2026视频号食饮健康滋补行业洞察-友望数据

2026-05友望数据出品研究综述01.统计周期传统滋补+功能食饮：2024年7月-2025年12月营养保健：2025年7月-2026年3月02.研究对象视频号部分活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）；动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03.数据来源基于「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。定义说明01.什么是健康滋补健康滋补行业是指以提升人体健康水平、增强免疫力、延缓衰老或辅助疾病康复为目的，通过提供天然或人工合成的营养补充品、传统滋补品等。常见的产品类型有中式传统滋补、膳食营养保健、功能性食饮。02.产品分类传统滋补：视频号食品饮料-传统滋补类目，药食同源食品、人参、燕窝、阿胶等；功能食饮：养生茶、食补粉、营养奶粉、代餐粉、药膳汤包、酵素饮料等；营养保健：视频号保健食品/膳食营养补充食品类目，维生素、矿物质、蛋白粉、益生菌、鱼油等。01.电商生态分析02.品类销售洞察03.品牌案例分析04.行业趋势洞察定义说明什么是健康滋补健康滋补行业是指以提升人体健康水平、增强免疫力、延缓衰老或辅助疾病康复为目的，通过提供天然或人工合成的营养补充品、传统滋补品等。常见的产品类型有中式传统滋补、膳食营养保健、功能性食饮。传统滋补视频号食品饮料-传统滋补类目传统滋补药食同源食品、人参、燕窝、阿胶等功能食饮视频号食品饮料类目下的养生茶、食补粉、营养奶粉、代餐粉、药膳汤包、酵素饮料等功能食饮营养保健视频号保健食品/膳食营养补充食品类目营养保健维生素、矿物质、蛋白粉、益生菌、鱼油等微信小店趋势市场潜力大存在巨大的增量机会当前国民健康意识觉醒，养生热潮盛行。微信拥有庞大的用户基础，为食饮健康市场提供了广阔的发展空间。从微信小店逐月趋势来看，传统滋补与功能食饮销售整体呈上升趋势，市场增量大。传统滋补&功能食饮微信小店逐月销售趋势002024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月2025年12月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；微信小店趋势健康食饮销售占比超40%市场消费潜力大在微信小店食饮饮料类目中，传统滋补与功能食饮销售占比超43%，说明消费者对健康食饮需求大。“吃、养、练”构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，为“健康买单”已经成为一种消费习惯。2025年微信小店食品饮料二级类目销售规模传统滋补0销售额占比17.34%销量占比00功能食饮销售额占比销量占比传统滋补0销售额占比17.34%销量占比00功能食饮销售额占比销量占比销售额占比17.34%销售额占比13.68%销售额占比4.51%销售额占比25.35%销售额占比21.26%销售额占比17.86%0粮油调味饮料冲调休闲食品0数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；微信小店趋势政策红利释放营养保健品类目迎来爆发式增长2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。从逐月数据来看，目前营养保健市场一片蓝海，成倍增长。其中，普通膳食营养补充食品销售占比超90%，保健食品入驻的品牌商家还较少。2026年1-3月2025年10-12月保健食品/膳食营养补充食品逐月销售趋势保健食品/膳食营养补充食品二级类目销售规模2026年1-3月2025年10-12月002025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月数据说明：来源友望数据2025年7月1日-2026年3月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；微信小店趋势品牌化进程差异显著三大类目呈现不同竞争格局从三大类目的小店类型分布来看，不同赛道的品牌化程度呈现出明显差异：传统滋补以非品牌小店为主，品牌小店仅占约三成市场，说明赛道仍有较大的品牌化整合空间。功能食饮品牌小店销售额占比近半，品牌化趋势正在形成。营养保健准入门槛高，目前以品牌销售为主。