本科三年级广告学专业《广告策划》创新路径教学设计-以优乐美为例

本科三年级广告学专业《广告策划》创新路径教学设计——以优乐美为例【适用学段】本科三年级广告学专业（已修读《市场营销学》《传播学概论》）【课时安排】4课时（180分钟）【课程性质】专业核心课/高阶研修一、课程背景与设计理念在当前媒介融合与数字技术深度嵌入社会生活的时代背景下，广告策划已从传统的“创意表现中心”转向“全域营销整合中枢”。本教学设计基于OBE成果导向教育理念，融合CDIO工程教育模式与PBL项目式学习方法，选取“优乐美”这一横跨传统电视时代与数字社交时代的经典品牌为分析母本，旨在引导学生穿越广告策划的表层技法，深入探究品牌资产代际传承与创新的底层逻辑。课程以“经典品牌的年轻化跃迁”为核心议题，通过解构优乐美从2007年周杰伦代言时代到2025年短视频社交时代的策划演进，帮助学生建立起“历史视野+当下洞察+未来预见”三位一体的策划思维能力。本课强调在真实商业语境中发现问题、定义问题、解决问题的能力习得，要求学生在掌握广告策划经典理论框架的同时，能够灵活运用大数据分析工具、AI辅助创意生成工具以及跨媒介整合传播思维，完成具有实战价值的广告策划方案设计。【非常重要】二、教学目标体系（一）知识与认知维度帮助学生系统掌握广告策划的核心概念体系与理论框架。要求学生能够准确阐述广告策划在整体营销活动中的战略枢纽地位，深入理解广告策划的系统性、目标性、指导性与创新性等本质特征4。学生需要熟练掌握广告策划的完整作业流程，从组建跨职能策划小组、进行市场调查与营销分析，到制定广告战略、整合传播策略，直至最终策划书的撰写与提案呈现。在此基础上，引导学生建立起对不同类型广告策划的辨析能力，能够清晰区分广告传播策划与广告营销策划的异同，并理解二者在现代整合营销传播中的协同关系。特别要强调的是，学生需要深刻把握创新思维在广告策划中的核心驱动作用，认识到在信息过载的时代背景下，唯有持续的方法论创新与思维突破，才能使品牌传播真正穿透受众的认知屏障。【基础】【高频考点】（二）能力与实践维度着力培养学生的跨学科整合应用能力与复杂问题解决能力。通过本课程的学习，学生应能够独立运用SWOT分析法对品牌内外部环境进行系统诊断，能够基于产品生命周期理论判断品牌所处阶段并制定相应的广告战略4。要求学生熟练掌握消费者行为分析的基本工具，能够从行为过程、人口统计特征、购买动机等多个层面精准刻画目标消费群体画像。在创意表现层面，学生需要掌握广告创意的常用表现手法，包括合理夸张、幽默风趣、借用比喻、以情托物等，并能够在具体策划案中灵活运用这些手法服务于品牌传播目标10。更重要的是，学生需要具备将传统广告策划方法与新兴数字技术相结合的能力，能够运用AI工具辅助创意生成与数据可视化呈现，能够设计整合抖音、B站、小红书等多元社交平台的媒介组合方案。【重要】（三）素养与价值维度培育学生的专业伦理意识与社会责任感。在广告策划实践中，引导学生始终坚持真实、诚信的传播原则，自觉抵制虚假宣传与不当诱导。通过对优乐美品牌案例的深度剖析，帮助学生理解广告不仅是商业促销的工具，更是文化价值的传递载体。课程强调在策划过程中必须将社会主义核心价值观内化为价值底色，在追求传播效果的同时注重社会效益，避免任何可能引发民族歧视、地域偏见或价值观偏差的策划内容。同时，通过小组协作完成策划项目的训练，培养学生团队协作精神、沟通能力与职业责任感，为其未来进入广告行业奠定坚实的职业素养基础。【重要】三、教学内容重构与创新路径（一）理论框架的经典传承与当代激活本课程以广告策划的经典理论体系为根基，但并非简单照搬教材知识，而是通过优乐美案例的纵深剖析，激活理论在当下媒介语境中的解释力与指导力。课程首先引导学生回归广告策划的本源问题：广告策划是什么？它在整体广告活动中处于何种地位、发挥何种功能？通过对这些基础问题的深入讨论，帮助学生建立起对广告策划本质特征的清晰认知。在此基础上，课程重点阐释广告策划的系统性原则，强调广告活动的各个环节、各个要素必须在总体广告目标的约束下相互协调、相互依存、相互促进，形成一个严密的有机系统4。