2026年江苏省自考13479电子商务与网络营销考点重点

《电子商务与网络营销》高频考点与重点分析（依据江苏省自考13479大纲，胡启亮《电子商务与网络营销》第2版）课程性质与考核目标本课程是信息管理与信息系统专业（专升本）的必修课，既有理论基础又有实际应用价值，侧重于电子商务与网络营销的理论和方法体系，同时兼顾案例分析与应用。能力层次要求：识记（30%）：识别和记忆基本概念、定义、分类、技术、方法领会（30%）：理解知识点的内涵与外延，掌握区别与联系简单应用（30%）：运用知识分析问题、设计网站功能和页面综合应用（10%）：综合运用知识解决网络营销实际问题重点：电子商务网站建设、用户购买行为分析次重点：电子支付方式、网络营销方法难点：电子商务网站建设、网络营销策划、网络促销技巧第一章电子商务概述一、高频考点分布考点考核层次常见题型电子商务的起源与发展过程领会简答电子商务的定义、特点与功能识记名词解释、单选、简答传统商务与电子商务的不同领会简答电子商务的分类识记单选、填空电子商务产生的效益识记简答二、重点内容详解1.电子商务的起源与发展（领会）发展过程：第一阶段：基于EDI的电子商务第二阶段：基于互联网的电子商务第三阶段：移动电子商务与智能化互联网发展对电子商务的影响：降低了交易成本、扩大了市场范围、提高了交易效率2.电子商务的定义、特点与功能（识记）定义：利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化。电子商务的特点：特点说明交易虚拟化交易双方通过网络进行交易交易成本低减少中间环节、降低运营成本交易效率高信息传递速度快交易透明化信息对称、价格透明电子商务的功能：广告宣传咨询洽谈网上订购网上支付电子账户服务传递意见征询交易管理3.传统商务与电子商务的不同（领会）对比项传统商务电子商务交易场所实体场所虚拟网络交易时间有限制7×24小时交易成本较高较低信息对称性较差较好4.电子商务的分类（识记）分类标准类型说明交易对象B2B、B2C、C2C、B2G、O2O详见第三章网络范围本地、国内、全球电子商务产生的效益（识记）：降低成本、提高效率、扩大市场、改善服务三、本章必背简答题简答题：简述电子商务的特点。参考答案：①交易虚拟化：交易双方通过网络进行交易；②交易成本低：减少中间环节，降低运营成本；③交易效率高：信息传递速度快；④交易透明化：信息对称，价格透明。第二章电子商务技术基础一、高频考点分布考点考核层次常见题型计算机网络定义、功能、分类识记单选、填空互联网协议与IP地址领会简答Internet的定义、特点与服务识记单选Internet接入方式领会简答HTML、XML等开发技术识记名词解释、单选Internet、内联网、外联网的区别领会简答EDI定义、构成、工作原理识记、领会、简单应用名词解释、简答二、重点内容详解1.计算机网络基础（识记）项目内容定义将地理位置不同的多台计算机用通信线路连接起来，实现资源共享和信息传递的系统功能资源共享、数据通信、分布式处理、提高可靠性分类局域网(LAN)、城域网(MAN)、广域网(WAN)互联网协议与IP地址（领会）：TCP/IP协议：互联网的核心协议IP地址：网络设备的唯一标识域名系统(DNS)：将域名转换为IP地址2.Internet基础知识（识记、领会）定义：全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的计算机网络特点：开放性、全球性、平等性、匿名性提供的服务：万维网(WWW)、电子邮件(E-mail)、文件传输(FTP)、远程登录(Telnet)接入方式：拨号接入、宽带接入、光纤接入、无线接入3.电子商务信息技术（识记）技术定义HTML超文本标记语言，网页制作基础语言XML可扩展标记语言，数据交换标准ASP/PHP/JSP/ASP.NET动态网页开发技术服务器提供网络服务的计算机客户机访问网络服务的计算机4.内联网与外联网（识记、领会）概念定义特点内联网(Intranet)企业内部网络私有、安全、信息共享外联网(Extranet)企业间专用网络连接伙伴、供应商、客户Internet、内联网、外联网的区别（领会）：Internet：全球公共网络Intranet：企业内部私有网络Extranet：企业间的专用网络5.EDI技术（识记、领会、简单应用）定义：电子数据交换，将商业文件按统一标准格式化，通过计算机网络在计算机之间进行交换和处理。