社会性别视角下化妆品广告中的性别呈现及社会反思-以F品牌为例

/s?id=1817579445361730416&wfr=spider&for=pc（查询日期：2025年3月2日）舆论发酵之后，针对对于F品牌的举报，相关监管部门的处罚也给出了定论，认定F品牌的宣传图片和产品命名存在性暗示，违反了广告法规定，背离了社会公序良俗，损害了未成年人的身心健康，造成了不良的社会影响。因此F品牌公司因为该广告问题被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元同上。。同上。我国传统性别建构在社会分工、社会资源分配和传统礼教思想的影响下，通常以男性为主导。他们在社会主流文化中掌握了相当的话语权，尤其是在对女性社会性别的建构方面。儒家礼教长期强调男尊女卑、内外有别等性别秩序，为男性主导的社会结构提供了思想正当性。在这种历史背景下，尽管女性是化妆产品的主要消费群体，但在相关行业的生产、营销与管理层面仍存在显著的性别盲视，即忽视女性在品牌话语与行业权力结构中的参与与表达REF_Ref29392\r\h[1]。这种性别盲视反映了“男性凝视”的文化逻辑，在化妆品广告与设计中尤为突出。在以女性为主要消费群体的国产口红市场中，广告理应以取悦女性、贴合其身份认同与情感诉求为核心策略。然而，一些品牌的口红广告却仍然沿用以男性凝视为基础的传统性别建构方式来呈现女性形象，凸显“取悦男性”的审美导向，显著偏离了当代女性对于独立、自主、自信的性别形象预期REF_Ref29451\r\h[2]。改革开放以来，随着社会结构的转型与市场经济的发展，中国女性的主体意识得到了前所未有的发展。女性在教育、就业、消费等多个领域的参与度显著提升，自我认知能力不断增强，权利意识和发展意识日益高扬。女性不再仅仅被动接受传统性别角色分配，而是开始积极建构自身在家庭与社会中的多重身份。然而，在女性主体意识觉醒的进程中，也出现了一些矛盾与偏差，如主体性诉求与现实性别结构之间的张力、“伪个性”消费与真实自主之间的混淆，以及对自由话语的表面接纳而非深入理解等问题。这些问题反映出中国女性在现代化进程中所面临的结构性约束与文化重塑的复杂交织。1.2研究目的与研究意义1.2.1研究目的在当今消费文化日益繁荣的背景下，化妆品广告不止有推销产品的作用，它也作为了一种重要的文化传播载体，不仅塑造了消费者的审美观念，也在无形中强化了性别角色的社会建构。通过分析研究F品牌化妆品广告内容中的性别呈现，探讨传统性别建构与现代女性的思想观念的冲突，有利于发现不恰当的性别呈现和建构方式对社会性别建构的影响。代言品牌的女性外形特点都是身体美。因为视觉语言可以带给受众直观的信息传递和主观感受，化妆品广告里的视觉形象是女性形象的表达和呈现，研究这些视觉形象对化妆品广告中女性形象建构有十分重要的意义REF_Ref29846\r\h[3]。本研究选取F品牌新款唇釉广告作为研究个案，通过内容分析以探究广告内容中的性别呈现及其呈现方式，随后对某社交平台上参与有关此广告内容和性别呈现讨论的女性用户用户进行深度访谈，探究这些女性用户对广告本身作何评价、如何表达其评价以及此广告对其后续消费行为的影响。从宏观层面来说，以此探究此类广告中的性别建构和性别呈现对女性消费者的消费行为有何影响，而女性消费者作为行动主体又将对我国社会性别的建构造成何种影响。1.2.2研究意义本研究旨在通过对F品牌化妆品广告中性别呈现的深入剖析，探讨当代消费文化背景下女性形象的视觉建构机制及其社会影响，具有重要的理论与实践意义。在实践层面，本研究对于规范广告行业性别表达、提升社会性别意识具有积极推动作用。首先，通过分析广告中女性形象的塑造方式，能够为以女性为主要消费群体的行业提供切实可行的内容创作建议，树立以尊重主体意识为核心的广告制作原则。其次，研究强调摒弃广告中的“男性凝视”视角，避免对女性形象的客体化与情色化表达，有助于构建更加平等、尊重的广告传播环境。此外，研究还将引导社会大众，尤其是广告受众，在日常消费与媒介接受过程中增强性别意识，减少对性别刻板印象的无意识再生产，从而推动社会整体文化氛围向更加包容与性别友好的方向发展。在理论层面，本文从媒介社会学与性别社会学的交叉视角出发，试图揭示性别如何在广告文本中被建构、强化乃至再现，为理解性别角色在日常媒介实践中的生成机制提供经验素材与分析框架。通过对视觉语言与文化符号的解读，拓展了性别研究中对“男性凝视”“女性主体性”及“符号暴力”等理论命题的应用场域，进一步丰富了消费文化语境下性别话语研究的理论维度。尤其是在性别与视觉文化、消费传播交汇的议题上，本研究提供了新的实证分析视角，有助于推动相关领域的理论深化与学术对话。综上所述，本研究不仅回应了性别平等在广告媒介中的现实诉求，也在理论建构与社会实践之间建立了有力的桥梁，对促进性别友好型传播环境的构建与和谐社会的发展具有积极意义。2文献综述2.1社会性别和社会建构社会性别理论于1976年由美国人类学家盖尔·卢宾（GagleRubin）提出，指出社会性别是一种文化构成物。男性与女性在社会文化的建构下形成特有的性别特征与差异，而这差异是基于社会地位、文化、心理等，因此对男性与女性形成了不同的期待、限制和规范，强调男性与女性的社会特征与社会角色REF_Ref4787\r\h[1]。社会性别是一种由生物的自然属性而引起的一种社会存在，或者说它是由一定的社会文化、意识形态和政治体系赋予不同性别的人一种不同的社会身份和地位，也是一种社会文化和意识形态对男女身份做出的不同价值评判。