多义3.公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：形象观念公众观念传播观念协调观念互惠观念公共关系观念74.公共关系学公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。5.公共关系职业公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。8（三）公共关系的特征人情性双向性全员性长期性创造性整体性广泛性9101.人情性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。2.双向性113.广泛性一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。4.整体性一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。公共关系的广泛性包含两层意思：125.长期性公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。6.创造性公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。7.全员性公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。13

公共关系要素构成图社会环境组织传播公共关系二、公共关系的基本要素公众1.社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：（一）公共关系的主体——社会组织群体性导向性系统性协作性变动性稳定性142.社会组织的分类营利性组织非营利性组织社会组织分类互利性组织公益性组织153.社会组织与环境一个组织必须具备以下几个方面的能力：应变能力认知能力检验能力协调能力结构能力161.公众的基本特点作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。群体性同质性变化性相关性1234（二）公共关系的客体——公众172.公众的分类（1）根据公众与组织的所属关系分类内部公众外部公众（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类1234非公众潜在公众知晓公众行动公众18（3）根据公众对组织的重要性程度分类双击添加标题文字双击添加标题文字223311首要公众次要公众边缘公众（4）根据公众对组织的态度分类223311顺意公众逆意公众独立公众1920

传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。1、传播的基本含义（1）传播的含义（三）公共关系的中介——传播（2）传播的要素

1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。

2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。

3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。

4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。信源信宿信息符号信息通道212、传播的活动过程在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：（1）传播过程的直线模式。谁（传播者）说了什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）反应如何（效果）美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。拉斯韦尔模式22

1949年，美国的信息学者C.香侬和W.韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）信源发射器接收器信宿噪源信息信号接收到的信号信息香侬-韦佛数学模式23编码信源信宿译码信息信息反馈传播模式示意图传播传播反馈反馈（2）传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：解释译码信宿信源解释编码24传者受者who取得什么效果Withwhateffect公共关系信息Saywhat传播（媒介）Throughwhichchannel受者传者Towhom组织公众（3）公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图表示：2526一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：1、工作性质不同2、工作方式不同第二节公共关系的职能界定中国人民大学出版社公共关系与广告的区别在于传播的目标不同传播原则不同传播方式不同传播周期不同所处地位不同效果不同二、公共关系与广告27（一）公共关系与市场营销的联系共同的产生条件——商品生产的高度发展共同的指导思想——用户第一，社会效益第一相似的传播媒介——大众传播媒介市场营销把公共关系作为组成部分（二）公共关系与市场营销的区别范围不同目的不同手段不同三、公共关系与市场营销28公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：两者产生的基础不同两者的理论依据不同两者的活动方式不同两者所要达到的目的不同两者产生的效果不同四、公共关系与庸俗关系29第三节公共关系的起源一、公共关系自发阶段人类早期的公共关系具有两个基本特点：一是从自觉的程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。30

现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的报刊宣传活动为标志。31二、公共关系萌芽阶段“报刊宣传活动”：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19世纪30年代《纽约太阳报》首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行。三、公共关系职业化阶段公共关系作为一种职业，是从美国公共关系先驱者艾维·李开始的。艾维·李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。四、公共关系科学化阶段爱德华·伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作《舆论明鉴》，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。斯科特·卡特李普与别人合著的《有效公共关系》一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。32经济基础——商品经济的充分发展技术基础——传播手段和通信技术的进步文化基础——现代管理理论的发展第四节公共关系产生的历史条件社会基础——民主政治制度的产生0102030433第五节公共关系的主要职能信息管理咨询建议宣传推广协调关系提供服务处理危机12345634一、信息管理