EDI的构成：EDI软件EDI硬件通信网络数据标准化EDI的工作原理：数据格式化→传输→接收端转换EDI的优势：提高效率、降低成本、减少错误三、本章必背名词解释与简答题名词解释：EDI参考答案：电子数据交换（ElectronicDataInterchange），是指将商业文件按统一标准格式化，通过计算机网络在计算机之间进行交换和处理的技术。简答题：简述Internet、Intranet和Extranet三者的区别。参考答案：Internet是全球公共网络，面向公众开放；Intranet是企业内部私有网络，仅供内部员工使用；Extranet是企业间专用网络，连接合作伙伴、供应商和客户，实现信息共享。第三章电子商务的应用模式一、高频考点分布考点考核层次常见题型电子商务框架结构识记、领会简答B2B、B2C、C2C等交易模式识记、领会名词解释、单选B2B的功能与优势识记简答水平型网站与垂直型网站识记名词解释二、重点内容详解1.电子商务框架结构（识记、领会）含义：实现电子商务的技术支撑体系和应用环境。基本框架层次：网络基础设施层信息发布层业务应用层电子商务的支柱：技术支柱（网络、安全、支付）、法律支柱、社会支柱2.电子商务的交易模式（识记、领会）模式全称含义典型代表B2BBusinesstoBusiness企业间电子商务阿里巴巴B2CBusinesstoConsumer企业对消费者电子商务天猫、京东C2CConsumertoConsumer消费者间电子商务淘宝B2GBusinesstoGovernment企业对政府电子商务政府采购O2OOnlinetoOffline线上到线下美团、大众点评B2B的功能：信息发布、交易洽谈、电子合同、在线支付、物流配送B2B的优势：降低采购成本、降低库存成本、扩大市场范围B2C的购物过程：注册登录→浏览商品→加入购物车→下单支付→收货评价3.水平型网站与垂直型网站（识记）类型含义特点典型代表水平型网站覆盖多个行业综合性强，产品种类多阿里巴巴垂直型网站专注于特定行业专业性强，服务深入化工网、钢铁网三、本章必背名词解释与简答题名词解释：B2B参考答案：BusinesstoBusiness，企业间电子商务，是指企业与企业之间通过互联网进行的交易活动。简答题：简述电子商务的主要交易模式。参考答案：电子商务的主要交易模式包括：①B2B（企业对企业）；②B2C（企业对消费者）；③C2C（消费者对消费者）；④B2G（企业对政府）；⑤O2O（线上到线下）。第四章电子支付与网络金融一、高频考点分布考点考核层次常见题型电子银行定义与种类识记单选电子支付发展阶段与特点识记、领会简答电子支付主要方式识记、领会、综合应用名词解释、简答、案例分析电子货币的种类识记单选网络金融定义与运营模式领会、简单应用简答二、重点内容详解1.电子银行（识记、领会）定义：利用计算机网络技术向客户提供金融服务的银行电子银行的优势：便捷、高效、低成本、全天候服务2.电子支付（识记、领会）发展阶段：第一阶段：银行间电子资金转账(EFT)第二阶段：银行卡支付第三阶段：互联网支付第四阶段：移动支付电子支付的特点：数字化虚拟化高效化跨时空3.几种主要的电子支付方式（识记、领会、综合应用）支付方式含义特点银行卡信用卡、借记卡应用广泛，便捷电子现金数字化现金匿名性、可转让电子支票数字化支票适合大额交易电子钱包存储支付信息的软件便捷、安全第三方支付支付宝、微信支付等担保交易，用户信任电子货币的种类（大纲例题）：银行卡支付方式、第三方网络支付方式、电子现金支付方式、电子支付方式、电子钱包4.网络金融（领会、简单应用）定义：基于互联网的金融服务网络金融的特点：便捷、高效、低成本、全天候运营模式：网上银行、网上证券、网上保险、第三方支付三、本章必背简答题与案例分析简答题：简述电子支付的主要方式。参考答案：①银行卡支付方式；②第三方网络支付方式；③电子现金支付方式；④电子支票支付方式；⑤电子钱包。案例分析题：以中国建设银行为例，了解其网络银行开展情况及各种电子支付业务。