【虚拟社区消费行为营销传播机制市政府恶心7700字（论文）】

虚拟社区消费行为营销传播机制市政府恶心目录TOC\o"1-3"\h\u13880一、理论背景 2286811.意见领袖 227612.虚拟社区中的意见领袖 2154543.口碑营销 321201二、研究设计 3153131.案例选取 4127942.案例描述 422899三、资料分析与结果 5114781.成员发帖状况 5241162.成员发贴频率 5278283.发帖内容类型 6107124.虚拟社区成员的互动机制 718415.虚拟社区意见领袖的三种型态 81224（1)交易型意见领袖 83915（2）专家型意见领袖 922880（3）信息型意见领袖 99206四、结论与建议 1022689参考文献 10自21世纪以来，互联网高速发展，成为继报刊、广播、电视之后的第四大交流媒介，人们的生产和生活方式因此发生重大变化。其中，虚拟社区已逐渐成为人们网上生活的重要组成部分，它不但是网民娱乐与交流的重要平台，也为网民的现实购物消费提供了便捷、真实的信息渠道。虚拟社区的成员可以就一些产品及消费主题进行探讨，从而达到共享资源、交换意见的目的。虚拟社区传播与传统世界中的口碑传播殊途同归，但互联网使人际传播的速度更快、传播范围也更广。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，53.9%的网民表示购买每种商品前都会看相关商品评论，78.9%的网民购买大多数商品前都会看看商品评论[1]。在现实的企业口碑营销传播过程中，意见领袖是影响人们购买意向的最重要的群体。虚拟世界具有匿名性、不稳定性和弱关系性等特征[2]，那么虚拟社区中的意见领袖有着怎样的改变？它有哪些型态？如何发挥作用？它是否仍然值得人们信任？进而言之，企业应如何利用虚拟社区中的意见领袖制定合适的营销策略以达成营销目标？对这些问题的研究显然具有重要的理论意义和现实意义。一、理论背景1.意见领袖1944年，美国社会学家拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在《人们的选择》（ThePeople’sChoice）一书中第一次正式提出了意见领袖（opinionleader）的概念。他认为意见领袖在人际交流中比其他人更积极、更活跃，能够给他人提供有用的信息、意见和建议，从而影响其想法和选择，且这种影响超乎一般个人的影响[3]。Rotter（1967）[4]则指出，意见领袖往往具有某方面的专业知识或具有特殊的人格魅力，能够以非正式的方式、用人们所期望的方法频繁地影响其他人的态度和公开行为。营销学家菲利普·科特勒将意见领袖定义为：在一个参照群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能够对群体里的其他成员产生影响力的人[3]。综上，意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息并对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，正是由于他们将信息扩散给受众，才形成了信息传递的两级传播[3]。意见领袖也是企业营销传播中将消费者多种选择转化为某种专门选择及强化选择的重要支持力量。它之所以具有这种影响力，关键在于其公信力，在于其自身所具有的特质，使跟随者认为他们比大众媒介和销售人员更可信[2]。2.虚拟社区中的意见领袖虚拟社区（VirtualCommunity），也称为网络社区或虚拟社群，它并非是一种物理空间的组织形态，而是由一群具有共同兴趣及需要的人们，围绕某种兴趣或需求相互沟通、分享信息，在线聚合形成的网络共同体[5]。根据沟通的实时性，虚拟社区可以分为同步虚拟社区和异步虚拟社区两类。同步虚拟社区如网络联机游戏、在线聊天等；异步虚拟社区如电子公告板（BulletinBoardSystem，BBS）等。在我国，BBS是虚拟社区的主要存在形式[6]，因此本文也以BBS作为研究对象。虚拟社区不同于现实世界，但它并非乌托邦，而是真实可感的，只是它并不存在于现实世界中，虚拟社区成员具有匿名性的特性[7]。在虚拟社区中，成员之间是陌生的，且不具有现实生活中的身份标识的唯一性及真实性。