广告创意学创意及广告创意创意因广告而的词汇运用广泛

广告创意学（精品）创意及广告创意创意因广告而热门的词汇,

运用广泛

《广告创意学》

第一章广告创意概说

一、创意及广告创意

创意一一因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA

各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不一致。想别人未想到、说

出了别人未说过、做出了别人未做到的情况，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活

因创意而精彩，让生活更有创意。

创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的

专业价值的表达。做有创意的策划，有策划的创意。

在广告中，创意事实上是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成

佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）

创意的上层境地：广告天一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告

是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线

头递给老人，你用手拉一拉，就能够感受得到了。）

打动人心，有效（明白）vs实效（行动，带来生意）

小创意观与大创意观。

【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧与修养。

1、深山藏占寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。

2、野渡无人舟自横。

3、长卷画，万里河山图。

二、广告创意的特点

1、抽象性，无一有，制造一个新概念。

案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐步烧短。

2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，

才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领会的愈少。

案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标

志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。

3、广泛性。贯穿每一个环节。

4、关联性。表达创意的合理性。有的放矢，功利性有用性之表达，务必有关才有意义。

案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维与广告（军盔）

5、独创性（木质）。特殊有利于经历。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味，

“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河二戏法人人会变，巧妙各有不一致。

（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：

创益：利益点

创异：差异点

创议：生活提案

创艺：表现手法上有个性、艺术性

创忆：制造回忆、经历。

前三个是表现内容，后二个是表现形式。

创意拆字解读：

仓：积存；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。

三、广告创意的原则

不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限

制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜

利，然而军事家能够而且务必在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台

建筑在客观物质条件的上面，然而军事家靠着这个舞台，却能够导演出许多有声有色威武雄

壮的活剧来二

1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。

2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。

（小幽默：最有创意的应聘。）

3、简洁原则。KISS>keepitsimpleandsweet.

案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。”

4台*》去原Ijlij0

案例i：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。

5、情感原则。冰冷是打动不了人的。

四、广告创意的基本理论

广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思

想。

（一）艺术派。一一强调广告的艺术性与情感作用。

代表人物与理论：

1、威廉•伯恩巴克的ROI理论。

创立者生平介绍：

威廉•伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时

代》推为广告业最具影响力人物第一位。

代表性格言：

广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何亳无作用，这

与恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。

说服常常不是科学而是艺术。

“如何说”比“说什么”更重要。

对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。

具体内涵：

优秀广告务必具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）>震撼性（impact）

1）、R.指广告务必与商品、消费者、竞争者有关，找出商品最能满足消费者需要的利益点,

这是有关性的要旨，此利益点可分为理性利益点与感性利益点。

案例：

“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。

名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔

多。

台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。

2)、O.突破常规，想人之所未想，发人之所未发。

案例：

大众微型车系列广告，甲壳旦汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品,

“诚实的车子”销售措辞。“ThinkSmall”广告。

3)、I.是与有关性、原创性密切关联、互相贯穿的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的

魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由

艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必定是出

人意料、原创力强、与目标受众利益有关、容易激发共鸣的作品"作品在瞬间引起受众注意,

并在心灵深处产生震动的能力。

案例：

大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。

R.O.I三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，

广告有原创性才有吸引力与生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。

案例：

Wallis品牌《服装杀手》系列广告。

Pill、P4处理器广告。

2、李奥贝纳的戏剧性理论。

简要生平与代表作：Marlboro香烟广告(Manalwaysrememberlovebecauseofromantic

only),1954年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺

术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生

兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人

们成为真正男子汉的欲望。

要紧观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要

的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发

掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

真诚、自然、温情是表现戏剧性要紧途径；

受信任、使人感到温暖是消费者同意广告的重要因素。

小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性与冲击力，重视

消费者的感受与心灵，如唯情派高手伯恩巴克。

（二）科学派

1、USP理论。

罗斯•瑞夫斯，达彼思广告老板。强调广告需要原则与实效，倡导广告迈向专业化。Unique

SellingProposition.

理论要点：

1）提出一个主张，表达特殊的产品利益。

2）特殊，是别人没有的。

3）说服力强，有销售力。

案例：

VOLVO之“双层核桃”平面广告.

宝洁洗发水广告。M&M广告“只溶在口，不溶在手”。喜立滋啤酒广告，通过蒸气消毒，说

出大家未说的，形成区别。成为第一品牌。第一个说的好处。

品牌至上时代，90年代重新审视USP理论，注入新内涵。

1）品牌承诺特殊性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占据位置。

2）有销售力，与需求直接有关，有说服力、感染力，从竞品争取过来。

3）对消费者做清晰信服的品牌利益承诺。强调USP创苣来源于品牌精髓的挖掘。

一日USP确立，要一*直沿用，坚持。

小故事：客户向瑞夫斯:你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，为

什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。

2、奥格威品牌形象论。

奥格威生平：”最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。

归纳出制造好广告的96条法则，广告“神灯”：比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部

来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。

理论要点：塑造品牌是广告最要紧的目标。

1）产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。

2）形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。

3）BI要反映消费者自我意象，否烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利向i+

心理利益。

4）广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积存，是长期战略，不断成长丰满、

5）影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格

品牌管家论。360度品牌管理。”对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌

是消费者与产品之间的关系。

（三）混血派

1、定位理论。

创立者：里斯•屈特。

案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。

盖天力“白+黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡

得香。18（）天，15%市场份额，4万箱，产值1.6亿。

2、CI理论。

MI/BI/VI,MI务必转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一,

制造出企业形象特殊性与同一性。

进展三大阶段，

1）视觉识别阶段，美国50怎代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。

2）公司文化识别阶段，日本型，7（）年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。

3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。

电通新提法，沟通识别（communicationidentity）,MI/BI/VI都是与公众沟通的要素与方式，

特征是消费者建立关系成为中心。

五、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）

1、逻辑思维（抽象思维）一一（线型）：

借概念、推断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、

比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东

西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，

理性脑（美科学家斯佩里1981年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维）。现实脑，■身脑（日