营养保健功能食饮传统滋补小店类型分布情况营养保健功能食饮传统滋补热销小店品牌小店非品牌小店滋仙草石斛原浆蒙牛悠瑞品牌小店非品牌小店百年堂阿胶中式养生店户小亚富北热销小店品牌小店非品牌小店滋仙草石斛原浆蒙牛悠瑞品牌小店非品牌小店百年堂阿胶中式养生店户小亚富北品牌小店品牌小店诺特兰德五个女博士FIVEDOCTORS数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；视频号直播趋势视频号食饮健康销售占比过半用户健康消费需求强烈对比微信小店销售规模，视频号直播电商中，传统滋补与功能食饮的销售占比更高，高达53%。视频号高净值的中老年用户多，健康需求刚性，已成为大健康品类的核心增量场。2025年视频号直播食品饮料二级类目销售规模传统滋补销售额占比销量占比功能食饮销售额占比销量占比21.28%传统滋补销售额占比销量占比功能食饮销售额占比销量占比21.28%销售额占比销售额占比13.06%5.45%0销售额占比26.34%销售额占比22.54%销售额占比17.04%0饮料冲调传统滋补粮油调味销售额占比15.59%数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；视频号直播趋势销售持续走高月度增长表现亮眼传统滋补及功能食饮品类表现突出，销售占据半壁江山，是核心主力品类。纵观月度数据，该品类整体交易规模逐月递增，市场消费热度不断提升，发展势头十分强劲。传统滋补&功能食饮视频号直播逐月销售趋势002024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月2025年12月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；品牌入驻数量逐月增长货品供给能力持续提升随着市场的活跃，品牌商家的积极性也在提高。整体入驻品牌数量持续扩容，在售动销商品种类稳步增加，品类供给不断丰富。传统滋补&功能食饮视频号直播品牌数/动销商品数趋势传统滋补品牌数功能食饮品传统滋补品牌数功能食饮品传统滋补动销商品数002024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；品类销售洞察整体市场趋势滋阴润肺市场销售潜力大气血调养成为大健康活力赛道从市场销售额TOP20食材来看，燕窝银耳等滋阴润肺销售潜力大，参类、阿胶等补气血食材占据较多席位，是充满活力的赛道。视频号消费人群以女性和中老年为主，对此类食材有较强的消费需求。主要功效主要功效银耳 核桃 枸杞 人参蜂蜜 茯苓 红枣 抗炎/免疫调节类抗炎/免疫调节类数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补供需双轮驱动，滋补品类市场规模持续扩大视频号传统滋补品类呈现高速增长态势，2025年下半年销售额、品牌数、动销商品数同比均实现翻倍以上增长。商品销售与供给双轮驱动，反映出平台传统滋补品类的吸引力持续增强，已成为品牌与商家布局的重要赛道，也为后续消费市场的持续增长奠定了坚实基础。2025年下半年同比增长2025年下半年同比增长2024下半年2025上半年2025下半年02025年下半年同比增长2025年下半年同比增长2024下半年2025上半年2025下半年0000品牌数动销商品数+257.15%2025年下半年环比增长品牌数动销商品数+42.75%2025年下半年环比增长传统滋补销售趋势传统滋补品牌数/动销商品数销售额+179.79%销量+195.92%销售额+25.76%销量+8.63%数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补滋补细分类目格局重塑药食同源食品领跑市场2025年下半年，药食同源食品从2024年下半年的中后段跃升到top1，其销售额同比增幅高达731.87%，环比增幅也达到122.40%。燕窝、阿胶、灵芝/孢子粉等传统滋补品依然稳居销售前列，消费需求保持稳定。2024下半年2024下半年08840燕窝灵芝/孢子粉阿胶其他滋补品药食同源食品参类滋补品石斛芝麻丸冬虫夏草枸杞0燕窝灵芝/孢子粉阿胶其他滋补品药食同源食品参类滋补品石斛芝麻丸冬虫夏草枸杞燕窝药食同源食品阿胶灵芝/孢子粉参类滋补品冬虫夏草石斛其他滋补品蜂产品芝麻丸燕窝药食同源食品阿胶灵芝/孢子粉参类滋补品冬虫夏草石斛其他滋补品蜂产品芝麻丸2025上半年840药食同源食品燕窝灵芝/孢子粉其他滋补品阿胶参类滋补品蜂产品石斛冬虫夏草枸杞药食同源食品燕窝灵芝/孢子粉其他滋补品阿胶参类滋补品蜂产品石斛冬虫夏草枸杞0药食同源食品销售额占比27.75%环比122.40%82025下半年40数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补达人直播占销售主力品牌自播仍有提升空间从销售结构来看，达人直播是平台销售的绝对主力，销售额占比达80%，销量占比也高达77%，是拉动整体成交的核心力量。