信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。35

咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。36二、咨询建议

宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。37三、宣传推广

协调关系就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。38四、协调关系

组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。39五、提供服务

处理危机包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。40六、处理危机第六节公共关系的基本原则互利互惠不断创新透明公开诚实无欺从我做起双向沟通41二、双向沟通双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。42公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。一、从我做起三、透明公开封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。43四、诚实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。五、互利互惠公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。44六、不断创新要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。本案例从一个侧面反映了学习公共关系的意义，请联系你本人的成长，或学习、工作等情况，谈谈该案例对你的帮助或启迪。提示：联系本人自己(略)案例1思考45案例2思考：46（1）本案例如何体现艾维·李于1906年发表的《原则宣言》的原则或精神？（2）艾维·李在处理勒德洛大惨案事件中的缺陷是什么？为什么？提示：（1）艾维·李在《原则宣言》中提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”，确立了准确向公众提供有关企业和公共机构活动信息的政策。这个政策作为公共关系的基本原则，一直被沿用至今，而在艾维·李的公关实践中，我们也可以看见他对于这一原则的身体力行。（2）在处理洛克菲勒家族镇压工人罢工事件的过程中，艾维·李所散发的有关事件的报道是由公司管理层所提供的“事实”，他并没有就此进行细致的调查。这说明了人们后来对于他的公关实践“只有艺术，没有科学”的评价是中肯的。从此案例也可以看出，缺少调查研究的公关活动是不完整、不规范的，甚至会给相关的组织或个人带来不利的影响。47案例3思考：（1）收集企业产品的信息，要在这个企业产品尚未问世时就已经开始，与其等产品问世，大作广告宣传，不如“未雨绸缪”，先做广泛调查，征求各方意见，然后再做决策。48从两则事例中，你对本章所学内容在哪方面体会最深，请加以说明。提示：从以上两个事例中，不难概括出以下三点经验：（2）顾客的意见总是对的。因为产品最终要落到顾客手中，所以，只有顾客才是产品质量好坏的最高裁判。千万不能忽视来自顾客的意见，更不要拒绝自动找上门来反映意见的顾客，正是他们的意见才是具有最有价值的信息。（3）公共关系人员，收集了来自顾客的信息，要及时向企业有关部门疏通，使正确的意见发挥作用，改进产品，给社会提供更优质的产品。49第一节公共关系的组织结构一、公共关系部（一）公共关系部在组织中的地位公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要由以下几方面的职能决定的：第二章公共关系的组织机构和人员资料储存中心信息发布中心社会环境监测中心趋势预测中心公众接待中心（二）公共关系部的职责收集和处理情报新闻宣传和编辑制作咨询和建议协调和交往（三）公共关系部的特点从机构性质上看，公共关系部主要有以下四个特点：专业性协同性自主性服务性（四）公共关系部的设置原则规模适应性整体协调性工作针对性机构权威性（五）公共关系部的组织类型以经济组织为例，介绍几种类型：

1、按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。公共关系部员工关系组股东关系组新闻媒介组消费者关系组社区关系组国际关系组公共关系对象型结构模式（1）公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。其构成模式见图：

公共关系手段型结构模式公共关系部专项活动组新闻通讯组美术制作组社会调查组编辑出版组（2）公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。其构成模式见图：公共关系手段型结构模式

公共关系部员工关系组社区关系组顾客关系组传播媒介组外商接待组编辑出版组公共关系复合型结构模式（3）公共关系复合型。这种模式的优点是：把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象。

2、按照领导方式分类。从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。总经理直接负责型部门所属型总经理间接负责型或称部门并列型公共关系委员会总经理公关部副总经理技术部生产部财务部人事部总经理直接负责型（1）总经理直接负责型。由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人。总经理技术部生产部财务部人事部公关部总经理间接负责型（2）总经理间接负责型或称部门并列型。公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次。

总经理副总经理副总经理XX部XX部XX部公共关系部XX部XX部部门所属型（3）部门所属型。公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层。（4）公共关系委员会。这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。

3、按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。231小型公共关系部中型公共关系部大型公共关系部公共关系部主任新闻关系经理职工关系经理社区关系经理编辑出版经理小型公共关系部结构（1）小型公共关系部公共关系部主任新闻界关系经理公共事务经理内部关系经理公共服务经理企业宣传产品宣传内部出版物民族关系政府关系社区关系来信来访员工关系股东关系部门关系人事调整专业制作技术维修信息处理中型公共关系部结构（2）中型公共关系部。公共关系部主任公共关系研究室厂部事务经理公共事务经理公关事务经理部门关系经理投资关系经理公文撰写政府事务讲稿撰写趋势分析民族事务社区事务美工设计广播电视企业宣传新闻发布股东关系专题活动外资关系大型公共关系部结构（3）大型公共关系部二、公共关系公司（一）公共关系公司的工作内容公共关系公司的工作内容主要有以下几个方面：确立目标，调查研究。制定和实施计划。协助委托者编制公共关系预算。协助委托者开展内部与外部的公共关系工作协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。此外，公共关系公司还开展一些单项服务。其内容主要有：223311咨询性服务专门技术服务职业培训服务公共关系公司的组织机构虽然没有一个固定的模式，但其机构主要由以下几个部门组成：（二）公共关系公司的组织机构行政部门审计部门专业部门国际业务部门（三）公共关系公司的工作原则112233445566遵纪守法讲求真实、准确不干涉内务保守秘密避免为相互竞争的委托单位同时服务一切为顾客着想（四）公共关系公司的收费方式公共关系公司等收费方式一般有以下几种：1、项目收费：项目收费=咨询服务费+行政管理费+项目支出费+2、计时收费3、综合收费4、按项目需要分次收费5、项目成果分成