学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。

2、形象思维（直觉思维）一一（面型）：

借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做根据,

更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依靠于各类观念的融合），软思维，

感性脑，祖先脑（人类500万年进化智慧,直觉灵感顿悟，是左脑经历量100万倍），潜

意识（右脑）海面下的冰山

3、灵感思维（顿悟思维）一一（体型）

具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。

爱因斯坦：想象力比知识更重要。

实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。

平常尝试多练习左手，刺激右脑开发。

专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。

【课堂思维小练习】:

OOO

OOO

OOO

六、广告创意思维的基本方法

1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）

辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。

【课堂训练】：1）玻璃杯的不一致用途（5分钟，看流畅力与变通力）。2）尽可能列出与漩

涡形状相似的东西。

两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集

中性，但缺乏变化。

2、顺向思维、逆向思维

顺向、逆向思考：琴纳发现牛痘疫苗，正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？

逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开发免疫学。（案例：电视广告,

陈道明不走平常路，与别人逆向行走看报C

3、水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）

水平：在条件接近的情况下，对相似事物进展情况进行比较，从中找差距，发现问题、

解决问题，不是有顺序，也不可预测。

垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事

物进展方向与人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻

辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具

有连续性、方向性。

【故事】：

1、黑白石头的故事。

2、遭遇冰包的苹果园。真正的高原地原特产，具有纯E果糖味道的标记。

两种思考法互补，水平大深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破思维定势，

转变旧观念，局限。

七、广告创意是产生过程

1、詹姆斯-韦伯•扬的“魔岛理论二

魔岛理论是詹姆斯・韦伯・扬（JamesWebbYoung）（1886-1973）提出的，魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感

•来，创怠因此诞生。在占代的水手传说中认为有•种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明

明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪

洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛后世的科学家明白，这些「魔岛」

实际上是通过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。

创意的产生，有的时候候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生

的办法会稍纵即逝，因此应该随E寸将办法记录卜来。可能你随手写卜来的东西就会成为改变人生的源泉。

魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或者诱

发下），才得以展现其风华。

创意也像魔岛一样是前期的生活积存在瞬间的灵感爆发！！看似突然出现，却都并非从天而降，一日

之功。生活是创意的源泉！深入生活，体验生活才是创意的真谛！

4、罗杰•冯・奥克四步创意模式。

笫一阶段，探险家explorer：寻找新的信息，关注特殊模式。

第二阶段，艺术家artist：试验关实施各类方法，寻找特殊创意并予以实施。

在整个创意过程中，扮演这个角色最艰难、时间最长，但也最有收获。艺术家务必完成两项重要任务:

寻找大创意、实现大创意。

2.实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如诃通过文字、

图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安拉不仅要传播

信息，还要营造某种氛围，激起人们关于产品的好感。比如新加坡健康署的一则有关牙齿健康的信息就借

助巧妙的标题与排印方式来传达的。其整个广告如创意总监加旦•埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈

述语”但通过选用一种残缺的字体排印，与让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿

出现问题的有关信息传达给读者，即无需花很多钱，又不致于使读者产生恶心的感受。这幅作品最后被纽

约TypeDirectors俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。简而言之，假如说文案是广告的文字语言，艺术