说明达人渠道仍是当前滋补品类的主要流量入口与成交阵地。其中美食、生活、影视娱乐、人文艺术等行业达人销售表现较好。2025年直播带货账号销售占比分布2025年直播带货账号行业分布21.08%21.08%80.04%77.09%77.09%30000美食生活影视娱乐人文艺术三农健康运动音乐旅游情感科学科普教育搞笑趣闻母婴育儿美食生活影视娱乐人文艺术三农健康运动音乐旅游情感科学科普教育搞笑趣闻母婴育儿数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补市场消费分层：平价引流、中价走量、高价礼赠100-300元价格带销售额占比最高，达31.40%；1000元以上高客单价产品紧随其后，占比19.14%，说明高端滋补品（如燕窝礼盒）的礼赠与品质消费需求依然旺盛。形成了覆盖日常、自用、礼赠全场景的消费生态，也反映出视频号用户对滋补品的需求呈现分层化、多元化的特征。2025传统滋补直播带货动销商品价格分布2025传统滋补直播带货动销商品价格分布不同价格带热销商品0销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比00-5050-505数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来源：视频号传统滋补注重食养，顺时养生，煲汤滋补，喝茶养性视频号消费主力是30-50左右的中老年用户，注重“以食为补”，调理身心。春找润燥、夏天解暑，秋蹲滋补，冬天驱寒，遵循季节规律，通过选择不同食材和烹饪方式进行饮食调养，以顺应自然变化、维护身体健康。比如三伏天注重煲汤滋补，喝茶降噪祛湿。传统滋补品类商品标题卖点词云三伏天养生汤、养生茶相关商品热销固本堂24味红参玫瑰元气茶包黄芪桑葚桂 汤莲子芡实茯苓山药固本堂24味红参玫瑰元气茶包黄芪桑葚桂 带货直播带货直播带货直播场次400+场次400+场次100+当季新货新鲜正宗圆润饱满免泡磨皮莲子 【浙江省中医院】乌梅汤2.0乌梅荷叶饮茶包甘草陈皮山楂养生 带货直播场次1500+场次1500+带货直播场次80+场次80+数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来源：视频号头部品牌引领赛道爆款单品驱动增长从榜单数据来看，头部品牌与爆款单品表现十分突出，市场集中度较高。阿胶、灵芝、燕窝、银耳等多个细分赛道热销，印证了传统滋补、即食便捷、高端礼赠等多元消费需求的旺盛。商品销售额TOP5品牌直播销售额TOP商品销售额TOP52025年销售额2025年销售额排名1排名1品牌1122452453334455数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来源：视频号传统滋补——燕窝达人直播主导销售礼赠节点爆发明显传统滋补中的燕窝类目持续增长，在1月、3月、9月、11月等礼赠旺季出现明显高峰，表现出典型的节日消费特征，说明燕窝作为高端滋补品，礼赠场景仍是核心需求之一。从渠道结构来看，达人直播是燕窝销售的绝对主力，成交高度依赖达人渠道，品牌自播仍有较大的增长空间。燕窝品类逐月销售趋势2025年燕窝品类直播带货账号销售占比分布7.43%7.43%83.28%86.51%2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补——燕窝日常滋补、便捷即食、高端礼赠的多元消费格局从燕窝细分品类的销售结构来看，燕窝制品（如即食饮品、燕窝银耳羹）以55%的销售占比成为市场主流，说明便捷化、场景化的产品形态更受用户青睐。在价格分布上，100-300元价格带销售额占比最高，是日常滋补消费的主力区间；1000元以上高客单价产品占比31.88%，满足高端礼赠需求。2025燕窝细分品类视频号直播销售占比2025燕窝品类直播带货动销商品价格分布销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比0-5050-100060销售额占比销售额占比数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补——燕窝即食化与场景化需求凸显从滋补到日常刚需的转变从燕窝品类的商品宣传卖点来看，用户需求已从单一滋补向场景化、便捷化延伸。需求端聚焦“营养滋补、早餐代餐、0蔗糖健康”，而产品端则以“即食、免煮、礼盒装、送礼”为核心卖点，反映出日常食用与礼赠场景的双重需求。