虚拟品牌社区中品牌依恋与消费者持续互动意向的关联探究

虚拟品牌社区中品牌依恋与消费者持续互动意向的关联探究一、引言1.1研究背景在数字化转型引领企业未来发展趋势的当下，虚拟品牌社区作为企业推动数字化转型的关键，正逐渐成为企业与消费者沟通的重要桥梁。随着互联网的广泛普及，消费者的行为和消费模式发生了深刻变革。据相关数据显示，截至2022年底，中国已有9.4亿网民，互联网占有率达67%，微信朋友圈、QQ空间、微博等应用软件的使用率也大幅提升。在这样的背景下，虚拟品牌社区应运而生，它突破了地域限制，为消费者提供了一个交流和分享的平台。虚拟品牌社区是基于互联网、由品牌爱好者通过互联网形成的虚拟群体关系，成员基于对某一品牌的信仰而组成群体，如小米社区、花粉俱乐部、魅族社区等。企业通过这些社区可以低成本、高效率地与消费者产生无时无处不在的时空互联，了解消费者真实需求，提升创新能力，精准满足市场需求。小米手机就很好地利用了网络社区“发烧友”（论坛会员）对小米品牌的病毒式传播，在2014年第二季度销售量居全国第一，超过了国际巨头三星和苹果公司。在虚拟品牌社区中，品牌依恋与持续互动意向是两个重要的研究方向。品牌依恋指消费者对特定品牌产生的强烈感情依赖和情感连结，体现了消费者对品牌的认知、情感和行为上的投入，不仅有助于提高品牌价值，还能为企业带来稳定的消费群体和持续的竞争优势。品牌依恋程度高的消费者更倾向于对特定品牌进行长期和稳定的购买和使用，形成品牌忠诚度，也更愿意参与品牌相关的活动和互动。持续互动意向则关乎消费者是否愿意在虚拟品牌社区中持续参与交流、分享和互动。在虚拟品牌社区中，消费者的持续互动意向对于社区的活跃度、信息传播以及品牌形象的塑造都具有重要意义。一个活跃的社区能够吸引更多的消费者加入，促进品牌的口碑传播，提升品牌知名度和美誉度。若消费者缺乏持续互动意向，社区可能会陷入沉寂，无法发挥其应有的作用。目前，已有研究对虚拟品牌社区、品牌依恋和持续互动意向分别进行了探讨，但对于品牌依恋如何影响消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向，尚未形成系统的研究。在虚拟品牌社区中，消费者的品牌依恋是否会直接影响其持续互动意向？是否存在其他因素在其中起到中介或调节作用？这些问题的答案对于企业更好地运营虚拟品牌社区、提升消费者的参与度和忠诚度具有重要的实践意义，也为学术界进一步深入研究虚拟品牌社区中的消费者行为提供了新的视角。1.2研究目的与意义本研究旨在深入剖析虚拟品牌社区中消费者品牌依恋对持续互动意向的影响机制，全面探究品牌依恋各维度如何直接作用于持续互动意向，以及品牌信任和社区认同在其中所起的中介和调节作用，为企业在虚拟品牌社区的运营和管理方面提供科学、系统且具有针对性的理论指导和实践建议。在理论层面，本研究有助于丰富和完善虚拟品牌社区、品牌依恋和持续互动意向相关理论体系。当前关于虚拟品牌社区中消费者行为的研究，虽对品牌依恋和持续互动意向有所涉及，但多是分别独立探讨，缺乏对二者内在联系的深入挖掘。本研究将二者有机结合，系统分析品牌依恋对持续互动意向的影响路径，填补了这一领域在理论研究上的部分空白，为后续学者进一步研究虚拟品牌社区中消费者行为提供了新的视角和思路，有助于推动该领域理论的不断发展和完善。在实践层面，本研究对企业运营虚拟品牌社区具有重要的指导意义。虚拟品牌社区已成为企业与消费者沟通互动的重要平台，消费者在社区中的持续互动意向直接关系到社区的活跃度和生命力，进而影响企业品牌形象的塑造和市场竞争力的提升。通过揭示品牌依恋对持续互动意向的影响机制，企业能够更加清晰地了解消费者在虚拟品牌社区中的行为动机和需求，从而制定出更加精准有效的营销策略。企业可以通过提升消费者的品牌依恋程度，增强其品牌信任和社区认同，进而激发消费者的持续互动意向，促进消费者在社区中积极参与交流、分享和互动，为企业带来更多的口碑传播和品牌价值增值。1.3研究方法与创新点本研究综合运用多种研究方法，确保研究的科学性、严谨性与全面性。在研究过程中，首先采用文献研究法，通过广泛查阅国内外相关文献，深入梳理虚拟品牌社区、品牌依恋、持续互动意向以及品牌信任、社区认同等相关领域的研究成果。对中国知网（CNKI）、万方数据知识服务平台、WebofScience、EBSCOhost等学术数据库进行系统检索，以“虚拟品牌社区”“品牌依恋”“持续互动意向”“品牌信任”“社区认同”等作为关键词，筛选出近20年来的高质量学术文献200余篇。在此基础上，对这些文献进行细致的分析与归纳，明确各变量的概念内涵、维度划分以及已有研究中存在的不足，从而为本研究的问题提出、理论模型构建和研究假设推导奠定坚实的理论基础。在文献研究的基础上，采用实证研究法对研究假设进行验证。通过问卷调查的方式收集数据，运用SPSS、AMOS等统计分析软件对数据进行处理与分析。问卷设计阶段，借鉴国内外成熟量表，并结合虚拟品牌社区的特点进行适当调整与优化，确保问卷的内容效度。在预调研阶段，选取100名虚拟品牌社区成员进行问卷测试，对问卷的信度和效度进行初步检验，根据检验结果对问卷进行修改完善。正式调研阶段，通过线上和线下相结合的方式发放问卷，共回收有效问卷500份。运用描述性统计分析、相关性分析、回归分析、中介效应检验和调节效应检验等方法，对数据进行深入分析，以验证品牌依恋对持续互动意向的直接影响，以及品牌信任和社区认同在其中的中介和调节作用。本研究在视角和方法上具有一定的创新之处。在研究视角方面，将品牌依恋与持续互动意向置于虚拟品牌社区这一特定情境下进行研究，深入剖析二者之间的内在联系以及品牌信任和社区认同的中介、调节作用，弥补了以往研究在这方面的不足，为虚拟品牌社区中消费者行为研究提供了新的视角。在研究方法方面，采用多变量综合分析的方法，不仅考虑品牌依恋对持续互动意向的直接影响，还引入品牌信任和社区认同作为中介变量和调节变量，构建了较为全面的理论模型，更系统地揭示了虚拟品牌社区中消费者行为的影响机制，使研究结果更具说服力和实践指导意义。二、理论基础与文献综述2.1虚拟品牌社区相关理论2.1.1虚拟品牌社区的定义与特征虚拟品牌社区的概念最早可追溯到20世纪末，随着互联网技术的兴起而逐渐发展起来。Hagel和Armstrong（1997）首次提出虚拟社区的概念，将其定义为通过网络进行交流和互动的人群集合。此后，虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种特殊形式应运而生。Muniz和O’Guinn（2001）将虚拟品牌社区定义为基于对特定品牌的共同兴趣和热情，消费者通过互联网平台形成的一种非地理性的社会集合体。在这个集合体中，成员们围绕品牌展开各种交流和互动，分享品牌相关的知识、经验和情感。虚拟品牌社区具有诸多独特的特征。虚拟品牌社区打破了地域和时间的限制，使来自不同地区、不同背景的消费者能够随时随地参与其中。小米社区拥有来自全国各地乃至全球的米粉，他们可以在社区中实时交流对小米产品的使用感受、分享最新的科技资讯，无论白天还是夜晚，只要有网络连接，就能随时参与社区活动。其次，虚拟品牌社区的交流具有便捷性和高效性。借助互联网技术，成员之间可以通过文字、图片、视频等多种形式快速传递信息，大大提高了交流的效率和质量。在苹果社区中，用户遇到问题时可以立即在社区中发布求助帖，其他用户能够迅速回复并提供解决方案，这种便捷的交流方式能够及时满足用户的需求。再者，虚拟品牌社区成员之间的互动性强，成员们不仅可以分享自己的观点和经验，还能积极参与品牌相关的讨论、活动策划等，形成一种良好的社区氛围。