包装如何让产品更好卖

包装如何让产品更好卖？

在所有关于新消费的谎言里，流毒最广的就是这句"颜值即

正义"。真正能做大的公司，它们在产品包装上，首先追求

的不是美不美，而是能不能实现生意目的。

01

为什么“颜值即正义”是错的？

你觉得上图里的这种着装好看吗？这是典型的“阿美咔叽"

着装风格，就是“美式复古"风格。有一阵，我很迷恋这类

服装。于是，一口气买了好几件阿美咔叽的入门级品牌，RRL

家的衬衫和牛仔裤。但当我春节时穿着心爰的衣服回到老家

时，我妈问我"这身又破又旧的衣服是哪买的？新年也不穿

件新衣服，走亲戚多丢人啊……〃虽然我的颜值不如陈冠希

老师，释放不出美式复古的100%魅力。但我们不可否认的

是，不同人对颜值的观感是不一样的，甚至是完全相反的。

如果你觉得我拿老一辈的审美和年轻一代对比没有任何说

服力，那就再看看下面这张图。

这张图不是中国某县城KTV的包厢，而是我国著名艺人大张

伟老师家的客厅。很显然，大张伟老师不是因为工作忙，没

时间装修。而是刻意花了心思，才把客厅设计成了他要的〃颜

值"。即便是同代人，我们对美的定义，一样是参差不齐的。

对于商品而言，我们把包装设计得很美，目的当然不是为了

被人夸，而是为了卖货。那么，我们就要思考一个问题："你

产品包装上的美，可以让百分之多少的目标消费者接受？"