需求卖点包装/食用方法卖点燕窝品类商品宣传卖点需求卖点包装/食用方法卖点202501202502202503202504202505202506202507202508202509202510202511202512202601202602202603品牌案例202501202502202503202504202505202506202507202508202509202510202511202512202601202602202603品牌案例：燕之屋4燕之屋出品|小燕浓牛奶黑米燕窝粥200g*6碗营热销商品燕之屋品类销售额占比燕之屋萱草·归燕鲜炖燕窝数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号传统滋补——药食同源食品日常养生需求崛起药食同源食品迎来爆发期从逐月数据来看，整体销售保持高速上升，尤其是进入夏秋季节到年末，销售达到高峰。说明随着大众日常养生需求的普及，药食同源类产品已从小众品类转变为大众刚需，增长潜力持续释放。达播依然是销售主力，品牌自播占比极少，高度依赖达人渠道。药食同源食品品类逐月销售趋势2025年直播带货账号销售占比分布79.67%81.97%0432102024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补——药食同源食品药食同源食品销售占比领先日常化滋补成市场主流从品类销售结构来看，药食同源食品以27.24%的占比成为第一大细分赛道，燕窝紧随其后，参类滋补品、阿胶等传统品类也保持稳定份额，反映出大众滋补需求正从高端礼品向日常化、平价化延伸。在价格分布上，市场呈现明显的“中低端主导”特征，更偏向普惠型大众消费。150150销售额占比00-5050-100840销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补——药食同源食品药食同源场景化消费崛起道地食材受追捧从药食同源食品的消费场景与爆款表现来看，“煲汤、滋补、泡茶”已成为核心消费场景，“云南、甘肃、新会”等产地背书，以及“无硫、助农、特产”等卖点深受用户青睐，体现出用户对道地食材、品质与地域特色的高关注度。热销单品药食同源品类商品宣传卖点热销单品【【感恩回馈】农村阿吕优级葛根粉【一等新会陈皮】2011年新会老陈皮原产地直发可试喝【罗总家乡助农】新化奉家深山黄精九蒸数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号功能食饮功能食饮赛道热度攀升供需两端呈现高增长态势功能食饮类目正处于爆发式增长阶段，市场规模与供给生态同步扩容。从销售数据来看，2025年下半年该类目销售额同比增长242.43%、环比增长253.25%，整体增长势能远超传统滋补赛道，展现出极强的市场爆发力。供给端同样迎来快速扩张，商家参与度持续提升。2025年下半年同比增长2025年下半年2025年下半年同比增长2025年下半年同比增长2024下半年2025上半年2025下半年00品牌数动销商品数+355.15%销售额+242.43%销量+102.07%2025年下半年环比增长2025年下半年环比增长品牌数动销商品数+103.61%销售额销量+116%品牌数动销商品数+355.15%销售额+242.43%销量+102.07%2025年下半年环比增长2025年下半年环比增长品牌数动销商品数+103.61%销售额销量+116%00数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；功能食饮从饮料到奶粉全家营养奶粉成新增长引擎从细分品类趋势来看，2025年下半年全家营养奶粉异军突起，同比增长336.79%、环比增长135.16%，凭借全场景适配、高用户渗透率的优势，成为功能食饮赛道的新增长极。功能食饮三级类目销售TOP102025下半年销售额销量2025下半年销售额销量全家营养奶粉销售额占比24.79%环比135.16%08402002024下半年销售额销量4002002025上半年销售额销量084080饮料全家营养奶粉谷物麦片其他冲饮品方便食品养生茶食补粉南北干货杂粮/粗粮冲调品饮料全家营养奶粉其他冲饮品养生茶食补粉谷物麦片方便食品南北干货杂粮/粗粮冲调品全家营养奶粉饮料其他冲饮品养生茶南北干货食补粉谷物麦片方便食品杂粮/粗粮冲调品饮料全家营养奶粉谷物麦片其他冲饮品方便食品养生茶食补粉南北干货杂粮/粗粮冲调品饮料全家营养奶粉其他冲饮品养生茶食补粉谷物麦片方便食品南北干货杂粮/粗粮冲调品全家营养奶粉饮料其他冲饮品养生茶南北干货食补粉谷物麦片方便食品杂粮/粗粮冲调品数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；功能食饮达人主导自播互补生活美食类账号为核心流量来源达播依然是销售主力，但对比传统滋补品类，品牌自播销售占比有所提升。