这种系统性思维不仅是策划书撰写的逻辑骨架，更是学生未来面对复杂商业问题时必须内化的思维习惯。广告战略策划作为课程的核心内容板块，需要学生在理解其总领性作用的基础上，进一步掌握市场细分、目标市场选择、广告目标确立等具体操作环节。课程引入产品生命周期理论作为分析工具，引导学生识别导入期、成长期、成熟期、衰退期各阶段的广告策略特征，并运用这一理论框架对优乐美品牌近二十年的传播演进进行分期诊断。学生将发现，优乐美在不同发展阶段采取了截然不同的广告战略：导入期以“你是我的优乐美”情感定位切入市场，培育基本需求；成长期通过周杰伦代言持续强化品牌形象；成熟期借助抖音挑战赛、B站UP主植入等新型传播方式争夺市场份额；而在面临实体奶茶冲击的当下，则需要思考如何通过战略调整延长品牌生命周期1。这种理论联系实际的分析训练，使学生对广告战略的理解从抽象概念转化为鲜活的实践智慧。【难点】【热点】（二）方法论体系的横向拓展与纵深掘进在方法论的建构上，本课程打破传统广告策划课程“市场调查策略制定创意表现媒介投放”的线性框架，引入“五阶递进”实践教学模式，将广告策划全过程解构为市场分析、战略制定、活动与创意表现、媒介策略、效果评估五个递进阶段，每个阶段均设置明确的进阶标准与实践任务7。学生在完成完整策划案的过程中，需要逐阶推进、螺旋上升，在每一阶段都将理论思维与实践操作深度融合。例如在市场分析阶段，学生不仅要完成传统的消费者分析、市场环境分析、竞争对手分析，还需要运用网络爬虫工具抓取社交媒体上的品牌舆情数据，借助Python进行情感分析，通过数据可视化工具体现分析结论。这种将数据分析技术嵌入策划流程的做法，使学生能够基于真实数据而非主观臆断做出策划决策，大大提升了策划方案的科学性与说服力。在创意表现层面，课程突破传统的头脑风暴法，引入设计思维与AI协同创意的工作模式。学生首先需要通过对目标消费群体的深度共情，识别其未被满足的情感需求与功能期待；在此基础上，运用ChatGPT、Midjourney等AI工具生成大量的创意概念草图；随后在小组内部进行概念的筛选、组合与深化；最终将成熟的创意概念转化为完整的广告表现方案。这一流程不仅大幅提升了创意产出的效率，更重要的是培养了学生与智能工具协同工作的能力，使其在未来职业生涯中能够驾驭而非被技术取代。【重要】（三）价值内核的代际传承与创新转化优乐美案例的教学价值，不仅在于其传播手法的创新，更在于其品牌价值内核的稳定性与可传承性。从2007年周杰伦代言的电视广告“你是我的优乐美”，到2025年抖音平台上的“你是我冬日的优乐美”挑战赛，品牌始终围绕“温暖”“陪伴”“情感连接”的核心价值展开传播15。这种价值内核的稳定性，为学生理解品牌资产积累提供了绝佳的观察样本。课程专门设置“品牌价值内核的识别与传承”专题，引导学生运用品牌识别理论，从优乐美的视觉符号系统、语言风格体系、情感调性特征等多个维度，提炼其不可替代的品牌基因。在此基础上，学生需要思考：在元宇宙、AIGC等新技术重塑传播生态的未来，优乐美的品牌价值内核应当如何传承？应当如何进行形式创新而不失本真？这种对品牌价值传承问题的深度思考，培养了学生超越短期传播效果的战略远见。四、教学实施过程的深度设计（一）课前准备阶段：前置学习与认知预热在正式开课前一周，教师通过在线学习平台发布本单元的学习任务单与预习材料。预习材料包括三段优乐美不同时期的代表性广告视频：2008年周杰伦与江语晨的经典电视广告“表白篇”、2015年的校园情景广告“分享篇”、2025年抖音平台的“你是我冬日的优乐美”挑战赛精选合集。学生需要观看三段视频并完成预习思考题：这三段广告分别对应优乐美品牌发展的哪个阶段？它们的目标受众、传播渠道、创意风格有何差异？为什么会出现这些差异？这些问题旨在引导学生初步建立起广告策划与时代背景、媒介环境、消费文化之间关联的意识。同时，学生需要在学习平台上完成一个微型的前测问卷，测试其对广告策划基本概念、产品生命周期理论、消费者行为分析框架等核心知识的掌握程度。前测结果将帮助教师精准把握班级学生的知识基础，从而在课堂教学中进行有针对性的调整与补充。