《旅游概论》课件-项目六 旅游产品与市场

TRAVEL项目六

旅游产品与市场任务一

：旅游产品内容1旅游产品概述学习目标知识目标：掌握旅游产品含义，区分整体与单项旅游产品；理解旅游产品五大特征；明确旅游产品三大构成要素及各要素作用。技能目标：结合甘肃文旅案例，辨别整体与单项旅游产品；分析敦煌研学等产品体现的特征；拆解张掖丹霞等目的地的产品构成，找出核心竞争力。​职业素养目标：培养“产品思维”，从游客需求与企业运营双重视角看旅游产品；树立“品质意识”，认识旅游服务对产品价值的关键作用；增强“地域认同”，关注本土文旅产品开发，为职业实践积累认知。​知识点一：旅游产品的含义含义：旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者的旅游需求而生产或开发出来的有形的物质产品和无形的服务产品的总和。它既包括旅游资源、旅游设施以及可供旅游者使用的各种物品，也包括各种形式的旅游服务。知识点一：旅游产品的含义1.整体旅游产品是游客一次完整旅游经历所需产品和服务的总和，方便一次性购买。​2.单项旅游产品是满足游客，某一具体需求的产品或服务。需注意，整体产品由多个单项产品构成，二者相互补充：无单项产品支撑，整体产品无法落地；单项产品融入整体行程，才能更好满足游客完整需求。“分为整体旅游产品和单项旅游产品“综合性01无形性02生产和消费的同步性03不可转移性04脆弱性05知识点二：旅游产品的五大特征叁03PART旅游资源旅游设施旅游服务构成（核心）知识点三：旅游产品的构成课程回顾：旅游（tour）学习了旅游产品的含义（整体与单项产品、供需双重视角）、五大特征（综合性、无形性、同步性、不可转移性、脆弱性）和三大构成要素（资源、设施、服务，核心是服务）。大力发展旅游产品对我国具有重要战略意义，它是推动经济高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要的关键举措。我国旅游业发展坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实“以文塑旅、以旅彰文”的重要原则，遵循《“十四五”旅游业发展规划》等国家战略部署，始终秉持以人民为中心的发展思想。通过深化文旅融合，将红色文化、社会主义先进文化和中华优秀传统文化创新融入旅游产品，既增强了文化自信，又培育了“旅游+”、“+旅游”等新业态新模式。旅游业充分发挥“一业兴、百业旺”的乘数效应，不仅有效刺激消费、扩大内需，还带动相关产业发展，创造大量就业机会，在促进城乡区域协调发展、服务乡村振兴战略（全国已有9500余家乡村旅游重点村镇）、提升国家文化软实力等方面发挥重要作用，实现了社会效益与经济效益的有机统一，成为国民经济战略性支柱产业和彰显中华文化自信的重要载体。行旅润心TRAVEL项目六

旅游产品与市场任务一

：旅游产品内容2旅游产品的开发与营销学习目标知识目标：掌握旅游产品开发的内容、原则及一般过程；理解旅游产品营销的特点及线上、线下营销方式；明确开发与营销的协同关系。​技能目标：能结合甘肃文旅案例，分析甘南草原等旅游地的开发形式；能为敦煌研学等产品设计简单线上或线下营销策略；能识别开发中效益失衡问题并提出改进方向。​职业素养目标：培养“创新+务实”开发思维，兼顾市场需求与资源保护；树立“精准营销”意识，学会按产品特点选适配营销手段；增强“本土服务”责任感，思考如何通过开发与营销助力甘肃文旅发展。​知识点一：旅游产品的开发旅游产品的开发是按市场需求，对旅游资源、设施、人力及景点规划组合的系统工程，核心目标是应对产品生命周期特性、实现可持续发展，需遵循市场导向、综合效益等原则，内容主要含旅游地开发与旅游路线开发。​自然景观开发​人文景观开发​原有资源创新开发非商品性资源开发​科技开发​知识点一：旅游产品的开发旅游地开发是按旅游经济战略，建旅游吸引物、完善设施服务，将资源转化为目的地的过程，有五种形式：​知识点一：旅游产品的开发旅游路线开发是按目标游客需求，组合旅游资源、吸引物、设施与服务，不改动单项产品，仅调要素创差异。旅游（tour）普通观光路线特种专项路线性质知识点一：旅游产品的开发旅游路线开发可按多维度分类：交通铁路游汽车游等一日游多日游天数使用对象团体游散客游家庭游知识点一：旅游产品的开发旅游产品开发需遵循五大原则：市场导向原则文化本位原则突出主题原则效益统一原则塑造品牌原则旅游产品开发一般经七个过程：​第一步产生创意；​第二步创意筛选与评价；​第三步产品概念发展与测试；​第四步商业分析；​第五步产品开发；​第六步产品试销；​第七步正式上市。​知识点一：旅游产品的开发知识点二：旅游产品营销旅游（tour）旅游产品营销是按目标市场需求，设计产品、定价格，通过推广销售提升知名度、吸引消费者、扩大市场占有率的过程。贰02PART核心特点：地区差异性多元化波动性知识点二：旅游产品营销知识点二：旅游产品营销旅游产品营销分线上、线下两类方式：​搜索引擎营销社交媒体营销​合作推广IP营销​线上营销有四种：​传统门店推广参加旅游展览​合作推广地推活动​线下营销有四种：企业说旅游产品开发（包括内容、原则、过程）与营销（包括特点、方式）两大知识点。开发是“造好产品”，营销是“卖好产品”，二者缺一不可。甘肃文旅资源丰富，但部分地区还存在开发不足的情况，近年以“文旅+生态”、“文旅+非遗”模式，打造黄河风情线、丝路研学等特色产品，借“一部手机游甘肃”扩大影响力。甘肃文旅产业从“资源驱动”向“创新驱动”升级，开发“文旅+科技”数字景区、营销“小众特色”乡村旅游，都需专业人才。希望大家将所学与本土实践结合，未来为甘肃文旅产品创新开发、精准营销贡献力量，让更多人感受甘肃魅力。​行旅润心TRAVEL项目六