从带货达人的行业分布来看，生活、美食类账号是功能食饮带货的基本盘；健康、人文艺术类账号的转化率表现亮眼，说明与养生、健康相关的垂类内容更容易触达精准用户，也为功能食饮品牌的达人合作提供了明确方向。2025年直播带货账号销售占比分布2025年直播带货账号行业分布78.99%50000生活美食健康人文艺术运动影视娱乐三农音乐情感教育旅游搞笑趣闻职场管理母婴育儿生活美食健康人文艺术运动影视娱乐三农音乐情感教育旅游搞笑趣闻职场管理母婴育儿数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；功能食饮中高端产品主导GMV功能食饮消费能力凸显功能食饮类目价格分布呈现出“中间为主、高低端并存”的消费特征，低价段（0-100元）承担了主要的走量任务，而中高客单价产品则贡献了更多的销售额。用户需求覆盖了从日常高频到高端囤货的全场景。不同价格带热销商品2025功能食饮直播带货动销商品价格分布不同价格带热销商品蛋白早餐纯豆浆粉蛋白早餐纯豆浆粉销售额占比0销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比0数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号功能食饮即食便捷+营养功效场景化与便捷化趋势凸显从功能食饮的商品标题卖点词云来看，代餐、早餐、煲汤是三大核心消费场景，高频词“即食、免煮、营养、高钙”则反映出用户对便捷性与功能性的双重需求。同时，“无蔗糖、儿童、中老年”等标签也体现了消费人群的细分趋势，产品正朝着精准化、场景化方向发展。功能食饮商品标题卖点词云数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号功能食饮大众营养与特色滋补并行功能食饮赛道品牌格局多元从功能食饮赛道的头部品牌与爆款商品来看，大众营养品牌与特色滋补品牌共同领跑，市场呈现多元化格局，说明成熟品牌与新兴特色品牌在赛道中均具备强劲竞争力。从爆款单品看，营养奶粉成核心增长引擎。品牌销售额TOP512品牌销售额TOP51231212344445555数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号功能食饮——全家营养奶粉品类高速增长达播与品牌自播双轮驱动度销售趋势来看，类目销售额与销量指数整体保持稳步上升，尤其在2025年下半年，展现出持续强劲的增长势能，印证了大众对全年龄段营养补充产品的旺盛需求。从渠道结构来看，呈现“达人+品牌双轮驱动”的特征，品牌自播销售占比高出其他品类不少。全家营养奶粉品类逐月销售趋势2025年品类直播带货账号销售占比分布24.58%4.52%70.90%24.58%4.52%70.90%2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；功能食饮——全家营养奶粉家庭营养意识提升奶粉消费向中高端品质化升级饮料、全家营养奶粉是饮料冲调两大核心赛道，分别占比28.72%和23.72%。全家营养奶粉的市场价格明显的“中高端主导”特征：300-500元价格带销售额占比最高，说明该类目的消费场景以家庭长期补充、囤货为主，用户对品质与品牌的关注度更高，也体现了视频号用户较强的消费能力。2025饮料冲调细分品类视频号直播销售占比2025全家营养奶粉直播带货动销商品价格分布蜂蜜/柚销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比5.18%03210数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；传统滋补——全家营养奶粉分龄配方与功能化卖点成核心竞争力从商品宣传卖点来看，用户需求呈现出分人群、强功能、高细分的特征：核心卖点围绕“高钙、无蔗糖、中老年、儿童、驼乳、益生菌”展开，说明用户既关注基础营养补充，也对控糖、肠道健康、分龄配方等精细化需求提出了更高要求。功能食饮商品宣传卖点热销单品中老年专属配方0蔗糖中老年专属配方0蔗糖高钙奶粉高钙奶粉高钙奶粉高钙奶粉乳铁蛋白乳铁蛋白有机食品有机食品生鲜骆驼乳生鲜骆驼乳全家一起喝全家一起喝数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号功能食饮——饮料饮料类目高速增长达播渠道贡献近九成销售类目销售额与销量指数整体保持稳步上升，尤其在双11、年末达到高峰，展现出极强的增长势能，受消费节点的拉动作用明显。从渠道结构来看，达人直播号是饮料销售的绝对主力，销售额占比高达87.23%，销量占比也达到88.72%，高度依赖达人的影响力与信任背书。