此外，各学习小组需要在课前完成选题确认，从“优乐美校园情感营销策划”“优乐美国潮文化跨界策划”“优乐美健康化转型传播策划”等备选方向中选择一个作为小组项目的研究课题，并初步搜集相关资料。【基础】（二）课中实施阶段：深度探究与协同建构第一课时：历史回望与理论奠基（45分钟）课堂以“广告策划的本质追问”开篇。教师首先呈现优乐美品牌的发展时间轴，引导学生思考：一个持续运营近二十年的品牌，其广告策划的核心任务在不同阶段发生了怎样的变化？为什么会有这些变化？通过开放式讨论，引出广告策划的系统性、目标性、指导性等本质特征，并强调广告策划在整体广告活动中处于核心和枢纽地位4。在此基础上，教师系统讲授广告策划的基本概念、作业流程、类型划分与基本原则，帮助学生建立起完整的知识框架。接下来进入理论深化的环节。教师以产品生命周期理论为分析工具，带领学生对优乐美品牌的发展历程进行分期诊断。导入期（）：产品认知度低，市场基本需求有待开发，广告策略以功效介绍和品牌认知培育为主，“你是我的优乐美”情感定位精准切入市场；成长期（）：品牌认知度迅速提升，市场竞争日趋激烈，广告策略转向品牌形象塑造，周杰伦持续代言强化品牌个性；成熟期（）：市场趋于饱和，同类产品竞争白热化，广告策略强调差异化与多样化，开始尝试新媒体传播；再成长/转型期（2023今）：实体奶茶冲击，年轻消费群体迭代，需要借助社交平台实现品牌年轻化跃迁14。这一分期诊断过程，使学生深刻理解广告战略必须因时而变、顺势而为，任何固化的策略思维都可能导致品牌与时代脱节。【高频考点】第二课时：案例深度解剖与方法萃取（45分钟）本课时聚焦优乐美2025年“你是我冬日的优乐美”抖音传播战役，进行全流程的深度解剖。教师首先呈现战役的核心数据：视频总播放量超过11.4亿，活动参与人数超过39.2万，定制贴纸使用次数超过23.2万，官抖粉丝增长3.1万1。这些震撼的数据立刻引发学生的好奇：这场战役究竟做对了什么？随后，教师引导学生从策略、创意、媒介、执行四个维度进行层层剥茧式的分析。策略层面，战役的核心洞察是什么？为什么选择“冬日优乐美”作为传播主题？这与目标消费群体的情感需求有何关联？创意层面，如何将产品特点与抖音平台的用户偏好高度结合？定制贴纸与祝福文案的设计如何服务于传播目标？媒介层面，为什么选择抖音+B站的组合？两大平台的分工与协同是如何设计的？执行层面，星图投稿任务、全民任务、挑战赛、达人合作等多种玩法如何有机整合？信息流广告与开屏广告如何配合活动传播？通过这一系列追问，学生不仅理解了这场战役的成功要素，更重要的是学会了如何从策略高度审视具体的传播执行，如何将抽象的策划思维转化为可落地的操作方案。【重要】【热点】在此基础上，教师进一步引导学生识别战役中的创新元素：与KOL合作方式的创新、UP主植入限制的突破、多平台联动的协同效应等。这些创新点的识别与提炼，为学生提供了可迁移的方法论启示，使其能够在未来的策划实践中举一反三、触类旁通。第三课时：AI赋能策划实践工作坊（45分钟）本课时将课堂转变为真实的工作坊情境。各小组围绕自己选定的课题方向，运用AI工具辅助进行策划方案的初步构思。教师首先演示如何向ChatGPT提出高质量的问题，如何通过多轮对话深化创意概念，如何将AI生成的素材与人类的专业判断相结合。例如，针对“优乐美国潮文化跨界策划”课题，学生可以向AI提问：“请基于优乐美‘温暖陪伴’的品牌核心价值，设计三个与国潮文化结合的跨界营销概念，每个概念需包含合作对象选择、核心创意阐述、传播节奏规划。”AI将在短时间内生成多个创意选项，小组需要对这些选项进行筛选、整合、深化，形成自己的策划思路。在AI辅助创意生成的基础上，各小组进入媒介策略设计环节。学生需要综合考量目标受众的媒介接触习惯、各平台的内容调性、预算分配等因素，设计整合性的媒介组合方案。抖音适合什么样的内容形态？B站的用户喜欢什么样的UP主植入？小红书在决策链条中扮演什么角色？微信视频号适合什么样的传播目标？这些问题都需要学生结合平台特性与品牌目标进行综合权衡。工作坊的最后20分钟，各小组进行初步方案的路演展示。