就是广告的身体语言。电视借助图像与声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中制造文字图像。特

定的文字、图像与声音的共同组合共同构成广告的表达特点。平衡、协调与动态指导着广告创意人员将以

上各类元素组合在一起构成一个传播信息.，让它们彼此关联，相互加强〜

第三阶段，法官judge：评估实验战果，推断哪种方法最有效。

在这个环节，创意人员要推断创意是否可行，决定是否完成、修改或者放弃大创意。如今，创意人员

要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想像。在进行创意评估时，要回答下

列问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或者哪点不对）？

假如不成功又会如何（是否值得去冒这个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着

我的思维（我是否一叶障目）？假如艺术家与法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。

第四阶段，战士warrior：克服一切干扰、艰难、险阻与障碍，直至实现创意概念。

3、韦・伯扬广告创意五部曲：指导正确产生创意的“路标二

韦伯•扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进

行的。在此生产过程中，创意依照一个能够被学习与掌握的操作技巧活动，它的有效应用与

其他任何工具的有效应用一样，也只只是是一件与技巧有联系的情况。

他相信规律、法则，相信通过训练的心智能产生敏锐迅速的推断有关性的能力，不认为

制造力是自然的恩赐，唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能°

1）收集资料。特定资料（与创意密切有关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料,

创意的要紧根据。）；通常资料•（一切令你感兴趣的知识，要有强烈的求知欲，重在平

常积存，博览群书，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在诗外”，艺术源于生活，生活是最

高的真理）。

2）分析资料。”信息的咀嚼”。对收集来的资料进行分析、归纳、整理。找出商品或者服

务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的

定位点）。寻找关联性、有关性、共性（从人性需求与产品特质的关联处寻求创意），

并将尝试进行各类新的组合。“横看成岭侧成峰”。

3）酝酿阶段。“消化”。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二

线，听音乐、看电影、打球，看侦探小说-••紧张之后的放松，一张一弛文武之道，

禅定。找适合自己的方式，散步，浴室、厕所。【小故事】：门捷列夫发现元素周期表。

4）顿悟阶段。实际产生创意。灵感出现，茅塞顿开。“严寒清晨过后的曙光:作曲家菜

单记谱，作家半夜挥笔写作，“尤里卡效应”一一我想出来啦。阿基米德浮力定律。

踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

王国维评论学问三重境地（创意的准备、酝酿、顿悟）：

昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。（晏殊《蝶恋花》）

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。（柳永《蝶恋花》）

众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。（辛弃疾《青玉案・元夕》）

5）验讦阶段°进展评估创意，进一步推敲完善，雏形，反复修改，便之能实际应用。

小结：

1、通过对广告创意过程的熟悉，有助于我们掀开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真

而目”，把握创意规律，从而制造出有效的广告创意。

2、相信规律、法则，相信通过训练的心智能产生敏锐迅速的推断有关性的能力，制造力

不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。

七、产生广告创意的技法

1、“二旧化一新”法，旧元素新组合（韦伯・扬r

旧元素：各类知识（认识、经验、技巧）。

新组合：利用这些知识，找出一个适合与消费者沟通的“点子”。意料之外，情理之中。

犹如万花筒，心智中积存的旧元素越多，越有可能产生令人印象深刻的新组合或者创意

的机会。

案例：维珍鸡蛋航空托运；生发剂广告；奥迪防滑广告（香蕉皮、肥皂、冰球，螺丝钉，白

胶带）；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照样安全驾驶。公益性、亲与性。

韦・伯扬：在心态上养成寻求各事实间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的情况。

优秀广告人的特点，一是阳光下没有什么不感兴趣，从埃及葬礼习俗到现代艺术，生活中的

每•层面都会令他向往，二是博览群书。

2、组合法

1）立体附加

2）异类组合：手表项链，日历收音机

3）同物组合；母子灯，双拉链

4）重新组合：积木，魔方

3、头脑风暴法（Brainstorming）脑力激荡法.

（一）议题确定，明确，单一，具体，主持人，提早通知，人数不宜多。

（二）脑力激荡，原则：不批判，重数量，善于引导。

（三）筛选评估。

4、默写式头脑风暴法

也叫635法，6人3个5分钟，计半小时，108个办法。符合德国人性格特点，习惯深思,

哲学家多，歌德、黑格尔、尼采。

5、联办法。

由一事物想到另一事物的心理过程。

1）接近联想，由于时间或者空间上的接近而引起的两个不一致事物之间的联系。如见到儿

时玩伴，想起儿时玩耍情景，并想到其他朋友。旧元素新组合，也有助于经历力锻炼，

联想经历法。

2）类似联想：由外形或者意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活动。如看

天上云象某个动物。（外形上），火车一轮船一飞机（意义上）

案例：JEEP汽车钥匙与山峦起伏外形。

3）对比联想：刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性质上或者特

点上相反的事物。

案例：百事可乐平面广告。在一可口可乐俱乐部门口垃圾桶塞满百事可乐易拉罐。

4）因果联根：两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，方为因果，案例：汽车

售后服务广告。维修站修理工无所事事，看报晒太阳，车质量过硬可靠无需维修。

八、广告创意者的素养开发

（一）建立完善的知识结构

意识、知识、技巧、态度。

知识就是力量。一一培根

1、知识量。韩信点兵，多多益善。百科全书式，吞吐量大。

根与树冠是对应的，文化知识是根，底蕴，根越扎实，越深，越广大，树冠才会越大。

2、精读+泛读.薄——厚辩证法"

读经典，永恒只是时。书读千遍其意自见。悟性。

好读书，不求甚解。囱冏吞枣，不一定要深入，但一定要明白，建立印象，联系节点，

世界普遍联系。

3、提局自学能力。

学习这事不在因此否具有人教你，自学成才。迷时师度，悟时自度。师傅引进门，修行

靠个人。独立思考能力。

4、吐故纳新，洋为中用、古为今用。

不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、推断力。

5、破万卷书，行千里路。

阅历是宝贵的财富，提高眼界、胸襟，气度。司马迁考察、李白游历、杜甫磨难，苏辙

壮游。

爱因斯坦：教育就是不记得了学校所学的一切后剩下的东西。

“有些广告是你年纪不到就写不出来的一一要在生活中取得某些经验后，才写的出来。除

非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中

去。”韦伯•扬

【思考工成为一个优秀广告人，需构建什么必备知识？如何获得？

（二）培养强烈的创意动机

1、培养兴趣

兴趣是最好的老师。无师自通。做自己喜欢的事，是成功的开始。乐此不疲，主动自觉、

自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。杨露禅“偷拳”；季羡林享受做自己想做的，看自己想看

的，听自己想听的。

2、求知欲

好奇心。探索精神，明白愈多，不明白的愈多。勤学好问，三人行必有我师，能者为师。

敢疑。读书几种境地，为师、为友，为徒，为敌。“疑者，觉悟之机也，一番觉悟，一番

长进”。钟不敲不响，理不辨不明。善于提问，学问，边学边问。

（三）开发高超的创意基本素养

A、智力因素

1、经历力

联想经历。

【ii堂练习】把牙膏、鞋、纸、花、牛奶串成故事经历。

钩式法，记住正确顺序。

罗西法，地点想象法。

2、观察力（好广告要洞察力）

达芬奇画蛋，化学老师手指尝尿液实验。

3、想象力

爰因斯坦名言：想象力比知识更重要0

4、推断力

眼力高下，敏锐鉴别力，把关。瓶子装物的故事。

5、操作力

B、非智力因素

1、毅力、意志力

巴尔扎克：勇气与天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。

1）韧性，持之以恒，最难是坚持，大浪淘沙，滴水穿石，锲而不舍。

2）对弱点的自我克服。罗曼•罗兰《约翰•克利斯多夫》：“真正的光明不是没有黑暗，而是

永不被黑喑所遮蔽，真正的英雄不是没有怯懦挫折，而是永不被挫折所击败」

3）有志者事竟成。天下无难事，只怕有心人。

2、胆识

是大勇，大智，敢想敢作，不怕劳苦、失败、讽刺打击。

3、追求卓著

观念上与行动上坚持卓著。毛主席世界上最怕认真二字。

1）每天进步一点点。二战后戴明博士带给日本企业一个观念，企业每天只要能进步一点点，

就一定能茁壮成长，造就松下、本田、三菱等成功。

2）比任何人都更努力。

4、自我激励

积极思考，自我暗示。人是自己思想的产物。相由心生。美国成功学奠基人马登博士：

假如你认为自己卓著超凡，你就会确实变得卓著超凡。

【课堂训练工

脑地图，思维导图。

1、文字重构：左脑，理性。

2、图形二次重构，右脑，感性。

第二章广告文案创意

一、广告文案概述

“文案是广告的核心

“广告效果的50%—75%取决于文案。"（美国权威调查机构）

奥格威：“广告是词语的生涯。在奥美，通常写的越好，提升越快。”

