体育产业经营管理 第二版 课件 第十一章 体育用品经营管理

第十一章体育用品经营管理体育用品经营管理概述体育用品业经营管理及发展现状体育用品经营战略决策体育用品投资经营设计体育用品经营形态与管理010203040501PARTONE.体育用品经营管理概述体育产业经营管理上海体育学院经济管理学院体育用品业是我国体育产业中发展最成熟、规模最大的行业。体育用品业发展与国家体育人口紧密相关，目前，我国体育人口与世界发达国家平均水平还存在差距，但我国体育人口人均体育消费支出增长迅速，越来越多创业者纷纷进入体育用品业经营。随着国内体育产业结构调整，及我国体育用品制造业不断转型升级，体育用品经营将面临新的机遇和挑战。狭义上，是专门用于体育运动并符合运动项目规则规定和要求的一种特殊生活消费品，它主要用于竞技体育中的运动竞赛、运动训练。一、体育用品的概念耐克抓地袜（一）体育用品的内涵广义上，是指主要用于体育活动并符合体育活动要求的一种特殊生活消费品的总称，包括体育竞赛、运动训练、健身休闲以及体育教学等所有的体育运动活动中使用的各种体育用品。（二）体育用品分类体育用品分类可从不同角度进行划分，为有助于体育用品经营，我们现在主要从服务体育运动视角来谈谈体育用品分类，也就是指根据运动项目和使用功能为依据进行分类。以运动项目分类分为田径用品、体操用品、足球用品、篮球用品等不同运动项目的用品。这种分类有利于经营者进行体育用品专营，比如在逛街时，会看到有专门经营太极用品的，还有专营少儿舞蹈用品的，这就是典型的以服务于某个运动项目的专卖店模式。以使用功能分类运动器材设备运动服装运动鞋运动装备运动饮料、营养品类体育奖品、纪念品体育用品不仅具有一般物质用品属性，作为体育运动的特殊用品，它还具有一定的本质属性。（一）体育用品属性体育性消费性专门性二、体育用品的属性与特征基于对体育用品的概念、属性的认识，我们发现体育用品在拥有一般商品共性的同时，还具有以下特征：（二）体育用品的特征专业性较强的商品享受型消费用品与运动项目及技术密切相关02PARTTWO.体育用品业经营管理及发展现状体育产业经营管理上海体育学院经济管理学院体育用品业经营管理包括体育用品制造业和体育用品销售业的经营管理，有着较为宽泛的内涵。（一）体育用品业经营管理体育用品业包括与体育运动相关的各种服饰、器材、设备的生产与销售活动，其经营管理也涵盖从体育用品制造到销售、出租与贸易代理的全流程内容。（二）国外体育用品业发展现状在欧美等主要发达国家中，体育产业增加值约占国民生产总值的2%～3%，而体育用品业的贡献达到60%。体育用品市场分布集中在欧美。据美国体育用品制造商协会的最新统计显示，市场占有率最高的体育用品为运动鞋和健身器械。全球体育用品市场又被几个国际知名体育品牌占据半壁江山。2024全球各大运动品牌的财报业绩数据（三）我国体育用品消费现状当前，我国居民体育用品消费水平不断提高，呈现出一些明显消费趋势：地区消费不平衡，呈现东强西弱消费类型虽然多样化，但仍集中在鞋服消费人群在性别、年龄等方面有很大差异《中国统计年鉴2020》显示：2020年，体育用品规模以上企业有1160家、销售收入为1322.52亿元、员工为23.16万人，运动服生产企业有2810家、收入为3804.50亿元、员工为61.13万人，运动鞋企业有入有476家，收入为553.94亿元、员工为12.06万人。03PARTTHREE.体育用品经营决策及设计体育产业经营管理上海体育学院经济管理学院在我国，体育用品业正转向多元化、多层次化的方向发展，青少年体育用品、老年人体育用品、时尚体育用品等都将是未来具有广阔投资前景的领域。体育用品经营战略决策主要包括体育用品发展战略以及体育市场发展战略方面的决策。（一）体育产品经营战略决策一、体育用品经营决策产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品，也包括无形产品。体育用品经营首先要解决的就是用什么体育用品来满足当前和未来体育用品市场消费需求。1.