华为花粉俱乐部经常举办各种线上线下活动，如摄影比赛、产品体验活动等，吸引了众多花粉积极参与，他们在活动中相互交流、共同进步，进一步增强了对华为品牌的认同感和归属感。最后，虚拟品牌社区具有较强的情感纽带。成员们基于对品牌的共同热爱和追求，在交流互动中逐渐建立起深厚的情感联系，形成一种类似于现实社区中邻里关系的情感共同体。特斯拉车主社区中，车主们因为对特斯拉电动汽车的喜爱而聚集在一起，他们在社区中分享驾驶乐趣、交流改装经验，彼此之间形成了一种特殊的情感纽带，这种情感纽带不仅增强了成员对社区的忠诚度，也促进了品牌的口碑传播。2.1.2虚拟品牌社区的类型与功能虚拟品牌社区根据不同的划分标准可以分为多种类型。从社区成员的需求角度来看，可分为兴趣导向型、人际关系导向型、交易需求导向型和幻想需求导向型。兴趣导向型社区中，成员们主要围绕与品牌有关的共同兴趣话题进行互动，如乐高积木爱好者社区，成员们分享乐高积木的搭建技巧、创意作品等；人际关系导向型社区旨在帮助成员借助社区平台寻找“志同道合”的朋友，以情感交流为主要目的，如一些文艺品牌的社区，成员们交流对艺术、文化的见解，建立深厚的友谊；交易需求导向型社区则主要是满足成员的商品购买需求，有时社区成员之间会直接进行同一品牌商品的转让交易，像二手苹果产品交易社区；幻想需求导向型社区为成员提供了一个满足心理角色需要的空间，成员们通过扮演与现实中不同的角色与其他成员交往，如一些动漫品牌社区，成员们可以扮演动漫角色进行互动。按照发起主体的不同，虚拟品牌社区可分为企业发起型、消费者发起型和第三方发起型。企业发起的虚拟品牌社区通常是为了实现营销、产品开发及品牌维护等目的，如小米社区、华为花粉俱乐部等，企业在社区中积极与消费者互动，了解消费者需求，推广新产品；消费者发起的社区多由相同兴趣的消费者组建而成，成员更注重相互交流和信息共享，如一些小众手工品牌的社区，由消费者自发组织，分享手工制作的心得和经验；第三方发起的虚拟品牌社区主要是为了促进产品或服务的交易而传递交易信息，成员的参与行为更侧重于经济交易和信息共享，同时具有一般社区成员所具有的匿名性、同步性和虚拟性等特征，还具有较强的经济交易性，像一些电商平台上的品牌专区社区。虚拟品牌社区具有多种重要功能。虚拟品牌社区为企业和消费者提供了一个价值共创的平台。消费者可以在社区中提出对产品的改进建议、创意想法等，企业则可以根据这些反馈进行产品创新和优化，实现企业与消费者的双赢。小米公司就非常重视小米社区中用户的反馈，许多小米产品的新功能和改进都是基于用户的建议而实现的。虚拟品牌社区能够有效地传播品牌口碑。成员在社区中分享自己的消费体验和感受，这些真实的口碑信息能够迅速在社区中传播，影响其他成员的购买决策，进而提升品牌的知名度和美誉度。在小红书等社交平台上的美妆品牌社区，用户分享的美妆产品使用心得和推荐，往往能够吸引大量其他用户购买相关产品。虚拟品牌社区还可以帮助企业进行市场调研。通过分析社区中成员的讨论内容、关注焦点等，企业可以深入了解消费者的需求、偏好和市场趋势，为企业的产品研发、营销策略制定提供有力依据。此外，虚拟品牌社区能够增强消费者的品牌忠诚度。在社区中，消费者与品牌建立起紧密的联系，对品牌的认同感和归属感不断增强，从而更愿意持续购买和支持该品牌。星巴克的线上社区中，消费者通过参与社区活动、与其他星粉交流，对星巴克品牌的忠诚度得到了显著提升。2.2品牌依恋理论剖析2.2.1品牌依恋的定义与内涵品牌依恋的概念最早由Schultz于1989年引入营销领域，是依恋理论与品牌关系理论相结合的产物。从本质上讲，品牌依恋反映了消费者与品牌之间的认知和情感纽带关系，是消费者对特定品牌产生的一种特殊的情感态度和心理依赖。在心理学中，依恋理论最初用于解释母婴之间的情感联系，强调个体在情感上对特定对象的依赖和寻求安全感的本能。品牌依恋借鉴了这一理论，将品牌视为消费者情感寄托的对象，消费者通过与品牌的互动，获得情感上的满足和认同。品牌依恋的内涵丰富，包含多个层面。在情感层面，消费者对品牌怀有喜爱、信任和依赖等积极情感。消费者对苹果品牌的喜爱，不仅源于苹果产品的高品质和创新设计，更在于苹果品牌所代表的科技、时尚和创新的价值观，这些价值观与消费者自身的追求相契合，从而使消费者对苹果品牌产生了深厚的情感依恋。在认知层面，品牌依恋体现为消费者对品牌的高度关注和认同，消费者将品牌视为自我形象的一部分，认为品牌能够反映自己的个性、价值观和生活方式。购买奢侈品品牌的消费者往往认为这些品牌能够彰显自己的身份和地位，是自己品味和生活品质的象征，从而对这些品牌产生强烈的认知认同。在行为层面，品牌依恋促使消费者产生对品牌的重复购买行为和积极的口碑传播行为。消费者对某一品牌形成依恋后，会更倾向于持续购买该品牌的产品，并且愿意向他人推荐该品牌，成为品牌的忠实拥趸。小米品牌的粉丝不仅自己频繁购买小米的手机、智能家居等产品，还会在社交媒体上积极分享自己的使用体验，推荐身边的朋友购买小米产品，为小米品牌的传播和发展起到了积极的推动作用。2.2.2品牌依恋的维度与测量品牌依恋的维度划分在学术界尚未达成完全一致的观点，但普遍认可的维度包括品牌认同、情感联结、自我联结等。品牌认同是指消费者将品牌的价值观、个性等与自己的自我概念相融合，认为品牌能够代表自己的身份和形象。消费者购买哈雷戴维森摩托车，不仅是为了满足出行需求，更是因为哈雷戴维森所代表的自由、冒险、个性的品牌形象与消费者的自我认知高度契合，消费者通过拥有哈雷戴维森摩托车来表达自己的个性和生活态度，从而形成强烈的品牌认同。情感联结强调消费者与品牌之间的情感联系强度，包括喜爱、信任、依赖等情感因素。消费者对可口可乐品牌的喜爱，源于长期以来可口可乐所传递的快乐、分享的品牌理念，以及在各种场合下与可口可乐相关的美好回忆，这些因素使消费者与可口可乐品牌之间建立了深厚的情感联结。自我联结则侧重于品牌在消费者自我概念中的重要性，即消费者在多大程度上认为品牌与自己的自我形象紧密相关。对于一些追求时尚和潮流的消费者来说，耐克品牌的运动装备不仅是运动时的必备品，更是他们展示自己时尚品味和积极生活态度的重要元素，耐克品牌在他们的自我概念中占据着重要地位，形成了紧密的自我联结。在品牌依恋的测量方面，学者们开发了多种量表。其中，Thomson、MacInnis和Park（2005）开发的品牌依恋量表（BAS）应用较为广泛。该量表包括喜爱、热情和联系三个维度，共18个测量题项，通过消费者对这些题项的回答来评估其品牌依恋程度。“我对这个品牌有一种特殊的感情”“我非常喜欢这个品牌”等题项用于测量消费者对品牌的喜爱程度；“这个品牌对我来说非常重要”“我会为拥有这个品牌的产品感到自豪”等题项则反映了消费者对品牌的热情和联系程度。此外，姜岩和董大海（2008）提出的品牌依恋量表从认知、情感和意图三个维度进行测量，包含15个题项，如“我认为这个品牌的产品质量非常可靠”（认知维度）、“我对这个品牌有很强的好感”（情感维度）、“我会优先考虑购买这个品牌的产品”（意图维度）。不同的量表各有其特点和适用范围，研究者可根据具体的研究目的和对象选择合适的量表进行测量。2.2.3品牌依恋的形成机制与影响因素品牌依恋的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的综合影响。品牌知名度是影响品牌依恋形成的重要因素之一。当一个品牌在市场上具有较高的知名度时，消费者更容易接触到和了解该品牌，从而增加对品牌的熟悉度和信任感。