比如说，男女的身材和体态本无固定的标准，健康为上。但社会文化判定女性以身材苗条柔弱为美，男性则以身材高大壮实为美REF_Ref29846\r\h[3]。对社会性别不平等的来源，建构主义认为社会性别不平等是人类意图的产物，是以性别规范和社会角色为基础的一种社会建构。但是被创造出来的结构又给了人们各自种各样的机会和限制，随着已形成分化结构中的对这些机会和限制作出反应，他们也就又参与了建构的重新创造，同时性别歧视受到宗教、符号、语言和文化各系统的支持，并通过他们实现再生产。即社会建构了社会性别REF_Ref19114\r\h[4]波伏瓦提出：“女人不是天生的，而是后天形成的”，运用大量的自然科学知识和日常生活经验证明了限制女性发展的不是生理性因素，而是社会文化环境，证实了社会性别是人们在社会化过程中受社会文化的影响形成的REF_Ref28882\r\h[5]。社会中女性形象很大程度受时代背景的影响，女性形象的构建是基于对历史时期中的社会需求。随着历史的发展，形成了一定程度的社会性别不平等。对社会性别不平等现象，建构主义理论认为，既然社会性别关系是人类意图的产物，那么性别不平等的具体表现便会随着人类社会历史的的变迁而处于不断变动的动态建构过程。因此它也可以被解构，即社会性别的不平等地位是可以改变的REF_Ref2330\r\h[4]。2.2社会凝视社会在建构社会性别的同时，人们就会关注个人是否符合社会性别期待，社会凝视也随之出现。“凝视”一词最早在哲学范畴中出现，其正式提出是在法国精神分析学家雅克·拉康的《精神分析的四个基本概念》中：“在我们通过观看的方式与物构成联系，随着辩证的排列，总有某个东西在滑落，在穿越，被传送，从一个舞台到另一个舞台，总是在一定程度上被困在其中，这就是凝视。”在拉康的表述中可以发现，“凝视”作为一种观看方式本身就带有权力运作的倾向，“凝视”与“被凝视”是存在主体与客体的差别，凝视主体与凝视对象本身就不在一个互相平等的基础上。凝视的主体代表着权力的主体，被凝视者则寓示着主体地位的丧失，甚至被视作观看的“物体”REF_Ref2184\r\h[5]。女性主义在凝视理论的基础上，又发展出“男性凝视”这一概念，这是男权社会下一种特有的现象。在男权社会中，男性是凝视的主体，女性成为“被凝视者”，属于他者。虽然“男性凝视”是西方哲学家提出的概念，但是在中国这个历史悠久的男权社会中，“男性凝视”的现象其实一直存在，并凝结成一种时代精神对整个社会的审美观念以及艺术面貌产生了潜移默化的影响REF_Ref2184\r\h[5]。而它也呈现在口红广告作品中，使有些口红广告中呈现出的是男性视角偏爱的女性角色。2.3女性主体意识发展主体意识是个人对自身和主观世界以及对自己同客观世界、社会世界互动关系体察与践履的意识。女性主体意识是作为主体的女性以其主体性自觉、本源性动机与内源性信念去寻索自己在客观世界、社会世界中的地位、作用和价值意识。是女性追求男女平等、反抗性别歧视、提高女性社会地位的关键概念REF_Ref18105\r\h[8]。随着马克思主义妇女观的传播和社会性别理论的传入，中国当代的女性主体意识逐渐觉醒。许多女性对于自己被赋予的社会性别产生了许多思考，对于社会文化中的女性形象产生新的看法，会探究文化中的女性形象的主体意识问题，并且试图进行社会性别建构，改变社会性别的不平等地位REF_Ref6620\r\h[9]。中国近代女性主体意识的觉醒不是偶然的，20世纪初，随着社会文化的变迁与发展，女性逐渐对自身的权利和主体地位有了新的认识REF_Ref29846\r\h[3]。但是，这种觉醒不是完全的，即使进入21世纪之后，我国许多女性仍然深受我国传统性别建构的影响，主体意识不强，有待觉醒。这使得生活中处处有着忽视女性主体意识的现象，女性遭受着社会凝视，但是许多对此没有觉察或者沉默不语，也有一部分女性群体在思想觉醒之后面对这类现象积极地进行点评，表达自己的不良感受。面对社会凝视，觉醒主体意识的女性消费群体不再选择无视，而是寻求对抗的方法。同时，社会化媒介自身所具有的交互性和“受众本位”，使女性在公众领域的“发声”有了一种更具有包容性的选择，为女性主体搭建起一个可见但又不脱离一般公共领域的话语空间REF_Ref2330\r\h[4]。2.4广告中的社会性别过去的许多研究都是从女权主义角度进行批判，指出口红广告中的女性形象是以男性眼光和标准为主导的，女性在使用口红后的形象和气质更符合男性的审美REF_Ref7894\r\h[10]。即使是由男星代言口红广告来满足女性群体的需求，这些需求及满足方式也是被预设的，女性依然没有发声的机会REF_Ref25873\r\h[11]。匡文波认为，美妆网红对女性消费者的引导，不仅削弱了女性的自主选择性甚至是削弱了女性的主体性REF_Ref25912\r\h[12]。在有的广告中的口红不再单纯地指代某一实体，它自身已经成为一个文化符号，需要受众结合一定的社会经验和文化知识加以解读REF_Ref25971\r\h[13]。而在解读过程中，女性群体会时常感受到其中蕴含的社会凝视。对于女性消费者来说，口红也成为了运行微观权利的重要工具，女性对美的追求看似是拥有了更多选择的权利，其身体却已被消费主义规训成一种符号、一种可供消费的商品REF_Ref26014\r\h[14]。同时，关于女性身体形象建构的现有研究大多釆用一种建构主义视角，运用福柯的权力理论，强调女性身体在被社会建构的过程中受到资本市场和父权制的双重压迫，而对主体抵抗话语的能动性有所忽视。