品类逐月销售趋势2025年品类直播带货账号销售占比分布4.97%7.49%4.97%7.49%87.23%88.72%032102024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2024年07月2024年08月2024年09月2024年10月2024年11月2024年12月2025年01月2025年02月2025年03月2025年04月2025年05月2025年06月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；功能食饮——饮料天然植物成分崛起功能性饮料市场需求旺盛从成分销售趋势来看，石斛、刺梨、沙棘是三大热门成分，销售额遥遥领先，说明天然植物成分的功能性饮料深受市场欢迎。枸杞、西洋参、三七等传统滋补成分也紧随其后，体现了“药食同源+饮料”的融合趋势。2025品类视频号直播成分销售趋势功能食饮商品宣传卖点销量4W+福东海人参酸枣仁枸杞原浆（小蓝瓶）销量3W+ 枸杞 人参 银耳 数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号中高端主导高客单滋补饮品潜力大从销售商品价格分布来看，500-1000元价格带以38.85%的销售额占比成为市场主力，说明该类目的消费场景以中高端滋补、囤货为主，用户对高客单价产品的接受度较高。以“昀蓉时光”品牌为例，500元以上产品贡献67%GMV，印证了高客单价滋补饮品的市场潜力。2025直播带货动销商品价格分布品牌案例：昀蓉时光销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比销售额占比0销售额占比864206.77%品类销售额占比数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号昀蓉时光·铁皮石斛原浆·干条萃取·多糖含量高·胶质丰富动销商品价格分布占比热销商品营养保健平台准入放宽保健食品消费需求释放自2025年4月开放定向准入后，视频号营养保健赛道高速增长。说明随着平台准入放开，用户对合规保健食品的需求正在快速释放，赛道增长潜力巨视频号直播销售趋势视频号直播品牌数/动销商品数趋势00002025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月2025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月数据说明：来源友望数据2025年7月1日-2026年3月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；营养保健数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏普通膳食补充主导市场维生素/菌菇酵素/蛋白粉领跑从二级类目来看，普通膳食营养补充食品是当前市场的绝对主体，保健食品准入门槛较高，市场份额较少。从三级类目来看，三大核心品类合计贡献了近七成市场份额，赛道机会点明确。21.49%7.17%21.49%7.17%78.51%营养保健品牌自播主导销售中高客单价消费为主从渠道结构来看，品牌自播是类目销售的核心力量，销售额占比达77.21%。从价格分布来看，100-300元价格带以30.04%的销售额占比成为市场主力，300-500元、500-1000元价格带紧随其后，反映出用户对中高客单价产品的接受度更高，消费决策更看重品牌、功效与合规性，而非单纯低价。直播带货账号销售占比分布直播带货动销商品价格分布0.30%22.59%0.30%22.59%77.21%0.20%200销售额占比销售额指数销量指数15销售额占比销售额占比销售额占比50销售额占比0-5050销售额占比数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；营养保健消费向分龄化、功能化、场景化升级从卖点词云清晰反映出分人群、强功能、高场景化的消费趋势。核心高频词“钙”占据绝对主导，其次是“成人、儿童、中老年”等人群标签，以及“好吸收、益生菌、维生素D”等功效卖点，不同人群的产品都精准匹配了用户痛点，形成了清晰的产品矩阵与场景化解决方案。营养保健商品卖点词云热销单品钙铁锌维D好吸收协同营养骨胶原单包钙维D骨骼营养骨胶原蛋白益生菌鲜活肠道畅快轻盈数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号营养保健品牌集中度高爆款效应显著品牌端，头部品牌梯队形成，销售表现亮眼，市场集中度较高。商品端，爆款主要集中在维生素、益生菌等高频刚需品类，单品销售额超千万。