《市场营销实务》课件全套项目1-4 感悟营销 - -设计营销组合策略

市场营销实务市场营销实务项目一感悟营销能力目标：●能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现●能够根据公司创立的条件及流程创设模拟公司知识目标：●了解营销的相关要素与流程●了解各种不同企业营销理念●明确营销与推销的区别市场营销实务项目一感悟营销任务1：掌握营销内涵任务2：确立现代营销理念任务3：创设营销组织市场营销实务任务1：掌握营销内涵市场营销实务请思考：为什么小小的螺蛳粉能出圈？并连续4年保持增速100%以上。在销量方面，李子柒旗舰店螺蛳粉月销量超过100万单，李佳琦直播间2.6万箱螺蛳粉在2分钟内一抢而空。一、市场营销的含义什么是营销？市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒，PhilipKotler）

市场营销实务菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普•科特勒(PhilipKotler)，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，现代营销学之父。曾担任美国管理科学学会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事和项目主席。市场营销实务二、营销内涵——市场营销的核心概念需要欲望需求营销供给(产品、服务、体验）顾客价值顾客满意交换交易关系

市场营销市场营销者市场市场营销实务1.需要、欲望、需求2009年4月，张旭豪、康嘉等数名上海大学生创立了饿了么，受到吃腻了饭堂又不想跑太远到校外吃饭的大学生一族的欢迎。市场营销实务1.需要、欲望、需求最初，我是在早上读报的时候，喝加了许多糖、质量最普通的那种茶。那是喝茶只是个借口，主要是想享受糖分带来的快感。直到某天，我才发现自己看了报纸、摄取了糖分，但几乎不算真的喝了茶。于是，我把糖量减少，把报纸放在一边，闭上眼睛，专心喝茶。我开始感受到茶独特的香气和风味。很快，我开始想试试不同的茶，有红茶、绿茶，比较着各种茶高雅的口感、微妙的香味。不过短短几个月，我就无法再满足于超市里的茶叶品牌，而是到高档的哈罗德百货买茶。就这样，我一杯一杯地喝着茶，磨练着对茶的敏感性，学会了品茶。

——[以色列]尤瓦尔·赫拉利著，林俊宏译《未来简史》市场营销实务1.需要、欲望、需求1.需要、欲望、需求欲望无限需求有限市场营销实务理性消费！2.营销供给（产品、服务和体验）实体产品服务、活动、利益：银行、民航、饭店、教育培训、家庭装修等人员、地点、组织、信息、思想营销供给是消费者用来解决问题的工具，其实质是给消费者提供利益。如：电脑不仅仅是电线和电子元件的组合，它是一种个人使用体验……市场营销实务2.营销供给（产品、服务和体验）故宫口红给消费者提供了什么样的利益？为什么面市不到一个月，却宣布全线停产？市场营销实务3.顾客价值和顾客满意顾客价值：消费者对产品满足需要的整体能力评价。顾客价值=使用营销供给得到的价值-付出的成本满意的顾客会重复购买，不满意的顾客会转向竞争对手，并批评这种产品如何提升顾客满意度？预期价值请记住这个公式：幸福=效用（价值）/期望值市场营销实务4.交换、交易和关系反应促使交换综艺节目想要的反应是收视率、乐队想要的反应是听众认可、社会团体想要的反应是人们接受某种观点；营销人员想要的反应是什么？市场营销实务5.市场商品交易的场所购买者（现实与潜在购买者）卖者构成行业、买者构成市场主要市场因素：公司、供应商、营销中介、消费者、竞争者沃尔玛不能单独保证出售低价格的商品，除非供应商也提供低成本货物；福特汽车无法单独对汽车购买者提供高质量的汽车拥有体验，除非它的经销商也能提供卓越的销售和服务。市场营销实务5.市场中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网购用户规模已达7.82亿，使用手机网购的用户则为7.81亿。2019年，“中国人一年吃掉2万亿元零食”。2万亿元是什么概念？2019年，中国有12个省（自治区、直辖市）的GDP总量低于这个数值。南京人一年吃掉1亿只鸭子，武汉人一年吃掉31亿只小龙虾，中国还有50万家奶茶店。杨国福麻辣烫在全国有7000家。杨的目标甚至是“在全国开3万家店”。市场营销实务6.市场营销和市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。消费者也是营销者：自媒体政府也是营销者：奥运营销、微信公众号三、营销管理过程调研分析战略决策营销组合策略控制评估市场调研——分析市场机会（市场环境分析、消费者分析、SWOT分析）决定市场（市场细分、目标市场选择、市场定位）——市场进入决策（内部发展、联合经营、企业并购）制订营销组合策略——实施市场营销活动（包括售后服务）年度计划控制、利润控制、策略控制、绩效评估市场营销实务四、区别营销与推销你认识下列企业吗？你知道有关它们的事吗？市场营销实务四、区别营销与推销沃尔玛：以“省钱，生活更美好”成为世界最大零售商；麦当劳通过打造“顾客最喜爱的就餐地点及就餐方式”践行了“我就喜欢”的座右铭；传音：非洲手机之王（闷声发大财）。市场营销实务传音手机的三大功能长待机系列，待机时间可长达20-30天（针对电力不足）双卡双待（针对跨网络电话费贵）适合非洲当地人的美颜功能市场营销实务四、区别营销与推销为什么这些公司没有过多的劝说和推销却能获得成功？请判断你看到的企业经营活动中，哪些属于推销行为，哪些是营销活动。请分析推销与营销的区别。