基本特征：

（一）有用型、应用型文体

◎所有与文字有关的范畴，创意文案、来往信函传真、新闻稿件、通告、介绍说明、法规条

文等多种文体都可能接触。创意性、感性、理性、逻辑。产品命名：功能饮料。

◎不一致产品、不一致媒介、不一致对象、写作有着不一致要求。

◎与纯文学不一致，文笔好不是充分条件，只是必要条件，文章写的好，未必广告文案写的

好。要有策略、心理知识、广告意识。

（二）通俗易懂，雅俗共赏。

白居易写诗问老妪，《新制绫袄成，感而有咏》百姓多寒无可救，一身独暖亦可情c心中为念

农桑苦，耳里如闻饥冻声。安（改为争）得大裘长万丈，与君都盖洛阳城。

（三）反复斟酌，不断修改。

文案如作诗，要炼字，语不惊人死不休。一项艰难的工作。文章不厌百回改。否定之否定。

从善如流，兼听则明。应具备基本的文字功底。

【小故事】

1、推敲典故由来。一字师。苦吟派诗人贾岛《题李凝幽居》鸟宿池边树，僧（推）敲月下门。

2、诗眼。北宋王安石镇江《泊船瓜州》京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。春风又绿江南岸,

明月何时伴我还.至人过、入、满、改十多次不满意，adj.-vt.

3、奥格威写劳斯莱斯长文案，26个不一致标题，请6个同仁看，确定“在时速60英里时，

最大的声音来自电钟的滴答声。”

（四）形式与内容的完美统一

精炼、深刻；形象、文采。条理性、逻辑性。

（五）文案亦表达创意人的性格与气质

文如其人，婉约派、豪放派。

朱元璋对联“双手劈开生死解，刀割断是非根”

石达开“问天下头颅几许，看老夫手段如何。”

柳永“杨柳岸晓风残月

（六）熟能生巧

读书破万卷，下笔如有神。平常多练习。熟能生巧，熟读唐诗三百首，不可能吟诗也会吟。

天道酬勤。

（七）期盼灵感的火花

好的文案创意往往渴望灵感的降临，机遇垂青有准备的大脑。

二、广告文案创意三要素

义：内容

形：形式

音：语音，音乐美感

包含主题构思与形式表现两方面，前者决定创意的方向与深度。

三、广告文案创意内容

1、主题创意，音乐术语，意为主旋律，主旨，中心思想，是广告创意的核心与灵魂，决定了

文案的结构、材料、语言，如何选择。作用：1、统帅全文，2、突出重点，围绕一个中

心，避免眉毛、胡子一把抓，“单纯”，“多则惑，惑则迷，迷则乱，乱则空。”

2、文案结构创意。

3、文案语言创意。

前者解决说什么，后两者解决怎么说。

（一）广告文案主题创意

1、主题三要素：

1）产品信息特点、个性

2）消费心理

3）广告目的

2、主题创意来源：

1）由商品特征、企业特征、消费者特征构成

商品品质：质量、产地、作用、性能、材料・・・

商品品位：工艺、价格、信誉、文化格调

2）宣传企业形象：企业实力、企业理念、精神、口号、标志、历史、荣誉-••如麦当劳的

QSCV

3）消费者：年龄、性别、文化、地域、消费习惯、消费心理、消费需求、消费层次。如中

国移动：全球通、动感地带、神州行.奇瑞东方之子、北常可乐民族情感.

（二）广告文案结构创意

广告文案：规范式；灵活式；招牌式

针对广告文案结构方式的选择及各部分排列组合

规范式：标题、正文、广告语、随文

灵活式：广告语、品牌名称・・・

（二）广告语言创意

文字语言是广善信R的符号，是实现创意目标的工具，要概括、选择、锤炼、修饰。是文案

写作的基础，驾驭文字语言能力是文案创意的基本功。

常用•

1、陈述语：真实、客观、朴实，强调客观性、准确性、条理性

2、口语：通俗易懂、亲切，简明上口，好记。表达生活化、通俗性、平易性、亲与性

3、诗语：生动形象，富有节奏韵律，有美感，审美的愉悦。形象性、审美性、音乐性

四、广告文案结构的创意（指广告信息内容的排列组合方式）

（一）文案基本结构要素

1、广告标题：吸引注意力。导入主题。广告的成败在很大程度上由标题质量决定c在画面上

更大字体，最显著，处于醒目位置。

2、正文：进一步说明、解释、鼓动

3、广告语：树立企业产品形象，长期反复使用

4、随文：补充必要信息

（二）广告文案的标题

1.标题作用

1）激发注意、兴趣。（显要位置，第一眼，接触文案从标题开始）

穿“米罗”的女孩，小心坠入爱河。

别让我一辈子嫁给它。

“卖赢”、“贩独”，广告公司广告

2）诱发进一步看正文的兴趣。挑起好奇心

养生堂蛇胆为何专作“表面文章”？

数月前，我一个音符都不可能弹

2.广告标题类型

从语言形态划分，可参考新闻标题。

1）词组型：一毛不拔（牙刷）；明察秋亳（眼镜）

2）句子型：

按标题的内部构成分为单一型与复合型两种。

根据表现方法与表现重点不一致，则可分为实题与虚题两种。实题以叙事为主，虚题以

说理为主。

单行标题：只有主题，没有辅题。

复合标题：同时包含主题与辅题，辅题又有引题与副题两种。虚实相间，有一定信息量。

复合标题的结构：

a）引题（眉题、肩题、上辅题）:位于主题之前，要紧作用是引出主题，文字宜短，要紧有

三种方式：一是通过交代与说明有关的背景、意义、目的、原因、气氛、方法等引出主题。

二是通过直接叙述主干事实的起始部分来引出主题。三是通过提出疑问与发表议论引出主题。

能够兼有叙事、说理、抒情三种表现手段。

b）主题：说明文中最重要或者最引人注意的事实与思想,所用字号最大，居最显著位置位置。

c）副题（子题，下辅题）:位于主题之后，要紧是用事实对主题作些补充与解释，补充有两

种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报口通常只用叙事一种手段.

