第二章-市场调查方法课件

第二章市场调查方法2.1探测性、描述性和因果性调研2.2一手资料和二手资料2.3定性调研方法2.4描述性调研方法2.5因果性调研方法1.2.1探测性、描述性和因果性调研探测性调研描述性调研因果性调研2.2.1.1探测性调研概念从假设出发探测企业问题的一种研究方法重点在于发现问题是一种基础性的市场调研方法不需要制定严密计划作用发现问题或提出问题假设、为深入研究创造条件澄清模糊概念3.探测性调研方法经验调查（访问调查）企业管理人员调查职能部门人员调查营销人员调查4.个案分析个案选择标准①有新的突发性情况②有极端行为发生③事物发生的顺序发生变化影响个案调查因素①调查者的态度是否客观②调查者的分析能力5.2.1.2描述性调研概念对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究描述性调研的目的描述某类消费者群体特征分析销售额与广告投入关系测量消费者对产品、品牌的偏好、态度估计在特定群体中有某一行为的人的比预测某产品市场趋势6.描述性研究的构成要素WhoWhatWhenWhereWhyWay

7.描述性研究举例市场研究：市场大小、消费者购买力等销售分析研究：根据产品、客户情况分析形象研究：消费者对企业及产品的认知产品使用研究：描述消费方式分销研究：物流类型、分销商类型及数量定价研究：价格变动、价格竞争广告研究：媒体消费习惯、媒体受众特征8.描述性调研的类型（1）横截面调研（2）纵向调研真正固定样本综合固定样本9.（1）横截面调研横截面调研（cross-sectionaldesign）是营销研究中最常用的描述性调研类型，是指一次性地从特定样本总体中收集信息。优点：提供有关变量某一时点数据样本可以代表总体缺点：仅分析了表面现象成本高，技术要求高类别：单样本调研、多样本调研、队列分析10.单样本调研(single-cross-sectionaldesign)：从总体中选一个样本调查一次，全部资料来自于这一个样本。一般的抽样调查设计。多样本调研(multiple-cross-sectionaldesign)：有两个或两个以上样本，对每一个样本调查一次，不同样本的信息获取时间不同。可以进行对比分析。队列分析(cohortanalysis)：在不同时间点上对某一批人进行系列调研，也就是研究某类对象随时间发生的变化。11.例如：关于西安市女性服装消费调研单样本调研：2010年，25-35岁，样本量：1000个（一个样本进行一次调查）多样本调研：（对三个不同样本各调查一次）2000年，25-35岁，样本量：1000个（第一个样本）2005年，25-35岁，样本量：1000个（第二个样本）2010年，25-35岁，样本量：1000个（第三个样本）12.队列分析：C1：1960-1964年出生的队列C2：1965-1969年出生的队列C3：1970-1974年出生的队列C4：1975-1979年出生的队列C5：1980-1984年出生的队列年龄2000年2005年2010年25-30300人300人300人31-35300人300人300人C536-40300人300人300人C4队列C1C2C313.（2）纵向调研纵向调研(longitudinaldesign)：对目标总体中的固定样本组进行连续调查研究。举例：西安市女性服装消费调研，样本量：1000个，具体对象：2000年，25-35岁（1000个样本量）2005年，30-40岁（同一个样本）2010年，35-45岁（同一个样本）不同时间追踪同一组样本（出生在1965-1975年的1000个女性）14.固定样本调查纵向调研等同于固定样本组调查。固定样本组调查是指随着时间的延续对同样的调查对象进行多次调研。优点：通过审视个样的行为变化，能够将行为变量与营销变量（广告、包装、价格和渠道等）联系起来；能够收集到大量的数据；数据准确度高。缺点：调查对象缺乏代表性。15.样本选择方法真正固定样本调查特性和变量固定公交车固定样本调查特性和变量可调整16.横截面调研与纵向调研的区别评价标准横截面设计纵向设计洞察变化-+收集大量数据-+准确性-+样本代表性+-回答偏差+-17.