第五章电子商务网站建设基础一、高频考点分布考点考核层次常见题型域名的定义、分类与设计原则识记、领会名词解释、简答域名、通用网址、网络实名的关系领会简答企业网站建设基本流程识记简答企业网站设计基本内容识记、领会简答网站建设策划书综合应用案例分析二、重点内容详解1.域名系统（识记、领会）定义：互联网上用于识别计算机的层次化名称域名的分类：顶级域名（.com、.cn、.org等）二级域名三级域名通用网址：通过浏览器直接访问网站的中文名称网络实名：直接在地址栏输入中文名称访问网站域名设计原则（领会）：简洁易记与品牌相关避免数字和连字符选择合适的后缀2.企业网站建设（识记、领会、综合应用）基本流程：需求分析网站规划网站设计网站开发网站测试网站发布网站维护企业网站设计的基本内容：网站架构设计页面布局设计导航设计功能设计网页设计技巧：简洁明了、导航清晰、色彩协调、响应速度快3.网站建设策划书（综合应用）策划书主要内容：网站目标目标用户网站功能技术方案运营计划预算评估三、本章必背简答题与案例分析简答题：简述企业网站建设的基本流程。参考答案：①需求分析；②网站规划；③网站设计；④网站开发；⑤网站测试；⑥网站发布；⑦网站维护。案例分析题：为一个小企业制定一份电子商务网站建设的策划书。（需包含网站目标、功能设计、技术方案、运营计划等内容）第六章网络营销概述一、高频考点分布考点考核层次常见题型网络营销的定义识记名词解释网络营销与电子商务的关系领会简答从4P到4I理论识记简答网络营销的职能识记简答网络营销的工具识记、领会、简单应用简答二、重点内容详解1.网络营销的定义（识记）定义：以互联网为手段，实现营销目标的活动过程。2.网络营销与电子商务的关系（领会）对比项网络营销电子商务范围营销活动整个商务过程重点推广与销售交易与支付关系电子商务的组成部分更宽泛的概念相同点：都基于互联网，都涉及交易活动区别：电子商务涵盖整个交易过程，网络营销侧重营销推广3.从4P到4I理论（识记）理论含义4PProduct,Price,Place,Promotion（传统营销）4CConsumer,Cost,Convenience,Communication4RRelevance,Reaction,Relationship,Reward4VVersatility,Value,Variation,Vibration4IInteresting,Interests,Interaction,Individuality（网络营销）4I理论：有趣(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性化(Individuality)4.网络营销的职能（识记）品牌建设网站推广信息发布销售促进顾客关系网上调研5.网络营销的工具（识记、领会、简单应用）工具作用搜索引擎信息检索、排名推广电子邮件邮件营销社交媒体互动传播即时通讯在线客服博客/微博内容营销三、本章必背简答题简答题：简述网络营销与电子商务的关系。参考答案：网络营销是电子商务的组成部分，侧重于营销推广活动；电子商务涵盖整个商务过程，包括交易、支付、物流等环节。二者都基于互联网，网络营销为电子商务提供流量和客户。第七章网上客户购买行为分析一、高频考点分布考点考核层次常见题型网上客户的定义与分类识记单选、填空网上消费者的特征识记简答影响网上消费者购买行为的因素识记、领会简答、论述网上消费需求的特征领会简答网上消费者的购买动机领会简答网上客户的购买决策过程领会简答案例分析综合应用案例分析二、重点内容详解1.网上客户（识记）定义：通过互联网进行购物或获取服务的用户分类：个人消费者（B2C/C2C）组织机构用户（B2B）2.网上消费者分析（识记、领会）网上消费者的特征：年轻化高学历追求便捷注重体验影响网上消费者购买行为的因素：个人因素：年龄、性别、收入、职业心理因素：动机、感知、态度、信念社会因素：文化、家庭、参考群体技术因素：网络接入、设备网上消费需求的特征（领会）：个性化便捷化互动性价格敏感网上消费者的购买动机（领会）：理性动机：价格优惠、便捷购物、信息丰富感性动机：时尚、体验、社交3.网上客户的购买决策过程（领会）五阶段模型：需求识别信息搜索方案评价购买决策购后行为4.案例分析（综合应用）以淘宝网站为例，描述其网络营销情况，下载相关资料，编辑成报告。