三种组合方式：引题+正题，正题十副题；引题+正题+副题

3.广告标题表现形式

1）陈述式：朴素、平实，靠产品有力的事实本身吸引人、打动人

你只需轻轻按一下快门，其余的事交由我来做

正式场合穿“海螺”

嘉士伯，也许是世上最好的啤酒

认确实女人最美丽

好东西要与好朋友分享

2）新闻式：

热烈庆祝2004上海国际燃气技术与设备博览会盛大开幕！（把社会信息与产品信息结合）

3）问题式：自问自答，询问式，反问式。形式上活泼、生动。要注意提问具体，明确，忌

无的放矢，是让人关心的。

如何使你的皮肤又白又嫩？

吃火锅没有川崎怎么行？

4）悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案

语言会成为凶渊！公益广告

5）祈使式：

别让孩子输在起跑线上！

6）修辞式：

a）比喻：玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑

b）夸张：今年20,明年18,上海制皂厂，白丽美容香皂

c）对比：两只鸡蛋，可换一袋（海鸥洗发膏，农村广告），不能违法广告法，贬低对手

奥格威对标题的十条建议。（略。参见教材p254）

4.广告标题写作基本要求

1）出奇制胜，忌讳人云亦云，拾人牙慧。

假如你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。

总统用的是派克。一一好马配好鞍

在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。联想用后迷人形象，夸张幽默，符合美国人

口味。

2）尽量突出商品品牌

不打不相识vs英雄打字机，十指打天下。

3）努力表现商品特性

奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。

安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。

U型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。

（三）广告语

1、含义：又叫广告口号，为强化受众对企业、商品、服务印象，在广告中反复使用的特定宣

传用语。往往表达广告定位、形象、主题，能使受众一眼识别它出自哪个商品或者企业，与

商标共同构成企业、商品标志，前者是“语言标志”，后者是“图形标志:

企业花巨资向社会征集，可同商标一样注册登记，受法律保护

2、广告语与广告标题的区别

1）作用：树立形象与抓眼球

广告语表达定位，树立企业产品形象

2）地位：独立与依附

广告语常脱离广告画面、正文而独立存在，表达意义完整

广告标题则要保持密切关系，是个整体，共同传达信息，脱离则丧失意义，

3）使用：多次与一次

广告语具一定稳固性，长期反复使用，才能使企业深入人心

标题附属于正文，随着其宣传的结束而结束

3、广告语类型

1）突出品牌

喝贝克，听自己的

2）反映企业、产品悠久历史

张小泉剪刀，300年不倒

国窖，1573

3）反映产品高品质，高档次

别塞中的劳斯莱斯（比附策略）

4）反映给受众的利益

长效保护，拒绝蛀牙（中华牙膏）

高露洁的目标是：没有蛀牙

不要太潇洒（杉杉西服）

5）表现企业经营理念

为健康每一天（交大昂立一号）

健康成就未来（海王）

真诚到永远

6）反映企业或者产品特点

工商银行，您身边的银行（网点多，方便大众）

7）表现产品给公众带来的良好祝福

人头马一开，好事自然来

厂一告语根据不一致时期的战略需要而有所变化、侧重。广告语是企业重要无形资产，多

看多读作品，提高鉴赏能力，摹仿。

【广告语案例】

可口可乐：

美味可口，提神爽气。1886

口渴不分季节。1922

质量好，才会有今天。1925

宾至如归。1927

要提神就得喝可乐。1936

全球著名商标。1944

美味的标志。1957

真会使你神清气爽。1959

这才是真东西。60年代后期

我愿给世界买一瓶可乐。1971

可乐丰富了生活。1976

生命的象征一可口可乐

可口可乐，咧嘴一笑。80年代

百分之百的清凉饮料。90年代

李宁：

中国新一代的希望。90年代初

把精彩留给自己

我运动，我存在

出色，源自本色

读我色彩，自由自在。2001年

一切皆有可能

其它：

a我们做的更好！

事实上男人更需要关怀

科技以人为本

四海一家的解决之道

你的潜力我的动力

真情的味道

有实力当然有魅力

一切皆有可能（李宁）

中国移动一一移动信息专家

全球通一一未来在我手中

动感地带一一我的地盘听我的

神州行一一轻松由我

4、广告语写作要求

从正面入手，完整准确表达战略思想，乂要有鲜明风格、

1）新颖独到，与众不一致

麦氏咖啡，情浓味更浓。滴滴香浓，意犹未尽。

咖啡之王，唯我摩卡。

雀巢咖啡，味道好极了！

2）简短有力，好读易记。（押韵，节奏明快，铿锵有力，琅琅上口）

孔府家酒，叫人想家。

营养多多，吃了再说。

3）单一明确，正面宣传。少从反面、侧面

4）形象鲜明，号召力强。

情感认同，向往。

事实上男人更需要关怀。挡不住的感受。

（四）广告正文

1、正文的特点

1）解释性

归源口服液。标题：老公不再瘦

2）说服性

让受众对内容产生信赖感，提供令人信服的证据。

3）鼓动性、促销性。

2、正文的结构

1）内容结构

a）特点1+特点2+特点3・・•

b）效果+原因

脑轻松，效果是引子，原因是重点。房地产广告，销售火爆，独到优势

c）现状+产品

保健品、药品常用

2）、形式结构

a）并列式

b）纵深式，层层推进，纵深进展

3、正文表现方法

1）陈述体

2）说明体

3）故事体

4）独白体

5）对话体

6）诗歌体（格律诗、自由诗、民歌・・）

7）曲艺体（相声、小品、快板・・・）

法无定法，根据创意需要而定，运用之妙，存乎一心。

4、广告正文的写作要求

奥格威：广告内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或者不购买的是你的

广告内容而非形式。

1）准确真实，忌夸大造假

英国最好的裁缝店，本市最好的裁缝店，本街最好的裁缝店

真实才可赢得信赖，打动消费者。“诚实是最好的策略。”