公共关系活动费+项目利润+…+上缴税收（五）选择公共关系公司的标准公司的信誉公司的客户情况公司人员的业务水平收费标准三、公共关系组织机构的综合利用1、优势2、不足之处（1）职责不明，负担过重（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”（3）总费用可能比聘请公共关系公司多（4）有可能成为组织的一种负担（一）公共关系部的利与弊优势（1）熟悉组织情况（2）能提供及时的公共关系服务（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性（4）有利于节约经费不足（1）职责不明，负担过重（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”（3）总费用可能比聘请公共关系公司多（4）有可能成为组织的一种负担１２３（二）公共关系公司的利与弊职业水准比较高看问题比较客观社会关系广泛信息比较灵通机动性强建议容易被人们所重视节约经费不足不太熟悉客户情况工作缺乏连续性远离客户优势（三）扬长避短，趋利避害，综合利用根据两种公共关系组织机构的优势与不足之处，不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处；反之亦然。因此，有的组织除了自己设置公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果，将公共关系工作做得有声有色。第二节公共关系人员一、公共关系人员的素质公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质，是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。具体来说，包括以下几方面的内容：素质气质性格品德智慧知识能力（一）气质气质是指人的相当稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征，它是构成公关关系人员素质的重要方面。（二）性格性格是一种表现人的态度和行为方面比较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀的公关关系人员在性格上应具备以下的特征：开朗有耐心能宽容沉着冷静勇敢顽强富有幽默感（三）品德品德是指人的品质与道德。公共关系人员的品德应该包括以下几方面的内容。实事求是公正无私勤奋努力乐于助人光明磊落（四）智慧公共关系工作的复杂多变性，决定了公关关系人员应有相当高的智慧。这就要求公共关系人员必须善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种信息对问题作出正确的判断与思考。（五）知识丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。公共关系人员的知识结构应该是“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。（六）能力知识是能力的基础，但不等于能力。能力是知识与经验的集合。公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力表达能力（文字表达、口头表达、形体表达）宣传推广能力社交能力创新能力应变能力自我调节的控制能力能力二、公共关系人员的角色（一）专家型角色专家型角色主要包括以下人员：1、公共关系顾问2、公共关系学者和教育家（二）领导型角色他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。（三）技术型角色主要包括：记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们是以各自的技术专长进入公共关系角色（四）事务型角色主要包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。三、公共关系人员的选拔与培养（一）选拔公共关系人员的原则223311因人施任，任人为贤广选博择，正视能力用人之长，避人之短公共关系的人才培养朝两个方向努力：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。（二）公共关系人员的培养目标从公共关系教育的角度看，公共关系人员的培养途径主要有以下几种形式：（三）公共关系人员的培养途径大学本科、研究生教育大专培训班函授教育公共关系培训班案例思考：我国企业的在职公关教育（培训）主要方法是什么？我们从何处可以借鉴迪斯尼大学及国外企业的在职公关培训？提示：（1）我国的企业，这些年面对知识和技术不断更新换代以及人才的缺乏，也普遍开展了职工的在职教育。不过，就目前情况来看，这些包括请进来和送出去的在职教育，主要乃至全部的学习内容，都是设计、操作、维修等专门技术和知识，很少涉及公关方面。（2）为弥补这一重大不足，需要我们企业领导人在大力推行在职技术培训的同时，注意开展自己和全体员工的在职公关培训。其做法可以借鉴迪斯尼大学等经验，由富有公关工作经验和体会的企业领导成员或员工自任教员，或请其他学校或单位的有关人士执教，并结合实际丰富学习的内容和形式。

员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。第一节雇员关系一、员工是企业的财富雇员，是指组织中的职员和工人，雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。第三章几种常见的对象型公共关系加强双向沟通，实现信息共享建立企业文化，增强组织内聚力掌握用人之道，加强组织的向心力创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系二、处理雇员关系的艺术一、CS活动的经营意识消费者关系，是指企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。CS活动，即让顾客满意（customersatisfaction），该活动在全球兴起时，成为20世纪90年代公共关系的视点。现代企业家认为：“顾客满意”就是经营，让顾客回到经营的起点上来，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会。其核心就是使顾客满意。第二节消费者关系（一）塑造为顾客服务的形象（二）提供优质的配套服务（三）对消费者实行科学管理（四）与消费者保持通畅的信息渠道（五）及时妥善处理顾客投诉二、处理顾客关系的艺术中国人民大学出版社一、媒介关系的重要性媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。第三节媒介关系新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：

首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。（一）尊重新闻界的职业特点（二）加强与新闻界的合作与联系（三）真实传播组织信息二、处理媒介关系的艺术一、搞好社区关系的必要性社区，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。社区关系，是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，所以，也称区域关系或地方关系。第四节社区关系首先，搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也为组织的正常运行提供了一个必不可少的外部环境。其次，组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利进行，等等。再次，它不仅为社区居民造福，还可以为组织本身培养一批素质高、有教养、热心于本组织的后备职工队伍。最后，组织作为社区的一个细胞，就必然会对社区的肌体发生影响。112233445566创办和扶持社区公益事业为社区创造一个良好的生态环境为社区增添荣誉维护社区的安全对社区开放参观加强社区的情感交流二、处理社区关系的艺术一、股东关系的公众对象股东，即企业的投资者。股东关系也称“金融公共关系”或“财务公共关系”。第五节股东关系股东关系所包含的公众对象常见的有董事会、个人股东、集体型股东、中外合资型股东等。股东关系在国外是一种很常见的公共关系，由于股东关系涉及企业的“权源”和“财源”，与企业的生存和发展休戚相关，所以，处理好与股东的关系则成为企业公关的重要内容。