市场营销实务四、区别营销与推销营销：以消费者需求为出发点，通过满足消费者需求达到长期获利的目的；以发现和满足需求的竞争策略以及获取消费者信任、兼顾社会利益等营销策略影响消费者，侧重以实施整体营销方案，与消费者及有关方面建立良好关系来赢得消费者。推销：以产品为出发点，通过大量推销产品获利，以多种推销方式竞争，侧重于派员销售与广告宣传。管理学大师德鲁克：营销的目的就是使销售变得没有必要。思考：精准营销如何使面对面推销变得多余？

市场营销实务课后思考关注一家自己感兴趣的企业，了解其商业运作模式。市场营销实务用“过桥论”来理解商业模式有一条河，大家要过河，这叫“需求”。有一个人架了一座桥，满足大家过河的需求，收点过桥费，这叫“商业”。架桥的人到上头申办了一张架桥特许证，说这个地方只允许他架桥而且过桥费他来定，这叫“垄断”。如果谁都可以架桥，架的桥越来越多，各家的桥竞相降价，这叫“竞争”。有个人叫鲁班，架桥技术比别人好，成本比别人低，赚的钱比别家的桥多，这叫“技术优势”。但很快别人就会学到那个技术，这叫“技术外溢”。有人在桥上开小卖店、娱乐场，过桥免费，甚至倒贴，这叫“模式创新”。有人担心架桥会影响渡船的生意，让船夫失业，这个担心在短时间是存在的，但是桥一通，两岸生意繁荣，创造了超过100条渡船的就业岗位，老船夫的女儿在商店做店员，船夫的老房子拆迁补偿了一套三室一厅，这叫做“大增量，普遍受益”。市场营销实务任务2：确立现代营销观念生产观念产品观念销售观念社会营销观念现代营销观念

福特汽车：不管顾客需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。好酒不怕巷子深。

产品是被卖出去的，而不是被买出去的。“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。

我们既要考虑到消费者个人和社会的目前利益，也要考虑到长远利益。分析下列5种观点，每种观点都代表了一种企业营销理念。市场营销实务解读5种企业营销理念生产观念：是指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。

市场营销实务解读5种企业营销理念产品观念：指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。市场营销实务解读5种企业营销理念销售观念：指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。基本观点：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。电商主播流行一句口头禅：“199块？把嘴给我闭上！9块9！给我上链接”。

市场营销实务解读5种企业营销理念现代营销观念：企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。基本观点：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。

市场营销实务神车五菱——人民需要什么，五菱就造什么疫情期间，五菱是国内第一家生产口罩的企业，也是第一家获得医疗器械经营许可的汽车企业。在鼓励夜市经济复苏消费的时候，五菱在五天内就推出一款“摆摊神器”。后备箱可以一键自动折起，两翼开启。

