消费者行为分析课件

消费者行为分析

2026/6/11第一节

消费者行为选择一、欲望欲望是指缺乏的感觉与求得满足的愿望。马斯洛欲望划分的五个层次：基本生理需要；安全需要；归属和爱的需要；尊重的需要；自我实现的需要。欲望的满足程度可以用效用大小进行比较和计量。2026/6/12第一节

消费者行为选择二、效用效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度

。因人、因时、因地而不同

；具有递减性和再生性

的特点。理解时注意：效用的主观性

；不含伦理学判断

；效用计量可大可小，可正可负。

2026/6/13第一节

消费者行为选择三、效用评价

基数效用论的基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示；基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用论的基本观点是：效用作为一种心理现象是无法计量的，也不能加总求和的，只能表示出满足程度的高低与顺序。因此，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示；序数效用论采用的是无差异曲线分析法。

2026/6/14第二节

总效用、边际效用及效用最大化一、总效用与边际效用总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。总效用与边际效用的关系：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。

图示4--1：2026/6/15第二节

总效用、边际效用及效用最大化二、边际效用递减规律概念：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的，这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。原因分析：生理或心理的原因；物品本身用途的多样性。边际效用递减规律还决定着需求定理。

2026/6/16第二节

总效用、边际效用及效用最大化三、效用最大化用边际效用分析法分析消费者效用最大化问题，实际就是分析如何实现消费者均衡。实现消费者均衡的前提假设：第一，消费者的嗜好是既定的；第二，消费者的收入是既定的；第三，商品的价格是既定的；第四，每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。

2026/6/17第二节

总效用、边际效用及效用最大化在运用边际效用分析法来分析消费者均衡的条件，即消费者如何进行商品的最佳购买组合，以实现其消费效用的最大化时，可以用以下两个公式加以说明：

P1·Q1＋P2·Q2＋……＋PN·QN=MMU1/P1=MU2/P2=……=MUN/PN=MUM

前者是消费者的限制条件；后者是消费者均衡的条件。2026/6/18第二节

总效用、边际效用及效用最大化消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。案例说明：2026/6/19第二节

总效用、边际效用及效用最大化例如，我们知道某消费者的货币收入为9货币单位，即M=9，他所要购买的X商品与Y商品的价格均为1货币单位，即PX=1，PY=1。同时我们也知道他对X商品与Y商品的边际效用评价如教材所给表所示。

可以看出，商品的边际效用是连续下降的，在此情况下，消费者只有使花费每1元钱货币所带来的边际效用最大，才能使总效用最大。所以，理性的消费者应将第1元钱用于购买商品Y，因为商品Y可以使他获得最大的效用单位，即19个效用单位，而不应去购买商品X，因为那样只能获得12个效用单位。同理，它应将第2、第3、第4、第5元钱继续用于购买商品Y，可以分别获得17、15、14、13个效用单位，2026/6/110第二节

总效用、边际效用及效用最大化因为他们都大于购买第一件商品X所获得的12个效用单位。然后，它应将第6元钱转而购买第一件商品X，所获得的12个效用单位大于第6件商品Y的10个效用单位。最后，他用剩余的第7、第8和第9元钱分别购买第二、第三件商品X和第六件商品Y。这时，分别花在这两种商品上的最后一元钱的边际效用是相等的，都是10个边际效用单位。至此，消费者均衡实现。消费者的这种选择可以通过公式进行验证。PX·QX＋PY·QY=1×3＋1×6=9=MMUX/PX=MUY/PY=10/1=MUM2026/6/111第二节

总效用、边际效用及效用最大化所以可以得出消费者的最佳购买组合结论：购买X商品3件与购买Y商品6件，这样的组合就能实现消费效用最大化。按照基数效用论的理论观点，效用是可以计量并能加总求和的。所以，该消费者获得的最大总效用是121个效用单位。即：19＋17＋15＋14＋13＋10＋12＋11＋10=1212026/6/112第三节

消费者均衡

序数效用论是用无差异曲线分析方法来说明消费者效用最大化，即消费者均衡是如何实现的。一、无差异曲线无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。

图示4--2：2026/6/113第三节

消费者均衡无差异曲线的特征表现：右下方倾斜；同一平面图上可以有无数条无差异曲线；在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交；无差异曲线是一条凸向原点的曲线。2026/6/114第三节

消费者均衡二、边际替代率边际替代率是消费者在保持效用水平不变的前提下，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。公式表示：MRSXY=ΔY/Δx边际替代率递减规律，是指在维持效用水平不变的前提下，消费者为增加每一单位的某种商品的消费所要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。2026/6/115第三节

消费者均衡边际替代率递减的原因是，随着x商品的增加，它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的边际效用在递增。这样，每增加一定数量的X商品，所能代替的Y商品数量就越来越少，即x商品以同样的数量增加时，所减少的Y商品数量越来越少。或者说，在MRSXY=ΔY/Δx这个公式中，当分母Δx不变时，分子Δy在不断减少，从而分数值就在减少了。