激发股东的主人意识让股东成为推销伙伴与股东保持有效的沟通为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用以下的沟通方式：沟通方式年度报告股东会议信函定期发放调查表二、处理股东关系的艺术一、建立与政府的良好关系政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。政府是国家权力的执行机构，是对社会进行统一规划和管理的“大管家”，任何社会组织都不能忽视与政府的关系。协调社会组织与政府之间的关系，是公关人员开展外部公关的一项重要内容。与政府建立良好的关系，常常会给组织带来意想不到的利益。第六节政府关系与政府部门沟通信息与政府人员广为联系扩大组织在政府部门中的信誉和影响二、处理政府关系的艺术一、中间商的作用中间商是联系生产与消费的纽带和桥梁，任何企业组织生产出来的商品必须销售出去，换回货币，购买所需要的生产资料，才能保证在生产的顺利进行，而这一流程必须借助中间商来完成。中间商在生产与消费之间可以简化交易联系，使流通过程节省、便利，为生产者缩短买卖时间，顺利实现社会再生产。第七节中间商关系（一）增强企业的吸引力（二）为中间商提供便利和服务要争取中间商的友好合作，还要注意为中间商提供各种方便和服务。主要方法有：技术服务销售服务售后服务管理服务广告服务二、处理中间商关系的艺术（三）促进了解，加深友谊促进和巩固企业同中间商的了解和友谊，最有效的办法是加强双方信息交流。信息交流的手段有：销售商期刊（或企业简报）小册子年度报告年度报告产品展览一、同行不再是冤家同业公众，指的是具有同样业务职能的其他社会组织。他们生产类似的产品，面对类似的公众，分享相同的价值观，处理相同的问题。第八节同业公众关系123变对手关系为伙伴关系讲求竞争道德妥善处理纠纷二、处理同业公众关系的艺术一、建立名流关系的意义和作用名流，是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻业出版界的舆论领袖等。第九节名流关系建立名流关系的意义和作用就在于：（一）借助名流的社会声望与社会名流建立良好的关系，可以借助于他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。（二）借助名流的社会关系网络与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结良缘。（三）借助名流的专长与知识与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的专长、知识为组织经营管理提供有益的意见咨询，或广泛的社会信息及宝贵的专业信息（一）如何看待名人效应名人效应是公共关系策划常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度与美誉度。组织一旦抓住了名人效应，抓住了机会就成功了；反之，如果不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，斤斤计较，就失去了机会，就会被拒之市场的大门之外。二、处理名流关系的艺术：（二）如何进行名人策划双击添加标题文字双击添加标题文字223311识别信息捕捉信息利用信息上述案例反映的是什么问题？请分析泰国东方饭店与家乐福、沃尔玛超市在处理消费者关系的不同之处。提示：上述案例反映了消费者关系及其处理艺术的问题。泰国东方饭店在具体的经营活动中,为公众提供最好的服务,在细节上体现无微不至的服务,满足客人的需求,特别是客人有特殊需要与困难,尽力去帮他们排忧解难,使他们感受到温暖。而身为全世界最顶尖的零售商企业家乐福、沃尔玛超市,犯下了一个严重的错误——欺诈中国的老百姓。按理说,在经历百年风雨的洗礼后,这两家零售商龙头老大应该在销售、售后服务等方面已经是越来越成熟了,但是他们不仅没有做到“顾客至上”,而且道德缺失,其行为严重伤害了我国人民的感情。第一节调查研究一、调查研究是公共关系活动的先导公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作就难以做好。第四章公共关系工作的一般程序112233（一）调查组织的自我期望形象组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应从以下三个方面进行。领导层对组织形象的期望员工对组织形象的期望组织的实际状况和基本条件二、公共关系调查研究的基本内容（二）调查组织的实际社会形象调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。调查组织的公众对组织的知晓情况调查组织的公众对组织的态度情况调查组织的公众对组织的行为情况（三）比较分析两种形象之间的差距公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的的顺利实现的途径、方式、手段、措施等。这里所介绍的是以搜集信息的方式为标准，可以将公共关系调查分为以下几种类型。（二）询访调查法（三）问卷调查法（四）检索调查法（五）量表测量法（一）观察调查法三、公共关系调查研究的常用方法（一）调查准备阶段该阶段工作主要包括以下三项1、确定调查任务2、制定调查方案3、做好物质准备（二）搜集资料阶段搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。四、公共关系调查研究的一般过程调查准备阶段搜集资料阶段整理分析阶段形成结果阶段总结评估阶段（三）整理分析阶段运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。（四）形成结果阶段对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。（五）总结评估阶段调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素：第二节谋划对策制定目标确定公众拟订主题选择时机选择媒介审定方案编制预算撰写计划书中国人民大学出版社公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。