市场营销实务解读5种企业营销理念市场营销实务“宋小菜”以销定产的反向供应链模式市场营销实务通过收集农贸市场“菜贩子”的采购需求，对市场进行准确预估，指导菜农按需生产，从而解决蔬菜市场产销信息不对称、生产者卖货难的问题。“幸福养老选酒店”市场营销实务每天可以拥有随时可以帮助你的整个团队，而且他们将你视为顾客而不是病人对待。酒店保洁人员每人都会来看看一切是否正常，如果发现异常会打电话叫救护车。解读5种企业营销理念社会营销（社会性）观念：企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润的一种经营指导思想。以人为本。

基本观点：企业要对社会和环境负责。当代顾客的需要：对美好生活的向往。市场营销实务解读5种企业营销理念如何看待瓶装水行业？对顾客：方便、美味；对环境：制造、灌装、运输数以十亿计的塑料瓶产生大量二氧化物排放，推进全球变暖的进程。——瓶装水行业虽然满足了顾客的短期需要，却产生了环境污染问题，违背了社会长远利益。绿色营销：5R原则：Research、Reduce、Recycle、Rediscover、Reserve

市场营销实务

柏联精品酒店市场营销实务用地图刻画一个更有温度的世界新冠肺炎疫情最为严峻时，百度地图以最快速度上线了“疫情小区”专题地图，供用户查询当前所在城市的疫情高风险场所；复工复产后，它又适时地推出“复工地图”，核验了全国300余城市的商超、餐厅、景区、美容美发店等近40万个地点的信息，帮助人们做好出门规划。这些都是百度地图作为新一代人工智能地图的社会价值。市场营销实务任务3：创设公司组建项目团队市场营销实务一、公司创设的条件P12,依据《中华人民共和国公司法》有变化的地方：3.由公司登记机关发给公司营业执照。营业执照应当载明公司的名称、住所、注册资本、经营范围、法定代表人姓名等事项。7.如果设立的是有限责任公司，应当具备下列条件：（2）有符合公司章程规定的全体股东认缴的出资额；8.如果设立的是股份有限公司，应当具备下列条件：（2）有符合公司章程规定的全体发起人认购的股本总额或者募集的实收股本总额；二、公司注册流程市场营销实务提交材料核准名称领取营业执照刻章等事项1.核准名称市场营销实务行政区划、字号、行业、组织形式如：深圳华为通信技术有限公司2.提交材料市场营销实务（1）公司法定代表人签署的设立登记申请书；（2）全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明；（3）公司章程；（4）股东的主体资格证明或者自然人身份证明；（5）载明公司董事、监事、经理的姓名、住所的文件以及有关委派、选举或者聘用的证明；（6）公司法定代表人任职文件和身份证明；（7）企业名称预先核准通知书；（8）公司住所证明；（9）国家工商行政管理总局规定要求提交的其他文件。3.领取营业执照市场营销实务“三证合一”：工商营业执照、组织机构代码证和税务登记证“一照一码”：由工商部门直接核发加载法人和其他组织统一社会信用代码的营业执照。4.刻章市场营销实务公安机关指定刻章点办理公司公章、财务章、合同章、法人代表章、发票章。三、公司章程基本格式市场营销实务见P15，有变化之处：第一章

总则第一条

为规范公司的组织和行为，保障公司、股东、债权人的合法权益，根据《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国公司管理条例》及相关的法律、法规，结合公司的实际情况，特制订本章程。第七章

股东转让出资的条件第十七条

股东之间可以自由转让其全部或部分股权。课后作业市场营销实务组建5人以内团队，设立模拟公司，确定公司名称、经营范围、注册资金、股东姓名和出资比例等内容，完成汇报PPT，并完成浙江省高校在线开放课程平台上的课程项目一实训作业和测试。实训一：组建项目团队与创设模拟公司市场营销实务一、分组PPT汇报交流1.团队名称2.团队负责人及成员3.模拟公司名称4.模拟公司经营范围5.模拟公司注册资本6.模拟公司股东及出资比例二、组间互评ThankYou!市场营销实务市场营销实务项目二分析营销环境项目二分析营销环境能力目标：●能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏微观营销环境进行分析。●能够绘制“威胁—机会”分析矩阵图●能够运用SWOT分析法对模拟公司的优势与劣势、机会与威胁进行分析知识目标：●掌握分析宏微观营销环境的方法●掌握SWOT分析法的原理市场营销实务