体育产品发展战略决策一方面对现有的体育用品或体育经营项目的整顿，要求体育经营单位用动态和发展的眼光来看体育市场，根据体育消费者需求变化、科技发展动态及体育经营单位的实力等因素，不断地对现有的体育用品或体育经营项目进行整顿、调整，追求体育用品或体育经营项目结构的优化；另一方面是新型体育用品或体育经营项目的发展，包括独立研制新型体育用品或体育经营项目的战略及引进、开发新型体育用品或体育经营项目的战略。（1）选择目标体育市场战略。首先应该考虑和决定选择什么样的体育市场作为自己的主要目标市场。可供选择的目标体育市场的战略有三种。一是无差异体育市场战略。二是差异性体育市场战略。三是密集性体育市场战略。2.体育市场发展战略决策（2）选择目标体育市场时要考虑的因素。必须考虑其自身的特点、体育产品状况及体育市场情况等多方面因素，包括体育经营单位的资源、体育产品特点、体育市场特点、体育产品生命周期。（3）选择目标体育市场占领形式，包括五种。密集性体育市场战略；产品专业化业体育市场战略；市场专业化体育市场战略；有选择的专业化体育市场战略；全部体育市场战略。（二）体育产品营销决策是指为有效地引导体育消费者的消费欲望，影响体育消费者的消费行为，综合应用各种体育用品营销手段和方法，以最少的费用获得最大的销售效果的决策行为。

1.体育产品决策体育产品决策包括体育产品结构设计、整体概念等方面的决策。体育产品的结构设计：是指卖方为了完成一个体育产品的价值交换，对该产品在参与性、娱乐性、表演性和观赏性等方面进行重组，从而设计出一个更为市场所接受的“商品”。体育产品的整体概念：体育市场不仅要向市场消费者提供满足体育运动使用需求的有形产品，也要向市场消费者提供满足综合消费需求的服务产品，对体育产品的整体概念进行一次“升级”。2.价格决策定价是一门艺术，定价决策往往是复杂而困难的。但定价又是企业最容易调整、体现产品或品牌价值定位、直接影响企业收入的重要因素。体育用品零售商的定价策略可针对不同市场、不同消费者和不同渠道制定不同价格。定价方法在体育市场中，经常使用的定价方法主要有三种：成本添加定价；价值附加定价；竞争策略定价。3.促销决策传统的促销策略包括广告、营业推广、公关关系、人员推销等。对一般体育用品经营者而言，可采用社交媒体广告、营业推广、体育赞助等促销方式。体育赞助成为不少体育用品企业选择的有效促销方式，对一些中小体育用品经营者而言，选择一些本土小型体育赛事或体育活动进行赞助不失为一种合理选择，通过设计周密的赞助方案，往往可取得良好的促销效果。有不少研究结果表明，体育赞助往往比传统广告促销效果更好。4.渠道决策体育用品销售渠道主要有两个：一是通过传统实体店销售，二是通过网络销售。随着互联网的快速发展，不少消费者选择线上购买，因此不少体育用品零售商结合线上和线下结合两种方式销售。体育用品经营单位的体育用品营销，也可以说是在分析体育用品市场，选定自己的目标市场以后，针对目标市场的需求，最有效地利用本单位的人力、物力、财力资源，趋利避害，扬长避短，设计体育经营单位的经营战略，制定最佳的综合经营方案，以便达到预期的体育经营目标的过程。如何实现体育用品差异化？从产品外形性能质量可维修性定制化等途径产品包装也不能忽视通过提升或优化产品包装往往可达到令人意想不到的效果，包装既是展现公司价值理念和品牌形象的重要载体，也是实现消费者自助服务、体现消费者富裕的途径。04PARTFOUR.体育用品经营设计体育产业经营管理上海体育学院经济管理学院国内不少运动员退役后进入体育用品行业，比如最知名的当属李宁，在1989年退役后创立李宁体育用品品牌，如今已成为国内家喻户晓的知名品牌。还有早期的兵乓球运动员邱钟惠在2000年成立了以其名字命名的邱钟惠体育用品公司，主要从事运动品经销。当我们准备进入体育用品行业时，该如何进行合理投资经营设计呢？开店筹划必须做极为谨慎的市场分析，包括对当地居民体育用品消费能力、品类、渠道，行业竞争程度、盈利能力、主要体育用品品牌销售情况分析等进行分析。第一步：体育用品店开店筹划利用互联网大数据分析报告了解体育用品消费趋势第二步：店铺选址商圈调查与评估是店铺选址的重要考虑因素，体育用品店铺选址一般在休闲步行街、商业街区、闹市区、目标消费群集聚地。