如果你是农夫山泉这样的品牌，你不仅要看上海写字楼里的

Tina会不会发小红书夸我美，还要看辽宁铁岭那位开公交车

的张师傅是不是也觉得我美？我们不能说Tina有审美，张

师傅没有，只不过张师傅的审美标准和Tina不一样。但是，

当Tina们和张师傅们的审美冲突时，品牌方就要问自己另

一个问题："谁代表了更多的消费者？"谁代表了更多消费

者的审美，谁就是企业的“颜值正义”。显然，在这场中端

饮用水品牌的审美PK里，Tina败了，张师傅胜了。对于商

业美学而言，没有高低对错，只有“美的最大公约数〃。当

我们在产品包装上追求颜值时，我们不能按照最高美学标准

要求自己，而是要看最广泛消费者的"脸色”。所以，靠高

颜值走红的产品，一般都是做不大的产品。因为这个世界上，

永远是"审美素养低的人"远多于"审美素养高的人"。而

且，那些“审美素质高的人"往往是掌握舆论话语权的人，

那些“审美素质低〃的人往往是沉默的大多数。对于产品包

装而言，颜值不是正义，颜值是歧途。如果包装不去追求颜

值，那到底该追求什么呢？要想清楚这个问题，我们先要明

白一件事：包装到底有什么用？

02

包装到底有什么用？

讨论包装到底有什么用？就像讨论衣服对于我们有什么用

一样。衣服除了解决了遮羞和御寒之外，你还在用衣服传递

你的身份、你的社交目的、你的价值喜好……比如，一位

Rapper会习惯穿着oversized的衣服，这种宽松的服饰表

达着他们自由不羁的信仰。但即便是一位Rapper,当他去

参加鸡尾酒舞会时，也会脱下那身日常穿搭，换上一件西服。

可见，衣服的功能实际上是「传递正确的信息」。包装除了

告诉你，你买的是什么东西、里面有什么成分之外，它同样

是在向消费者「传递正确的信息」。一位男生计划过年时去

拜访自己的老丈人，他从女友口中得知自己的未来岳父很喜

欢喝茶，于是他行熟人买了一些8000元/两的大红袍。假设

产品是一样的，他更愿意用下面哪款包装呢？

他当然会选择右手边的包装,因为左手边的包装没有传递出

这半斤大红袍的正确信息——“茶叶很贵〃。像这种拿粗劣

包装和精美包装对比的例子，i不比较容易辨认.但假设两款

茶叶包装的精美程度一样，下面两款包装的封面，你觉得这

位上门女婿哪一款更好？

武夷山大红袍I武夷山大红袍

I树龄150年左右

■每年只产500克

只要智商正常的人，都会选择右边的包装。因为这款包装上

加上的那句"树龄150年左右，每年只产500克〃，很高级

地传递出了这款大红袍是多么的珍贵。我们在设计风格不变

的情况下，再来调整一下包装上的信息。这回，那位上门女

婿会选择哪款包装？他还是会选择右边的包装，因为"树龄

150年左右，每年只产500克”这句话已经传递了这款茶叶

的高端，"只送给最重要的人"又帮他传达想说又说不出口

的“情意〃。我们再改一下这款包装，这回所有的文字信息

都不变，只是调整一下排版看看。

武夷山大红袍I武夷山大红袍

I树龄150年左右

■每年只产500克

树龄150年左右每年只产500克.