在确定公共关系目标时要注意：分目标必须服从总目标目标必须有客观依据目标必须具有明确性目标必须具有可行性目标必须具有可控性一、制定目标另外，组织的公共关系目标，按其作用可以分为以下四类：243133传播信息增进感情转变态度引起行为组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别性。确定目标公众的方法一般为：223311以活动目标来划定公众范围以组织的重要性来确定目标公众以组织的需要来确定目标公众二、确定公众主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。提炼和拟定主题应注意以下几点：目标的一致性主题的实效性主题的客观性主题的新颖独特性主题的通俗简练性三、拟订主题时机、就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉到并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。243133尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机。要善于利用或避开节日。要尽量避开或利用国内外重大事件。不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。四、选择时机选择时机时，应注意以下几点：媒介，即公共关系信息传播载体。常见的传播媒介有以下几种：123人际传播媒介群体传播媒介大众传播媒介五、选择媒介在选择传播媒介时应注意以下原则：1234适应对象原则区别内容原则合乎经济原则考虑条件原则编制预算是公关策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案的切实可行，并妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。预算活动经费的方法主要有以下几种：1234固定比率法投资报酬法量入为出法目标先导法六、编制预算审定方案就是对公共关系策划进行再一次的分析，即方案优化过程，也就是提高方案合理值的过程。在审定方案的过程中，主要考虑以下一些因素：1234对公共关系活动的目标进行再分析。对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析。对一些潜在的问题进行再分析。对预期的结果进行分析。七、审定方案撰写计划书是将策划过程及其结果等与策划相关的主要内容，经过整理加工并转化为书面形式，形成反映最终策划成果的书面文件。一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。八、撰写计划书第三节实施方案公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所不确定的内容变为现实的过程。实施的方式实施的原则实施障碍的排除宣传式工作方式。即利用各种传播媒介，向组织的内外公众传播本组织的信息。交际式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系活动。服务式工作方式。即通过完美的服务，用实际行动来密切组织与公众之间的关系。一、实施的方式赞助式工作方式。即通过有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，扩大组织的社会影响力。征询式工作方式。即通过采集信息、民意测验等手段，了解民情民意，掌握社会发展趋势，为组织的管理决策提供咨询。（一）目标导向原则。是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的实施原则。（二）控制进度原则。是指必须按照公共关系实施方案中各项工作内容完成时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度。二、实施的原则（三）整体协调原则。是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。（四）反馈调整原则。是指通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有两种类型：主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因有：实施人员障碍目标障碍创意障碍预算障碍实施方案障碍三、实施障碍的排除（一）实施主体障碍（二）沟通障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍机构障碍这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有：中国人民大学出版社第四节效果评估效果评估，是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。12评估的意义和内容评估的程序和方法中国人民大学出版社（一）评估的意义1234是改进公关工作的重要环节是开展后续公关活动的必要前提是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式为有关人员提供信息一、评估的意义和内容（二）评估的内容评估的内容公共关系活动过程的评估传播沟通基本情况的评估公共关系状态的评估专项公共关系活动的评估公共关系人员工作绩效的评估12341234（一）评估的程序重温目标搜集、分析资料向决策部门报告分析结果把分析结果用于决策（二）评估的方法自我评估法公众评估法组织评估法专家评估法二、评估的程序和方法（1）精工计时公司借助奥运会所开展的公共关系活动是如何具体进行的？（2）精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么？你对此有何评价？提示：（1）精工计时公司的公共关系活动是这样实施的：1）以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。当奥运会宣布在东京举行，并决定在大会上使用日本的计时装置之后，精工计时公司在制定公关计划之前，首先做的调查工作有两项：一项是精工计时公司的产品形象调查；一项是该公司的组织形象调查。