作为社会建构与权力规训的女性身体，在新媒体语境下女性面临着全新的监控机制和更为隐蔽的规训，身体处于相对被动的状态，异化问题不断突现REF_Ref32457\r\h[15]。所以，美妆产品的广告中的女性形象在消费主义和社会凝视之下，常常作为一种客体展示出现，并不具备主体意识。化妆品广告里的女性形象是由社会文化和社会机制共同塑造的，并通过广告这一媒介一再的宣传、放大和强化，最终内化到人们的意识形态之中，一步步影响社会对女性这个群体的认知，并悄无声息的被人们所接受REF_Ref29846\r\h[3]。但随着中国女性主体意识的发展，广告中的女性形象已经不被许多女性作为社会文化接受时，部分女性就该现象提出反对并产生一些社会行为尝试改变局面，以及对于广告的内容进行批判。口红作为化妆品的标志性产品，主要消费群体为女性，其广告的内容必定会被女性群体着重关注，对于其负面内容进行批判。虽然口红广告的主要目标受众是女性，但传统社会文化中，女性使用口红的这一行为却受控于男权的思想意识。口红广告中的女性是被凝视的对象，女性代言人是温柔的、性感的、极具魅惑的，被塑造的女性形象皆属于男性的审美标准和价值判断。广告能够折射出社会的价值取向，当我们对口红广告进行梳理后能够发现，男性主导的权利话语正在对女性进行无声的规训REF_Ref25971\r\h[13]。尽管现代的许多口红品牌也开始注重女性主体意识，打造出令女性群体感到满意的尊重其主体意识的广告内容，博得女性消费群体的喜悦而大卖，但是仍有部分口红品牌没有更新思想，其广告中的女性形象存在着刻板、客体化、情色化等问题。这样滥用女性形象的案例在国内的美妆广告中具有许多体现，存在有模式化女性形象、女性形象情色化运用、女性形象滥用问题，在这些广告中的女性只是一个符号，有时广告制作团队本身也不清楚它会带来多少负面影响，会怎样影响社会建构。综上所述，本研究将从社会凝视和社会性别理论视角出发，主张社会凝视对于女性群体发展和男女性别平等具有不利影响，进行新的社会性别建构对于女性群体主体意识发展与社会和谐发展具有重要意义。意图分析以F品牌为例的现代国产口红品牌广告中的社会凝视与固化传统社会性别建构的问题，并结合参与网络讨论的女性群体对于广告中女性形象的思考，为彩妆行业广告中的女性形象打造提供利于公司和市场持续发展、获得女性认同的可行性策略，为推进先进社会性别文化和建构社会平等提供理论贡献。3研究方法3.1资料收集概况本研究选取F品牌新款唇釉广告作为分析个案，采用内容分析法与深度访谈法相结合的方式，探讨广告中性别形象的呈现及其建构方式及其消费者的反馈。研究首先通过内容分析对该广告文本进行系统解读，重点分析其视觉符号、语言表达及性别角色设定等方面，识别其中潜在的性别意识形态和传播策略。在实证调查方面，研究以该广告发布后在网络平台上引发的广泛舆论为背景，选取参与相关讨论的女性网络用户作为主要研究对象。通过线上社交平台（包括小红书与抖音）进行随机筛选与招募，最终确定7名具有代表性的女性用户作为访谈样本。研究者围绕其广告观看体验、性别认知、消费态度与情感反应等主题，实施半结构化深度访谈，以获得丰富的质性资料。本文在研究过程中，基于论框架和问卷设计的基础上设计访谈大纲，主要采用半结构化访谈的方式，对7名参与F品牌的网络舆论的发帖评论的网友进行访谈，其中对4名访谈对象进行线上电话访谈，因时间关系对其他3名访谈对象进行文字聊天访谈。对于此次的舆论情况和和多次感到不满的女性群体的思想态度进行深入研究，探究现代国产口红广告中女性社会性别建构的现状和这些女性对于媒体广告对于新的女性形象建构的期待，从而获取第一手资料。通过对7名抽样调查对象的访谈，所收集到的资料基本达成信息饱和，足以回答本文的研究问题。3.2资料收集情况通过半结构深度访谈了解她们对广告中性别呈现的深入思考和感受。就相关广告内容中的性别呈现进行探讨解读，是否符合女性群体对女性性别的预期建构，是否对广告内容感到不适或不满及其原因，是否在公开平台或向他人表达了自己的主张及其影响，以及对网络平台的舆论环境的看法。以下是七位受访者的相关信息表1：受访者信息表访谈对象年龄学历职业网络舆论参与行为程度对于判罚决议的态度后续购买意愿A122本科学生参与舆论发帖并讨论惩罚力度不足无购买意愿A221本科学生浏览舆论相关话题并点赞惩罚力度不足无购买意愿A331硕士公司职员浏览舆论相关话题并点赞惩罚力度不足无购买意愿A423本科学生参与发帖以及讨论惩罚力度不足无购买意愿A528硕士公司职员参与舆论发帖并讨论惩罚力度不足无购买意愿A626硕士博主及口红分销商参与舆论发帖并讨论惩罚力度不足无购买意愿A720本科学生浏览舆论相关话题并点赞惩罚力度不足无购买意愿4广告中的性别呈现当广告被投放到公众的面前，其所有内容所包含的思想表达，都会被观众解读，成为一种社会文化现象的呈现。在以女性为主要消费群体的彩妆行业，其广告中对于女性的社会性别形象的呈现会受到众多女性的关注。F品牌的此次唇蜜产品宣发内容，就因为其女性形象的塑造，内容的表达存在情色化暗示等，遭到许多女性网友的批评，被推上热搜。4.1社会性别在F品牌广告中的性别形象和社会性别建构方式首先，该产品图片内容中的女性形象，穿衣露肤度较高，穿着的连衣短裙从侧面将该模特的整双腿决大部分都展现出镜。部分受访者表示，这双大腿比要宣传的产品要更加吸引人眼球，让人比起产品更多关注这个女性的形象，并且这个女性形象的细节会让人产生许多不适。图1唇蜜产品详情页图片来源于百度图库“他那个唇釉上面好像采用了那种丝带设计，但是他为什么就是说把一个女生用那种蕾丝的风格去描绘，而且用手去绑住蕾丝，是吧？