第三步：店铺租赁租赁或购买的店铺房产要与体育用品店的市场定位和经营策略相协调。在商谈租赁店铺房产时应抓住如何签租房合同、店铺租赁谈判技巧等主要方面。第四步：资金筹措开设体育用品店，无论店铺规模大小都需要一定的早期投入，包括店面租金、固定资产的购置、进货、购买办公用品、员工工资等周转资金。第四步：资金筹措资金筹措渠道：自筹资金合伙入股银行贷款风险投资第五步：申办营业体育用品店在正式开业前必须依照有关法规办妥必要的证照，主要有工商部门的开业登记申请、税务部门的税务登记、以及到银行开立银行账户等。第六步：店面形象设计通过全面系统的规划设计，将体育用品经营理念、行为规范、商品风格等信息传达给公众，使店员、消费者以及社会公众都能感受到特定的企业或品牌形象。最后：商品陈列商品陈列是店铺空间布置的主要工作。商品陈列的目的是为了使商品产生魅力，从而创造出更多的销售机会，提高销售额。体育用品店商品陈列应坚持吸引顾客、便利顾客、突出重点、视觉统一化的基本原则，合理安排重点陈列（如落地、端架等陈列）、一般陈列（如货架陈列）和强调陈列（如特价商品陈列）等多种陈列类型。05PARTFIVE.体育用品经营形态与管理体育产业经营管理上海体育学院经济管理学院在全民健身和健康中国战略实施背景下，我国体育用品消费总体规模保持稳步增长态势，体育用品业经营业态和模式也在不断创新，了解当前体育用品有哪些主要经营形态，不同经营形态有何特点，可有助于指导我们合理经营。一、体育用品经营形态是指经营某一品牌体育用品或某一类体育用品的专营零售店。它是体育用品生产者或经营者建立企业和品牌形象的有利场所，也是企业利润与信息的源头、员工培训的基地、及企业与消费者沟通的平台。（一）体育用品专卖店包括管理系统、信息系统和物流系统。管理系统的主要职能是明确专卖店管理责任及考核标准，制定有关约束措施；信息系统的主要职能是分析货品进销存，了解顾客情况，提出商品推广建议；物流系统的主要职能是货品的采购供应。1.体育用品专卖店运作系统（1）货品进销存分析。（2）直营销售、库存分析。（3）补货建议。（4）调拨分析。（5）库存合理化分析。（6）单店总量控制。（7）单款控制。（8）货品信息传递。2.体育用品专卖店货品运作（1）人事管理。（2）货品管理。（3）顾客管理。3.体育用品专卖店店铺管理体育用品超市是集中了各类体育用品的大型体育用品专卖商场和一般超市的体育用品专卖部。这类体育用品经营特征主要表现在：实行顾客自我服务和一次集中结算的售货方式；采用薄利多销策略、商品周转速度快、商品明码标价、包装上注明商品质量和重量；商品按类别陈列商品；一般周边设有停车场。（二）体育用品超市经营连锁营销是指在集团公司或总公司的统一经营方针指导下，各连锁店分散经营的一种经营模式，通常包括直营连锁、特许连锁、自由连锁三种形式。（三）体育用品店连锁经营连锁店有利于市场扩张、容易得到消费者认可；有利于强化采购，提高议价能力；有利于强化销售，提高销售服务水平；集中储存和配送，有利于降低成本；统一宣传，降低广告费用；有完善信息传递系统，能有效运用现代化管理手段等。品牌授权（BrandLicense）又称品牌许可，是指品牌拥有者在商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售地理区域和使用时间段）的基础上，允许被授权商使用授权商品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。（四）品牌授权经营（四）品牌授权经营通过使用一个成功品牌的名称、标识，可帮助自己商品快速获得该品牌知名度带来的好处，迅速被消费者知晓和接纳，进而快速进入相关市场，并获得公司范围以外的专业知识。也称网络购物，是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费，包括B2C和C2C两种形式。（五）网络零售新零售将引领未来商业模式。新零售模式将实现线上线下的融合，未来体育用品零售业发展可将线上、线下与物流有机融合起来，通过大数据、云计算、人工智能等技术，把人、货、场等传统商业要素进行重构，使消费