2）分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。精工计时公司在公关计划实施过程中，把目标公众按公关活动的阶段划分为两部分，在不同的阶段，满足不同的目标公众的要求，解决不同的公众的问题，在不同的公众中建立相同的公司信誉。

3）多媒介、立体式的传播沟通手段。精工计时公司在公关实施过程中，针对不同阶段、不同公众的不同要求，选择多种传播媒介，在公关活动的不同阶段，有重点地采用最有效的传播手段，构成了一个立体的传播模式，达到有效的沟通目的。（2）精工计时公司分阶段划分目标公众，分层次地解决问题的办法是其公关计划实施的一大特色，也是最有创意的一点。公司一方面全力以赴地开发计时装置技术，将新开发出来的计时装置，提供给在日本国内举行的各种运动会作为试验使用，另一方面极力在各有关组织和人员中进行游说。其目的就是为了向各委员会展示精工的计时装置，以获得他们对精工产品的了解、好评和信赖，直到奥委会正式作出在东京奥运会上全部使用精工计时装置的决定。第一节公共关系专题活动及其作用公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。第五章公共关系专题活动4321赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。一、赞助活动的目的提高社会效益承担企业的社会责任和尽义务增进感情的交流扩大影响第二节赞助活动1、体育对象2、文化事业3、教育事业4、社会福利和慈善事业5、其他事业二、赞助活动的主要对象调查研究，确定对象制定计划，落到实处完成计划，争取效益评价效果，以利再战三、赞助活动的开展1234四、赞助活动的注意事项制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。第三节庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）一、庆典活动的类型（四）特别庆典（是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。）（五）节庆活动（是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。）组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：要有计划选择好时机科学性与艺术性相结合制造新闻注意总结二、庆典活动的开展要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：1234精心选择对象，发出邀请，确定来宾合理安排庆典活动的程序安排接待工作物质准备和后勤、保安等工作一、新闻发布会的含义和特点

新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会具有以下特点：

形式比较正规、隆重信息沟通有一定的深度和广度成本较高，经费支出多对组织的发言人和会议主持人要求较高第四节新闻发布会（一）准备工作112233445566把握时机确定主持人和发言人准备宣传辅助材料选择地点，布置任务确定时间，及时邀请做好费用预算二、新闻发布会的组织和安排（二）会中注意事项所发布的信息必须准确无误会议议程的执行要紧凑会议主持人应善于控场发言人应注意答问的方式和程度全过程应做详尽的记录、录音或录像。（三）会后工作整理记录，总结经验搜集舆论反应，检测活动效果统计及分析与会记者所发的稿件处理好对于本组织的不利报道一、开放组织的作用开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。第五节开放组织任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑112233445566明确目的安排时间成立专门机构做好宣传工作做好向导做好接待工作二、开放组织活动的开展展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。一、展览会的作用找到自我宣传自我增进效益第六节展览会1234

展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型：按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会按举办的地点划分，有室内展览会和室外展览会按展览的项目划分，有综合展览会和专项展览会按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会二、展览会的类型112233445566分析参展的必要性和可行性明确主题构思参展结构选择地点和时机准备资料，制定预算培训工作人员三、展览会的组织工作第七节举办会议会议，是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。成功会议的先决条件会议的准备工作会议的主持及其技巧举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件（一）确定参加会议的对象（二）确定会议的主题（三）确定会议的目标（四）确定会议的时间（五）确定会议地点一、成功会议的先决条件

成功举办一次会议还应具备以下三个基本条件：第一，与会者必须具有会议的共同目标；第二，与会议规模相适应的经济、物质条件；第三，制定完善、周密的会议计划。3.2.4.5.6.1会址的选择议程的拟定会议通知的派发会场的布置会议的视听器材其他二、会议的准备工作（一）对主持者的要求一名优秀的主持者应具备以下的素质：清晰敏锐的思考善于言辞的表达良好的分析能力抱着对事不对人的态度公正能灵活地应付“挑刺”人物沉着并自我约束具有幽默感三、会议的主持及其技巧耐心（二）主持技巧1、讨论会议主持者的基本责任之一就是鼓励和促进讨论，会议的主持者应注意让参加讨论的每一个人都有机会发表意见。同时，还应随时把握讨论的方向。主持者可将与会者分成若干小组，以有助于从各个角度比较全面地研讨问题，避免片面性。2、提问

提问时应注意以下事项:（1）主持者在提问之前最好先打好提问的腹稿；（2）注意提问的时机；（3）按平常对话的速度提问；（4）应尽量选择不指名答复的问题；（5）必要时，主持者可选择指名答复的问题；（6）提出问题后，应给予足够的时间答复；（7）主持者对回答应表示竭诚的欢迎3、对不同意见的处理1234对争论双方或各方的观点加以澄清分析构成分歧的因素将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论如果争议是离题的，则必须立刻制止在处理不同意见时，主持者可采取以下措施：4、总结1234复述这次会议的目标总结这次会议所取得的成果感谢与会者的参与及所作出的贡献必要时，宣布下次会议的目标、时间和地点主持者总结最好能够涵盖下列四项内容：提示：近年来，因核电、化工、拉圾、污水、危险废物等涉及重型工业及环保设施建设所引发的群体性事件时有发生，而大部分事件的最后结果都是“一闹就停”。这些群体性事件的起因和演化路径基本类似，一边是亟待新建的基础工业设施，一边是公众质疑、“邻避效应“，这是需求之切和落地之难之间的尴尬，最终陷入零和博弈困局。以中国石化为例，一直以来化工企业出于生产管理的需要，总是围墙高筑、门禁森严，往往给人一种神秘感，人们不知道围墙内是什么样、在发生着什么。中国石化“开放日活动”的主题是：揭开化工神秘的面纱，主动开放以展现真实面貌，消除误解，增进信任。中国石化希望借此活动与社区公众达成谅解，改变人们对化工企业的片面认识，塑造化工企业全新的社会形象。