虽然两款包装上的信息一模一样，但是在视觉传达上，左边

的包装把最该被传递的信息，放在了次要的位置，那位老丈

人很可能都注意不到“树龄150年左右，每年只产500克〃

这行字。这回我们连排版都不换，就更换一下这款包装的颜

色，看看会发生什么变化？

量克山大cue童克山大红他箕克山大打布

树龄150年左右树龄150年左右I树龄150年左右

每年只产500克每年只产500克I每年只产500克

大过年的送黑色，好像显得不太吉利；粉色太少女了，估计

老丈人拿在手里都会觉得尴尬；酒红色典雅喜庆，深蓝色也

很高贵，这俩还算合适……颜色透露的是氛围和情调。就像

同样一句"对不起"，轻慢地说和真诚地说，对方的反应会

完全不同。最后，我们什么都不改变，只是把两款颜色的包

装，放到不同的货架上，看看消费者的反应。

龙井茶礼盒装

「YJJ1

育档将级金救周正宗新会胄柑

酒红色的茶叶，马上就淹没在一片红色海洋里。因为绝大多

数的大红袍礼盒，尤其是春节期间的茶叶礼盒，都被设计成

了红色。喜庆是喜庆了，只是如果货架上的竞品太多的话，

消费者很难发现。但如果有品牌从竞争角度考虑这件事，把

礼盒设计成了蓝色，反而在货架上更容易被消费者发现。要

知道，消若者买东西时，商品的初次停留时间只有不到0.7

秒。你看，同样是这款名贵的茶叶，我每调整一点包装上的

信息，都能影响到你的消费决策。包装的功能如果用一句话

来解释的话，那就是：传递正确的信息，并正确地传递信息。

一件商品里面有很多信息，但哪些信息更重要，哪些信息不

重要？哪些信息要先被了解，哪些信息可以后被知晓？这些

都需要包装来传递。这就是要"传递正确的信息"。消费者

如何才能看到你希望他看到的信息？如何能更轻易地让消

费者理解你传达的信息？这些也需要包装去解决。这就是

"正确地传递信息”。包装是产品的嘴，负责和消费者的曰

常沟通。我们在日常沟通中，只有说的话在理，说话的方式

可被接受，对方才能信服。包装也只有"传递正确的信息，

并正确地传递信息”，消费者才能心甘情愿地掏腰包。

03

好看不好卖的包装出了什么问题？

*699.00*534.00

【东方礼】花西子东方佳人妆奁彩妆套东方国风彩妆套装化妆品礼盒正品初学

花西干旗舰店0市旗舰店

月成交1万+笔评价1。万勤月成交。笔评价1

这是花西子国风礼盒和淘宝其它品牌的国风礼盒，价格相差

无几，包装上也看不出太大的差别，为何销量天差地别？产

品好看不好卖的原因很复杂，咱们只看包装出了什么问题。

花西子礼盒包装代表国风美学概念，但其它品牌更像是东施

效颦。只有美，但没有美学。没有美学的产品包装，美得没

有灵魂。像艺人里的花瓶，美则美矣，但没有个性，无法释

放吸引人的特质，很难拥有路人缘。

□王菲vs模仿者颜佳欣就像王菲的模仿者，即便长相和

王菲相似度已经达到70%，歌喉相似度能达到90%，粉丝依

旧很难为后者演唱会打call.毕竟模仿得再像，剩下10%的

气质模仿者是学不来的，这学不来的10%，才是观众为王菲

痴狂的真正原因。我们再看一组杂志：

口改版前（左）VS改版后（右）这是《创业家》杂志改

版前后的对比图。改版后的杂志只是动了封面包装，内容标

题和正文只字未动。但《创业家》改版后的第一期，销售量

就翻升了10倍。明明改版前的杂志似乎看起来更"酷炫"

怎么反倒卖得不好？因为包装上的美学元素压过了生意元

素。前者更像一件艺术品，虽然看起来非常酷炫，但是连自

己是什么都没说清楚，用户根本get不到它的优点。加上字

体很纤细，用户识别起来很困难，常常被淹没在报刊亭的架

子上。

这是椰树椰汁的包装和大白罐泰式椰汁。椰树椰汁粗暴的大

字报风格，红黄黑配色，很多网友直呼它"辣眼睛".大白

罐包装极简风、小清新，视觉观感明显更高级。谁才是好卖

的包装呢？椰树椰汁用一年突破50亿销量告诉我们：劳资

是用生意逻辑设计包装的典范。椰树椰汁的包装，大字报字

体虽然很粗暴，但在信息传达环节非常给力。在超市，我们

隔着三米就能看到它的名字,走近了还能看到"奥，它不添

加香精防腐剂，是真正用新鲜椰子肉榨汁"有需求自然会顺

手放到购物车。大白罐泰式椰汁的产品卖点有2倍椰肉榨汁、

东南亚选果、21道工序不添加香精色素色素防腐剂等等，你

能在包装上看到哪条信息呢？包装要为生意服务，给产品做

包装不是生产艺术品，要带着镣铐跳舞。美学元素压过生意

元素，包装就丧失了信息传递作用。给产品做包装，要“先

生意再美学〃。

04

怎么让包装实现生意目的？

能否让包装实现生意目的，取决于包装影响消费者关键决策

的几个触点。从消费者购买产品行为路径上看，有4个影响

关键决策的步骤：看见、下单、复购、推荐。

第一步：1秒看懂我是谁，卖什么如果你不能让他在包装上

就知道你是谁，很难把产品卖给他。消费者购物时的状态，

很像开车走到十字路口，知道终点在哪，但心态上是迷茫的，

不知道该往哪拐。包装的作用类似路口的标志牌，比如向右

行驶100米到达草莓园，直接给出购买信号，消费者立刻就

会知道「你是谁」。俄罗斯坚果品牌Hrum-Hrum推出一款

松鼠象形坚果包装，松鼠嘴巴里塞满坚果，即便看不到产品

名称，消费者也能根据包装的元素形态，立刻识别出这卖的

就是坚果。

这就是能实现生意目的的产品包装：在1秒内让消费者看懂

我是谁，卖什么。

第二步：提供购买理由，买我不会出错下单环节，消费者已

经知道你是谁卖什么，可是消费者面临着两个问题：

你好在哪？

买你会不会出错？

网上看到过很多读者吐槽书籍的腰封很鸡肋，建议取缔腰

封。从产品包装角度思考，腰封不会被取代。试想一下，-

本我们从来没有看过的书籍，上面包着塑封，我们如何确定

这本书靠谱？答案就是看腰封。《影响力全新升级版》的腰

封是"更新多达10万字、增加5年来近50个新商业案例，

风靡全球35载…”腰封上的信息就是在告诉消费者：买我

不会出错。提供有力的购买理由，是包装实现生意目的的重

要方法。包装是在告诉消费者我好在哪，怎么能让你的生活

变得更好，帮助消费者降低选择成本。英氏生产出一款能够

锻炼宝宝抓握能力的点赞饼干，根据宝宝不同成长阶段的特

定需求，每款饼干包装上都标注着不同数字，代表"能坐了"