与现实社会相比，网络中的人际关系是动态的、不稳定的、弹性的。在现实世界中，通过交流互动可以产生信任，而虚拟社区成员之间的弱关系性使得这种信任感较难产生，关系纽带比较脆弱[8]。这些特性使得虚拟社区中的意见领袖具有如下特点：一是虚拟社区意见领袖的形成无关其收入高低和所属阶层。在现实世界中，意见领袖往往处于中上社会阶层，收入较高，而虚拟社区的成员之间更为平等和民主，处于社会低层的成员也可大胆表达自己的观点，其成员一般是通过发帖内容来判断意见领袖是否可信。二是虚拟社区意见领袖的形成取决于其拥有的信息量和知识面。成员之所以加入虚拟社区，是期望通过在虚拟社区中的交流互动，满足自身的社交、信息、娱乐等需求。意见领袖由于掌握了较多的信息和具有较宽广的知识面，才成为提供这种价值的关键角色，成为维系虚拟社区存在的主要动力[9]。三是虚拟社区意见领袖的影响力更大。虚拟社区具有无地域性的特点，社区成员的活动范围和人际交流不受地理及空间因素的限制，从而也使得其意见领袖的影响范围更广，信息传播速度更快。四是虚拟社区意见领袖的影响力可通过累积发帖和与成员互动而形成。虽然虚拟社区身份具有匿名性，但是社区成员的身份却是固定的，社区成员可以通过长时间的发帖累积并与成员的互动来成为意见领袖，得到信任，发帖的数量直接关系到其影响力。这一点与现实世界中意见领袖的形成机制也完全不同。3.口碑营销口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素。超过一半的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源[10]。随着互联网的出现，尤其进入Web2.0时代以来，口碑营销已经变得越来越重要，它是以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效的手段引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程[11]。在互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。但在互联网环境下，传播的主体变成了意见领袖，这些人往往对新鲜事物较为敏感，知识较丰富，接触新的消费信息较多，对社会具有一定的号召力和影响力，在网络口碑营销中发挥着至关重要的作用。虚拟社区中的意见领袖是口碑传播的源头，他们的意见在很大程度上决定了网络环境下企业品牌的影响力，并直接影响着其他网民对品牌的认知态度与购买行为[10]。因此，意见领袖是企业口碑营销诸多环节中最关键的一环。开展网络口碑营销，就必须抓住意见领袖[11]。二、研究设计本研究以网上女性化妆品社区作为分析案例，研究虚拟社区成员之间的互动及意见领袖的形成及其对口碑营销传播策略的影响。因为女性更加受意见领袖的引导，也更容易成为意见领袖。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计报告表明，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更看重商品评论，且女性更易受商品评论影响[1]。1.案例选取本研究将对以企业为主导的虚拟讨论社区和以消费者为主导的虚拟讨论社区进行比较研究。前者选择开架式化妆品中口碑最好的厂商——雅芳（唯伊网雅芳社区）为研究案例，后者则选取综合性美容购物网站中会员人数较多的瑞丽女性网（瑞丽女性美容护肤社区）为研究案例（见表1）。表1研究案例概况案例一案例二社区名称雅芳（唯伊网社区）瑞丽女性网（瑞丽女性美容护肤社区）主导者企业消费者设立者化妆品企业护肤品消费者网站性质化妆品网站护肤品交流网站产品性质单一品牌多样性2.案例描述雅芳（AVON）公司初创于1886年，目前已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有员工43000名，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品。雅芳于1990年进入中国市场，目前拥有70家分公司。中国雅芳69%的员工、75%以上的主管均为女性；合作伙伴中80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。