旅游产品与市场任务二：旅游市场内容内容1旅游市场概述学习目标知识目标：掌握旅游市场的广义与狭义概念及四大特点；理解旅游市场细分的概念、意义与四大细分方法；明确旅游客流的概念及客观规律，理清各知识点间的逻辑关系。​技能目标：能结合我国文旅案例，区分旅游市场的广义与狭义范畴；能运用至少一种细分方法，对某一旅游市场进行简单细分；能根据旅游客流规律，为某一目的地初步分析客源来源方向。职业素养目标：培养“市场思维”，学会从供需双重视角看待旅游市场动态；树立“精准服务”意识，认识市场细分对提升旅游服务效率的作用；增强“行业责任感”，主动关注我国文旅市场发展趋势，为未来职业实践积累认知。知识点一：旅游市场的概念与特点概念广义的旅游市场，是旅游者和旅游经营者围绕旅游产品交换产生的各种现象和关系的总和，包含三部分：一是交换主体，二是交换对象，三是交换媒介。狭义的旅游市场，特指旅游产品的实际或潜在购买者，也就是我们常说的“旅游客源市场”，由游客、购买力、购买欲望三要素构成。贰01PART四大显著特点：移动性季节性波动性竞争性知识点一：旅游市场的概念与特点旅游市场细分是从游客需求差异出发，将整体市场划分为具有类似属性的消费群体的过程，每个群体就是“细分市场”。这一概念由美国营销学家温德尔・史密斯提出，核心是“按差异分组，找目标人群”。​知识点二：旅游市场细分概念知识点二：旅游市场细分一是帮助选择理想目标市场；二是有利于针对性开发产品；三是有利于精准营销。意义：​知识点二：旅游市场细分旅游市场细分主要有四种方法：​按地理因素细分是按人文因素细分是按心理因素细分是按行为因素细分概念：旅游客流：指游客从常住地到目的地形成的具有流向、流量特性的群体。核心指标：流向和流量，二者相互依存

。没有足够流量，就不能形成稳定流向；没有明确流向，流量也无法集中。知识点三：旅游客流旅游客流遵循四大客观规律：​第一，近距离旅游占绝对优势；第二，流向经济发达地区；第三，流向政治、经济、文化中心；第四，流向风景名胜区和文化特色地区。知识点三：旅游客流课程回顾：旅游（tour）我们学习了旅游市场的概念（广义与狭义）、特点（移动性、季节性、波动性、竞争性），旅游市场细分的概念、意义与方法，以及旅游客流的概念与规律。这些知识点是理解旅游行业运转的基础。我国旅游市场仍在快速发展，从“大众观光”向“品质体验”升级，未来需要更多能结合市场规律、创新服务模式的专业人才。希望大家课后能结合身边案例，比如分析自己家乡的旅游市场特点，进一步深化理解。​行旅润心TRAVEL项目六