"爱咬了"等宝宝特征，爸爸妈妈们一看就知道怎么选不会

出错。

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第三步：预设体验中的低谷时刻，提前毙掉它上个世纪90

年代，麻醉药物还没有普及，做结肠镜实验是一件非常痛苦

的事情。丹尼尔•卡尼曼和一位多伦多大学的医生做过一个结

肠镜实验：实验分为A、B两组，结肠镜痛苦等级分为0-10。

A组患者在检查过程中，每隔60秒就要向实验者描述

自己的疼痛程度；

B组患者则无需阐述自己痛苦。

时间（分钟）

实验结果是：A组患者的检查只持续了8分钟，而B组患者

的检查持续了24分钟,更加令人意外的是，检查时间更短

的A组患者，反而觉得更痛苦，而B组患者，感受到的痛苦

程度相对较轻。

这其实就是因为：A组患者不断提及疼痛感，创造了一个又

一个痛苦体验峰值，B组患者无需提及疼痛感，没有创造这

个痛苦体验峰值，而且最后实验结束，获得瞬时解放，最终

的记忆更深刻，这就是著名的峰终体验。峰终体验说的体验

的高峰和结尾如果是愉快的，我们的评价就是正面的，如果

是不愉快的，评价就是负面的。就像谈恋爰，情人节花式的

求爱仪式和最后怎么分手的，决定了你对前任的印象。消费

者买了还想买，一定是在产品体验过程中受到了“峰终体验"

影响，感受到了物超所值的时刻。能否在包装环节把普通体

验变成极致，把低谷拉回峰值，创造超哇塞的体验，会直接

影响产品复购和推荐。不知道你有没有被反人性包装搞到发

狂的时刻：

无论产品质量如何，我们在拆开包装、使用产品过程中，经

历了这些很有挫败感的低谷时刻，对产品的评价都不会太

高。很多人在吃泡面时，都有用书本压盖的经历，日清泡面

就对这个环节进行改造，把消费者的低谷体验拉回峰值。他

们在泡面盖上设计出两个"猫耳朵"，我们给面加好水后，

只需要按下“猫耳朵"，就能把盖封住。你看到后是不是也

会觉得"哇！好贴心！"

包装的峰值体验，就是预设消费者在使用产品过程中可能会

遇到的低谷时刻，提前毙掉它。

第四步：在终点预埋彩蛋，触发分享生活中，垃圾桶是大多

数产品包装的最终宿命，消费者通常不会在这个终点体验到

更多惊喜。但钟薛高做到了，他们在棒签上做了很多小心机的标语设计，如

"只给挑剔的舌头"”是位吃货行家〃“你太会吃啦"等结o消费者吃完雪糕,

这些正向的、积极的标语才会现身，在本以为体验结束的时刻，释放一个小彩蛋。

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桔肝复台舞

包装终点体验，是在故事即将结束的时刻埋一个彩蛋，让挖

到彩蛋的人，捧着惊喜返场。牛奶品牌Lanitis的包装设计

同样充满惊喜，表面上看每瓶牛奶都是相同的，但实际上不

同类型的牛奶，会展现出不同的风景，顾客喝完的时候，才

能获得这份风景图。

很多人会忽略包装上的终点体验价值，但也许稍加设计，你

就能获得一个超值评价。

包装让产品更好卖的5种方式

人们总以为包装顺应美学潮流就够了，实际上包装只有顺应人性，才能真正为产

品说话.

分享包装让产品更好卖的5种方式，希望带给你一些思考：

顺应用户潜意识选择

包装顺应人们的潜意识选择，能够更好地绕过防御，触发人们自动行为模式

这个一次性沐浴露瓶身看起来没什么特别的，但它多了一个白色按钮，这个按钮

像一个开关，人们看到就会下意识地想按下去，这就是包装顺应了用户潜意识的

选择。

本质上潜意识行为是机械板的行为模式，像雌烈鸟听到小烈鸟的"叽叽