分析宏观营销环境一分析微观营销环境二绘制“威胁—机会分析矩阵图”三

SWOT分析四市场营销环境宏观环境由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成。营销环境微观环境与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和任务1：分析宏观营销环境宏观环境自然物质环境人口环境科学技术环境社会文化环境经济环境政治法律环境一、人口环境人口性别人口总量

人口结构

地理分布

家庭状况

人口环境人口的生理、心理差异和地理分布对消费者需求和企业市场营销的影响

1.人口总量世界：2019年底，全球人口总数达77.5亿。预计2040年前，世界人口将达到80亿中国：2020年1月17日国家统计局公布，截至2019年末，中国大陆总人口突破14亿人，为140005万。估计中国人口于2029年达到顶峰14.42亿，然后开始下降。趋势：欧美、日韩等发达国家人口出生率下降，日本政府因2019年国内出生人数不足90万而焦虑不安。银发经济老龄用品（如康复设备）老龄服务（如家庭护理）老龄房地产（如养老社区）老龄金融咨询公司Frost&Sullivan预测，未来5年，中国医疗健康市场的总体规模将达1.7万亿美元。Z世代创享生活个性真我孤而不独颜值主义二元世界娱乐至上乐享全球居住在不同地方的人对食物偏爱的差异油炸、烧烤类食物是北京、东北及周边地区人群的最爱，海南南部地区和广东地区也显示了对油炸食物和烧烤的喜爱。嗜甜人群集中在沿海地区，北京和天津居民对甜食的喜爱也比较突出。在《2020中国餐饮小康指数》“最受欢迎的中国菜系”排行榜上，川菜连续十年位列第一，粤菜、湘菜紧随其后。得小镇青年得天下中国拥有小镇青年约2.2亿人小镇青年在漱口水、电动牙刷、眼影和口红品类上，其消费金额增长快于上线城市青年国际一线品牌也已经成为乡村抢手货，如香奈儿、卡姿兰、CK、迪奥等。二、经济环境经济发展状况

收入水平

消费状况

经济环境

消费者支出模式恩格尔系数：食物开支占总消费数量的比重。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。（德国统计学家恩斯特·恩格尔）提问：为什么现在用于食物的开支在上升？与恩格尔系数理论矛盾吗？绿色消费、信息消费、数字消费、智能消费、文旅消费、康养消费也正在成为新兴消费增长点。零食消费正餐正在零食化。零食正在正餐化。零食，成立中国人的第四餐。2019年，中国人一年就吃掉了2万亿元的零食。享乐性的进食。工作压力、学习压力等环境压力也是食物成瘾的一大诱因。2016年，中国的肥胖人数超过美国，成为世界上肥胖人口最多的国家。中国的肥胖人口接近9000万，其中男性4320万，女性4640万。可口可乐平均每天的销售量达10亿瓶以上，百事薯片仅在上海超市的年销量就高达2000吨以上。三、政治法律环境机会威胁国内政治法律环境

法律法规政策方针国际政治法律环境

进口限制外汇限制劳工限制绿色壁垒政治冲突政治法律环境

政治法律环境

1.国内政治法律环境2019年3月1日商务部对建立家政服务业信用体系公开征求意见，我国将建立家政服务信用体系，同时建立家政服务领域守信主体“红名单”和失信惩戒“黑名单”制度。教育部发布《学校食品安全与营养健康管理规定》，规定中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所。2.国际政治法律环境小猪佩奇是英国艾斯利贝克戴维斯有限公司的美术作品，2018年5月，小猪佩奇的英国版权方发现淘宝上有商家在卖一款未经授权生产的印有小猪佩奇图案的厨房玩具，于是在杭州互联网法院打起著作权纠纷官司。被告是汕头市聚凡电子商务有限公司和汕头市嘉乐玩具实业有限公司，以及作为平台的淘宝网。2019年最高法报告中还提到这起全国首例著作权跨国纠纷案。商机四、技术环境这是一个变化迅猛的世界,你准备好了吗？数字经济一场数字革命已经把中国变成了一个几乎所有东西——金融服务、香辣菜肴、美甲服务、狗狗美容等——都能用智能手机召唤来的地方。五、自然环境取之不尽、用之不竭的资源可再生的资源不可再生的资源五、自然环境2014年夏天，埃博拉病毒在西非爆发疫情，那些忙着开发埃博拉药物和疫苗的制药公司的股价简直是一飞冲天。特克米拉（Tekmira）制药公司的股价上涨五成，百欧克斯（BioCryst）更大涨九成！在中世纪，每当瘟疫爆发，人们只能泪眼望天，祈求上帝原谅自己的罪过；而在今天，如果听说又有了什么致命的流行病，人们则立刻拿起手机，赶快给股票业务员打电话。对于证券交易所来说，流行病就是商机。2020年的新冠肺炎疫情影响了全世界，感染人数超过1亿，死亡人数逾250万。对各行各业和人类生活产生了巨大的影响。思考：新冠肺炎疫情对你的生活有什么影响，你从这些影响中看到对企业有哪些挑战和机遇？六、社会文化环境教育状况