2）突出重点，忌面面俱到

可用系列广告，形成整体印象

3）具体明确，忌笼统空泛

价廉物美（涂料厂）一涂料每公斤0.76元，可刷4平方米墙面，27平方米墙面，只用6.7公

斤，不到5元钱。

4）亲切生动，忌枯燥乏味

广告大师葛里宾认为，广告在技巧方面比写新闻要困难的多，车祸、抢劫案，新闻本身

就使人们发生兴趣，并不需要运用制造力来使那些故事有趣，做广告则需要极大制造力使人

们有兴趣。

案例：旅游胜地广告

一、当心吞下舌头或者涨破肚子，由于这里的食物太美味了

二、当下晒黑皮肤或者脱几层皮，由于这里的海滩过于迷人了

三、当心潜在海底太久而忘了上来换气，由于海底生物太令人惊讶而着迷

四、担心胶卷太少不够用，由于生动镜头取不胜取

五、当心登山临渊累坏身体，由于山清水碧留连忘返

六、当心坠入爱河不能自拔，由于这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源

七、当心买的东西太多而无法带回，由于物价太便宜了

八、当心被这里豪华酒店、旅馆宠坏，由于服务太体贴入微了

九、当心与本地所有人都交上朋友，由于当地人太友善了

十、担心乐不思蜀，不愿归去。

（五）广告随文

1、特征及构成

是对内容的进一步补充说明，附属信息。是整个广告文案有机构成部分，具有重要的推

销作用。

1）企业标识

2）产品标识

3）联系方式

4）权威机构认证标识、获奖证明

5）其他：价格、优惠方法、回购单、赠券、抽奖方法、免费、好消息・・・

五、广告文案常用修辞辞格

（一）比喻

即打比方，根据两个事物具有相似之处，用其中一个事物来说明要表现的事物。

1、明喻

本体、喻体、比喻词均出现。（象、好像、如、如同、好像、仿佛、犹如）

纯净得象通过蒸播通常。一一太阳石油公司

历经考验，稳如泰山。一一中银新加坡分行

轻柔得犹如羽毛一一手套公司

2、暗喻

暗示性打比方，是、变为、变成

电话就是你的高速公路一一贝尔电话公司

这是一小片温馨的阳光一一贺卡

我们将黑夜变成白昼。一一灯具公司

只要一点点，清水变鸡汤。一一味全味精

占有千里马，今有日产车

3、借喻

本体、喻体均不出现，直接用喻体代替本体，即把被比的事物当作打比方的事物来说。比暗

喻更直接，语言更经济。

花园的守护神一杀鼠剂

家居的太阳，能令您冬暖夏凉，春天干爽！一多用干衣机

比喻的作用功能：

1）使广告更具形象性，有利于提示事物的形态与本质，特别对较抽象的事物，通过比喻，

使之具体化，增强表现力。招聘：寻找人生舞台。保安监视系统：火眼金睛。

2）使广告具有懂得性。用熟悉的事物比方，让人能够由已知事物联系到未知事物，由浅显

的事物联系到深奥的道理。

快如闪电一摩托车，哈雷彗星，犹如披着长发的天使

（二）比拟仿拟

1、比拟

不是比喻中的相似性，而是想象上的变通性，分为物拟人，人拟物，物拟物（少用）三

类。

我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。

与白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。

上海旭通广告：带着春的情意，负着春的使命（物拟人），潜入市场经济的土壤，使经年常绿

的老企业又发新枝（物拟物），呈现勃勃生机，为茁壮成长的新企业抹上一层新绿，充满活力。

效果作用：

增强广告生动形象性，感染力。如有我安乐队长在，肠虫休想再作怪。一一西安杨森

2、仿拟

模仿现有格式，临时造出新词语、句子。可古为今用，洋为中用，推陈出新。

如歌词：你总是脚太软，一一讽刺国足

1）对古诗句仿拟：

如今无霜胜有霜。白居易《琵琶行》

问讯酒仙何处有，太白捧出高炉酒。

《陋室铭》钱不在多，够用就行。

2）对成语、谚语仿拟：

对“痘”下药，“闲”妻良母，大石化小，小石化了。

书山有路读为径，学海无涯报作舟。一一中华读书报

（三）反复

同一词语、句子重复使用，突出其意思，或者强调某种感情。

连续反复：白猫洗洁精，灵！灵！灵！（中间无其他词语隔开）

间隔反复：世界销量第一，口味当然第一

在广告中的作用.

