医疗行业企业品牌形象与广告分析

品牌形象VS广告第1页大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?第2页何为“品牌”？品牌与产品之间关系产品是详细，是物理属性结合，适切功效满足消费者起码要求。品牌是抽象，是消费者对产品一切感受总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好产品未必一定可架构好品牌。第3页为品牌下定义吧！第4页史地芬金(StephenKing)当代业务企划之祖：

产品是工厂所生产东西，品牌是消费者所购置东西。产品能够被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品轻易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠第5页品牌名品牌名是形成品牌第一步品牌名是一个象徵货真价实徽章品牌名是一个产品连续一致确保第6页品牌再确保一个熟悉品牌名对消费者是再确保起源品牌再确保已超越实际与使用具牌相联结经验，它还包含了无形经验。第7页品牌经验品牌经验是由不停地品牌再确保累积提升至对品牌正面情感价值。使用一个品牌主观经验，可能不一样于使用一样产品但缺乏品牌再确保时感受。第8页品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面意义：详细确保情感上品牌经验创造个性最简单方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，连续不停地沟通，让品牌含有差异性。第9页个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者本身理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别相关人，对同一事件可能想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对本身定下某一社交陈说。第10页产品形成品牌过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实标志满意确保完整品牌个人品牌价值社交品牌价值第11页品牌并不属于生产者，

真正品牌拥有者是消费者。第12页消费者拥有品牌，

生产者拥有“品牌资产”第13页“品牌资产”何以如此热门?第14页未来行销是品牌战争。拥有市场比拥有工厂主要得多，唯一拥有市场路径是先拥有具市场优势品牌。---行销教授LarryLight第15页品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，最少能以以下项目看出差异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。著名品牌有更强忠诚性，能给与消费者购置理由及使用后更易到达满意。品牌如能支持较高价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者反应空间及时间越大。第16页品牌资产元素品牌忠诚度BrandLoyalty品牌著名度BrandAwareness品质认知度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation第17页品牌忠诚度

BrandLoyalty第18页消费者对品牌忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者----不停更换品牌，对价格敏感。习惯购置者----可换可不换，基于惯性，而购置原品牌满意购置者----购置另一品牌会产生品牌转换成本。情感购置者----对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者----对品牌引认为傲。第19页品牌忠诚度是品牌资产主要关键，

其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新消费者面对竞争有较大弹性第20页品牌著名度

BrandAwareness第21页品牌著名度是消费者想到某一类别产品时，

脑海中能想起或辨识某一品牌程度。第一提及著名度未提醒著名度提醒著名度无著名度判断品牌著名度4个层级：第22页品牌著名度价值品牌联想代名词----利用传输，不停教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。著名度是种承诺----大品牌印象/品质确保感/用人大约多。进入品牌目录群----购置行为主要考虑品牌。第23页品质认知度

PreceivedQuality

第24页品质认知度是消费者对某一品牌在品质上整体印象，品质并非单指生产问题，而是以消费者角度审阅：功效Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage第25页品质认知度价值

品质印象是长久资产，要花很长时间，真正取信于消费者。含有好口碑，才能有好品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购置理由差异化定位基础高价位基础渠道最爱品牌延伸第26页品牌联想

BrandAssociation第27页品牌联想是指全部透过品牌而产生任何事物印象联结。

当此事物联结组合后，产生了有意义印象，

即是品牌形象。

品牌联想所产生价值：差异化—与竞争者明确区隔提供购置理由创造正面态度及情感品牌延伸依据第28页品牌资产与消费者接收程度第29页消费者接收一个商品或是品牌过程

大致可分为三个阶段：认知阶段CognitiveStage–著名度/认知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象行为阶段BehaviorStage---购置风险/品质认知/品牌忠诚第30页每个阶段，竞争环境不一样，采取方法及着力点虽有极大不一样。但必须有一个中心贯通购置理由，此购置理由即为竞争性定位，有些人或称独特销售主张(usp)，或利基(Niche)第31页我该怎样着手？第32页完成品牌久远目标步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌情况：当前我们处于什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌久远目标：未来我们想到达什么位置？第33页BrandAudit品牌透视第34页品牌把脉--消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研目标不但要了解消费者选择品牌理性思索，更主要是得知消费者对品牌情感性投入。调研陷阱我们当前在市场(消费者心目中)位置？

第35页飞利浦当前市场位置？在普通消费者心目中，“飞利浦”有不错品牌著名度。飞利浦是一个生产电器进口品牌，感觉没有SonyPanasonic新潮/科技。飞利浦小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”品牌联想。第36页BrandStatus：Whereweare？品牌情况：当前我们处于什么位置？第37页谁是我们最主要竞争对手？

他们强弱项各在哪里？

而我们强弱项又在哪里？

第38页SWOT分析强项Strengths弱项

Weaknesses机会Opportunities威胁Threats第39页BrandArchitecture品牌构筑第40页BrandVision：Wherewewanttobe？品牌久远目标：未来我们想抵达什么位置？第41页BrandEssence/Philosophy品牌特质/理念第42页广告饰演什么角色？第43页联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：

消费者拥有品牌。

品牌是消费者怎样感受一个产品。

品牌代表消费者在其生活中对产品与服务感受、而滋生信任，相关性，与意义总和。所以我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。出色产品概念，需要出色广告，变成出色品牌。第44页现在“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈市场竞争环境，应把握全部沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传输”第45页BrandVision品牌久远目标：未来我们想到达什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语气,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传输/直效行销PR公关Advertising广告第46页产品/包装有特色产品陈列,突出产品特征大众传输媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传输媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触第47页以上每一点接触对