《市场营销实务》电子教案 项目二 分析市场营销环境

《市场营销实务》教案课时内容分析市场营销环境授课时间课时4教学目标知识目标1．了解市场营销宏观环境因素2．了解市场营销微观环境因素3．掌握SWOT分析法能力目标1．能够有效开展宏观环境因素分析2．能够有效开展微观环境因素分析3．能够运用SWOT分析法进行内外部环境分析素质目标1．培养学生团队合作能力，2．培养学生独立思考，积极解决问题的能力育人目标具有诚实守信，依法经营的意识具有创新精神，能动适应营销环境教学重点市场营销环境的概念、特点及分类（宏观环境和微观环境）宏观环境因素和微观环境因素的具体内容SWOT分析法的内涵、步骤及应用教学难点引导学生全面、系统地分析市场营销环境的各种因素及其相互关系帮助学生掌握SWOT分析法在实际案例中的应用技巧，准确识别企业的优势、劣势、机会和威胁，并制定合理的战略教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：技术环境对盐业营销模式带来了哪些影响？知识学习一、市场营销环境的概念及特点（一）市场营销环境的概念【教师提问】谈谈你对营销环境的理解。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识市场营销环境也称市场经营环境，指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。企业营销活动与其经营环境密不可分。根据企业对环境因素的可控度，企业营销环境可分为市场宏观环境和市场微观环境。宏观环境由经济环境、政治法律环境、社会环境和科技环境4个因素组成。微观环境因素包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。【学以致用】奶茶连锁品牌想要在本校新开一家门店，请你快速区分：房租涨价、本地出台外卖管控条例、周边新开3家奶茶店、自家后厨原料备货不足，四项分别属于宏观还是微观营销环境？并简单说明理由。（二）市场营销环境的特点【教师提问】你认为市场营销环境有什么特点呢？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答并讲解新知识1.客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。2.差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。3.相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。4.动态性市场营销环境是一个动态系统。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。5.不可抗拒性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。6.可影响性企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。二、市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素对企业的经营活动起着间接影响，因此又称间接营销环境。（一）经济环境【观看微课】经济环境分析经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，包括消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制、地区和行业发展状况、城市化程度等多种因素。（二）政治法律环境政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。【课堂互动】阅读案例，查阅相关资料，了解和市场营销相关的法律法规有哪些。（三）社会环境1.人口环境人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。【知识拓展】查阅第七次人口普查结果，了解我国人口现状及变化趋势2.文化环境文化环境包括一个国家或地区的宗教信仰、消费习俗、价值观念等。【学以致用】说一说自己的家乡有哪些风俗习惯，这些风俗习惯对市场营销有何影响？（四）科技环境科技环境是科学技术的进步以及新技术手段的应用对社会进步所产生的作用。科学技术直接影响人类的命运，并持续改善着人类的生活方式。【课堂互动】谈谈科技环境在营销中有什么作用。【案例分析】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：1.哈尔滨的营销活动中运用了哪些科技元素？2．你认为科技环境在营销中有什么作用？三、市场营销微观环境市场营销微观环境又称直接营销环境，指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业内部环境、供应商、购买者、竞争者、社会公众等。（一）企业内部环境企业开展营销活动要充分考虑企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织，一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系直接影响企业的整个营销活动。企业在制订营销计划、开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾与关系，保证营销工作顺利进行。（二）供应商供应商是指对企业生产提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响企业产品的产量、质量及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。供应商对企业营销的影响主要表现在供应的及时性和稳定性、货物价格变化和供货的质量保证方面。（三）营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响。通过有关营销中介所提供的服务，企业能把产品顺利地送达到目标顾客手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。（四）顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或服务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。（五）竞争者竞争是商品经济的必然现象。企业竞争者的状况直接影响企业的营销活动。【课堂互动】生产不同产品的企业是不是竞争者？请举例说明。（六）公众公众是指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际或潜在兴趣或影响的群体或团体。公众与企业的营销活动存在直接或间接的关系，公众可能帮助企业树立良好的形象，也可能带来阻碍。【课堂活动】阅读“欣赏探询”中的相关内容（详见教材），思考问题并完成以下活动：1.以3人为一小组，开展讨论，形成本组初步结论。2．循环采访其他组的结论（10分钟）。3．最后在A4纸上写下最终结论。【AI赋能】用于市场营销微观环境分析的AI工具四、AI在顾客分析中的应用【教师提问】AI技术如何在顾客分析中发挥作用？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识（一）消费者数据挖掘与预处理人工智能算法，如聚类、分类和关联规则挖掘，在数据清洗与整合阶段发挥重要作用。通过清洗和整合后的数据，可以利用人工智能技术进行深入分析，提取有价值的信息，为后续的用户画像构建和消费者行为预测提供支持。（二）用户画像构建用户画像是对目标用户群体的整体刻画，包括用户的兴趣、行为特征、消费习惯等多个维度。（三）消费者行为预测消费者行为预测是人工智能在商业分析中的一大应用，包括购买倾向预测、流失预警、产品推荐等。常见的方法有基于统计的预测模型、机器学习的分类算法以及深度学习的序列分析模型。在实际应用中，企业可以通过分析消费者历史行为数据，结合时间序列分析、神经网络等模型，预测消费者的未来行为。（四）消费者满意度调查人工智能技术还能够自动化收集消费者的反馈数据，进行情感分析，判断其对产品或服务的满意度。同时，利用机器学习算法，人工智能技术能够预测消费者行为和满意度趋势，帮助企业提前做出调整。五、SWOT分析法（一）SWOT分析法的内涵SWOT分析是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，即将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。（二）SWOT分析法的步骤【观看微课】SWOT分析法的步骤1.内外部因素分析：进行SWOT分析，首先应通过调查研究，分析出与企业相关的外部环境因素和内部环境因素。2.构建SWOT矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构建SWOT矩阵。在此过程中，将对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。【课堂活动】Me-We-Us1．Me：组内每个人向组内成员汇报分析的结果，将该企业面对的优势、劣势、威胁、机会总结为3个关键词。2．We：小组讨论后最终确定优势、劣势、威胁、机会的3个关键词。3．Us：小组向全班汇报SWOT分析的过程和结果。阅读“欣赏探询”中的相关内容（详见教材），思考问题并完成以下活动：3.制定行动计划：在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构建后，便可以制订相应的行动计划。制订行动计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。项目小结市场营销环境也称市场经营环境，指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。市场营销环境的特点包括客观性、差异性、相关性、动态性、不可抗拒性、可影响性市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素对企业的经营活动起着间接影响，因此又称间接营销环境。包括经济环境政治法律环境、社会环境、科技环境。市场营销微观环境又称直接营销环境，指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业内部环境、供应商、购买者、竞争者、社会公众等。AI在顾客分析中的核心价值主要体现在,一是高效处理大量数据，人工智能技术能够快速处理和分析海量数据，提高分析效率；二是精准预测消费者行为，通过机器学习算法，人工智能可以预测消费者的购买意愿、消费趋势等，为商家提供决策依据；三是进行个性化推荐，基于消费者行为数据，人工智能可以为企业提供个性化的推荐方案，提高消费者满意度。5．SWOT分析是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析