2.2一手资料和二手资料一手资料概念为了解决面临的问题而专门收集的资料特点获取难度大成本高时间长调查组织复杂18.调研方法定性调研提供关于问题背景的看法和理解定量调研利用统计分析对研究问题进行量化描述营销调研一般是在定性研究之后进行定量分析19.一手数据的调研方法定性数据原始数据定量数据描述性研究因果性研究调查数据观察数据实验数据20.定性研究方法分类定性研究方法分类直接调查间接调查专题组调研深度访谈投射法联想法完成法构筑法表达法21.二手资料概念为了其他目的已经收集的数据资料特点获得成本低时间短，费用低针对性不强缺乏可比性、通用性22.案头调研概念案头调研也叫做二手资料调研或文献调研，是通过查询和研究现成资料实现调查目的的过程特点以收集文献性信息为主获得的是已加工过的现成资料调查不受时空限制调研成本低，时间短23.案头调研的资料来源（1）企业内部资料财务资料（财会部门）财务、会计资料成本分析资料业务资料（市场营销部门）各种购销资料统计资料（计划统计部门）其他资料24.（2）企业外部资料政府公布的资料新闻出版资料商会、行业协会大型商业银行和投资公司学术研究机构电子数据库25.案头调研法应注意问题二手资料的最初来源资料的收集方法资料的及时性资料的可比性资料的可获得性26.