亚文化群

宗教信仰

价值观念

消费习俗

审美观念

社会文化环境粉丝经济粉丝经济180美元27000元眼球经济+暖男经济眼球经济：一个男士卖口红、涂口红，颠覆了传统印象，能吸引更多的流量。暖男经济：现代女性会享受男性对她们的服务。颜值经济：妇女节各大电商纷纷用彭于晏、易烊千玺、朱一龙等作为流量吸引，引导女性消费。“盒区房”“盒区房”成了杭州年轻购房群体中的买房新概念。“盒区房”是指盒马鲜生门店3公里配送范围内半小时可送达的楼盘和小区，主流房源均价4万/平米左右。“盒区房”成为一种新的地段象征。如今的80后、90后们，“宅”是主题，他们习惯于网络带来的便利生活。七、PEST分析模型任务2：分析微观营销环境企业本身营销渠道企业竞争者

社会公众

顾客

生产能力

财务能力

职工素质

R&D

企业形象一、企业自身二、营销渠道企业供应商

营销中间商

财务中介机构

营销服务机构

物流公司

中间商

+三、竞争者品牌竞争者

产品形式竞争者

替代产品竞争者

愿望竞争者

四、顾客消费者市场

生产者市场

中间商市场

政府市场

国际市场

国外的消费者、生产者、中间商、政府机构购买所需商品

政府机构为履行政府职能所需商品

个人和家庭消费

个人和企业生产所需的生产资料

批发商、零售商转卖商品、获得利润

4.顾客五、社会公众公民团体公众

媒体公众

政府公众

融资公众

社区公众

一般公众

内部公众任务3：SWOT分析环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。思考：企业在面对各种宏微观环境的时候，怎样判断这些环境因素中哪些对自己是有利的，哪些对自己又是不利的，哪些环境的变化会对自身的经营带来机会，哪些又会带来威胁？

一、绘制“威胁—机会分析矩阵图”

ABCD

影响程度大小高低出现概率威胁分析矩阵图一、绘制“威胁—机会分析矩阵图”EFGH

潜在吸引力大小大小成功可能性机会分析矩阵图一、绘制“威胁—机会分析矩阵图”理想业务

冒险业务

成熟业务

困难业务

机会水平高低低高威胁水平四种结果理想业务

冒险业务

成熟业务

困难业务

抓住机遇，迅速行动

扬长避短，创造条件，争取突破性的发展

企业常规业务，维持企业正常运转

改变环境，走出困境，立即转移，摆脱困境。二、SWOT分析SWOT分析是企业营销环境分析中常用的一种优劣势比较分析法，它是通过对企业内部优势（Strength）与劣势（Weakness），企业外部环境中的机会(Opportunity)与威胁（Threat）的比较分析，来扬长避短，寻找最佳营销决策。优势、劣势、机会、威胁优势与劣势内部优势（Strengths）内部劣势（Weaknesses）设计良好的战略强大的产品线广阔的市场覆盖面优秀的营销技巧品牌知名度高研发能力与领导水平高信息处理能力强……不良的战略过时、过窄的产品线糟糕的营销计划缺乏品牌知名度与信誉研发能力落后领导管理水平不高反应能力滞后……机会与威胁外部机会（Opportunities）外部威胁（Threats）经济形势好转与居民收入增长国内外市场竞争并不激烈发现快速增长的新市场新的技术革命有利于提高生产效率新的人口政策导致新生儿出生比率增长新市场进入壁垒低没有新产品或替代品……经济形势与居民收入的下滑国内外市场竞争加剧没有新市场出现新的技术革命导致产品更新换代环境保护政策执行力度加强新市场进入壁垒高新产品或替代品的出现……案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析内部优势Strengths：（1）能力优势：每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客；（2）理念优势：为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，不同与肯德基快餐式的服务。它的特色在于：新鲜烹制的比萨、品质上乘的特色食品；（3）硬件优势：必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目：热情周到的服务，餐厅灯光柔和温馨，音乐优雅悦耳，内部装饰缤纷时尚，桌椅舒适雅致。