就是用蕾丝去绑住她的手，而且她是跪坐着的。就感觉就是一种下位者（的姿态）。”（A1）“赚女性的钱但是又侮辱女性，带颜色的内容也很低俗，也是对女性的一种物化。”（A5）同时，该模特的穿着公认为偏幼稚甜美的风格，看着年轻单纯，并且动作呈现跪姿，两只手的手腕被蕾丝捆绑在一起，这样的姿态形象在被采访者均表示仔细观看之后感受到了迎合部分男性审美偏好，并且具有挑逗男性的意味，感觉品牌方没有尊重女性，默认女性打扮就是为了取悦男性。图2唇蜜产品详情页的局部特写图片来源于百度图库图3唇蜜产品详情页的局部特写图片来源于百度图库图片来源于百度图库同时，广告的宣发图片中还存在着其他不明意义的符号暗示，整体主题意义模糊不清，例如图片中唇釉的外观形象微妙，其刷头用的新式的非常规的倒立的爱心形状（如图2），再结合宣发的设计者对于唇釉添加形状阴影特写（如图3），在结合阴影视角下让部分受访者觉得存在着暗示，让有两性生理相关经验的女性联想到男性生殖器，因此使女性群体感到不适，愤怒，甚至可以理解为这是一种性骚扰。“然后让人觉得很不舒服，而且他那个口红设计，那个按压头也非常，嗯，像是男性生殖器。”（A1）图4产品链接的原版命名名称图片来源于百度图库并且唇釉不同色号的名称没有任何颜色指代内涵，原名称都以“亲亲”为开头，使人往亲密关系方面联想，仿佛意有所指，且后面承接的词汇大多使用暧昧不清的谐音或者拼音，使有的人联想男性与女性身体部位相关的词汇，让诸多女性感受到不适。“其实不太懂就是像这种其实是比较偏私密性的一些用语，他用在那个公共场合，我不知道他脑子怎么想的。”（A7）“我比较气愤的就是他（品牌方），那种就是不尊重女性，那种玩弄女性的感觉。而且就是女性消费者是他就是它的一个主要的一个收入来源，但是它却就是这样（做）。”（A4）本研究认为，F品牌系列产品的宣发策略呈现明显的性别刻板印象强化特征。从广告符号系统分析，其视觉文本建构了双重固化形象：一方面通过幼态化面容、柔弱体态与跪坐姿势等视觉符号，塑造缺乏主体性的依附型女性形象；另一方面借助蕾丝捆绑、高露肤度服装及挑逗性肢体语言，将女性身体转化为性客体符号。在叙事逻辑层面，广告通过性暗示台词与两性情境预设，将女性消费行为单一化为吸引异性关注的工具性动机，消解了女性作为独立个体的多元价值取向。这种性别表征策略本质上是对传统社会性别角色的符号化再生产，其核心问题在于三个方面：一是将女性主体性窄化为性吸引力载体，形成符号暴力；二是通过消费主义话语将复杂人性简化为性别表演；三是利用权力不对等的观看关系构建男性凝视场域。值得关注的是，受众反馈研究显示，受访者普遍产生认知排斥反应，有受访者明确指出广告存在“物化女性”和“化（女性）”等问题。这种集体性批判反应，既印证了当代消费者性别意识的提升，也暴露出品牌性别营销策略与社会价值观演进之间的深刻断裂。父权制统治下的社会通过弱化女性人格，把女性从作为完整的“人”消解为具体的身体部位，以降低女性的价值，同化女性对于自身的认知，使其把容貌视为自身得以生存发展的资本，从而内化男性审美标准REF_Ref32457\r\h[15]。F品牌的该系列唇蜜广告，就充分展现出父权制占主导的文化和社会语境中，社会群体常常只关注女性的外貌，而较少注重其内在价值。F品牌的该系列产品宣发内容，对照着上述提到的父权制占主导文化下的宣发内容中的女性形象。受访者均表示认为这个女性形象更加满足了男性的欲望，吸引男性眼球。本研究调查的口红产品广告或宣发内容中女性正如许多影视作品中的女性一样，逐渐被去人格化，身体部位被分离出来纯粹当做工具来对待，性格、价值等内在被忽视或者省略，沦为被消费的商品。在受众的凝视下，女性身体由自然身体和生产身体转变为消费身体，并经传播媒介的编码进一步生成身体景观REF_Ref32760\r\h[16]。4.2被访谈群体的反馈分析4.2.1从凝视理论视角分析“凝视”是一种携带着权力运作和欲望纠结的观看方法，观者被赋予“看”的特权，通过“看”确立自己的主体位置，被观者在沦为“看”的对象的同时，体会到观者眼光带来的权力压力，通过内化观者的价值判断来进行自我物化REF_Ref24997\r\h[4]。女性自出生后，就生活在男性的凝视之下，是男性欲望和权力制约的对象，社会的主流意识是父权中心主义，男权至上，男性占据了“看”的主体地位，女性沦为被观看的客体REF_Ref15971\r\h[17]。而在F品牌的这则宣发广告中就有体现。大部分受访者表示，观看这个模特的形象，这个宣发内容，感受到了被凝视，不被尊重，审美霸凌，有着应该按照符合男性审美打扮才美丽可爱的社会规训等。“首先我觉得他那个模特，她长得白又瘦，他（品牌方）这个主流审美根本就不正，也不能说不正确，是有一点点太弱化了。其次他手上有这个绑带，我觉得这也是一种弱化，这是一种怎么说呢？有一种审美霸凌……这个广告就像在测试什么服从性测试。”（A2）“问：是有一种给人视觉上就是可能有一种男性更强权，这个女性跟弱小，然后要听从于他的那种感觉吗？答：有的，嗯。”（A2）“因为它这样（做的话）之后，那大家肯定会很生气的，所以一开始可能就是比较疑惑（为什么这样做），然后来又会产生一种那种就是非常非常气愤，非常无语的感觉，我就觉得他就是就是，对，就是非常非常不尊重女性，然后就是那种以女性（高露肤度），就是那种以（性别表演）为卖点，然后就是制造流量的那种感觉。”（A4）广告将女性拉入了被“看”的位置，而模特身上的许多特点都迎合了男性的凝视，柔弱，无攻击力，打扮娇俏，动作呈现弱势被动，讨好男性。