2026/6/116第三节

消费者均衡三、消费者均衡消费可能线又叫家庭预算线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品数量最大组合的线。表明了消费者消费行为的限制条件。可用公式表示为：

M=PX·QX+PY·QY也可写为：QY=M/PY－PX/PY·QX

2026/6/117第三节

消费者均衡这是一个直线方程式，其斜率为－PX/PY图示4--3

：消费可能线是在消费者的收入和商品价格既定条件下作出的，如果消费者的收入和商品的价格改变了，则消费可能线就会变动。

2026/6/118第三节

消费者均衡序数效用论是将无差异曲线与消费可能线结合在一起来分析消费者均衡的实现这一问题的。如果我们把无差异曲线与消费可能线合放在一个坐标图上，就会发现，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。

图示4--4：2026/6/119第三节

消费者均衡为什么只有在E点时才能实现消费者均衡呢？从图可以看出，I3所代表的效用大于I2，但I3与AB线既不相交又不相切，说明达到I3效用水平的X商品与Y商品的数量组合在收入与价格既定的条件下是无法实现的。AB线与Il相交于C、D两点，在C、D两点上所购买的X商品与Y商品的数量也是收入与价格既定条件下最大的组合，但由于I1＜I2，说明C、D两点上X商品与Y商品的组合并不能达到最大效用，它们所实现的效用水平仍然是I1所表示的效用水平。2026/6/120第三节

消费者均衡AB线与I2线相切于E点，说明按E点进行消费组合也是现有收入水平所许可的，其实现的是I2所代表的效用水平。由于I2的效用水平大于I1，所以，按E点进行消费组合的效用水平就必然大于C、D两点的效用水平。此外，由于无数条无差异曲线相互平行，因而能与既定的预算线AB相切的无差异曲线只有一条，而且是距离原点最远的一条，也就是图中的I2线。由此看来，E点就成为在收入与价格既定条件下的消费者效用最大化的消费组合点，即，只有E点才意味着消费者均衡的实现。2026/6/121第四节

消费者行为理论的应用一、价格变动对消费者选择的影响当某种商品价格下降时，消费者将增加对该商品的购买量，从而增加他的满足程度。图示4--5：把价格变动导致的不同均衡点联接起来所形成的曲线（图中连结C1、C0、C2形成曲线PC）叫做价格一消费曲线。它是在消费者收入不变的条件下，如果价格发生变动时，消费者均衡点或消费者最佳购买行为的变动趋势。

2026/6/122第四节

消费者行为理论的应用二、收入变动对消费者选择的影响在商品价格不变的条件下，收入越多，均衡点的位置离原点越远。这表明消费者所能获得的更高效用水平的消费组合方式，或者说，消费者将获得越来越多的商品消费。图示4-6：可以看出，随着收入的增加，消费者均衡点依次向原点之外推移，把这些均衡点连起来构成的曲线IC就叫收入——消费曲线。在IC曲线上的任何一点，都是消费者在相应收入水平下所能选择的使自己获得最大满足程度的商品组合点。2026/6/123第四节

消费者行为理论的应用三、恩格尔曲线恩格尔曲线是表示消费者的收入和某一商品均衡购买量之间关系的曲线。不同商品的恩格尔曲线图示4--7：（A）反映了一般商品的恩格尔曲线变化趋势：商品的消费量随着消费者收入的增加而增加，但需求量的增长速度要慢于收入的增长速度；（B）反映了高档商品的恩格尔曲线变动趋势：商品的消费量是随着消费者收入的增加而增加，但需求量的增长速度要快于收入的增长速度。

2026/6/124第四节

消费者行为理论的应用（C）反映了低挡商品的恩格尔曲线变动趋势：商品需求量则随着消费者收入的增加而不断减少。恩格尔定律：随着人们收入的增加，用于食品方面的支出在全部支出中所占的的比率越来越小。恩格尔系数：食物支出在全部支出中所占的比例。它常被用来衡量一个家庭或一个国家的生活水平与富裕程度。恩格尔系数越小，表明生活水平与富裕程度越高，相反，则表明生活水平与富裕程度越低。2026/6/125第四节

消费者行为理论的应用四、消费政策第一，确保商品的质量；第二，正确的宣传引导；第三，禁止不正确的消费；第四，对提供某些劳务的劳动者的素质进行必要的限制；第五，在价格管制政策中包含的限制价格政策；第六，建立“消费者协会”等组织，保护消费者的利益。2026/6/126个人消费对社会的影响：首先，要影响社会资源的配置与利用；其次，会给社会带来一些不利的影响；最后，应该注意个人消费对社会风尚的影响。第四节

消费者行为理论的应用2026/6/127TUMUTUMUOO图4—1:总效用与边际效用图

2026/6/128图4—2：无差异曲线图

YI0XOYXI3I2I12026/6/129图4—3：消费可能线图YXCEDOYXOABA1B1A2B2B123234A62026