一手资料与二手资料的比较项目一手资料二手资料收集目的为了解决当前问题为了其他问题收集程序复杂，困难简单，快速收集成本高低收集时间长短27.2.3定性调研方法焦点组座谈深度访谈投射法28.2.3.1焦点组座谈概念焦点组座谈(focusgroupdiscussFGD):是由训练有素的主持人以非结构化的自然地方式对一小群调查对象进行访谈主要应用范围需要初步理解和深入了解一些问题时，如关于消费者对某一产品的认知、偏好和行为；新产品创意；广告创意；价格印象等29.焦点组座谈的特征项目特征小组规模8-12人座谈人员组成在某方面具有共性、预先筛选的调查对象座谈环境放松的、非正式的气氛时间长度1-3小时录音录音机或录像机主持人良好观察能力和沟通技巧的专业人员：和蔼热情，宽容，引导，灵活，敏感30.焦点组座谈的计划与实施确定调研目的，定义调研问题确定定性研究目的确定专题组调研目的和要回答的问题确定调研提纲编写主持人提纲进行专题组座谈（有效控制下）重看座谈录像，分析座谈信息讨论总结31.焦点组座谈的优缺点优点：（1）能够发现和产生更多的信息（2）滚雪球效应（3）参与者能更好的表达自己想法（4）专业主持人，数据收集全面，效率高（5）能够紧扣主题并深入讨论缺点：（1）结论被误用（2）对主持人要求很高（3）整理工作量很大（4）调查结果不具有代表性32.2.3.2深度访谈概念深度访谈是一对一进行的非结构化、直接的人员访谈，通过访问员对单个对象的深入访谈以挖掘关于某个主题的潜在行为动机、态度和感受深度访谈的应用一般用于一些特殊的主题33.深度访谈的方法三种提问方式：搭梯子式提问隐蔽式提问象征式提问34.举例：对航空公司的态度调查访问对象：男性中层经理搭梯子式：针对航空公司属性之一飞机宽敞的重要性提问，然后再追问认为重要的原因。结果发现经理喜欢乘坐先进、宽敞更舒适的一等舱。这说明了这些人选择航空公司的原因。隐蔽式：调查对象被问及梦想、工作和社会生活等问题。回答表明经理们的个人兴趣是富有魅力、历史性的、精英的、男士间友谊、竞争性活动等，这为该公司定位提供了依据。象征意义式：问题是“如果你不能再坐飞机会咋样”，回答是“我将不得不依赖写信和打电话”。这说明航空公司销售给经理们的是面对面交流，为设计有效广告提供了依据。35.深度访问的优缺点优点一对一交流是被调查者感到被重视，交流更容易；能够鼓励被调查者提供更多信息，揭示深层动机和感受；有时候是唯一取得信息的方法。缺点对访谈员要求很高；调研质量受访谈员水平制约；数据分析困难；有时取得的信息并非真实可靠36.2.3.3投射法概念与直接调查法不对被调查者掩饰调查目的相反，投射法试图掩饰调查目的，是一种以间接方式提问的非结构式调查方法特点投射法要求被调查者解释别人的行为而不是描述自己行为，从而间接反映相关情境下被调查者的动机、信仰、态度或感受37.特点被调查者对所呈现的刺激情境的反应完全由自己决定，因而可以真实地表现出某种行为或情感适用范围当直接方法不能获得所需信息时在探索性研究中为获得最初的看法和观点时当潜在动机、态度处于潜意识层次时当涉及有关个人的、敏感的、受到强烈社会规范影响的主题时38.基本原理投射法来自于临床心理学。心理学家认为个人的心理状况、过去的经验及对未来的期望，在人类对刺激和情境的知觉反映中都发挥着很大作用。在空泛无限制的情境中，个人可以自由想象或不自觉作出反应，这就会将个人潜在的深层动机和人格特性投射出来投射法主要包括联想法、完成法、构筑法和表达法39.联想法这种方法是给被调查者提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。在营销调研中，常用字词联想法。字词联想法是将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词，就要求其立刻回答看到该字词后想到了什麽，由此推断其内心想法。40.字词联想法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等。字词联想法常用的设计方式有：自由联想法控制联想法提示联想法41.完成法文句完成法是将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。优点：与字词联想法相比，完成法不强调被调查者回答问题的时间；由于完成的是句子，调查结果较易分析。适用于：常用于调查消费者对某种事物的态度或感受。42.构筑法构筑法要求被调查者以故事、对话或者描述的形式来构筑一个回答。构筑法主要有两种形式。图片法：也叫做主题统觉测试漫画测试法43.表达法表达法是指给被调查者提供一个场景，请其将他人的态度和情感表现出来。表现法包括：角色扮演法绘画法44.投射法的优缺点优点能有效防止自陈测验方式中被调查者产生的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣；适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。缺点缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。45.2.4描述性调研方法访谈法观察法46.访谈法访谈法也称作沟通方法，是以询问为基础，了解被调查者有关行为、态度、感知以及生活方式等信息。访谈法的提问是结构化的访谈调查要准备一份正式的调查问卷，按预先设定的次序提问。访谈法包括人员访谈、电话访谈、邮件访谈、电子访谈等。47.人员访谈人员访谈是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料。优点：能够观察到被调查者的反应，可获取到其他方法难以收集到的资料。缺点：费用高，对调查人员的要求高。人员访谈方式：①户内访谈。②商场拦截访谈。③电脑辅助访谈48.电话访谈电话访谈(telephoneinterview)是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法。优点：成本低，速度快。缺点：在使用范围上有局限性。一般只能用于简单问题的调查。电话访谈方式：①传统电话访谈。②电脑辅助电话访谈49.邮件访谈邮件访谈(mailinterview)是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调查方法。优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时间充足，回答问题真实。缺点：回收率较低。邮件访谈方式：①传统邮件访谈。②邮寄式固定样本组。50.电子访谈之一：电子邮件访谈电子邮件访谈(e-mailinterview)：电子邮件使用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答。优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很高的时效性。缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有限。三是回收率低。51.电子访谈之一：互联网访谈互联网访谈(internetinterview)使用的是网络语言，即超文本链接标示语言（HTML）,并放在一个网站上。被调查者可以在线选择，也可以用邮件、电话选择特点：防止被调查者在单选题上选择多个答案，可利用附加的调查刺激，如图表、动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分析数据，甚至制成图表。如何招募调查对象是一个问题。52.观察法观察法(observationresearch)是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录，以获取一手资料的方法。优点：调查结果客观可靠，调查过程简单方便，成本较低。缺点：只能在现场进行调查，需要的时间较长，无法考察被调查者的内在心理变化。53.观察法的应用范围实际行动和迹象空间行为语言外的行为语言行为54.观察调研应注意问题观察的时间记录方法：可用演绎法或经验法。需要推论的程度