每组用3分钟时间阐述自己的核心策划思路，教师与其他小组进行快速点评。这种即时反馈机制，不仅帮助学生及时修正策划方向，更营造了真实提案的紧张感与成就感。【重要】第四课时：方案深化与专业表达（45分钟）在前三课时的基础上，本课时聚焦策划方案的专业化表达。教师首先系统讲授广告策划书的撰写规范与结构要求，包括执行摘要、市场分析、战略目标、创意表现、媒介策略、预算分配、效果评估等核心板块的写作要点。通过展示优秀学生作品与行业标杆策划书的对比分析，帮助学生理解专业策划书的标准与高度。随后进入方案深化的关键环节。各小组需要在教师指导下，将初步的策划思路转化为结构完整、逻辑严密、表达专业的策划方案。这不仅是写作技巧的训练，更是思维深化的过程：如何用数据支撑策划决策？如何将创意概念转化为可执行的具体方案？如何通过专业的视觉呈现增强方案的说服力？如何设计科学的评估指标证明策划效果？这些问题都需要在方案深化的过程中逐一解决。课程的最后15分钟，教师对本单元的核心内容进行系统总结，强调广告策划的本质是“在有限资源约束下，通过系统性思考与创造性突破，实现品牌传播效果的最大化”。同时，布置课后任务：各小组在两周内完成完整的广告策划书，并准备10分钟的提案PPT，在下一次课进行正式提案。【基础】（三）课后延伸阶段：项目实战与深度反思课后延伸阶段的核心任务是各小组完成完整策划方案的撰写与提案准备。这是一个需要持续投入的过程性学习，要求学生将课堂所学的方法论知识转化为具体的策划成果。各小组需要按照广告策划书的规范格式，完成市场分析、战略制定、创意表现、媒介策略、预算分配、效果评估等全部板块的内容，并设计专业的PPT演示文稿。在方案撰写过程中，教师通过线上答疑、小组约谈等方式提供持续指导。各小组需要在规定时间内提交初稿，教师进行书面反馈，学生根据反馈意见进行修改完善。这种“撰写反馈修改”的循环，帮助学生不断提升策划方案的品质与专业性。最终提案环节模拟真实的比稿场景。各小组依次进行10分钟的提案陈述，教师与其他小组担任评委，从策略逻辑、创意表现、媒介组合、预算可行性、现场表达等多个维度进行评分与点评。最佳方案将获得“虚拟签约”的荣誉，并有机会被推荐参加专业广告赛事。这种真实的竞争氛围，不仅激发了学生的创作热情，更重要的是培养了其在压力下清晰表达、敏捷应对的职业能力。【重要】五、教学资源的整合应用与创新开发（一）经典案例资源的深度开发本课程以优乐美品牌为核心案例，但并非简单套用现成案例材料，而是对案例资源进行深度的教学化开发。教师团队整合了优乐美近二十年的传播素材，包括电视广告视频、平面广告作品、网络互动活动案例、社交传播战役数据等，构建起一个纵向贯通、横向延展的案例资源库。学生可以根据研究需要，随时调取不同时期、不同类型的传播素材进行对比分析。更重要的是，教师为每一个传播案例都配设了引导性的思考题与拓展阅读材料，引导学生从“看热闹”走向“看门道”，从表层现象进入深层逻辑。同时，课程引入多个与优乐美具有可比性的竞品案例，如香飘飘、喜茶、奈雪的茶等品牌的传播实践，通过横向对比分析，帮助学生理解不同品牌定位、不同发展阶段的广告策略差异。这种对比视野的建立，使学生对广告策划的理解从单一品牌拓展到品类竞争的高度，为其未来应对更加复杂的市场竞争奠定基础。【重要】（二）数字技术工具的系统嵌入在数字化学习资源的建设上，本课程整合了多款专业工具软件的教学应用。数据分析层面，引入八爪鱼采集器、Tableau等工具，帮助学生掌握社交媒体舆情数据的采集与可视化呈现方法。创意生成层面，引导学生熟悉ChatGPT、Midjourney、Runway等AI创意工具的操作流程与应用技巧。媒介策划层面，通过媒介投放模拟系统，让学生在虚拟环境中练习媒介组合优化与预算分配决策。效果评估层面，介绍GoogleAnalytics、百度指数、新榜等数据平台的指标解读与应用方法。这些数字工具的引入，并非简单追求技术炫酷，而是服务于策划能力的实质性提升。每一种工具的运用，都与策划流程的特定环节深度绑定，学生只有在完成具体策划任务的过程中才能真正掌握这些工具的使用场景与操作技巧。