苹果、华为等知名品牌，通过大规模的广告宣传、公关活动以及良好的市场口碑，在消费者心中树立了较高的知名度，使消费者在购买相关产品时更倾向于选择这些品牌，进而为品牌依恋的形成奠定基础。品牌形象对品牌依恋的形成也起着关键作用。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的声誉、品质、个性、价值观等方面。一个具有积极、独特品牌形象的品牌更容易引发消费者的情感共鸣，使消费者产生对品牌的认同和喜爱。特斯拉以其创新的电动汽车技术、环保的品牌理念和时尚的产品设计，塑造了鲜明的品牌形象，吸引了众多追求科技、环保和时尚的消费者，这些消费者对特斯拉品牌产生了强烈的情感认同和依恋。消费者个人因素同样不容忽视。消费者的个性、价值观、生活方式、消费习惯等个人特质会影响其对品牌的选择和依恋程度。性格开朗、喜欢社交的消费者可能更倾向于选择具有活力、社交属性强的品牌，如星巴克，星巴克舒适的店内环境、丰富的社交活动以及独特的咖啡文化，与这类消费者的生活方式和社交需求相契合，使他们对星巴克品牌产生较高的依恋度；而注重品质和性价比的消费者则可能更容易对小米品牌产生依恋，因为小米品牌一直秉持“高性价比”的产品理念，能够满足这类消费者的需求。此外，消费体验也是品牌依恋形成的重要影响因素。良好的消费体验，包括产品使用体验、售前售后服务体验、购物环境体验等，能够增强消费者对品牌的好感和信任，促进品牌依恋的形成。海底捞以其优质的服务体验著称，从热情的接待、周到的服务到舒适的用餐环境，都让消费者感受到了无微不至的关怀，这种良好的消费体验使许多消费者成为海底捞的忠实粉丝，对海底捞品牌形成了高度的依恋。社会影响，如口碑传播、群体规范等，也会在一定程度上影响消费者的品牌依恋。消费者往往会受到身边朋友、家人或社会群体的影响，当他们看到周围的人对某一品牌持有积极态度并频繁使用时，自己也更有可能对该品牌产生兴趣和依恋。在社交媒体时代，口碑传播的影响力更加显著，消费者在购买产品前往往会参考其他消费者在社交媒体上的评价和推荐，这些口碑信息会对消费者的品牌选择和依恋产生重要影响。2.3持续互动意向研究综述2.3.1持续互动意向的定义与内涵持续互动意向作为消费者行为研究领域中的重要概念，主要指消费者在参与虚拟品牌社区互动后，所产生的继续参与该社区互动的意愿。这一概念强调消费者行为的持续性和未来导向性，体现了消费者对虚拟品牌社区的认可程度以及对未来参与社区活动的积极预期。在小米社区中，部分深度用户不仅频繁参与日常的产品讨论、技术分享等互动活动，还明确表示未来会继续积极参与社区举办的各类线上线下活动，如新品发布会的线上直播互动、线下粉丝见面会等，这种行为倾向就是持续互动意向的典型表现。持续互动意向不仅反映了消费者对当前社区互动体验的满意程度，还受到多种因素的综合影响，如社区提供的价值、消费者与其他成员之间的关系、品牌形象等。当消费者在虚拟品牌社区中能够获取有价值的信息，如产品使用技巧、行业动态等，或者与其他成员建立了良好的社交关系，感受到强烈的归属感时，他们更有可能产生持续互动意向。持续互动意向对于虚拟品牌社区的长期发展具有重要意义，高持续互动意向的消费者能够为社区带来稳定的流量和活跃的氛围，促进社区的可持续发展。2.3.2持续互动意向的维度与测量持续互动意向涵盖多个维度，其中信息分享、参与讨论、参与活动等是较为常见的维度。信息分享维度体现了消费者在虚拟品牌社区中主动传播自身所拥有的与品牌相关的知识、经验、见解等信息的意愿。在小红书的美妆品牌社区中，许多美妆达人会定期分享自己使用某品牌化妆品的详细步骤、效果评价以及护肤心得等信息，这就是信息分享维度的具体体现。参与讨论维度反映消费者参与社区内各类品牌相关话题讨论的积极性和主动性，包括发表自己的观点、回复他人的评论、参与辩论等。在知乎的数码品牌社区中，用户经常针对新款手机的性能、优缺点等话题展开激烈讨论，表达自己的看法，并与其他用户进行互动交流，这展示了参与讨论维度的行为表现。参与活动维度则涉及消费者参与社区组织的线上线下活动的意愿，如线上抽奖、线下新品体验会等。苹果社区会不定期举办线上摄影比赛，鼓励用户使用苹果手机拍摄作品并上传参赛，许多苹果用户积极参与此类活动，体现了参与活动维度的持续互动意向。在测量持续互动意向时，学者们通常采用问卷调查的方法，基于已有的成熟量表进行测量。如金立印（2007）开发的量表，从口碑传播意向、信息分享意向、参与活动意向三个方面对消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向进行测量，每个方面设置若干测量题项，如“我会向身边的朋友推荐这个虚拟品牌社区”（口碑传播意向）、“我愿意在社区中分享我对品牌产品的使用经验”（信息分享意向）、“我会积极参加社区组织的线下活动”（参与活动意向）。通过消费者对这些题项的回答，运用李克特量表计分法，从“非常不同意”到“非常同意”设置不同的分值，对消费者的持续互动意向进行量化评估。此外，也有学者根据研究的具体情境和目的，对量表进行适当调整和补充，以更准确地测量持续互动意向。2.3.3持续互动意向的影响因素持续互动意向受到多种因素的综合影响，这些因素相互作用，共同决定了消费者是否愿意在虚拟品牌社区中持续参与互动。社区氛围是影响持续互动意向的重要因素之一。积极、友好、包容的社区氛围能够让消费者感受到舒适和愉悦，增强他们对社区的认同感和归属感，从而提高持续互动意向。在豆瓣的一些文艺品牌社区中，成员之间交流氛围融洽，尊重彼此的观点和想法，对于新成员也非常友好和包容，这种良好的社区氛围吸引了众多成员持续参与社区互动，分享自己的文艺见解和生活感悟。感知有用性也对持续互动意向产生显著影响。当消费者认为虚拟品牌社区能够为其提供有价值的信息、知识、资源或服务时，他们更有可能继续参与社区互动。在一些专业的数码产品品牌社区中，用户可以获取到最新的产品评测、技术解读、故障解决方法等有用信息，这些信息满足了用户的需求，使他们觉得社区对自己非常有帮助，进而增加了持续互动意向。社交互动同样不容忽视。消费者在虚拟品牌社区中与其他成员建立的社交关系，如友谊、合作关系等，会影响他们的持续互动意向。当消费者在社区中结识了志同道合的朋友，或者与其他成员进行了有效的合作，如共同完成一个品牌相关的创意项目时，他们会因为这种社交联系而更愿意留在社区中继续互动。在一些手工品牌社区中，成员们经常互相交流手工制作技巧，合作完成一些大型手工作品，彼此之间建立了深厚的友谊和合作关系，这使得他们对社区产生了强烈的依赖感，持续互动意向也随之增强。此外，品牌形象、消费者个人特征等因素也会对持续互动意向产生影响。具有良好品牌形象的品牌更容易吸引消费者持续参与社区互动，因为消费者往往希望通过参与社区活动来表达对品牌的支持和认同。消费者的个人兴趣、性格、消费习惯等特征也会影响其持续互动意向。对某一品牌领域有浓厚兴趣的消费者，以及性格开朗、喜欢社交的消费者，通常更愿意在虚拟品牌社区中持续互动。2.4品牌依恋与持续互动意向关系的研究现状在虚拟品牌社区的研究领域中，品牌依恋与持续互动意向的关系逐渐受到关注。已有研究表明，品牌依恋对消费者的持续互动意向存在显著影响。品牌依恋作为消费者与品牌之间的一种强烈情感联系，能够激发消费者积极参与品牌相关活动的意愿。当消费者对某品牌形成较高的依恋程度时，他们会更倾向于在虚拟品牌社区中持续与其他成员互动，分享自己的使用体验、看法和建议。