雅芳以直销经营方式起家，为适应市场竞争的需要，近年来通过在各地设立开架式产品柜和通过电子商务网站等方式，扩展销售渠道，以方便消费者购买。目前已拥有会员25万，2000年搜狐网将其评为口碑最好的化装品[12]。瑞丽女性网（）是近年来成长最为迅速、最具实用特色和专业实力的综合性女性垂直门户网站。现有女性会员人数约80万，其中91.3%为女性，年龄在16～30岁之间，这一群体愿意尝试新鲜事物，具有很强的消费能力。瑞丽社区拥有巨大的凝聚力，网友可以分享试用心得，通过口碑相传，致力于打造中国女性美容护肤品第一点评社区，在全球华人中有一定影响力。中国传媒论坛和史坦国际传媒研究中心“2003年度最有投资价值的媒体”的调查表明，瑞丽女性网是中国唯一入选的垂直女性网站。中国互联网第三方权威机构“CHINALABS”2004年6月的数据也表明：瑞丽女性网CISI值位居中国女性专业站点之首[13]。笔者以2011年1月1日至2011年3月31日为研究期，从社区成员发帖主题、发帖篇数、平均每周发帖数和发言人数四个方面对上述两个网上社区进行跟踪观察。结果发现，在社区发帖数、平均每周发帖数方面，瑞丽美容护肤社区是雅芳唯伊讨论区的约10倍；在发帖主题和发言人数方面，瑞丽美容护肤社区则是雅芳唯伊讨论区的约20倍（见表2）。表2研究案例描述时间：2011-01-01-2011-03-31案例一案例二主题雅芳唯伊讨论区瑞丽美容护肤社区网址/forum-40-3.html会员人数（万人）2580发贴主题（个）47960发贴数（含回复）8508561平均每日发帖数9.495.1发言人数（人）27548三、资料分析与结果本次研究采用内容分析法，对雅芳和瑞丽两个虚拟讨论社区的发帖内容进行分析，探讨虚拟社区成员的互动机制，分析意见领袖的口碑传播对虚拟社区成员消费行为的影响，并总结出虚拟社区中意见领袖的几种型态。1.成员发帖状况雅芳唯伊讨论区以2011年2月26日发帖数最多，共266篇，占31.2%；平均每日发帖9.4条，每1.91天才出现1个新主题。瑞丽美容护肤区以2011年2月21日发帖数最多，共312条，占3.6%；平均每日发帖95.1条，新主题10.67个（见表2）。由于两个讨论区的主导者不同，瑞丽美容护肤讨论区较之雅芳唯伊讨论区能够汇集更多的网友，社区成员意识也较强，网友的人际互动比较频繁，发帖数量更多。2.成员发贴频率分析成员发贴频率有助于了解成员对社区的参与程度。本研究根据发帖频率，将两个化妆品讨论区的成员分为四类：过路型（发帖1次）；低度参与型（发帖2～5次）；中度参与型（6～9次）；高度参与型（发帖10次以上），此类成员属于讨论区中的意见领袖（参见表3）。统计分析表明，这两个社区中的过路型网友与低度参与型网友都占到了80%以上。以雅芳唯伊讨论区而言，成员最高发帖次数为6次；而瑞丽女性美容护肤讨论区则有24位成员发贴次数超过20次，其中发贴次数最高者达56次。表3社区成员发帖频率发贴成员类型雅芳唯伊讨论区瑞丽美容护肤讨论区过路型51%40%低度参与型44%46%中度参与型4.6%8.1%高度参与型0%5.3%3.发帖内容类型笔者将发贴内容分为询问咨询、意见提供、分享经验、产品推广、关系建立和其他等六个方面，对雅芳和瑞丽两个化妆品社区分别随机选取48个和102个帖子进行分析（图1）。统计显示，雅芳唯伊讨论区发帖内容以产品推广（含特价信息）最多，共23个帖子，占47.9%；瑞丽美容护肤讨论区以分享经验最多，共43个帖子，达42.2%。笔者分析，两个讨论区发帖内容的差异可能与两个社区分别由企业和消费者主导有关。在瑞丽美容护肤讨论区，“其他”类帖子占了5.8%，如当社区发贴数较少时，社区成员会对网友喊话，希望踊跃发言而留下贴子。瑞丽女性网属于综合性网站，因而涉及关系建立与产品推广方面的内容较多，如有较多网友会留下电子邮件或电话，以方便进行售卖。66224314116577234205101520253035404550询问咨询意见提供分享经验产品推广关系建立其他瑞丽讨论区雅芳讨论区图1社区成员发帖类型统计4.虚拟社区成员的互动机制不论是企业设立的讨论区还是购物网站附设的讨论区中，由于网上空间的匿名性，网友的发帖内容均比较直接地体现了网友对自身使用经验及对产品的主观感受[15]，且成员的社区意识会伴随讨论主题的变化而变化。对产品持有正面和肯定意见的社区成员，则会发挥成员社区意识的功能，回应其他网友的相关看法（参见表4雅芳唯伊讨论区的贴子）。表4社区论坛帖子主题保湿凝露[AVON/雅芳]作者Rainy53发表日期2011-02-2616:33