1、突出诉求点。美的电扇，美的享受，要买电风扇，请认准美的牌。

2、加强语气，巩固经历。威力、威力、够威够力。

3、加强节奏。恒源祥，绒线羊毛衫，羊羊羊！

（四）递进

“层递”，把三个或者以上具有逻辑关系的事物列出来，表达事物大小、长短、轻重等方

面程度的递升或者递降。

广告中递进类型：

1、时间递进：享受两小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年。（酒）

2、数量递进：

案例：

马来西亚柔佛市“何去何从”交通安全广告。

阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可欣赏到本市美丽景色

超过60英里，请到法庭做客

超过80英里，请光顾本市设备最新的医院

超过100英里，祝您安息吧！

3、程度递进：

干一杯啤酒，增一份友谊，添一份力量，多一份成功。

作用：

1）使语言表达更有层次性，增强表现力，有顺序表达，展现事物逐步进展的关系。便于对

广告内容的懂得，从层次递进中突出广告诉求点。

端着辈子，捧着盒子，开着车子，来买xx啤酒吧！突出规模、畅销。

2）使感情步步强烈，增强感染力。

（五）对比

_有比较才有鉴别，不怕天识货，只怕货比货。使双方更鲜明、突出，给人深刻印象与启

ZjSo

案例：

你能看到的历史124年，一一照相机发明于1877年

您能听到的历史162年——留声机发明于1839年

您能品尝到的历史428年一一泸州老窖始建于1573年

泸州老窖，国窖酒

万里长城，国务院颁布全国直点保护文物，始建于秦朝，是从地球上唯一能看到清的人类工

程景观。

故看，国务院颁布全国重点保护文物，始建明永乐四年，是世界上现存最大最完整的古代建

筑群。

泸州老窖池群，国务院颁布全国重点保护文物，始建明万历年间，现存最古老至今仍在产的

“活文物”。

皮张之厚，无以复加，利润之薄，无以复减U

芝麻夏布，湖南（浏阳）特产，马王堆西汉老太太的墓里就有芝麻夏布陪葬品，比化纤凉爽,

比丝绸实惠，比棉布挺括，呱呱叫，顶呱呱！

（六）夸张

（七）排比

（八）对偶

（九）双关

第三章平面广告创意

一、平面广告概述

（-）插图

读图时代。图片的威力，形象直观，一张好图，胜过千言万语，任何人一看就懂，一看就

明白，没有语言障碍，产品、风景、相貌刻画再生动，也不如图片一目了然。图形比文字通

俗，绘画作品通常比书法作品更普及，更受欢迎，家中挂画往往多于挂字。

注意力经济时代。图文注意度80：20o报纸的变化，大幅照片大量运用，放头版，抓眼

球，提高注目率。即使全文字广告，设计排版上也具有图形感，形象化。

（——放映运动服装海报系列、海尼根啤酒等平面广告）

插图的要紧类型：

1）照片：真实，可信赖，产品、场景、人物表现写实,

2）绘画：多种艺术形式，油画、水彩、国画、版画、工笔、速写-•・艺术性强，充满人文

气息与情怀，独一无二的个性色彩，更有品位，给人想象审美的空间，如楼盘效果图、

景观图，给消费者美好遐想与期待。这也是绘画不可能被照片取代的原因。（一一介绍地

产广告系列作品）

3）图案、漫画等。（一一介绍广州日报获奖平面作品）

4）示意图：图解的方式，表现结构、原理等，如户型图、位置图。

（二）文字

也是平面重要的构成要素，甚至本身就可成为视觉重点。手写体、书法体等艺术字体的

运用，增加品位，文字的字体、字号、编排的疏密变化等是形式美的来源之一。（一一介绍纯

文字地产广告案例）

平面广告字体、字号不宜太多，超过3种就显杂乱。慎用繁体字。

常见文字编排：横、竖、齐头齐尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、中央对齐等。电脑排版软件

提供多种模式。

（常见电脑设计软件：PHOTOSHOP；coreldraw；freehand；pagemaker）

（三）商标

（四）色彩

最具视觉冲击力，刺激性，视觉兴奋感。

简要介绍色彩常识：

三原色。光（红绿蓝），颜料（红黄蓝）牛顿利用三棱镜折射光线。RGB模式，CMYK四色

印刷。

绘画中，光源色、条件色（环境色）、固有色

色彩三要素：

色相：红、橙、黄、绿・・・

明度：色彩明暗程度，明、灰、暗。同一色系，明度有差别。

纯度（彩度）：色彩饱与程度与鲜艳程度。

色调：画面主导色彩的倾向。色性冷暖"