这使得许多女性在观看这个广告时，虽然处在“看”的主体地位，但是因为社会中同为女性的身份，而与这个女性形象产生了共情，带入广告中的女性角色，进而感受到了社会中女性被凝视的地位。在女性群体感受到自己处于社会凝视中的同时，这也是女性主体意识觉醒的体现。在女性主义理论谱系中，贝尔·胡克斯（bellhooks）的对抗性凝视理论（oppositionalgaze）对此问题具有直接阐释力，说明在女性感受到凝视的时候本质就是主体意识的觉醒REF_Ref16565\r\h[18]。4.2.2社会性别建构理论分析在这次调查过程中，访谈的7个参与社会舆论的对象，在随机选取的结果之下，发现她们全部是大学生或者研究生，对女性主体意识的相关概念有一定了解，对于这则广告中的社会性别呈现有一定的思考和理解。所以被访者都对于F品牌这个广告内容对于女性形象的呈现提出质疑。“我觉得他如果想把他的口红上面的图案和一个形象代言人的他的外貌去相（联系），就是他把他东西去描摹在这个人上面的话，我觉得是完全不相符合的，（广告中的女性）一直是一个非常消极的形象，就是她整个人不管是哪种形象坐在那里，他用那种蕾丝的形象去描摹、去束缚，这完全本身就是和他的口红和理念无关的。”（A1）总体来看，这个广告内容和参与舆论女性群体的形象是不符的，甚至相反。“因为我觉得如果就是对女性，就是这些网友来说，其实大部分还是持一个就是非常非常负面，就是反对他的一个态度的。”（A4）被访谈者大都认为，口红广告中的女性不宜迎合男性审美，不应该过于华而不实，喧宾夺主，应该更加正常的展示口红本身。如果要以社会文化内容来吸引消费者购买，则更应该呈现与女性群体所喜悦和赞同的女性形象。女性群体所期许的女性形象是自信的，多元化的行为动机且取悦自己。因此，她们都这样的社会性别建构作出了行为上的拒绝，包括在互联网进行发帖批评，点赞转发增加热度，以及要求商家停止售卖该商品。同时，这些女性也全部表示，对于打造这种不良女性的品牌后续都没有意愿购买，并且觉得市场相关部门应该加大惩治这种现象的力度，F品牌因此被罚款2.5万元的结果是较轻，对此并不满意。“我觉得好像不管是他（F品牌方）在那个（广告）内容上，还是说他在后续的，品牌官方的态度让我觉得都不是很合格。”（A7）“2.5万元的罚款对于一家有一定规模的化妆品公司来说，可能不会对其财务状况造成重大冲击，从这个层面讲，处罚力度相对较轻，难以完全起到威慑作用，可能无法有效阻止企业再次从事类似的违规行为。”（A3）尽管不同女性给出的原因不完全一致，但是结果都呈现出，她们后续都不愿意购买F品牌这种存在不良广告宣发内容的口红化妆品品牌的任何产品：“我对于这种品牌的态度就是如果这个品牌的文化和理念不好，我是不会去购买。”（A1）在这些表达感受的言论之中，我们可以得出，受访者作为青年女性，对我国彩妆行业广告的社会性别建构产生不满，并且对女性形象的进行新的社会建构有着许多期待。渴望改变真实社会中的性别偏见，追求社会女性形象更加自由、多元化。4.3广告对于传统的社会性别建构进行固化在传统社会中，男性是主要外出劳动者，而女性则被圈进在家庭之内，负责大部分的家务劳动和赡养儿女，她们是家庭的被给养者。她们除了要照顾家庭外也要保持自己的美丽，因为她们经济上依附男性，如果因年老色衰，很快会因此而立于更加弱势地位。因为这层社会现象，也为女性增添了一个又一个的美丽标准。化妆品广告里的女性形象不仅迎合了父权制的传统思想也迎合了社会对于性别的期待。因此化妆品广告里的女性形象是由社会文化和社会机制共同塑造的，并通过广告这一媒介一再的宣传、放大和强化，最终内化到人们的意识形态之中，一步步影响社会对女性这个群体的认知并悄无声息的被人们所接受REF_Ref29846\r\h[3]。而F品牌引发舆论的该系列广告中也充分展现了这一传统的社会建构，甚至过度地展现了传统的社会女性形象。但是在这样的社会发展之中，彩妆行业的很多国产品牌还在打造传统的女性形象，这是不顺应时代发展潮流的，在未来也会遭到更多女性的排斥。被访谈的部分女性关注着其他销售产品的宣发中这种传统社会性别的建构。“你可以去看那个W品牌的子宫系列。那个我也看见过。对，他那个叫什么名字？子宫之花—欲场，当时他那个文案以及他的这个品牌完全就是他那个整个颜色。他换汤不换药，然后他那个文案写的也非常具有争议，然后包括这个名字起的也很有争议，还有他那个造型。”（A1）对于这些文化符号暴力，被访谈者大都认为这对于部分女性，尤其年轻女性思想意识会产生影响，不利于其主体意识发展:“对于一些年龄比较小，消费能力还不足的女性影响应该会比较大，一些女性可能意识不到这个广告和设计中存在的问题，就可能把广告中的穿着看作是一个女生被人喜欢的打扮，盲目去追求幼态。同时作为国产品牌，也是对国产品牌的形象有影响的。”（A5）同时，也有人表示这样会影响部分男性对于女性的化妆产生一些不恰当的看法：“我觉得有的男性他可能就是那种，把这个当成一个，比较开玩笑的态度，就会把整个事件都看作一种，就是消遣娱乐…会觉得就是女性也是这样，就是不值得尊重的呀。对那些性器官什么的，就是也会就是可以用来开女性玩笑的。所以我觉得就是男性可能会觉得就是爱买化妆品的女生，都是那种低俗的，或者怎么样的，所以我觉得会对男的思想产生影响。”（A6）在这种广告呈现之中，有的女性感受到的是强烈的不适，认为这是在将女性形象性客体化，向男性呈现软色情，是一种社会规训：“它就在搞那种软色情，那软色情就不叫色情吗？软色情它其实就是在增加大众对他的接受能力，那如果说大众都接受得了软色情，女生都接受得了软色情，那当一些身边可能会有男的跟她开玩笑或者怎么样？如果说开玩笑一步一步上升到侵犯，那怎么办呢？