《市场营销实务》电子教案 项目十 整合促销策略

《市场营销实务》教案课时内容整合促销策略授课时间课时6教学目标知识目标1.了解促销内涵与职能。2.掌握促销方式与策略。3．掌握各种促销方式的实施过程。能力目标1.能够选择恰当的促销方式。2.能够进行促销方案设计。3.能够开展促销策略创新。素养目标1.培养创新能力和独立思考能力。2.培养人际沟通与协作能力。3.培养文案写作能力。育人目标1.树立诚信推销、童叟无欺意识。2.树立依法宣传推广意识。3.树立正向价值观，培养企业家精神。教学重点1.促销的内涵、四大职能以及推式、拉式两类促销策略2.人员推销的特点、四种形式与完整实施流程3.广告的分类、实施步骤以及AI在广告全流程中的应用4.营业推广特点、三类推广对象对应的促销方式和落地步骤5.公共关系构成要素、公众分类、适用时机与四步工作流程6.四大促销工具组合应用及AI赋能全场景促销的实操逻辑教学难点1.如何准确辨析推式、拉式策略适用条件，灵活搭配四种促销工具设计促销组合2.理解AI在人员推销、广告、营业推广、公关全场景的赋能逻辑，树立智能促销思维教学内容与教学过程新课介绍促销是打通产品与消费者的关键环节。促销不只是打折降价、短期让利，而是以信息沟通为核心的系统性营销工作，包含人员推销、广告、营业推广、公共关系四种常用工具以及推、拉两类核心策略。整合促销是4P理论的重要组成部分，是产品定价、渠道落地之后实现产品成交的关键抓手。本章融合传统促销实操与AI数字化促销新趋势，覆盖基础理论、四种促销方式实操与智能工具落地应用。通过本章学习，同学们既能夯实促销基础理论，又能独立策划促销方案，提升方案设计与落地实操能力，为今后专业学习和职场营销工作筑牢根基。案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：1.传统的促销都是以怎样的形式展开的？2.在AI技术的加持下，电商领域的促销模式发生了哪些新的变化？知识学习一、认知促销内涵、职能与推拉促销策略（一）促销内涵与四大职能【教师提问】生活中你见过哪些促销活动，商家做促销目的是什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识促销本质是企业与消费者之间的信息沟通活动，核心目的是促进产品销售，具备传递产品信息、突出产品特色、引导消费需求、稳固消费群体四项基本职能。【课堂活动】Bingo六宫格游戏：小组罗列常见促销方式，跨组签名比拼，教师总结引出四大促销工具。（二）推式、拉式两种促销策略【教师提问】厂家派业务员挨个店铺铺货和全网投放广告引流，两种促销思路有什么区别？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识推式策略依托人员推销，从厂家逐层推向批发商、零售商，最终触达终端，适合高价、需要现场演示、渠道短的产品；拉式策略依靠广告、公关吸引消费者主动进店采购，反向倒逼渠道进货，适合大众化消费品。【学以致用】举例说明日用品、大型机械设备分别适用哪种促销策略。二、人员推销策略（一）人员推销特点【教师提问】和广告相比，销售人员面对面推销有什么优势？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结：针对性强、灵活应变、双向信息互通、易构建长期客情，当下销售人员逐步向客户价值顾问转型。（二）四种人员推销形式上门推销、柜台推销、会议推销、网络直播/数字人推销。（三）人员推销七大实施步骤识别潜在顾客→前期准备→接近顾客→产品介绍→处理客户异议→促成交易→售后回访。【AI赋能拓展】借助CRM、大数据工具精准筛选潜在客户，提升拓客效率。【学以致用】为校园零食产品设计一套上门推销流程。三、广告促销策略（一）广告作用与分类【教师提问】广告仅仅是打广告卖货吗？【学生】聆听、思考、回答【教师】讲解：广告可以传递信息、激发购买、普及产品知识、助力新品推广；按照诉求、产品生命周期、推广对象可划分多种广告类型。（二）广告六大实施步骤确定广告目标→锁定目标受众→制定广告预算→设计广告内容→甄选广告媒体→开展三重效果（心理、经济、社会）评估。（三）AI在广告中的应用AI搭建用户画像、AIGC一键生成图文短视频、智能出价自动优化投放、大数据预判广告转化效果。【课堂小练】为校园饮品选择合适广告类型与投放媒介。四、营业推广策略（一）营业推广特点短期见效快、属于辅助促销、频繁打折易拉低产品档次。（二）三类营业推广方式面向消费者：试用、优惠券、抽奖；面向中间商：返利、陈列补贴；面向业务员：业绩竞赛、提成奖励。（三）营业推广五步实施确定目标→选定形式→制定推广方案→落地管控→效果复盘，AI辅助测算投入产出。五、公共关系策略（一）公关含义、要素与特点公关以塑造企业形象为核心，由社会组织、公众、双向传播三大要素组成，具备形象至上、互惠互利、立足长远、真实诚信的特点。【教师补充】公众分为内部/外部、顺意/逆意等多种类型。（二）公关适用时机与四步实施流程新品上市、公益赞助、危机处理、企业获奖等节点适合开展公关；流程：调研摸底→设定公关目标→信息传播→效果评估。【AI赋能】AI舆情系统全天候监测口碑、自动预警负面舆情、生成分析报告。【案例分析】企业出现产品质量危机时如何开展危机公关。六、课程实训布置1.实训一：结合青源公司双十二活动，选定促销方式、区分推拉策略；2.实训二：设计校园人员推销方案，确定客户接近方法；3.实训三：依托AI工具完成广告选型、预算与媒体规划；4.实训四：制定校园线上线下营业推广落地细则；5.实训五：拟定企业公关目标、活动形式与实施步骤。项目小结1.促销本质是企业与消费者之间的信息沟通活动，具备传递信息、突出产品特点、引导需求、稳定市场四项职能，分为推式、拉式两种核心策略，人员推销、广告、营业推广、公共关系构成四大促销组合工具。2.人员推销拥有四类开展形式，遵循七步标准化实操流程，依靠面对面双向沟通维系客情，AI与CRM工具能够实现潜客精准挖掘，提升拓销效率。3.广告、营业推广、公共关系各自拥有分类特征与标准化实施步骤，其中广告侧重长期品牌宣传，营业推广主打短期刺激销量，公共关系以塑造企业良好形象为核心目标。4.AI依托大数据、AIGC、自然语言处理等技术，贯穿四大促销全流程，实现用户画像搭建、广告智能创作投放、促销数据测算、全网舆情监控，全面优化促销落地效率。5.AI数字化环境下，营销专业学生要恪守诚信合法的促销准则，熟练掌握促销组合设计方法