内容我是混合型皮肤，夏天到了，皮肤T区出油厉害，面颊感觉干燥。这款面霜确切来说，我是把它当作睡眠面膜来使用的。我把它放进冰箱，每天晚上用来敷脸，敷上厚厚的一层，第二天早上醒来，感觉脸部水水的，一点不亚于兰芝的睡眠面膜，有收缩毛孔和镇定的作用，我很喜欢。主题保湿凝露[AVON/雅芳]作者瓷wa娃发表日期2011-02-2617:45内容效果真的不错哦！一开始我在专卖店里买了两包试用装，和同学一人一包用的。我是混合型偏油性皮肤，用什么面霜、乳液都感觉厚重，但是用过保湿凝露以后完全没有那种感觉，皮肤滑滑的、很细腻，而且保湿效果也很不错。在瑞丽美容护肤讨论区，笔者则发现某些社区成员会积极参与论坛讨论，主动维持讨论区的发言秩序与发言热度（见表5）。表5社区论坛帖子主题可爱小美妞可可的美肤小魔法作者ANDRE1发表日期2011-01-1710:07内容搭个楼梯……作为一个85后的MM来说，可可我已经做了社会新人一年啦。在这一年里，从学生到白领一族的转变，说起来还真是耐人寻味啊！这阵子工作很是空闲，闲着有点发慌，除了看看微博，上上开心，就是在瑞丽上瞎晃。看见好多MM对于美容化妆穿衣都有好多体验分享，搞得我心里也痒痒，那么就这么着吧，反正也没事，我也和大家分享一下我的美肤和化妆的小心得哦。希望大家捧场啊，初次见面小晒一下啦！与此相应，一些社区成员也会特别关注、遵从甚至尊敬信息型意见领袖的发言内容，希望能够得到这些意见领袖更多的建议（见表6）。表6社区论坛帖子主题可爱小美妞可可的美肤小魔法作者jahoohoo发表日期2011-02-1321:12内容佩服啊，喜欢啊！LZ（楼主）以后多写点啊！什么时候说说瘦身的产品啊！5.虚拟社区意见领袖的三种型态分析显示，高度参与型社区成员发帖的内容比较专业和客观，这种社区成员也较容易成为社区论坛中的意见领袖，社区其他成员也往往会主动指名意见领袖回答相关问题。根据上述化妆品社区中成员的发帖内容及互动情况，本研究将虚拟社区中的意见领袖概括为交易型意见领袖、专家型意见领袖和信息型意见领袖三种型态。（1)交易型意见领袖这种类型的意见领袖主要在讨论区中发帖反馈自身的消费经历，并提出产品的使用感受。以发帖最多（56条）的成员lisa_jiang为例，其所发贴子前几条的内容为分享经验和提供意见，后几条则涉及到了商品名称、价格与运费等交易事宜（见表7）。表7社区论坛帖子主题温和滋润、拒绝油光作者lisa_jiang发表日期2011-01-1213:11内容很多美眉的肌肤总是问题多多，出油、毛孔粗大、长痘痘、敏感。夏天的肌肤护理总是让人很头痛，既怕清洁不干净，又怕清洁过度；既怕肌肤护理不够，又怕肌肤负担过重。所以，我选择产品的第一位是温和、零刺激；第二位是保湿，最好的就是温和保湿。主题每天三分钟赋活三十层老化肌肤，一个月让肌肤恢复年轻细嫩的秘诀。绝对好评哦！作者lisa_jiang发表日期2011-02-2116:28内容首先晒晒咱的抗老功臣：露得清凝时赋活淡纹紧致霜，其直击30层肌肤老化问题，是露得清的抗老新突破，我最新得到的抗老大臣！口碑极好，大红瓶我喜欢！（2）专家型意见领袖这种类型的意见领袖不但会分享自身的消费经验，并且还会张贴报纸或是杂志的专业美容知识与其他网友分享，以提高发言内容的说服力。以发帖者cinderellahu（发帖42篇）为例（见表8）：表8社区论坛帖子主题唇部去角质作者cinderellahu发表日期2011-02-0916:10内容在某杂志上看到的一个很简便的唇部去角质方法，效果很好，跟姐妹们分享一下。在临睡前先用质地比较厚重的手霜在唇上厚厚的涂一层，然后用筷子的底端在唇上轻轻的拍大概2分钟，等手霜吸收了就可以睡觉了。第二天起床后，刷牙前先用牙刷在唇上轻轻的刷一会，发现唇部的角质就跟着牙刷被刷掉了，唇部立刻变得水水嫩嫩的。这个方法比较简便，所以我差不多一个星期都用两三次的，唇部想脱皮变干也难了。