那她到底要怎么拒绝？这怎么不算是社会归训呢？”（A2）正如女性在影视作品中被编码成性感的代名词或具有强烈视觉冲击效果的影像，起的作用是为了满足男性的欲望和提高收视率。F品牌的该小蝴蝶结系列唇蜜广告，也在一定程度上符合了男性审美，充分展现出父权制占主导的文化和社会语境中，社会群体常常只关注女性的外貌，将女性行为与亲密关系相联系，而较少其内在价值，进而加强了传统的社会性别建构。5女性主体意识的发展及其现实意义从第四章的分析来看，F品牌此次广告内容中的女性形象是传统的社会性别形象，呈现出传统社会建构之下，社会和男性对于女性的凝视，这使得许多主体意识觉醒的女性在观看这个宣发内容之后，感受到不适和反感。在这种情况之下，许多女性利用网络媒体发表了观看该广告的感想，在网络上引发许多网友共鸣，并采取了诸多行动，让更多人意识到这个广告中的内容营销是十分不可取的，其中的女性形象不符合众多现代女性对于大众媒体中的性别建构期待。她们拒绝广告媒体进行传统社会性别形象固化的行为，呈现出现代女性良好的主体性自觉，也对于彩妆行业的市场风气调整，推进新的利于男女平等和谐发展的社会性别形象建构具有重要意义。5.1女性用户主体意识的发展呈现自上世纪90年代以来的第三次女权运动者主张消除父权意识形态下对妇女在经济、社会、政治上的歧视，建立新的女性话语，以建构女性主义的主体地位和权力关系REF_Ref32457\r\h[15]开始，到如今各行各业都拥有着优秀的女性在不断地打破着社会对于女性的歧视，我国追求独立自主、主体意识较强的女性群体更在逐渐扩大，正在试图改变这种传统支配体系，打破传统的社会性别观念。在此次F品牌的舆论事件中，关注并参与这次舆论发声的女性群体，充分展现出了我国女性主体意识的觉醒。5.1.1良好的主体自觉性认知此次舆论事件中，女性用户利用社交媒体等公共平台，大胆发声，否认广告中的女性形象，否认社会凝视中对于女性的要求与认知。她们呈现出的对于女性群体的认知，已经与传统女性形象具有较大偏差。其中，参与深入并对此事件关注时间较久的女士表示，在网络中女性赞同的声音较多，她们都不认可这一女性形象，这个广告形象是不合适、不合理的：“我当时就刷抖音什么的，都在骂这个品牌，所以我觉得其实大部分人是，就是女性是持一个那种非常反对、非常抵制的一个态度的。”（A6）女性群体表达出，现代社会女性形象应该是自信的，为自己而生活、做选择，已经很少有女性会因为男性喜好而影响自己的彩妆消费行为，而是从自身主体出发去进行消费：“还有什么斩男（指成功魅惑男性）色口红，到底谁抹口红还需要往斩男方面找颜色。”（A2）“不是通过我涂了口红，我化了妆之后，然后我整个人才（因为口红而）自信的，而是因为就是那种什么就是女为悦己容，就是因为我（本身）就是自信的，然后我按照就是主体性的选择，我就自由的选择…我喜欢的那种美感，所以我去涂（那款）口红，所以我希望它能呈现出这种就是就是多元审美，然后自信的这种就是女性力量…”（A5）她们要求的大众媒体中的女性形象是自信的，尊重认可自我的，追求多元化审美的。通过这些受访者的表达和前文反馈中女性群体对于F品牌的抵制行为，我们可以看出，其购买彩妆产品的目的之中，已经没有打扮的更加符合男性审美的想法，而是追求自己喜欢，她们的思想认知与传统社会建构中的女性相差较大，也充分展现了她们的主体意识。这些参与舆论的女性是年轻的，有主体意识思想的，甚至有的对于社会性别相关理论运用于生活中做出理性分析，从而认识到自己处在父权制社会建立的社会规训之中，这些能力促使着她们在网络中积极点评和批传统的不良女性形象。5.1.2认识社会凝视并进行反抗女性群体感受到自己处于社会凝视中的同时，也作为主体去审视社会中的凝视现象，进行着“反凝视”。在彩妆行业，她们已经将自身放置在主体地位，凝视着这些品牌方的文化内容打造和其他行为，对于部分品牌进行批判，力图影响在品牌话语的表达与行业权力结构。在F品牌的唇蜜广告中，她们敏锐地识别出了唇蜜产品宣传中存在的社会凝视，例如过度强调性暗示、将产品与不恰当的性感形象绑定、或利用性别刻板印象来吸引眼球。面对这样的营销方式，表达了明确的批判和反感，对于其广告内容也作出了详细的分析，并进行行为抵制。在社交媒体上，许多针对F品牌的广告内容进行发帖，也得到众多转发和点赞，积极呼吁女性群体不要购买此类彩妆产品；而在更进一步的行为中，品牌官方和许多分销商直播间等售卖该产品的，都遭受了女性的批评指责，她们对于这款产品的继续销售表示相当抗拒，并尝试影响商家销售行为；也有网友呼吁并向市场相关部门进行具有举报，要求对F品牌进行批判，并且得到了结果。不仅如此，许多女性也关注着其他产品广告内容中凝视女性或者性别表演的现象。有的女性关注到广告中利用女性形象进行挑逗性的性别表演：“在市面上大火的品牌，营销非常广的品牌，我感觉它里面的形象绝对是五五分的，就是他们有的会偶尔犯错，但是有的就是常常犯错。……之前H品牌的卸妆油宣传图我也发帖了，评论区也有女士认为这个是搞擦边，像润滑油。”（A1）也有的女性观察到广告将女性作为客体呈现，成为依附男性群体，缺乏自我思想、独立内涵：“我不是说打权（女权主义）什么的，但是很少国货能这么宣传女性，大多是体现母亲的操劳什么的，或者就是女孩子就是需要漂漂亮亮……”（A5）面对这些口红品牌的符号暴力、性别表演以及社会凝视，很多女性已经采取抵制措施，包括但不限于社交平台的发帖点赞及转发、抵制销售等行为。这些女性作为被凝视者，对主流凝视权力做出了反抗性回应。打破了传统凝视理论中“看与被看”的单一权力结构，重新建构着女性的主体性，对凝视者的权力施加挑战。