55.观察法的类别人员观察机械观察内容分析痕迹分析56.人员观察人员观察是最常用的观察方法。进行人员观察时，调研人员并不试图控制、影响或操纵所观察的现象，只是记录在自然环境下（如在商店）或实验环境下发生的事。笔记是人员观察的结果形式。57.机械观察机械观察：即运用机器设备观察。需要参与的机械设备有：眼球跟踪监视器心理电流测量仪音调分析仪反应时滞设备58.内容分析概念：是一种对文献内容做客观系统分析地方法，目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献中含有的隐性情报内容。基本做法：把媒体上的文字、有价值的非量化信息转化为定量数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此分析信息的某些特征。59.内容分析的适用范围观察现象是交流过程而非行为和事物。此法可以对沟通内容进行客观、系统、定量的描述。如观察和分析广告、大众媒体的信息。分析元素包括单词特征（个人或物体的）主题（建议）空间和时间指标等60.痕迹分析痕迹分析不直接观察被调查者的行为，而是以被调查者过去行为的痕迹或证据为数据收集的基础，这些痕迹是其有意无意遗留下来的。应用：一个停车场内汽车的车况和车龄可看出顾客的富裕程度；杂志广告页上不同指纹的数量可以衡量不同广告的读者数，等等。特点：不需要消费者作出反应，只是客观的收集数据。因此客观、真实。61.2.5因果性调研方法2.5.1概念和特征概念从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的调研方法目的对变量性质进行分析确定确定变量间的关系特征62.因果关系类型伴随变化如：教育程度和吸烟行为顺序变化如：广告投入和销售量增加排除其他因素因果关系调研方法实验法63.2.5.2实验法实验法(experiment)在给定的实验条件下，通过试验的方法观察分析影响研究对象各因素间因果关系及变化过程，从中获取有关信息优点排除了主观估计存在的偏差，数据资料可靠准确，在定量分析中有很重要的作用缺点时间较长，费用较大，存在一定的风险64.（1）相关概念和定义自变量：指被操纵的变量或可供选择的对象测试单位：指作为被测试对象的个人、组织或其他实体因变量：指衡量自变量对测试单位影响的变量外生变量：指因变量以外的影响测试单位反应的所有变量实验实验设计：一组说明以下问题的程序：①测试单位；②要处理的自变量；③要测量的因变量；④外生变量的控制。65.符号定义X：对自变量、处理或事件的一组暴露O：观察或测量测试单位中因变量的过程。R：将测试单位随机分派道不同的处理组中。惯例：从左到右是随时间方向的运动；水平排列表示同一个特定的处理组垂直排列表示涉及到同时发生的活动或事件例1：XO1O2例2：RXO1RXO2

66.实验效度内部效度（internalvalidity）：由实验本身带来的变化程度，越大，说明x、y越相关。外部效度（externalvalidity）：实验结果推广到实验室外的可能性大小。两者关系：内部效度是外部效度的基础，是衡量精确性的指标；外部效度是试验结果推广应用价值的大小，是衡量概括性的指标。67.68.外生变量的控制：随机化（randomization）匹配（matching）统计控制（statisticalcontrol）设计控制（designcontrol）69.（2）实验设计实验设计预实验设计＊单例个案＊单组前后对比＊静态组真实验设计＊实验前后对比设计＊试验后对比＊所罗门四组准实验设计＊时间序列设计＊多重时间序列设计统计设计＊随机区组设计＊拉丁方设计＊因子设计70.预实验设计无控制组事后测量设计：XO1缺点：无法对比测量效果无控制组事前事后测量设计：O1XO2优缺点：简单，但影响效度的多种因素无法避免静态组间比较：实验组XO1

控制组O1优缺点：有可比性，但无事前测试，两组的可比性未知71.真实验设计事前事后控制组设计实验组：RO1XO2

控制组：RO1O2

优缺点可消除除实验消耗以外的各种效度干扰因素。但实验组有实验消耗问题（实验对象流失），控制组没有72.准实验设计时间序列设计O1O2O3O4XO1O2O3O4这是一个简单的准实验设计，在实验前后多个时点重复测量，从前后变化趋势看自变量影响优点：能控制干扰效度的各种因素，基本上除历程外其他干扰因素都可消除缺点：不能控制历史记录；可能受互动检测效应影响73.时间序列设计举例市场占有