形成商品销售额TOP5品牌直播销售额TOP商品销售额TOP5 1122453334455数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号品牌案例分析品牌案例：滋仙草聚焦大健康细分类目“自造节”拉动品牌业绩增长滋仙草瞄准新中式养生滋补赛道，避开人参、阿胶、燕窝等热门养生产品，聚焦石斛益胃生津的功效，并在4月、10月开创石斛赏花节、石斛采收节，邀请众多达人到云南溯源直播，带动品牌业绩增长。细分品类GMV占比三级品类二级品类2025年品牌关键数据细分品类GMV占比三级品类二级品类2025年品牌关键数据热销商品聚焦细分类目滋补/新中式养生石斛中草药益胃生津功效4月石斛赏花节50滋仙草品牌2025年月销售趋势销售额销量0品牌方邀请达人到云南溯源直播数据说明：统计时间2025年1月1日-6月30日，非平台全量数据；部分数据已脱敏；本页图片来自微信视频号品牌案例：滋仙草合作600+兴趣类达人精准触达目标用户滋仙草品牌创始人透露，品牌主要针对50岁到65岁的活力老人群体，因此与众多瑜伽、唱歌、舞蹈、形体和养生等IP型达人合作，精准触达目标用户，借助达人粉丝的高粘性、高信任度来成交转化。品牌核心用户画像50岁到65岁银发活力人群品牌核心用户画像50岁到65岁银发活力人群2025年品牌合作达人类型时尚时尚搞笑趣闻互联网2025年品牌直播销售构成达人推广品牌自营合作销售TOP10达人卡什瑜伽赵健的读书日记佳玲瑜伽老师贺老师声乐教学何楚涵博士瑜伽邓邓老师向晖千年瑜伽瑜伽旗老师1小肖运动形体冰冰姑嫂瑜伽H与偏知识类IPH与偏知识类IP达人合作，精准触达用户达人核心粉丝与品牌目标受众契合度高；免费知识教学，带货属性弱，粉丝粘性高；H达人“无意识”的种草种下心锚合作达人会在免费直播教学时候，开播前先喝一袋滋仙草，植入方式顺滑，为后续带货转化做好铺垫；H达人全流程直播记录溯源，信任度高用镜头带领用户走进种植基地、生产工厂，展示品牌实力，增强达人和用户对品牌的好感度和信任度，提高转化效果；数据说明：统计时间2025年1月1日-6月30日，非平台全量数据；部分数据已脱敏；本页图片来自微信视频号品牌案例：滋仙草营销内容强调产品原料、工艺与包装便携性融入生活互动场景滋仙草将需要煲汤制作的紫皮石斛，做成独立小包装的开袋即食饮品，其他产品也都是做成独立小包的即食产品，强调原材料、无添加、便携性，通过强化消费场景，满足消费者在健康、功能、情绪等多维度的需求。强化消费场景原料：原浆含量≧90%，无添加、无杂质，非鲜榨汁、滴滴精华工艺：25道工艺锁鲜、26道技术萃取工艺：25道工艺锁鲜、26道技术萃取便携性：省去4小时煲汤、开袋即食、独立小包装、好吸收7小袋/30小袋独立包装，按周/月的高频消费驱动复购：原料：紫皮石斛原浆含量≧70%，西洋参浆含量≧20%，配料干净高频直播免费瑜伽教学；直播前饮用石斛原浆，潜移默化影响粉丝；高频直播免费瑜伽教学；直播前饮用石斛原浆，潜移默化影响粉丝；隐性植入，低频带货，粉丝粘性高，信任度高，转化率高。在免费教学课程中穿插养受度高，转化率高。便携性：免炖煮、开袋即食、独立小包装、方便高效声乐教学声乐教学教育自媒体数据说明：统计时间2025年1月1日-6月30日，非平台全量数据；部分数据已脱敏；本页图片来自微信视频号品牌案例：诺特兰德覆盖老中青幼全周期人群精准匹配各人群需求2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。诺特兰德在2025年下半年开始逐步布局视频号，开设了大量品牌自播矩阵号。产品目标受众覆盖儿童、上班族青年人、中老年人等全周期人群，精准聚焦不同场景和细分需求。2025年诺特兰德品牌销售趋势2025年诺特兰德品牌销售趋势销售额指数销量指数0840诺特兰德品牌主推产品面向青少年儿童面向青少年儿童钙铁锌液体直饮包不同SPU销量10W+面向上班族青年维生素B族咀嚼片低至9.9/瓶面向上班族青年维生素B族咀嚼片销量10W+面向中老年群体面向中老年群体销量10W+骨胶原蛋白+钙+维D片钙片面向女性群体销量10W+诺特兰德品类销售TOP5菌/菇/酵素菌/菇/酵素数据说明：来源友望数据2025年1月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；图片来自视频号品牌案例：诺特兰德品牌自播为主达人为辅人货场协同高效破局诺特兰德早期以品牌自营为主，建立了庞大的品牌自播矩阵。自播渠道步入正轨后，开始与视频号达人进行推广合作，比如头部达人@赵健的读书日记，主推补钙维D与女性维生素产品，双十一直播诺特兰德销售额超百万；与年糕妈妈合作则主推儿童钙铁锌产品。人诺特兰德2025年9-12月品牌销售构