案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析内部劣势Weaknesses：推广劣势：价格上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以至于市场份额不大。

案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析外部机会Opportunities年轻一族消费群对欢乐美食和环境的追求，即要求就餐环境是：干净的桌椅和明亮的窗户，有为年轻人和儿童量身定制的游戏项目，能够保持心情舒畅愉悦；越来越多的年轻人、白领和家庭将朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会放在了环境不错、价格适中的餐厅。年轻人对餐厅服务的要求已不再是贴身服务，而是距离式服务。

案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析外部威胁Threats有强大的竞争对手，如肯德基、麦当劳、赛百味等。

实训二：模拟公司业务PEST分析和SWOT分析一、分组汇报交流1.运用PEST分析模型对模拟公司宏观营销环境进行分析2.绘制模拟公司业务的机会——威胁矩阵图3.运用SWOT分析法分析模拟公司经营业务二、组间互评完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训二作业。市场营销实务项目三：制定营销战略项目三制定营销战略能力目标：●能够根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分客户●能根据背景行业特点及市场状况运用有效策略选择目标市场●掌握目标市场定位的方法和具体流程●能够分析各主要目标市场的特征●能够确定产品定位和企业定位策略知识目标：●以消费者市场为例，掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法●掌握企业进入目标市场的几种主要策略●知晓背景行业的主要目标市场●了解企业定位策略的种类市场营销实务

任务1：细分市场一任务2：选择目标市场二任务3：市场定位三STP营销市场细分(MarketSegmentation)目标市场(MarketTargeting)市场定位(MarketPositioning)营销战略

任务1细分市场思考：现有顾客还是现有产品？我们的模拟生产什么产品，或是将产品（服务）卖给谁？为什么要生产或销售这些产品（服务）？是依据什么标准来选择和判断的？

一、市场细分及其要求市场细分：根据消费者在需求上的差异，把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场。市场细分要求：1.可衡量性