中国石化开放日活动的主题是什么？分析该活动产生的作用和意义。活动产生的作用和意义如下：(1)百闻不如一见。中国石化定期邀请公众进入企业实地体验，邀请包括网络名人在内的各方人士走进厂区，走近装置，搭建了与公众间良性互动的桥梁。

(2)促进优化管理。在举办活动中企业为展现更好的形象，借机把厂房附近的路重新铺了，把设备也清洁了……保护了一片青山绿水。

(3)改变形象。通过活动改变了社会公众对中国石化的负面印象，有效地提高了企业的美誉度。第一节人际交往与形象塑造一、人际交往的含义与基本模式（一）人际交往的含义：人际交往的含义可以从以下几个方面理解112233人际交往是人与人之间的交往人际交往是有意识、有目的的行为人际交往需要实现信息的交流和思想的互动第六章公共关系工作中的人际交往（二）人际交往的模式人际交往的形式多样，渠道多种，但按信息沟通的过程，其基本模式有以下几种：112233直接沟通和间接沟通正式沟通和非正式沟通语言沟通和非语言沟通人际交往一般来说要经历以下五个过程：相遇阶段注意阶段吸引阶段适应阶段依附阶段二、人际交往的一般过程一个人能否为别人所接纳，是否具有人格魅力，关键在于他在别人心目中的形象如何；个人形象的好坏，直接影响到与他人关系的性质、程度。因此，在人际交往中要塑造良好的自身形象，就必须注意以下原则：精神饱满，神情自然仪表整洁，衣着得体谈吐高雅，言语真诚自然大方，挥洒自如三、人际交往中自身形象的塑造中国人民大学出版社一、赞扬的技巧赞扬在人际交往中起着举足轻重的作用，要学会赞扬需要把握以下几个原则：真诚是赞扬的前提赞扬对方引以为荣的闪光点赞扬要实事求是赞扬要适应环境间接赞扬可能收到奇效第二节人际交往中的语言技巧中国人民大学出版社“劝说”是一门艺术，常言道：“话有三说，巧说为妙”，不同的谈话方式其效果往往大不一样。在工作、生活中，如能将婉言规劝用得恰到火候，对人与人之间的沟通理解仍大有用处。243133以退为进逻辑诱导类比借喻分散注意二、劝说的技巧123中国人民大学出版社在拒绝或否定别人时，往往容易伤害对方的自尊心。因此，在拒绝别人时，谈话的艺术表现在拒绝对方时是否能保留对方的面子，维护对方的自尊心。选择好谈话的场合与环境拒绝或否定之前，最好先肯定对方的优点否决对方时，要给对方台阶下三、否决的技巧在人际交往中，人们往往会有意无意间开罪他人，伤害彼此间的友好情谊，造成不愉快，甚至产生感情上的疙瘩。冤家宜解不宜结，道歉，就是向对方表达出你内心深处真诚的歉意。勇于承担责任善于把握时机巧于借物传情贵在持之以恒四、道歉的技巧一、人体语言的特性和表现功能人体语言是以人的动作、表情、界域以及服饰等为工具，来传递消息，表达思想感情的一种伴随语言。它是一种无声的声音，又称体态语、身势语、动作语和非语言交际。（一）人体语言能真实、可靠反映出人的心理和性格特征（二）人体语言能反映出人们的真实感受和内在需要（三）人体语言具有强烈的表现力，能弥补有声语言的不足（四）人体语言具有感染力和吸引力第三节人体语言的交际功能（一）人体语言的一致性（是指人的动作、行为在反映他的心理和思想时符合既定的风格和习惯。）（二）人体语言的矛盾性（即不一致性）二、人体语言的一致性和矛盾性目光手的动作站姿与坐姿模仿体语交谈中的人体语言迎宾送客的人体语言人体语言与进餐三、交往中需注意的人体语言一、交往过程中的心理障碍（一）知觉障碍1、第一印象第一印象，是指在人际交往中，第一次经历的事件往往给人留下的印象特别深刻，以后要改变这种印象也很难。第四节人体交往中的心理障碍及克服方法2、晕轮效应晕轮效应，是指在人际交往中，人身上表现的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而给人际认知造成障碍。3、刻板印象刻板印象，是指在人际交往中，对某一类人或事物进行简单的、比较固定的概括而形成的笼统看法。（二）语义障碍在人际交往过程中，由于民族、地域、文化背景、生活习惯以及性格、情绪、态度等方面的差异往往形成语义障碍，使人们之间的语言沟通产生困难。（三）心理障碍1、嫉妒嫉妒是一种极端消极和狭隘的病态心理，它是通过自己与他人进行对比而产生的一种消极心态。2、自卑和羞怯自卑是指个人由于某些生理或心理缺陷及其他原因（如智力、记忆力、判断力、气质、性格、技能等欠佳）而产生的轻视自己，认为自己在某个或几个方面不如他人的心理。3、猜疑具有猜疑心理的人，往往是毫无根据地乱起疑心，仅凭自己的个人主观猜测、主观想象来以己度人。4、自私自私是一种以个人为中心的消极心理，它总是事事从私欲出发，为满足一己私欲，甚至达到不择手段的地步。具有羞怯心理的人，由于过分的焦虑和不必要的担心，使得自己在言语上支支吾吾，行动上手足无措、瞻前顾后。认识和完善自我形象严于律己，宽以待人树立新型的交往观念和交往意识二、如何克服交往中的心理障碍案例A反映了心理定式的晕轮效应问题。案例A利用“棋圣”聂卫平来代言，就是一种名人效应，或说“晕轮效应”。作为中国围棋发展史上代表人物之一，聂卫平以其大气、沉稳、成熟的成功男士形象深入人心。中日擂台赛的11连胜，奠定他中国“棋圣”地位，得到了海内外业界人士的认可与赞赏。选择聂卫平作为大中华区品牌代言人，正如美丽岛眼镜总裁所赞赏的，“是美丽岛眼镜最好的代言人”。提示：（1）分别说明A、B案例在人际交往中属于知觉障碍的哪一种现象？（2）为什么说聂卫平代言美丽岛眼镜是非常适宜的？郭美美作为“红十字会商业总经理”这一身份，为什么引发了公众的强烈质疑？案例B反映了心理定式的刻板效应问题。一个年仅20岁的女孩就当上了总经理，并拥有名包豪车，财产来源是否和“红十字会”有关？网友们展开了“人肉搜索”，各种与郭美美、红十字会有关的说法在网络上流传，尽管事件真假难辨，调查还在进行中。但从公众的心理来看，反映了一种定式，那就是刻板效应。即公众对某类人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。公众对年轻女性的成功、对中国的关系网等历来存在一定的刻板效应。“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。第一节公共关系广告的产生第七章公共关系广告公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别。