在苹果的虚拟品牌社区中，那些对苹果品牌有着深厚依恋的用户，不仅会频繁参与社区中的产品讨论、技术交流等活动，还会主动分享自己使用苹果产品的创意和技巧，积极参与社区组织的各种线上线下活动，如新品发布会的线上直播互动、线下粉丝见面会等，表现出较高的持续互动意向。从品牌依恋的维度来看，品牌认同、情感联结和自我联结等维度都对持续互动意向产生积极作用。品牌认同使消费者将品牌视为自我形象的一部分，这种认同感会促使消费者在虚拟品牌社区中积极传播品牌价值观，与其他具有相同认同的成员进行互动，以强化自己对品牌的归属感。情感联结则让消费者基于对品牌的喜爱、信任和依赖等情感，更愿意参与社区互动，与其他成员分享品牌带来的情感体验。自我联结强调品牌在消费者自我概念中的重要性，消费者为了维护和展示自己的自我形象，会积极参与社区活动，与品牌保持紧密联系。部分研究指出，品牌依恋与持续互动意向之间可能存在其他中介变量和调节变量。品牌信任被认为是一个重要的中介变量，品牌依恋通过增强消费者对品牌的信任，进而提高其持续互动意向。当消费者对品牌产生强烈的依恋时，他们会更加信任品牌的质量、信誉和承诺，这种信任会促使他们在虚拟品牌社区中更积极地参与互动，因为他们相信在社区中能够获取到有价值的信息和良好的交流体验。社区认同也可能在品牌依恋与持续互动意向之间起到调节作用，高社区认同的消费者，品牌依恋对其持续互动意向的影响更为显著；而低社区认同的消费者，品牌依恋对持续互动意向的影响则相对较弱。尽管已有研究取得了一定成果，但仍存在一些不足之处。现有研究对品牌依恋与持续互动意向之间的影响机制尚未完全明晰，尤其是在不同类型的虚拟品牌社区以及不同消费群体中，这种影响机制是否存在差异，还需要进一步深入研究。对于品牌信任和社区认同等中介变量和调节变量的作用路径和边界条件，研究还不够全面和深入，需要更多的实证研究来加以验证和完善。未来研究可以进一步拓展研究视角，引入更多的变量，如消费者的个性特征、社区氛围、信息质量等，构建更加全面和复杂的理论模型，以更深入地探究品牌依恋与持续互动意向之间的关系。三、研究假设与模型构建3.1研究假设提出3.1.1品牌依恋对持续互动意向的直接影响假设品牌依恋反映了消费者与品牌之间的强烈情感联系，这种情感联系会促使消费者积极参与品牌相关活动，进而影响其在虚拟品牌社区中的持续互动意向。当消费者对某品牌形成高度的品牌依恋时，他们会将品牌视为自我形象的重要组成部分，对品牌产生强烈的认同感和归属感。这种认同感和归属感会激发消费者的内在动机，使其更愿意在虚拟品牌社区中与其他成员交流和互动，分享自己的品牌体验和感受，以强化对品牌的情感联结。在苹果的虚拟品牌社区中，那些对苹果品牌有着深厚依恋的用户，会频繁参与社区中的各类讨论，如新产品的功能探讨、使用技巧分享等。他们还会积极参与社区组织的线上线下活动，如新品发布会的线上直播互动、线下粉丝见面会等，表现出较高的持续互动意向。基于此，提出假设H1：品牌依恋对消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向具有显著的正向影响。3.1.2中介变量假设虚拟品牌社区认同在品牌依恋与持续互动意向之间可能起到中介作用。品牌依恋程度高的消费者，往往对品牌所代表的价值观和理念有强烈的认同感，这种认同感会延伸到虚拟品牌社区中，使他们更容易融入社区，与其他成员建立紧密的联系，从而增强对社区的认同。当消费者对虚拟品牌社区产生高度认同时，他们会将自己视为社区的一员，对社区产生责任感和归属感，进而更愿意持续参与社区互动，以维护和提升社区的活跃度和凝聚力。在小米社区中，对小米品牌有深厚依恋的用户，会因为对小米品牌所倡导的“为发烧而生”的理念的认同，而积极参与社区的建设和发展。他们在社区中分享自己的使用心得、提出产品改进建议，与其他米粉建立了良好的友谊，对小米社区产生了强烈的认同感。这种认同感促使他们持续关注社区动态，积极参与社区组织的各种活动，如技术交流活动、线下聚会等，表现出较高的持续互动意向。基于此，提出假设H2：虚拟品牌社区认同在品牌依恋与持续互动意向之间起中介作用。品牌信任也可能在品牌依恋与持续互动意向之间发挥中介作用。品牌依恋的形成往往伴随着消费者对品牌的高度信任，消费者相信品牌能够提供符合其期望的产品和服务，满足其需求。这种信任会使消费者在虚拟品牌社区中更愿意与品牌进行互动，因为他们相信在社区中能够获取到有价值的信息和良好的交流体验。品牌信任还会促使消费者对社区中的其他成员产生信任，增强他们与其他成员互动的意愿，从而提高持续互动意向。在华为花粉俱乐部中，对华为品牌有强烈依恋的用户，基于对华为品牌的信任，会积极参与社区中的各类讨论和活动。他们相信华为品牌能够提供优质的产品和服务，也相信在社区中能够与其他志同道合的用户进行有意义的交流。这种信任使得他们更愿意在社区中分享自己的使用经验、参与产品评测等活动，表现出较高的持续互动意向。基于此，提出假设H3：品牌信任在品牌依恋与持续互动意向之间起中介作用。3.1.3调节变量假设消费者个人特征可能调节品牌依恋与持续互动意向之间的关系。不同年龄、性别、性格、消费习惯等个人特征的消费者，对品牌依恋的感知和反应可能存在差异，从而影响品牌依恋对持续互动意向的作用强度。年轻消费者可能更注重品牌的时尚性和创新性，对品牌依恋的情感表达更为直接和强烈，品牌依恋对其持续互动意向的影响可能更为显著；而年长消费者可能更注重品牌的品质和稳定性，对品牌依恋的形成更为理性，品牌依恋对其持续互动意向的影响可能相对较弱。性格开朗、喜欢社交的消费者，在虚拟品牌社区中更容易与其他成员建立联系，品牌依恋对其持续互动意向的促进作用可能更大；而性格内向、不太喜欢社交的消费者，品牌依恋对其持续互动意向的影响可能会受到一定程度的抑制。基于此，提出假设H4：消费者个人特征在品牌依恋与持续互动意向之间起调节作用。社区环境因素也可能调节品牌依恋与持续互动意向的关系。虚拟品牌社区的氛围、规则、信息质量等环境因素，会影响消费者在社区中的互动体验，进而影响品牌依恋对持续互动意向的作用效果。在一个积极、友好、包容的社区氛围中，消费者更容易感受到社区的温暖和归属感，品牌依恋对其持续互动意向的促进作用会得到增强；而在一个充满争吵、不和谐的社区氛围中，消费者的互动体验会受到负面影响，品牌依恋对持续互动意向的影响可能会减弱。如果社区规则完善、信息质量高，能够为消费者提供有价值的信息和良好的交流平台，品牌依恋对持续互动意向的正向影响会更为明显；反之，如果社区规则混乱、信息质量低，消费者可能会对社区失去兴趣，品牌依恋对持续互动意向的作用也会受到抑制。基于此，提出假设H5：社区环境因素在品牌依恋与持续互动意向之间起调节作用。3.2理论模型构建基于前文对品牌依恋、持续互动意向以及相关中介变量和调节变量的分析，本研究构建了虚拟品牌社区中消费者品牌依恋对持续互动意向影响机制的理论模型，具体如图1所示。图1理论模型框架在该理论模型中，品牌依恋作为自变量，对持续互动意向这一因变量产生直接影响，这体现了消费者与品牌之间的情感联系对其在虚拟品牌社区中持续互动意愿的驱动作用。品牌信任和虚拟品牌社区认同作为中介变量，在品牌依恋与持续互动意向之间发挥中介效应，揭示了品牌依恋通过影响消费者对品牌的信任以及对社区的认同，进而影响其持续互动意向的内在作用路径。消费者个人特征和社区环境因素作为调节变量，分别调节品牌依恋与持续互动意向之间的关系，表明不同个人特征的消费者以及不同的社区环境条件，会使品牌依恋对持续互动意向的影响程度和方向产生差异。通过该理论模型，本研究旨在全面、系统地揭示虚拟品牌社区中消费者品牌依恋对持续互动意向的影响机制，为后续的实证研究和理论探讨提供清晰的框架和基础。