三、本章必背简答题简答题：简述影响网上消费者购买行为的主要因素。参考答案：①个人因素（年龄、性别、收入等）；②心理因素（动机、感知、态度等）；③社会因素（文化、家庭、参考群体等）；④技术因素（网络接入、设备等）。简答题：简述网上消费者的购买动机。参考答案：包括理性动机（价格优惠、便捷购物、信息丰富）和感性动机（时尚、体验、社交）。第八章网络营销的方法一、高频考点分布考点考核层次常见题型搜索引擎营销识记、领会简答微博营销的含义与特点识记、领会简答微博营销与博客营销的区别领会简答微信营销的含义与特点识记、领会简答网络广告营销识记简答二、重点内容详解1.搜索引擎营销（识记、领会）内容：搜索引擎优化(SEO)、付费搜索广告(SEM)核心思想：通过搜索引擎平台，让目标用户找到企业信息影响搜索引擎排名的因素：关键词、网站结构、外部链接、内容质量2.微博营销（识记、领会）含义：利用微博平台进行品牌推广和产品销售特点：传播快、互动强、成本低、覆盖广与博客营销的区别：微博：短内容、传播快、互动强博客：长内容、深度高、更新慢3.微信营销（识记、领会）含义：利用微信平台进行品牌推广和销售运作方式：公众号、小程序、朋友圈、微信群特点：精准推送、私密性强、用户粘性高优缺点：优点：精准、互动、转化高缺点：封闭、推广受限4.网络广告营销（识记）含义：在互联网上发布广告进行产品推广优势：覆盖面广、针对性强、互动性好、成本可控三、本章必背简答题简答题：简述微博营销与博客营销的区别。参考答案：①内容长度：微博短小精悍，博客内容较长；②传播速度：微博传播快，博客传播慢；③互动性：微博互动性强，博客互动性较弱；④更新频率：微博更新频繁，博客更新较慢。第九章网络营销组合一、高频考点分布考点考核层次常见题型网络营销组合的内容识记简答网上销售产品的特点识记简答网络促销的定义与策略识记、领会简答、论述网络促销与传统促销的区别领会论述网络营销渠道的特点识记简答网络营销定价特点与策略识记、领会、简单应用简答二、重点内容详解1.网络营销组合的内容（识记）网络营销组合包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略网上销售产品的特点：标准化程度高物流配送便利售后有保障2.网络促销（识记、领会、论述）定义：利用互联网手段向消费者传递信息，激发购买欲望的活动网络促销与传统促销的区别（论述高频）：对比项网络促销传统促销营销方式软营销强势营销互动性强弱空间范围无限有限时间成本有价值有限网络促销策略：折扣促销、赠品促销、抽奖促销、积分促销网络促销实施流程：目标设定→方案策划→执行实施→效果评估3.网络营销渠道策略（识记）网络营销渠道的特点：直接性（去中介化）便捷性低成本4.网络营销定价策划（识记、领会、简单应用）网络营销的定价特点：低价化透明化动态化定价策略：低价定价、免费定价、拍卖定价、个性化定价三、本章必背论述题论述题：试述网络促销与传统促销的区别。参考答案：①网络促销是一种“软”营销，传统营销是强势营销；②网络促销活动具有互动性，传统促销是单向的；③网络促销具有无限的空间，传统促销受时空限制；④网络促销占用的时间是有价的。第十章网络营销效果评价与分析一、高频考点分布考点考核层次常见题型网络营销效果评价的意义识记简答网络营销评价指标体系领会、简单应用简答、案例分析网站流量分析领会简答、案例分析二、重点内容详解1.网络营销效果评价（识记、领会、简单应用）意义：评估营销效果、优化策略、提高投资回报率取得顾客反馈信息的方法：在线调查、用户评论、客服记录、社交媒体监测网络营销效果评价原则：客观性、全面性、可操作性评价指标体系（简单应用）：流量指标：访问量、独立访客、页面浏览量转化指标：转化率、订单量客户指标：新客户率、回头客率效益指标：销售额、投资回报率2.网站流量分析（领会）网站流量分析要注意的问题：缓存问题（数据可能被缓存）防火墙过滤不同的地理位置网页计数器缺陷三、本章必背案例分析题案例分析题：企业网站建成后，网站流量对网络营销的影响及流量分析注意事项。参考答案：（1）影响：网站流量代表潜在客户数量，流量越高，品牌曝光越大，销售机会越多。（2）注意事项：注意缓存问题、防火墙过滤、不同的地理位置、网页计数器缺陷等。考前3天速记表（