这种凝视不仅是一种视觉行为，更是一种文化抵抗的形式。5.1.3对社会性别进行新的建构随着女性群体的社会活动参与率和学历水平较过去有了显著提升，主动思考意识得到提升，许多女性意识到自己或者身边的女性生活在以男性为主导建构的社会性别形象之中，例如在部分口红广告中将女性形象作为客体进行广告宣发的呈现。在这种忽视女性主体意识的现象中，越来越多的女性也不再沉默不语，而是选择回击，不仅在网路上表达不满，将自己在此过程中的不良感受通过面谈或者线上社交告诉并提醒更多女性，也使更多的女性注意到并更关注生活中的社会凝视，影响着人们的思想信念。她们在呈现着现代的社会女性面貌，也在展现着，随着社会的发展，人们对于社会性别的认知正在发生着变化，社会性别正在进行新的建构。女性群体在彩妆品牌话语与行业权力结构中积极参与与表达，要求化妆品广告理应以取悦女性、贴合其身份认同与情感诉求为核心策略。这不仅使一个行业，也会生活中的许多人都关注到尊重女性主体意识的必要性，不对女性产生单一化的认识，尊重女性个体形象的多样性。这也是受访者们的思想追求：“不觉得一定要建构一个固定的女性形象，就像国外有许多大码模特和多种族模特那样，不是说不能有传统的女性形象，但是不需要成为一个固定的标准或者约束。”（A4）在此过程中，也因为她们拥有明确的消费选择主体性，将产品的消费选择与自身身份认同联系起来，利用消费行为表达她们的个人价值观和主体立场。同时，结合她们在此次关于F品牌的热议，让更多的人关注到社会之中的社会凝视，联系生活发现身边的其他凝视现象，意识到这不是单一的某个行业的问题，是整个社会隐藏的问题。同时，也让更多人改变对女性定义，意识到真正的友好的女性形象应该是自信的，具有主体意识的，不被男性审美所约束，拥有自主审美，女性群体多元化的。5.2对彩妆行业市场的推动此次F品牌的舆论事件，对于品牌方和彩妆市场也产生了现实推动，限制其不良营销，让他们意识到，彩妆行业的广告作为一种媒体传播，不仅要关注营销和收益，也要关注其树立良好的社会性别形象的责任。因F品牌的产品广告未能尊重女性的自主性和尊严，引发了公众的强烈反感。很多女性消费者感到被冒犯，认为品牌在利用女性的身体来吸引眼球，而不是真正关注女性的需求和感受，感受到了社会和男性的凝视，对此感到十分愤怒，引发了网络热议，也对F品牌的现实消费市场产生影响，使该品牌的新款唇蜜滞销，最终遭遇市场相关监管部门的罚款。针对网友对于F品牌的举报，相关监管部门的处罚也给出了定论，认定F品牌的宣传图片和产品命名存在性暗示，违反了广告法规定，背离了社会公序良俗，损害了未成年人的身心健康，造成了不良的社会影响。F品牌公司因为该广告问题被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元。虽然对于这个罚款，受访者女性均表示，F品牌因2024年的舆论事件被罚款2.5万元的结果惩罚力度较轻，对此并不满意，品牌方没有做到基本的公开道歉。但她们“后续都不愿意购买F品牌这种存在不良广告宣发内容的口红化妆品品牌的任何产品”的态度，反应着女性群体在彩妆行业的消费行为倾向，必定会影响这些打造不良女性形象的彩妆品牌的销量，进而限制品牌的不良营销，也会继续敦促市场对于这类广告的监管。此次事件女性群体的态度以及影响值得彩妆行业对于女性主体意识思想进行高度重视，对F品牌舆论事件进行总结，对美妆行业的宣传手段和女性形象建构进行正面性的集体反思，在营销与尊重女性主体意识之间找到平衡点，限制不良营销，探索更有建设性的营销方式，树立消费群体的正面，积极的多样性的形象，以赢得消费者的信任和支持。5.3对社会性别建构的新创造主体意识是社会建构社会性别不可忽视的重要部分，在社会发展过程中，无论男性群体还是女性群体缺乏主体意识，都会影响影响其生存状态，都不利于社会男性女性的和谐发展。在不平等的社会发展之中，也会产生男女对立，存在敌视、歧视等情况。所以，社会需要良好的尊重主体意识的多元化审美主张。同时，大众媒体在树立一个社会性别形象时，也会使观众对于社会现象有一定感受，所以媒体对于社会性别的打造不应该是单一化的、客体化的，即使是商业广告中也不应该过度工具化，应该重视打造媒体中性别载体的主体意识。“只有消解了这种理性人的概念并坚持对性别认识的多元化立场，强调多元化的差异，才能使性别丧失意义，从而使女性摆脱由于性别而受到的不平等的对待。”REF_Ref32314\r\h[19]社会需要加强对于女性主体意识建构，也需要优化女性的社会性别形象，这对于女性成长，男女和谐相处以及社会发展都是有利的。5.3.1推进增强女性主体意识的审美主张女性群体对于F品牌的抵制，也表达着现代女性用户对女性“美”和“魅力”标准的进行着重新定义。她们认为，大众媒体中良好的女性形象不应仅仅与性吸引力挂钩，更应与自信、主体意识、个性等多元特质相关联。在推进良好的男女平等的社会构建中，推崇呈现女性主体意识的多元化现代审美是必要的，也是参与此次F品牌舆论的女性用户的主张：“我并不希望只有一个标准，现在社会不管对女性还是男性，都不应该只有一个性别角色的要求，多样化就是最好的。”（A6）“我个人感觉还是那种，就是多元审美的那种，就是形象，因为之前就是因为之前有一个特别火，那个就是Gucci他们家的那个也是一个口红的广告，因为他拍的就是那种是各种肤色的（女人）…就是有的他们笑起来牙也是不整齐的…当时我看那个我特别特别震撼…女性就是会觉得这种她其实是不完美的，这种女性她也有爱美的权利，她也有，就是表达自己的这种就是欲望之类的，就是她也是很就是愿意，就是涂上口红自信的笑出来，就是包容自己，接纳自己的这种缺点…”（A6）并且从其中一位被访谈的女性的思想中，我们可以看出，她曾因为一则良好的彩妆广告感受到了思想上的触动，让她更加意识到，认可了这种不过度追求美，认可自我，拥有较强女性主体意识的女性形象。