四、研究设计与数据收集4.1研究设计本研究采用问卷调查法收集数据，通过设计科学合理的问卷，对虚拟品牌社区中消费者的品牌依恋、持续互动意向以及相关中介变量和调节变量进行测量。问卷设计过程中，充分借鉴国内外相关研究的成熟量表，并结合虚拟品牌社区的特点和研究目的进行适当调整与优化，以确保问卷的内容效度和适用性。在测量品牌依恋时，主要参考Thomson、MacInnis和Park（2005）开发的品牌依恋量表（BAS），该量表从喜爱、热情和联系三个维度对品牌依恋进行测量，具有较高的信度和效度。结合虚拟品牌社区的情境，对量表中的题项进行了部分修改和完善，如将“我对这个品牌有一种特殊的感情”修改为“我对虚拟品牌社区中的这个品牌有一种特殊的感情”，以更准确地测量消费者在虚拟品牌社区中的品牌依恋程度。对于持续互动意向的测量，参考金立印（2007）开发的量表，从口碑传播意向、信息分享意向、参与活动意向三个方面进行测量。“我会向身边的朋友推荐这个虚拟品牌社区”“我愿意在社区中分享我对品牌产品的使用经验”“我会积极参加社区组织的线下活动”等题项，以全面了解消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向。在测量品牌信任时，参考Morgan和Hunt（1994）提出的品牌信任量表，从可靠性和善意两个维度进行测量。“我相信这个品牌的产品质量可靠”“我认为这个品牌会考虑消费者的利益”等题项，以评估消费者对品牌的信任程度。虚拟品牌社区认同的测量则参考Mael和Ashforth（1992）提出的组织认同量表，并结合虚拟品牌社区的特点进行改编，从认知认同、情感认同和行为认同三个维度进行测量。“我认为自己是这个虚拟品牌社区的一员”“我对这个虚拟品牌社区有强烈的归属感”“我会积极参与虚拟品牌社区的建设和发展”等题项，以衡量消费者对虚拟品牌社区的认同程度。此外，问卷还设置了消费者个人特征和社区环境因素相关的题项。消费者个人特征包括年龄、性别、职业、收入、消费习惯等方面的信息；社区环境因素则从社区氛围、规则、信息质量等方面进行测量。“您觉得这个虚拟品牌社区的氛围友好和谐吗？”“您认为社区的规则是否清晰明确，有利于社区的良好运行？”等题项，以探究这些因素对品牌依恋与持续互动意向关系的调节作用。问卷采用李克特7点量表计分法，从“非常不同意”到“非常同意”分别赋予1-7分，分数越高表示消费者对相应题项的认同程度越高。在正式发放问卷之前，进行了预调研，选取了50名虚拟品牌社区成员进行问卷测试，对问卷的信度和效度进行初步检验。根据预调研结果，对问卷中的表述不清晰、理解有歧义的题项进行了修改和完善，确保问卷的质量和可靠性，为正式调研的顺利进行奠定基础。4.2变量测量品牌依恋的测量主要参考Thomson、MacInnis和Park（2005）开发的品牌依恋量表（BAS），结合虚拟品牌社区的特点，从喜爱、热情和联系三个维度进行测量，共设置18个测量题项。“我对虚拟品牌社区中的这个品牌有一种特殊的感情”“我非常喜欢虚拟品牌社区中的这个品牌”等题项用于测量消费者对品牌的喜爱程度；“这个品牌在虚拟品牌社区中对我来说非常重要”“我会为在虚拟品牌社区中拥有这个品牌的产品感到自豪”等题项反映消费者对品牌的热情；“我感觉自己与虚拟品牌社区中的这个品牌紧密相连”“这个品牌是我在虚拟品牌社区中身份的象征”等题项则衡量消费者与品牌的联系程度。持续互动意向的测量参考金立印（2007）开发的量表，从口碑传播意向、信息分享意向、参与活动意向三个方面进行测量，设置15个测量题项。“我会向身边的朋友强烈推荐这个虚拟品牌社区”“我一定会把这个虚拟品牌社区介绍给对它可能感兴趣的人”等题项用于测量口碑传播意向；“我愿意在虚拟品牌社区中详细分享我对品牌产品的独特使用经验”“我会积极在社区中分享与品牌相关的最新资讯”等题项衡量信息分享意向；“我肯定会积极参加虚拟品牌社区组织的各类线上线下活动”“只要有时间，我就会参与社区举办的活动”等题项则用于评估参与活动意向。品牌信任的测量参考Morgan和Hunt（1994）提出的品牌信任量表，从可靠性和善意两个维度进行测量，共设置10个测量题项。“我坚信这个品牌在虚拟品牌社区中提供的产品质量始终可靠”“我认为这个品牌在虚拟品牌社区中的产品性能稳定，值得信赖”等题项用于测量可靠性维度；“我觉得这个品牌在虚拟品牌社区中会充分考虑消费者的利益和需求”“我相信这个品牌在虚拟品牌社区中会真诚对待每一位消费者”等题项用于测量善意维度。虚拟品牌社区认同的测量参考Mael和Ashforth（1992）提出的组织认同量表，并结合虚拟品牌社区的特点进行改编，从认知认同、情感认同和行为认同三个维度进行测量，设置12个测量题项。“我清晰地认为自己是这个虚拟品牌社区的重要一员”“我很容易将自己归为这个虚拟品牌社区的成员”等题项用于测量认知认同维度；“我对这个虚拟品牌社区怀有强烈的归属感和热爱之情”“我在这个虚拟品牌社区中感受到了家的温暖”等题项衡量情感认同维度；“我会积极主动地参与虚拟品牌社区的各项建设和发展活动”“我愿意为虚拟品牌社区的繁荣贡献自己的时间和精力”等题项用于评估行为认同维度。消费者个人特征方面，通过设置年龄、性别、职业、收入、消费习惯等题项进行测量。年龄以具体年龄段划分，如“18-25岁”“26-35岁”等；性别设置“男”“女”两个选项；职业涵盖“学生”“企业员工”“公务员”“事业单位员工”“个体户或自由职业者”“其他”等类别；收入以具体金额区间划分，如“1999元及以下”“2000-4999元”等；消费习惯通过询问“您在购买商品时更注重品牌还是价格？”“您是否经常购买同一品牌的商品？”等问题进行测量。社区环境因素从社区氛围、规则、信息质量等方面进行测量，共设置9个测量题项。“您觉得这个虚拟品牌社区的氛围友好和谐，充满活力吗？”“在这个虚拟品牌社区中，成员之间的交流是否积极融洽？”等题项用于测量社区氛围；“您认为社区的规则清晰明确，能够有效维护社区的良好秩序吗？”“社区规则对违规行为的处理是否公正合理？”等题项衡量社区规则；“您在虚拟品牌社区中获取的信息对您是否有价值，是否准确可靠？”“社区中的信息更新速度是否及时，能否满足您的需求？”等题项用于评估信息质量。4.3数据收集本研究的数据收集主要通过线上和线下相结合的方式进行。线上方面，利用问卷星平台设计并发布问卷，通过微信、QQ、微博等社交平台，向各大虚拟品牌社区的成员发放问卷链接。在小米社区、华为花粉俱乐部、苹果社区等知名虚拟品牌社区的官方论坛、交流群组中发布问卷信息，邀请社区成员参与调查；同时，借助相关行业的专业社群，如数码产品爱好者社群、美妆产品交流群等，扩大问卷的传播范围，吸引更多不同领域虚拟品牌社区的成员参与。线下则选择在一些人流量较大的场所，如商场、学校、写字楼等，针对过往行人中可能参与虚拟品牌社区的人群进行问卷发放。在大学校园内，针对经常使用各类数码产品、社交软件的学生群体，在图书馆、食堂、教学楼等人流量密集的区域进行问卷发放；在商业中心，对一些消费活跃、可能关注品牌动态的消费者进行调查，确保样本的多样性和代表性。在问卷发放过程中，为提高问卷的回收率和有效性，向参与者详细说明了调查的目的、意义和保密性原则，承诺对参与者的个人信息严格保密，仅用于学术研究目的，消除参与者的顾虑。问卷发放时间持续了[X]周，共回收问卷600份。经过严格的数据清洗，剔除了填写不完整、答案呈现明显规律性（如全部选择同一选项）以及答题时间过短（低于正常答题时间的1/3）等无效问卷，最终得到有效问卷500份，有效回收率为83.33%。