2.可进入性

3.可盈利性

4.差异性

5.可操作性二、市场细分变量地理细分

人口细分

心理细分

行为细分

依据消费者所处的不同地理区域（国家、地区、城乡、城市规模、气候、人口密度）划分市场

依据消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。

依据消费者的生活方式、个性、心理动机对市场进行划分。

依据消费者购买商品的时机、寻求利益、购买频率、使用情况、对品牌的偏好、对产品的了解和态度来对市场进行划分。

1.地理因素细分依据可能的细分市场一、地理因素地点（地域）国内与国外、东南西北部、城市与乡村地形山区、平原、丘陵气候炎热、温暖、寒冷城市规模大城市、中小城市、城镇交通网络公共交通、驾车、骑车、步行2.人口因素细分依据可能的细分市场二、人口因素年龄3岁以下、3～6岁、7～12岁、13～17岁、18～21岁、21～35岁、35～50岁、50～60岁、60岁以上性别男、女收入月均收入3000元以下、3000～5000元、5000～10000元、10000～20000元、20000～50000元，50000元以上教育文盲、小学、初中、高中、大学及以上家庭规模1～2人、3～5人、6人以上职业专业技术人员、机关干部、军人、教师、个体经营者、学生家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期民族或种族黑人、白人、黄种人；汉族、回族、壮族等宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教等社会阶层公务员、高级白领、普通白领、蓝领等或其他标志划分的阶层50后、60前人群——“新老人”（低龄活力老人）有钱有闲，有心有力，愿意消费、敢于消费。从关注子女转为关注自我；从价格低廉的消费转为品质消费；从排斥新科技到渐渐熟悉，转而全面拥抱科技；从平凡地生活转为大胆追梦；从简单的物质追求转为精神文化追求。未来直播购物会成为中老年人的主要购物模式；相较于年轻人，直播购物更适合中老年人，“因为中老年人在获取信息、判断产品方面，更加需要屏幕前有一个人给他们进行展示”。85后人群愿意花钱追求更有品质、更有品位的生活，如定期更换家中或工位上的鲜花，将之视为生活中必需的仪式感；冲动型消费增加，计划性消费减少，买东西更随性，喜欢的小件商品会随手买下；社交消费比例较高，如娱乐、吃饭、唱歌、喝茶、自驾游等。85后的兴趣圈层关键词：理财达人、多信用卡用户、借贷一族、保险达人、股民、彩民、房产关注者、购物达人等。85后电商偏好前五位依次是母婴电商、购物分享、生鲜电商、团购优惠券、在线购物；他们对高单价的潮品有更高的关注度，如单反相机、新能源汽车、智能手表等。95后人群高调、自我、个性、自信，货真价实的互联网原住民，网络于他们而言是空气，而手机则是外置的身体器官。兴趣广泛，煲剧、健身、海淘、游戏、直播、二次元，都是他们关注的，会玩、爱玩就是他们的标签。手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay是最烧钱的五大爱好。《种草一代∙95后时尚消费趋势报告》指出，44.8%的95后每天抹口红，超过20%的95后拥有5支以上的口红。美妆界也迎来了精致的95后“小哥哥”，他们用得最多的彩妆产品依次为：BB霜（18.8%）、唇膏/口红（18.6%）、眉笔/眉粉/眉膏（8.8%）、眼线笔/眼线液（8.5%）。中产阶层中国中产人群已超3亿人。稳定的收入，还要有百万级的资产（包括房子和车子）、良好的教育背景、不失格调的生活品质、良好的穿衣品味，此外，旅游、购物、娱乐一个都不能少。3.心理因素细分依据可能的细分市场三、心理因素人格内向、外向态度消极、中立、积极创新性创新、传统、落伍兴趣爱好运动、艺术、文学等购买类型保守型、自主型、倚赖型、显示型、时髦型风格求实、喜新、仿效、追求名牌生活方式俭朴型、追求时尚型、嬉皮型生活方式吃外卖：700万外卖小哥不单拯救了至少3亿中国人的胃，也拯救了无数“下楼困难户”和“出门困难户”。易观的数据显示，当前中国一天的外卖规模超过20亿元。白领家长：主要以一二线城市的妈妈为主，她们偏好全球美食、水果、甜品，消费比例在平均水平以上；三四线城市的自律达人：对沙拉和健康产品充满热情，消费速度明显高于一二线城市。4.购买行为因素细分依据可能的细分市场四、购买行为因素使用时机常年、季节性、周一到周五、周六或周日使用数量大量、中量、少量使用者情况从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用使用频率不常用、一般使用、常用品牌忠诚情况坚定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移的忠诚者、多变者