这则广告给她留下了深刻的影响，一定程度影响了她的思想。广告中的审美主张也会一定程度上影响观众思想。所以不仅是彩妆还有其他行业都需要注重良好的女性形象打造，呈现更加多元化的、具有个人主体特色、不被男性审美所裹挟的女性形象，顺应时代的发展，呈现具有较强主体意识的现代女性的审美主张，影响或者改变部分人对于女性形象的认知。让女性增强自身主体意识，拥有审美的自主选择，让社会对于女性的审美更具包容性，使审美多元化。5.3.2重构大众媒体中的社会性别呈现大众传媒中的性别文化再现，它不仅反映了当代的主流价值观念，同时还建构了我们对于社会性别的理解，影响着我们社会价值观的建立REF_Ref5987\r\h[20]。对于广告媒体，也更应该结合时代发展建构现实的、尊重女性主体意识的良好广告内容，肩负一定广告媒体传播对于社会性别建构的责任。广告媒体的内容上传网络能够使所有人看到，所以广告中的社会性别呈现也反应人的价值观念，并影响社会建构，而F品牌此次的舆论引发热议正是传统与现代发展的价值观念发生冲突的结果。传统的刻板的女性形象，已经不能被较强女性主体意识的女性所接受，会使女性对于打造这类广告品牌更加厌恶，影响广告的收益。积极的打破这种传统女性形象，更加尊重女性主体意识才更能得到女性群体的支持，增加热度和收视率，才能走的更加长远。5.3.3促进社会男女思想平等与相互尊重新的社会建构，对于更新男女思想十分重要。在传统的社会结构下，许多男性已经无意识的习惯了对女性进行凝视，并且认为这个没有问题，所以在看见F品牌的舆论帖子之后，有的人也会进行反驳，甚至进行人身攻击，这容易使男性与女性之间产生歧视和敌视等心理，可能产生性别对立。在此次访谈过程中也了解到，有女生在评论表达自己的主体感受时，遭受了男性的反驳甚至攻击。“其实骂我的更多的是男的。会有男的说，你们是不是太敏感了？然后我就会下去骂他，就是理论上去反驳。但是他们感觉就是不会有什么逻辑性，他们就是一味的去攻击你，去人身攻击。”（A2）并且，这位被访谈者也表示，虽然口红产品的主要消费群体是女性，但F品牌的宣发内容是面向所有人，甚至更加吸引男性，吸引到了男性对于这个广告内容进行关注，不然也不会遇到男性对她进行攻击。“一般不都说小红书这种男生都很少嘛，一定是这个广告说中了某些点，其实他们是觉得这广告有点倾向于他们的。那他那个广告一拍出来，其实小红书也会分类到男性那一部分区域啊。对，而且我觉得这个广告就是比较迎合男性看。对，她（F品牌）那受众群体就是如果说她不带口红标签的话，她那个受众群体就不像是女生。那实际上有一些男性还是会看到那这个广告，还是吸引到了男性，那说明这个广告的图片它是有吸引男性的作用的，不然就我觉得男性一般不会来看这个，然后也不怎么会发现这些里面帖子里面的女性对于这个的评论。”（A2）由此可以看出，许多男性对于女性的认识处于父权制社会建构的文化认知之中，对于具有主体意识的女性产生着对抗心理。这也会影响女性对于男性群体的认知，厌恶甚至敌视男性，不利于我国追求的男女平等、社会和谐发展的社会主义核心价值观。在一个女性仍然处于弱势地位，女性主体意识尚不健全的社会，人们也不可能实现最终的解放和发展REF_Ref5987\r\h[20]。因此，社会需要尊重并促进女性主体意识的发展，积极追求社会全体的主体自觉性，努力消除大众传媒包括彩妆广告中的男权话语，树立平等的两性意识，对社会性别建构进行有利社会发展的新创造，进而促进社会的良性发展。6结论F品牌唇釉广告通过视觉设计和隐性的叙事表达，强化了传统的性别刻板印象，将女性物化、弱化，并置于依附于男性的地位。这种性别表征策略本质上是对父权制下性别角色的符号化再生产，引发了受众的强烈反感，也反映了品牌在性别营销方面与现代社会价值观的脱节。该广告将女性的价值被简化为取悦男性的工具，忽视了女性作为独立个体的多元需求和价值，是一种典型的性别歧视表现。其最显著的特点就是，采用符号暴力，通过消费主义话语将复杂人性简化为性别表演，强化传统的性别角色。利用权力不对等的观看关系构建男性凝视场域，将女性置于被观看、被评判的地位。该广告内容暴露出品牌性别营销策略与社会价值观演进之间的深刻断裂。这与现代女性主体意识觉醒的女性群体的价值观念相悖，使这个品牌无法迎合女性市场，并遭到众多女性的批评指责。其呈现的凝视在继续建构和固化传统的社会性别结构，也刺激了许多具有明确主体意识的女性对这个建构进行对抗，试图进行新的社会建构，号召多元化的、不被男性审美束缚的审美主张，引导更多女性主体意识的觉醒与发展。在此次事件中，拥有较强女性主体意识的女性通过行动和表达，倡导自信、主体意识、个性等多元特质，反对单一化的、客体化的女性形象，和父权制以及资本市场运作之下的社会凝视进行对抗，并且得到了一定的成效：F品牌因广告违规受到处罚，虽然部分女性认为处罚力度不足，但广泛的抵制行为已对品牌销量和声誉造成影响。这促使彩妆行业需进行营销策略的反思，认识到在追求商业利益的同时，肩负起塑造积极、尊重女性主体意识的社会性别形象的责任，探索更具建设性的营销方式。同时，这种反抗打破了传统凝视理论中“看与被看”的单一权力结构，成为一种文化抵抗形式，推动着社会性别的新建构。她们要求着社会性别不应被固定化，应尊重个体差异和主体性，要求大众媒体（尤其是广告）承担起社会责任，呈现尊重主体