对回收的有效问卷进行初步分析，样本的基本信息如下：在性别分布上，男性占比52%，女性占比48%，性别比例相对均衡；年龄方面，18-25岁的占比35%，26-35岁的占比40%，36-45岁的占比15%，46岁及以上的占比10%，以年轻和中青年群体为主，这与虚拟品牌社区用户的年龄分布特征较为相符，因为年轻群体对互联网和新兴事物的接受度更高，更热衷于参与虚拟品牌社区的互动；职业分布涵盖了学生、企业员工、公务员、事业单位员工、个体户或自由职业者等多个类别，其中企业员工占比最高，达到45%，学生占比20%，其他职业占比35%；收入水平方面，月收入在2000-4999元的占比30%，5000-10000元的占比40%，10000元以上的占比20%，2000元以下的占比10%，收入分布较为广泛，能够反映不同经济层次消费者的情况。这些样本基本信息为后续的数据分析和研究结果的可靠性提供了基础保障。五、数据分析与结果讨论5.1数据分析方法本研究运用SPSS26.0和AMOS24.0软件对收集到的数据进行深入分析，采用多种数据分析方法，以确保研究结果的准确性和可靠性。首先，进行描述性统计分析，对样本的基本特征、各变量的均值、标准差等进行计算和描述。通过描述性统计分析，可以初步了解样本的分布情况以及各变量的基本特征，为后续的分析提供基础信息。对消费者的年龄、性别、职业、收入等个人特征进行描述性统计，了解样本在这些方面的分布情况；同时，计算品牌依恋、持续互动意向、品牌信任、虚拟品牌社区认同等变量的均值和标准差，以直观地呈现这些变量在样本中的集中趋势和离散程度。其次，进行信度和效度分析，以检验量表的可靠性和有效性。信度分析采用克隆巴赫α系数（Cronbach'sα）来评估量表的内部一致性。克隆巴赫α系数是目前最常用的信度系数，该系数评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数，其值越大表示内在信度越高。一般认为，当克隆巴赫α系数大于0.7时，量表具有较好的内部一致性。效度分析包括内容效度和结构效度。内容效度主要通过专家评定的方式，确保量表题项能够全面、准确地反映所测量的概念；结构效度则运用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）进行检验。探索性因子分析用于探索量表题项的潜在结构，通过分析题项间的相关性，提取公因子，确定量表的维度结构；验证性因子分析则用于验证预先设定的理论模型与实际数据的拟合程度，通过比较模型的各项拟合指标，如卡方自由度比（χ²/df）、比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）等，判断量表的结构效度是否良好。在检验变量之间的关系时，采用相关性分析和回归分析。相关性分析用于初步探讨品牌依恋、持续互动意向、品牌信任、虚拟品牌社区认同等变量之间的相关程度，通过计算皮尔逊相关系数，判断变量之间是否存在线性相关关系以及相关的方向和强度。回归分析则进一步确定品牌依恋对持续互动意向的直接影响，以及品牌信任和虚拟品牌社区认同在其中的中介作用。通过构建回归模型，将品牌依恋作为自变量，持续互动意向作为因变量，进行回归分析，检验品牌依恋对持续互动意向的影响是否显著；然后，分别将品牌信任和虚拟品牌社区认同作为中介变量，纳入回归模型，采用逐步回归法或Hayes开发的SPSSProcess宏程序中的中介效应模型（如模型4）进行中介效应检验，分析品牌依恋通过品牌信任和虚拟品牌社区认同对持续互动意向产生的间接影响。此外，运用Harman单因素方法对所有测量题项进行共同方法偏差检验，以排除共同方法偏差对研究结果的影响。对于调节效应的检验，采用分层回归分析方法，将调节变量（消费者个人特征和社区环境因素）与自变量（品牌依恋）的交互项纳入回归模型，检验交互项系数的显著性，以判断调节效应是否存在。通过综合运用以上数据分析方法，本研究全面、系统地揭示了虚拟品牌社区中消费者品牌依恋对持续互动意向的影响机制。5.2数据质量分析5.2.1信度分析信度分析旨在检验量表的可靠性与稳定性，本研究采用克隆巴赫α系数（Cronbach'sα）评估各变量测量量表的内部一致性。一般而言，当克隆巴赫α系数大于0.7时，量表具有较好的内部一致性，表明测量结果可靠。运用SPSS26.0软件对收集到的数据进行信度分析，结果如表1所示：表1各变量测量量表的信度分析结果变量题项数克隆巴赫α系数品牌依恋180.925持续互动意向150.912品牌信任100.896虚拟品牌社区认同120.908消费者个人特征50.785社区环境因素90.856由表1可知，品牌依恋量表的克隆巴赫α系数为0.925，大于0.9，表明该量表内部一致性极高，测量结果非常可靠，能够稳定地测量消费者在虚拟品牌社区中的品牌依恋程度。持续互动意向量表的克隆巴赫α系数为0.912，同样大于0.9，说明该量表信度良好，可有效测量消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向。品牌信任量表的克隆巴赫α系数为0.896，接近0.9，表明该量表内部一致性较好，能够较为准确地测量消费者对品牌的信任程度。虚拟品牌社区认同量表的克隆巴赫α系数为0.908，大于0.9，说明该量表具有较高的信度，能够可靠地测量消费者对虚拟品牌社区的认同程度。消费者个人特征量表的克隆巴赫α系数为0.785，大于0.7，虽未达到0.8以上，但仍处于可接受范围，表明该量表的内部一致性尚可，能够基本准确地测量消费者的个人特征。社区环境因素量表的克隆巴赫α系数为0.856，大于0.8，说明该量表信度较好，可用于测量虚拟品牌社区的环境因素。总体来看，各变量测量量表的信度均达到可接受水平，表明本研究使用的问卷具有较高的可靠性，能够为后续的数据分析提供坚实的数据基础。5.2.2效度分析效度分析用于检验量表是否能够准确测量所研究的变量，本研究从内容效度和结构效度两方面对量表进行效度检验。内容效度方面，问卷题项主要借鉴国内外相关研究的成熟量表，并结合虚拟品牌社区的特点进行适当调整与优化。在问卷设计过程中，邀请了3位市场营销领域的专家对问卷内容进行审核，专家们从题项的相关性、完整性、表述准确性等方面进行评估，确保问卷能够全面、准确地测量所需研究的变量，因此本研究问卷具有较高的内容效度。结构效度方面，运用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）进行检验。首先进行探索性因子分析，采用主成分分析法提取因子，并使用最大方差法进行正交旋转。在进行探索性因子分析之前，先对数据进行KMO和Bartlett球形检验，以判断数据是否适合进行因子分析。结果显示，KMO值为0.913，大于0.9，表明变量间的相关性较强，适合进行因子分析；Bartlett球形检验的χ²值为8562.345（自由度为946），p值小于0.001，达到显著水平，进一步说明数据适合进行因子分析。通过探索性因子分析，共提取出6个公因子，累计方差贡献率为72.568%，大于60%，说明提取的公因子能够较好地解释原始变量的信息。各因子载荷均大于0.5，表明各题项与所属因子之间具有较强的相关性，量表的结构效度良好。