（3）信息型意见领袖这种类型的意见领袖对于化妆品市场动态十分关注，除了经常会告知社区成员化妆品特价信息外，对于其他成员提出价格上的异议时，也会花心思再加以求证。以发帖者琪宇暄为例（见表9）：表9社区论坛帖子 主题平价享受奢华6款不到百元保湿面膜作者琪宇暄发表日期2011-01-1313:46内容保湿面膜是集中供给水分的“急救站”，它可以快速输送能量和水分，在较短时间内让皮肤显着嫩滑饱满。谁都知道面膜的好处多多，谁都想用面膜敷出水当当的嫩滑肌肤，可是如何才能买到既好用、又让人不心疼钱包的面膜呢？想要平价享受奢华，下面为你推荐6款不到百元的保湿面膜哦！由上述分析可知，在消费者主导的瑞丽美容护肤讨论区中，发言频繁、经常提供专业信息与分享经验的成员，会成为社区成员询问的对象，并最终成为讨论区中的意见领袖。但在企业主导的雅芳唯伊讨论区中，这种特征较不明显，发言较多的网友多以产品推广为主，甚至会表明自己是销售人员，并写上自己卖场的网址。这类人难以成为具有公信力的意见领袖。四、结论与建议本研究采用案例研究法与内容分析法，探讨了企业主导型的虚拟社区和消费者主导型的虚拟社区中的成员互动机制、不同型态的意见领袖及其口碑营销传播策略。研究发现，在企业主导的产品讨论区中，社区成员一般会给予产品较多的正面评价，并且会积极推荐产品给其他网友，但却较难产生具有公信力的意见领袖。而在消费者主导的综合性商品讨论区中，社区成员会主动维持讨论区的发言热度与内容，且较易形成具有公信力、因而成员比较认同的意见领袖。研究还发现，意见领袖发言频率较一般社区成员高，因其发言内容上有所差异而可分类为交易型意见领袖、专家型意见领袖和信息型意见领袖三种型态。其中，交易型意见领袖一般为促成商业交易而为社区成员提供完整的解答与相关信息；专家型意见领袖擅长引用报章杂志的文章来提升自身的专业地位；信息型意见领袖则经常性告知市场动态与特价信息。根据上述研究结论，本研究就企业如何开展网络口碑营销的策略提出两点建议：一是企业可自行建立讨论区，将意见领袖汇集在产品讨论区中，炒热产品声势，进行口碑推荐与宣传。不过意见领袖应尽量多关心社区成员需要解答的问题，并给予合适的指导，而不仅仅是代表企业的利益。因为企业建立的讨论区本身就带有很浓的商业化色彩，意见领袖对企业产品过多的赞誉只能适得其反。意见领袖宜站在中立的立场发表言论，由受众自己去比较和评判，一方面要适时引导社区成员，另一方面要如实向企业反映消费者的心声和需求，这样才能赢得讨论区的信任[16]。企业由此培养出让社区成员认同的意见领袖，炒热讨论区发言，建立适合口碑营销的舆论环境。二是企业可以通过组织并参与消费者主导及管理的讨论区，寻求意见领袖对本企业产品的支持。由于这类讨论区中的意见领袖本身持中立立场，网友较为信任与推崇，企业可因势利导，找到进行口碑营销的机会。进一步，企业应根据意见领袖的不同类型，在乔装进入社区后，指引社区发言走向，进而影响社区的讨论状况，促进社区成员对企业及其产品的认识和认同，最终促成企业营销目标的达成。参考文献[1]中国互联网络信息中心.2010年中国网络购物调查报告[EB/OL].(2011-05-23)[2012-01-12]./p-696162263586.html.[2]王思峰，刘鹿萍.虚拟社区中谁比较可信任[J].中华心理学刊，2007，49（1）:1-17.[3]黄敏学，王峰.网络口碑的形成、传播与影响机制[M].武汉：武汉大学出版社，2011.[4]ROTTERJB.ANewScaleforthemeasurementofinterpersonaltrust[J].JournalofPersonality,1967，35(4):651-665.[5]RHEINGOLDH.Thevirtualcommunity:homesteadingontheelectronicfrontier[M].MA:Addison-WesleyPublishing,1993.[6]崔奎.在虚拟与现实之间——一塌糊涂BBS虚拟社区研究[D].北京：北京大学社会学系，2001.[7]KRISTINEV,GERRITHB,BERENDW.Virtualcommunity:amarketingperspective[J].DecisionSupportSystems,2009,47(3):185–203.[8]白