公共关系广告与产品广告的区别一、企业公共关系广告的出现公共关系广告产品广告广告内容广告对象广告目的广告效果营销功能传播色彩与组织形象有关的信息公众与舆论“爱我”：交朋友，树形象长远的社会影响间接促销公众色彩较浓产品及相关的技术、劳务顾客及潜在消费者“买我”：卖产品，做生意近期的市场效果直接促销商业色彩较浓影响模式表现方式公众→组织→产品客观性强，报喜也报忧主观性强，只报喜公众→组织→产品以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别：

1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。”

2、日本公司在华广告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。3、奥林匹克（格言）广告：“更快、更高、更强”。4、两则国内公共关系广告：“海外学子祝贺中国人民大学建校75周年”。“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：二、公共关系广告的类型123456789101112实力广告观念广告信誉广告声势广告商标广告祝贺广告歉意广告谢意广告声明广告响应广告公益广告创意广告信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。树立企业形象，促进产品的销售提高企业信誉，吸引社会各界的投资治理企业环境，为企业发展打下良好基础为企业吸引人才三、公共关系广告的作用一、企业处境分析公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。第二节公共关系广告的创意与策划

公众对企业当前的不良态度及转变情况公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为敌视同情偏见接受冷淡兴趣无知熟知公共关系广告的对象可以细分为以下八种：（一）政府（八）舆论领袖（七）经销商（六）消费者和用户（五）财务公众（二）社区居民（三）雇员（四）供应商二、选择目标对象（一）广告定位

1、企业实力：企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。

2、公众心理：公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。三、广告定位和广告主题（二）广告主题表现广告主题要在以下几个方面下功夫：主题要新要绝要深要美一、广告媒介的一般性分析（一）媒介标准媒介普及性媒介对象与广告对象一致性媒介的吸引力广告反复性购买条件时效性说明性保存性制作水平购买费用第三节公共关系广告的媒介选择中国人民大学出版社（二）媒介分析用以上10个标准对几种主要广告媒介的评价如下：1、报纸媒介2、杂志媒介3、广播媒介4、电视媒介普及性较高较高较高较高一致性不强一般高度一致一致吸引力一般较大视情况而定最强反复性弱强较差较差购买条件较好较好容易难度较大时效性较强较差较强较差说明性较强较强较差一般保存性保存时间短保存时间长不具有该性质不具有该性质制作水平限制较大一般限制较大较高购买费用视情况而定视情况而定与电视比较低较高12345675、互联网（因特网）互联网的优点范围广超时空高度开放双向互动个性化表现形式多样化、超文本成本低互联网的缺点信息选择难虚假信息难辨识受设备和使用者文化水平限制等6、企业对外刊物这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。（一）评价标准量化二、广告媒介的综合评价与选择普及性一致性吸引力反复性购买条件时效性说明性保存性制作水平购买费用媒介

对象广告对象媒介对象广告对象广告对象

媒介对象（ａ）重合（ｂ）覆盖（ｃ）交叉（ｄ）分离媒介对象