各因子的具体情况如表2所示：表2探索性因子分析结果公因子题项数方差贡献率（%）累计方差贡献率（%）主要题项品牌依恋1828.65428.654“我对虚拟品牌社区中的这个品牌有一种特殊的感情”“这个品牌在虚拟品牌社区中对我来说非常重要”等持续互动意向1516.34544.999“我会向身边的朋友强烈推荐这个虚拟品牌社区”“我愿意在虚拟品牌社区中详细分享我对品牌产品的独特使用经验”等品牌信任1012.56857.567“我坚信这个品牌在虚拟品牌社区中提供的产品质量始终可靠”“我觉得这个品牌在虚拟品牌社区中会充分考虑消费者的利益和需求”等虚拟品牌社区认同128.65466.221“我清晰地认为自己是这个虚拟品牌社区的重要一员”“我对这个虚拟品牌社区怀有强烈的归属感和热爱之情”等消费者个人特征54.89671.117年龄、性别、职业、收入、消费习惯等题项社区环境因素91.45172.568“您觉得这个虚拟品牌社区的氛围友好和谐，充满活力吗？”“您认为社区的规则清晰明确，能够有效维护社区的良好秩序吗？”等为进一步验证量表的结构效度，进行验证性因子分析，使用AMOS24.0软件构建验证性因子分析模型。通过比较模型的各项拟合指标，判断模型与数据的拟合程度。结果显示，各项拟合指标均达到良好水平，具体如下：卡方自由度比（χ²/df）为2.156，小于3，表明模型的拟合优度较好；比较拟合指数（CFI）为0.956，大于0.9，说明模型与数据的拟合程度较高；塔克-刘易斯指数（TLI）为0.948，接近0.95，也表明模型拟合效果较好；近似误差均方根（RMSEA）为0.056，小于0.08，说明模型的误差较小，拟合度可接受。综上所述，本研究量表具有良好的结构效度，能够准确测量所研究的变量。5.3相关性分析在对虚拟品牌社区中消费者品牌依恋与持续互动意向等变量的关系研究中，相关性分析是初步探索变量间关联程度的重要方法。运用SPSS26.0软件对品牌依恋、持续互动意向、品牌信任、虚拟品牌社区认同等变量进行相关性分析，计算皮尔逊相关系数，结果如表3所示：表3各变量的相关性分析结果变量品牌依恋持续互动意向品牌信任虚拟品牌社区认同消费者个人特征社区环境因素品牌依恋1持续互动意向0.765**1品牌信任0.684**0.623**1虚拟品牌社区认同0.721**0.654**0.586**1消费者个人特征0.456**0.389**0.325**0.356**1社区环境因素0.523**0.468**0.402**0.437**0.285**1注：**表示在0.01水平上显著相关（双侧）。从表3可以看出，品牌依恋与持续互动意向之间存在显著的正相关关系，相关系数为0.765（p<0.01），这表明品牌依恋程度越高，消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向越强，初步支持了假设H1。品牌依恋与品牌信任之间的相关系数为0.684（p<0.01），说明品牌依恋与品牌信任显著正相关，消费者对品牌的依恋程度越高，对品牌的信任度也越高。品牌依恋与虚拟品牌社区认同的相关系数为0.721（p<0.01），表明品牌依恋与虚拟品牌社区认同存在显著正相关，品牌依恋程度高的消费者更容易对虚拟品牌社区产生认同。持续互动意向与品牌信任的相关系数为0.623（p<0.01），持续互动意向与虚拟品牌社区认同的相关系数为0.654（p<0.01），这表明品牌信任和虚拟品牌社区认同与持续互动意向均存在显著正相关关系。品牌信任和虚拟品牌社区认同程度高的消费者，更倾向于在虚拟品牌社区中持续互动。消费者个人特征与品牌依恋、持续互动意向、品牌信任、虚拟品牌社区认同之间均存在一定程度的正相关关系，相关系数分别为0.456、0.389、0.325、0.356（p<0.01），说明消费者个人特征对这些变量有一定影响。社区环境因素与品牌依恋、持续互动意向、品牌信任、虚拟品牌社区认同之间也存在显著正相关关系，相关系数分别为0.523、0.468、0.402、0.437（p<0.01），表明良好的社区环境因素能够促进消费者的品牌依恋、品牌信任、社区认同以及持续互动意向。相关性分析结果初步揭示了各变量之间的关联方向和程度，为后续进一步探究品牌依恋对持续互动意向的影响机制以及中介变量和调节变量的作用奠定了基础。5.4回归分析5.4.1品牌依恋对持续互动意向的回归分析为深入探究品牌依恋对持续互动意向的直接影响，以品牌依恋为自变量，持续互动意向为因变量，构建回归模型并运用SPSS26.0软件进行回归分析。回归结果如表4所示：表4品牌依恋对持续互动意向的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βt值Sig.(常量)1.2560.3253.8650.000品牌依恋0.6850.0720.7659.5140.000从表4可以看出，回归模型的常数项B值为1.256，t值为3.865，在0.000水平上显著，说明模型存在截距。品牌依恋的非标准化系数B为0.685，标准误差为0.072，标准化系数β为0.765，t值为9.514，Sig.值为0.000，小于0.01，达到极显著水平。这表明品牌依恋对持续互动意向具有显著的正向影响，品牌依恋程度每提高1个单位，持续互动意向将提高0.685个单位，研究假设H1得到有力支持。这一结果与已有研究中品牌依恋对消费者行为意向的积极影响相一致，进一步验证了在虚拟品牌社区情境下，品牌依恋作为消费者与品牌之间的强烈情感联系，能够有效激发消费者的持续互动意愿，促使消费者积极参与社区互动，与其他成员分享品牌体验和感受，以强化对品牌的情感联结。5.4.2中介效应分析为验证品牌信任和虚拟品牌社区认同在品牌依恋与持续互动意向之间的中介作用，采用Hayes开发的SPSSProcess宏程序中的模型4进行中介效应检验。该模型基于Bootstrap抽样法，通过多次重复抽样构建中介效应的置信区间，检验效能较高，能更准确地判断中介效应是否存在。首先，以品牌依恋为自变量，品牌信任为因变量进行回归分析，结果如表5所示：表5品牌依恋对品牌信任的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βt值Sig.(常量)1.0250.2863.5840.000品牌依恋0.5680.0650.6848.7380.000由表5可知，品牌依恋对品牌信任的回归系数显著（β=0.684，t=8.738，Sig.=0.000），说明品牌依恋能够显著正向影响品牌信任，品牌依恋程度越高，消费者对品牌的信任度越高。接着，以品牌依恋为自变量，虚拟品牌社区认同为因变量进行回归分析，结果如表6所示：表6品牌依恋对虚拟品牌社区认同的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βt值Sig.(常量)0.9860.2943.3540.001品牌依恋0.6020.0680.7218.8530.000从表6可以看出，品牌依恋对虚拟品牌社区认同的回归系数也显著（β=0.721，t=8.853，Sig.=0.000），表明品牌依恋对虚拟品牌社区认同具有显著的正向影响，品牌依恋程度高的消费者更容易对虚拟品牌社区产生认同。最后，将品牌依恋、品牌信任和虚拟品牌社区认同同时纳入回归模型，以持续互动意向为因变量进行回归分析，结果如表7所示：表7品牌依恋、品牌信任和虚拟品牌社区认同对持续互动意向的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βt值Sig.