旅游产品与市场任务二：旅游市场内容2国际和我国旅游市场学习目标知识目标：掌握国际旅游市场的规模变化与客流分布格局；理解我国入境、国内、出境三大旅游市场的发展现状与特征；明确国际与我国旅游市场的关联及差异。技能目标：能结合数据对比分析国际旅游市场的区域差异；能针对我国某类旅游市场提出1-2条优化建议；能根据我国出境旅游特征，为游客推荐适配的目的地与出行方式。职业素养目标：培养“全球视野+本土情怀”的认知思维，既关注国际市场趋势，也重视我国市场优势；树立“服务升级”意识，认识市场需求变化对文旅服务的新要求；增强“行业担当”，主动思考如何助力我国旅游市场参与国际竞争。知识点一：国际旅游市场国际旅游市场规模：从数据来看，2000年全球国际旅游人次6.87亿、收入4960亿美元，2024年已增长至14亿人次、16000亿美元；根据世界旅游组织预测，到2030年全球国际旅游人次将达18亿，年均增长3.3%，可见市场规模扩张态势显著。国际旅游客流分布格局：2024年全球接待游客最多的国家依次是法国（1.02亿人次）、西班牙（9380万人次）、美国（7240万人次），意大利、德国、泰国等紧随其后。从区域来看，欧洲是目前国际游客接待中心，美洲（尤其是北美）次之，欧美仍是国际旅游业最发达的地区。知识点一：国际旅游市场知识点二：我国的旅游市场我国入境、国内、出境三大市场均快速发展，形成“三驾马车”驱动的格局。旅游（tour）知识点二：我国的旅游市场1.入境旅游市场我国入境旅游市场，是我国国际旅游市场的重要组成部分，也是旅游业发展的先导支柱。外国人海外华侨港澳台同胞从外国客源市场来看：亚洲市场是主体，日本（地理近、经济发达、文化渊源深）、韩国（经济强、游客消费高）、东南亚五国（东盟国家，文化适配性强）是核心；欧洲市场中，俄罗斯（接壤便利）、西欧的德国、英国、法国（经济发达、旅游传统浓厚）是主要客源；美洲市场以美国、加拿大为主，我国历史文化与社会风貌对其吸引力强；大洋洲市场则以澳大利亚为核心，近年增长迅速。2024年我国入境旅游市场呈现强劲复苏态势：全年接待入境游客1.319亿人次，同比增长61%，恢复至2019年的90%以上；其中港澳台游客1.0496亿人次（占比八成），外国游客2694万人次（同比增长96%）；入境游客总花费942亿美元，增长77.8%。韩国、美国、新加坡、泰国、马来西亚、日本是主要客源国，上海（977万人次）、北京、广州、深圳是接待量最高的城市。知识点二：我国的旅游市场1.入境旅游市场知识点二：我国的旅游市场复苏得益于三大举措：1.免签政策放宽，对63个国家实施免签（含38国单方面免签），带动近程市场游客增长；2.支付便利化，境外银行卡可直刷公交、覆盖商户，提升消费体验；3.特色产品创新，注入文化吸引力。但市场仍面临挑战：语言障碍、网络访问限制、中小城市境外支付覆盖不足，国际竞争激烈（法国、西班牙接待规模仍领先），国际宣传偏传统、现代文化输出不足。未来需通过扩大免签范围、推广“即买即退”退税、开发多语种AI工具等，提升国际吸引力。1.入境旅游市场知识点二：我国的旅游市场我国国内旅游市场，是我国旅游市场的主体，呈现“从近及远、渐进发展”的规律，因路途短、成本低、手续简，在市场中占比最大。2024年我国国内旅游人次达56.2亿（是1984年的28.1倍），总消费5.75万亿元（同比增长17.1%），对GDP综合贡献12.62万亿元，直接就业2825万人、直接间接就业7987万人，已成为扩大内需、促进就业的重要力量。2.国内旅游市场2.国内旅游市场知识点二：我国的旅游市场01：规模持续扩张，2024年人次恢复至2019年的93.5%，人均消费首超千元（1024.04元），游客消费意愿与能力显著提升；02：结构深度变革，下沉市场崛起，农村居民旅游消费增速（2.1%）超过城镇居民（1.4%），自驾游、冰雪游、研学游等新业态蓬勃发展，节假日市场火爆（春节人次增长53.9%、清明增长395.8%）；03：产业升级加速，从传统景点模式向“旅游+”融合模式转型，文化街区、非遗互动等新业态涌现，科技赋能优化服务效率，推动行业向高质量发展迈进。国内旅游市场有三大特征：知识点二：我国的旅游市场我国已成为亚洲最大、全球重要的新兴客源国，2024年出境人次达1.23亿，连续三年年增长率超10%，自2012年起稳居全球出境旅游消费榜首；截至2025年8月，我国公民可免签/落地签前往的国家和地区达87个（较2023年新增12个），国际客运航班从2023年每周不足500班恢复至4