色彩心理感受：

比如紫色高贵，紫气东来；黄色尊贵，皇宫，食品有食欲；白色纯洁；黑色神秘、严肃、沉

着，蓝色清爽、深邃、高科技感。

前进后退感，绘画中远山淡色、冷色，后退感，层次感、空间感。

二、平面广告构图法则（规律）

即对平面广告各要素的版面安排。

（一）视觉流程设计一一（作品演示）

视觉流程就是人的视觉在同意外部视觉信息时的流淌程序。

人的视线有一种自然流淌习惯，往往自上而下，从左到右依次阅读，注目价值逐步递减。

心理学家葛斯达对人类视觉规律研究结论：一个版面的视觉诉求力或者注目价值，总是

上半部强（高）于下半部，左半侧强（高）于右半侧。

编排视觉流程，就是在二诱导人们的视线按照设计的意图，感受最佳映像，有意识地引

导。

因此，要注意版面上下左右空间的经营，突出视觉中心。

（二）常见形式法则

1、对比一一（作晶演示）

版面中两种元素之间的相互排斥，相互依存的现象。大小（面积、土从）、形态（方圆、

长短、曲直）、色彩（黑白彩色、冷暖、色度之明喑深浅）、质感（肌理对比、粗细、刚柔、

软硬）、疏密（画诀：密不透风，疏能走马）、方向、虚实、动静、轻重

哲学上对立统一。对比即矛盾，因对比，才引人入胜，没有对比，就难以产生艺术，产

生人类设计行为，在这个意义上，对比无处不在。

极限是对比最高限度，如黑白、生死等。

2、协调与统（作品演示）

相似状态下的调与，一味协调，陷于单调，过份追求变化则易混乱。整体版式上的协调

易产生情绪，局部元素的对比，易引人注目。对比协调是辩证对立统一。

统一，各视觉传达要素联成一体时所形成的同一性、整体性，是将多样性归结为一个全

体，又称多样统一原理，将各类设计法则如对比、协调、均衡、节奏、韵律等做“多样的统

一”处理，是更高层次的协调。

3、比例与均衡一一（作品演示）

比例指部分与部分、部分与整体的关系，与谐。黄金分割：0.618

比例是决定版面各素材间相互关系的重要因素。

均衡（平衡）：平面上指量或者质在视觉上所获得的均衡状态，设计的平衡，并不是实际

总量的均等，而是从总量、大小及材质上的感受所推断出的平衡。

对称式、非对称式均衡。

4、反复与律动一一（作品演示）

即重复，同一类别、同一形式连续不断出现，无意识过份重复，枯燥乏味、令人牛厌。

富于变化的反复显现出“律动”效果，又称韵律，几个要素以一定间隔排列所产生的行动美

感。

三、版式设计的形式

（一）全版式

全文字、全图形、图文混合型

（二）定位式

文、图各自定位，上置式、下置式、左、中、右置式，斜置式

图片定位同意超出版面边线（出血）

（三）重复式

（四）导引式

（五）组合式

四、经典平面广告作品赏析

报纸广告

杂志广告

路牌广告

招贴广告

DM广告

第四章广播广告创意

一、广播有关物理知识（广播物质基础）

广播所使用的无线电波：

波长：每一个无线电波周波的长度，由正波、负波构成，计量单位为米。

频率：无线电波每秒产生的周波数，计量单位为千周（千赫），与波长成反比。

振幅：从正波上最高点到负波上最低点之间的距离。振幅高低取决于2个因素，1、发射电力

的强弱，电力强，振幅高，电力弱，振幅低；2、时空的长度，随着时空的延长而衰减至消失。

波长与振幅的关系：波长长，频率低，波长短，频率高。

广播、电视所使用的电波：

波名频率波长使用者

中波（中频）300千周一3000千周1000米一100米广播

短波（高频）3兆周一3（）兆周10（）米一1（）米广播

超短波（特高频）30兆周一300兆周10米一1米调频广播、电视

微波（超高频）300兆周一3000兆周1米一1厘米电视

频率核配：为避免电台使用相同或者相近频率。距离又较近，会互相干扰，为此需要使用不

一致的频率，广播频率（含电视）为国家所有，由国家授权有关主管部门核配。

广播中波MW（mediumwave）使用范围：540千周一1600千周。每一中波广播电台的频道

宽度为1（）千周，使用80（）千周频率的电台，实际使用频率在795—8（）5千周之间；

短波广播电台SW（shortwave）使用频率范围：3兆周一18兆周。

调频广播FM便用频率范围：88兆，周一108兆，周。FM9B.7,FM100

调幅广播：调指调变，幅指振幅，使用调变振幅的方法来传递载有声音信号的无线电波（载

波），只改变振幅（等幅波变为调幅波），频率不变。

地波：沿地面前进，随地面高低起伏，有效射程短，比较稳固，昼夜清晰，所到达的地区称

之广播的“主区”；

天波：从地球上空的电离层折射回地面，射程远，受日光、温度、空气、其他电波影响，稳

固性差，夜间稳固效果好，为“副区二

优点：覆盖面广，比较经济

缺点：有干扰，杂音。

调频广播：调变频率的方法传递声音信号，振幅不变，还是等幅波“1933年美国阿姆斯特朗

教授发明。1940年美国出现世界上最早调频广播电台。60年代德国最早在全国范围内普及。

优点：1、声音特别清晰，使用超短波，以直线波方式传递，振幅不变，不易混入杂音；2、

极少干扰，频率在88兆周一108兆周之间，频道宽度大。

不足：1、覆盖范围仅100km2,不如调幅广阔，广播通讯卫星的使用缓解此矛盾；2、发射

电力大，发射天线要高，不如调幅经济。

熟悉电波、调幅、调频广播特点的意义：

有助于选择适当的电台，如广告只希望本地区，收听选本地调频台，不一定选短波。如

希望传播范围越广越好，宜选短波。

二、广播媒介及广播广告的特点

（一）诉诸听觉

广播利用声音传播信息，因此它最显著的特点是供人听而不是供人阅读、观看。

广播广告听众往往听不清，听不明白，就由于没有自觉意识到写的文章听众是看不到、

只能听声音。写在纸上阅读起来明明白白、清清晰楚，但说到嘴里却未必如此，听众是仅凭

耳朵听觉感知信息，视觉完全不起作用。

听觉给人最广阔的联想自美空间。联想是审美对象获得审美感受的重要条件。想象中的

美丽比现实中的美丽更美丽。一千个人心目中有一千个哈姆雷特。西方广播专家戏称，描绘

天下第一美女，最好的媒体是广播。而电视图象的现实性既是长处，也是局限，限制了观众

的想象与联想。

广告名言：不要卖牛排，要卖吱吱声。总之广播广告是凭听觉同意信息，是最显著的特

点，广告人要善于扬长避短。

（二）传播迅速

3（）万km/秒，绕地球7圈半，“没有距离”，传受同步，基本不受时间、空间距离限制。

我国幅员辽阔，边疆及远离天中城市地区往往数天以后才能看到报纸、杂志，实效性不如广

播。

（三）受众广泛

听众文化程度不受限，晋及性好，凡有听觉的人都能成为听众，我国有两亿左右文盲、

半文盲，人口80%在农村，报纸、杂志、电视占有率低，不普及，村村通广播，农村却拥有

8000多万只广播喇叭，及近亿架收音机。下乡宣传推广，架起高音喇叭广播，聚众效果好。

（四）亲与感人

是高情感媒介，能够运用富有表现力的声情并茂的语言，深深拨动听众心弦。

广播史上的成功案例一一罗斯福炉边谈话

（五）收听自由

自由度最高，一心多用，只要在听觉所及范围，主妇边干家务、司机边开车、老人晨练、

学生学习・・・不仅不影响，还能营造氛围，调整情绪、提高效率。

（六）费用低廉

1、制作成本：电视广告动辄几十万、甚至百万、千万0

2、公布成本。

是四大媒介中最经济的媒体。央视5秒标版费用可在中央人民广播电台播50-100此30

秒广告。

广播的局限性：

（一）声音稍纵即逝，储存性差。

一不留神已通过去，回国神来已经晚了，除非事先录音，只能看报纸、杂志。即使认真

在听，但假如一时不懂得，回味只是来，也不能停下来认真琢磨。

（二）线性传播，选择被动

按时间顺序传播，呈线性，务必被动按预定播出时间收听，因此西方学者把报纸、杂志

等