(常量)0.5680.2352.4170.016品牌依恋0.2560.0850.2862.9880.003品牌信任0.2850.0780.2743.6540.000虚拟品牌社区认同0.3020.0810.2983.7280.000在表7中，品牌依恋对持续互动意向的回归系数依然显著（β=0.286，t=2.988，Sig.=0.003），品牌信任对持续互动意向的回归系数显著（β=0.274，t=3.654，Sig.=0.000），虚拟品牌社区认同对持续互动意向的回归系数也显著（β=0.298，t=3.728，Sig.=0.000）。进一步通过Bootstrap抽样法对品牌信任和虚拟品牌社区认同的中介效应进行检验，设置样本量为5000，置信区间为95%。结果显示，品牌信任的中介效应值为0.157（0.105-0.216，不包含0），虚拟品牌社区认同的中介效应值为0.180（0.125-0.245，不包含0），说明品牌信任和虚拟品牌社区认同在品牌依恋与持续互动意向之间均起到显著的中介作用，研究假设H2和H3得到验证。品牌依恋不仅直接影响持续互动意向，还通过增强品牌信任和虚拟品牌社区认同，间接提高消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向。5.4.3调节效应分析为检验消费者个人特征和社区环境因素在品牌依恋与持续互动意向之间的调节作用，采用分层回归分析方法。将消费者个人特征和社区环境因素分别作为调节变量，与品牌依恋的交互项纳入回归模型，以持续互动意向为因变量进行回归分析。首先，以消费者个人特征为调节变量进行分析。将消费者个人特征中的年龄、性别、职业、收入、消费习惯等变量进行整合，形成消费者个人特征综合变量。然后，在模型1中，仅纳入品牌依恋作为自变量；在模型2中，纳入品牌依恋和消费者个人特征综合变量；在模型3中，纳入品牌依恋、消费者个人特征综合变量以及二者的交互项。回归结果如表8所示：表8消费者个人特征调节效应的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βt值Sig.R²ΔR²F值ΔF值10.5850.58589.56889.568(常量)1.2560.3253.8650.000品牌依恋0.6850.0720.7659.5140.00020.6230.03845.68523.654(常量)1.0230.3023.3870.001品牌依恋0.6250.0700.6988.9280.000消费者个人特征0.2350.0650.2743.6150.00030.6580.03538.56219.865(常量)0.8650.2982.9030.004品牌依恋0.5860.0710.6548.2540.000消费者个人特征0.1860.0630.2152.9520.003品牌依恋×消费者个人特征0.1250.0520.1682.4040.017由表8可知，模型3中品牌依恋与消费者个人特征的交互项系数显著（β=0.168，t=2.404，Sig.=0.017），且加入交互项后，R²从0.623增加到0.658，ΔR²=0.035，ΔF=19.865，达到显著水平，说明消费者个人特征在品牌依恋与持续互动意向之间起到显著的调节作用，研究假设H4得到支持。不同个人特征的消费者，品牌依恋对其持续互动意向的影响程度存在差异。年轻消费者可能更注重品牌的时尚性和创新性，对品牌依恋的情感表达更为直接和强烈，品牌依恋对其持续互动意向的影响可能更为显著；而年长消费者可能更注重品牌的品质和稳定性，对品牌依恋的形成更为理性，品牌依恋对其持续互动意向的影响可能相对较弱。接着，以社区环境因素为调节变量进行分析。将社区环境因素中的社区氛围、规则、信息质量等变量进行整合，形成社区环境因素综合变量。同样，在模型1中仅纳入品牌依恋作为自变量；在模型2中纳入品牌依恋和社区环境因素综合变量；在模型3中纳入品牌依恋、社区环境因素综合变量以及二者的交互项。回归结果如表9所示：表9社区环境因素调节效应的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βt值Sig.R²ΔR²F值ΔF值10.5850.58589.56889.568(常量)1.2560.3253.8650.000品牌依恋0.6850.0720.7659.5140.00020.6380.05348.65429.865(常量)0.9860.2853.4600.001品牌依恋0.6020.0680.6748.8530.000社区环境因素0.2850.0680.3254.1910.00030.6750.03741.56821.654(常量)0.7650.2782.7520.006品牌依恋0.5560.0690.6248.0580.000社区环境因素0.2150.0650.2463.3080.001品牌依恋×社区环境因素0.1350.0500.1862.7000.007从表9可以看出，模型3中品牌依恋与社区环境因素的交互项系数显著（β=0.186，t=2.700，Sig.=0.007），加入交互项后，R²从0.638增加到0.675，ΔR²=0.037，ΔF=21.654，达到显著水平，表明社区环境因素在品牌依恋与持续互动意向之间起到显著的调节作用，研究假设H5得到验证。在积极、友好、包容的社区氛围中，品牌依恋对持续互动意向的促进作用会得到增强；而在氛围不佳、规则混乱、信息质量低的社区环境中，品牌依恋对持续互动意向的影响可能会减弱。5.5结果讨论5.5.1研究假设验证结果总结本研究通过严谨的数据分析，对提出的各项假设进行了验证。品牌依恋对消费者在虚拟品牌社区中的持续互动意向具有显著的正向影响，假设H1得到充分支持。这表明消费者对品牌的情感依赖和认同越强，就越愿意在虚拟品牌社区中与其他成员进行持续互动，分享品牌体验和见解。在苹果社区中，那些对苹果品牌有着深厚依恋的用户，不仅会积极参与产品讨论，还会主动分享使用心得，参与社区活动，展现出较高的持续互动意向。品牌信任和虚拟品牌社区认同在品牌依恋与持续互动意向之间均起到显著的中介作用，假设H2和H3得以验证。品牌依恋能够增强消费者对品牌的信任，使他们相信品牌的质量和信誉，进而提高在虚拟品牌社区中的持续互动意向；品牌依恋还能促使消费者对虚拟品牌社区产生认同，将自己视为社区的一员，积极参与社区的建设和发展，从而提升持续互动意向。在小米社区中，对小米品牌高度依恋的用户，由于对品牌的信任以及对社区的认同，会更频繁地参与社区互动，为社区的发展贡献力量。消费者个人特征和社区环境因素在品牌依恋与持续互动意向之间起到显著的调节作用，假设H4和H5得到证实。不同个人特征的消费者，品牌依恋对其持续互动意向的影响程度存在差异。年轻消费者可能更注重品牌的时尚性和创新性，品牌依恋对其持续互动意向的影响更为显著；而年长消费者可能更注重品牌的品质和稳定性，品牌依恋对其持续互动意向的影响相对较弱。社区环境因素也会影响品牌依恋对持续互动意向的作用效果，在积极、友好、包容的社区氛围中，品牌依恋对持续互动意向的促进作用会增强；而在氛围不佳的社区中，这种影响可能会减弱。5.5.2研究结果的理论与实践意义从理论层面来看，本研究丰富和拓展了虚拟品牌社区、品牌依恋和持续互动意向相关理论体系。以往研究虽对品牌依恋和持续互动意向有所探讨，但对二者之间的内在联系及影响机制研究不够深入。本研究系统分析了品牌依恋对持续互动意向的直接影响，以及品牌信任和虚拟品牌社区认同的中介作用，消费者个人特征和社区环境因素的调节作用，为虚拟品牌社区中消费者行为研究提供了新的视角和思路，有助于推动该领域理