这种“工具服务于思维”的理念，避免了技术学习的空泛化与形式化。【热点】（三）自主学习支持体系的构建为支撑学生的深度自主学习，课程搭建了多维度的学习支持体系。学习平台上传了完整的教学视频、PPT课件、阅读文献、案例素材，学生可以根据自己的学习节奏随时调取。讨论区设置了“策略诊所”“创意工坊”“媒介沙龙”等多个主题板块，学生可以就学习中的困惑与同学、助教、教师进行异步交流。每周固定时间开设线上答疑时段，学生可以通过视频会议与教师进行面对面交流。此外，课程建立了学习小组互助机制。各小组不仅需要在组内进行协作分工，还需要定期与其他小组进行跨组交流，分享学习心得、交换反馈意见。这种同伴互学的机制，不仅减轻了教师的指导压力，更重要的是培养了学生在团队中学习、在协作中成长的职业习惯。【基础】六、学业评价体系的多元构建（一）过程性评价的精细设计本课程摒弃单一的期末考核方式，构建起贯穿全程的过程性评价体系。过程性评价占总成绩的60%，具体包括：课前预习任务完成情况（5%），通过前测问卷与预习思考题的完成质量进行评价；课堂参与表现（10%），通过课堂发言质量、小组讨论参与度、随堂练习完成情况进行综合评定；阶段性作业完成质量（20%），包括市场分析报告、创意概念提案、媒介策略设计等各阶段的作业；小组协作表现（10%），通过组内互评与教师观察相结合的方式，评价学生在小组中的贡献度与协作精神；课后反思日志（15%），要求学生在每次课后撰写学习反思，总结收获、梳理困惑、规划后续学习方向。【重要】这种精细化的过程性评价，将学习压力分散到整个学期，避免了期末突击的应试倾向。更重要的是，及时的评价反馈帮助学生随时了解自己的学习状态，及时调整学习策略，真正实现了以评促学的教育理念。（二）终结性评价的专业标准终结性评价以小组策划方案与提案表现为核心，占总成绩的40%。策划方案的评价采用行业通用的评价标准，从策略逻辑（30%）、创意表现（25%）、媒介组合（20%）、预算执行（15%）、方案完整性（10%）五个维度进行综合评分。提案表现则从内容表达（40%）、视觉呈现（30%）、答辩应对（30%）三个方面进行评价。为确保评价的专业性与公正性，课程邀请业界专家参与最终提案的评审工作。来自广告公司、品牌企业的专业人士，从行业实践的角度对各小组方案进行点评与打分，其反馈意见对学生理解行业标准、提升专业水平具有重要的指导意义。表现优异的小组方案，将获得课程推荐参加中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等专业赛事的机会，为学生提供更广阔的发展平台。【重要】（三）评价标准的透明化与前置化所有评价标准在课程开始时即向学生明确公布，评价维度的具体内涵、各等级的标杆样例、分数计算方式等信息均在学习平台上完整呈现。这种透明化的评价设计，使学生能够清晰地了解课程期望、明确努力方向，将评价从“事后评判”转化为“事前引导”。同时，学生在完成各阶段作业时，可以参照评价标准进行自我评估与同伴互评，培养其专业判断力与自我反思能力。七、教学特色与创新价值阐释（一）经典品牌案例的深度开发与教学转化本课程选择优乐美作为核心案例，基于其对广告策划教学的独特价值。优乐美品牌横跨传统媒体时代与数字媒体时代，其传播实践的演进本身就是一部微缩的中国广告发展史。通过对这一品牌的纵向追踪，学生能够直观地理解媒介环境变迁、消费文化迭代、传播技术革新对广告策划的深刻影响。同时，优乐美案例资源丰富、可获得性强，学生可以方便地检索到不同时期的传播素材，为其自主研究提供了便利条件。更重要的是，优乐美作为本土品牌，其成功经验与挫折教训对学生的未来实践具有更直接的借鉴意义。【非常重要】（二）五阶递进教学模式的全流程贯通引入“五阶递进”实践教学模式，将广告策划全过程解构为市场分析、战略制定、活动与创意表现、媒介策略、效果评估五个可操作、可评价的教学阶段7。每个阶段都设置明确的学习目标与实践任务，学生需要在完成前一阶段任务的基础上才能进入下一阶段的学习。这种阶梯式的设计，使复杂的策划过程变得清晰可控，降低了学生的认知负