对产品态度热情、积极、不关心、否定、敌视生活方式吃外卖：700万外卖小哥不单拯救了至少3亿中国人的胃，也拯救了无数“下楼困难户”和“出门困难户”。易观的数据显示，当前中国一天的外卖规模超过20亿元。白领家长：主要以一二线城市的妈妈为主，她们偏好全球美食、水果、甜品，消费比例在平均水平以上；三四线城市的自律达人：对沙拉和健康产品充满热情，消费速度明显高于一二线城市。始终不渝购买一种品牌产品的消费者坚定的忠诚者不坚定的忠诚者转移的忠诚者多变者对任何一种品牌都不忠诚的消费者忠诚于几种品牌的消费者从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者品牌忠诚情况95后玩家剁手力榜单手办、潮鞋、电竞、摄影、Cosplay成为95后最烧钱的五大爱好。“破产三姐妹”——汉服、JK制服和Lolita洛丽塔裙三、市场细分流程市场营销实务1.了解市场基本情况2.确定市场细分的依据3.选定市场范围4.列举潜在消费者的基本需求5.分析潜在消费者的需求差异6.排除潜在消费者的共同需求7.确定细分市场8.命名细分市场9.描述细分市场课后思考模拟公司如何细分市场任务2选择目标市场一、评估细分市场1.细分市场的五种力量（1）潜在的或新进入者思考：如果能很容易进入细分市场，则该市场有没有吸引力？细分市场壁垒越低，竞争者越容易进入，说明市场吸引力如何？一个市场的退出难度大，那么这个市场的吸引力大不大？1.细分市场的五种力量（2）供应商思考：供应商的力量如果很强大，该市场吸引力大不大？1.细分市场的五种力量（3）替代产品思考：市场上潜在的替代产品或现存的替代产品很多，该市场吸引力大不大？1.细分市场的五种力量（4）顾客思考：细分市场上顾客的讨价还价能力很强，该市场吸引力大不大？1.细分市场的五种力量（5）同业竞争者思考：细分市场上竞争者的数量很多或实力强大，该市场的吸引力怎么样？市场规模（消费者的数量和购买力）市场潜量分析企业特征分析竞争优势分析获利状况分析细分市场能否给企业带来利润企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合市场上的竞争状况对企业进入市场的影响2.细分市场评估选择多个市场选择产品专门化选择市场专门化选择完全覆盖市场1.细分市场的5种选择模式选择单一市场二、确定目标市场营销策略1.细分市场的5种选择模式选择单一市场：企业在众多的细分市场中只挑出唯一的市场作为目标市场。（P代表产品，M代表市场）

1.细分市场的5种选择模式选择多个市场：（1）每个细分市场都要有适度规模和吸引力；（2）每个细分市场都符合企业的长远发展目标和企业资源状况；（3）每个细分市场产品不相同，并保证每个市场都可赢利。

选择产品专门化：企业集中生产一种产品但是却向所有顾客出售，不管这些顾客是否在同一个市场中。

1.细分市场的5种选择模式1.细分市场的5种选择模式选择市场专门化：企业只向一群特定的顾客提供各种产品和服务。

1.细分市场的5种选择模式选择完全覆盖市场：将现存的所有细分市场都作为企业的目标市场。

2.确定目标市场营销策略无差异营销策略差异营销策略集中营销策略企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者。企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求。企业集中力量推出一种或少数几种产品和营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足。任务3市场定位企业根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。杰克·特劳特（JackTrout）定位之父任务3市场定位定位突出的是产品的差异化。产品生产于公司的车间，但品牌则应定位于顾客的心目当中。一、市场定位的流程确定市场定位的依据调查影响市场定位的因素明确目标市场竞争者定位状况竞争对手的市场定位状况

目标顾客对产品属性的评价标准

企业的潜在竞争优势

1.调查影响市场定位的因素产品功能、成分、材料、质量、档次、价格根据产品特色定位

根据产品利益定位

根据竞争需要定位

根据使用者类型定位

产品本身的属性、带给消费者的利益、解决问题的方法、重点需要满足的程度

使用者的心理与行为特征、特定消费模式竞争者的特色与市场位置

2.确定市场定位的依据汽车市场定位尼桑Versa和本田Fit——经济车，奔驰和凯迪拉克——豪华车，保时捷和宝马——高性能车，沃尔沃——安全性能车。使用者定位英国时尚品牌麦昆骷髅头围巾是时尚圈非常经典的单品，多少时尚人士都喜欢搭配一条麦昆围巾来展现自己与众不同的个性，只要有点名气的明星、模特和时尚达人都争相使用麦昆骷髅头围巾来凹造型。。社区团购主打宝妈人群，在微信小程序中，19—24岁、已婚、女性、新一线和二线城市用户占比明显偏高。潮牌的定位潮牌（StreetWear）起源于美国的街头文化，它是年轻人的亚文化身份标志，也是新世纪20年来的时尚主导。2018年中国年轻人在潮牌上的花费达350亿-380亿美元。球鞋文化在中国迎来了飞速发展时期。对于资深球鞋藏家来说，一双限量版球鞋再贵也值得入手，因为收藏的意义就在于“拥有”而不在于“使用”。AJ出圈“不必最美，务必最潮”：穿一双AirJordan（AJ）篮球鞋彰显自己的时尚品味和人生态度。AJ鞋在很多运动男心中的地位甚至比女友还高。AJ被赋予“叛逆，不畏惧权威”的文化内核：AJ鞋成为潮流文化的代言词和风向标。市场定位中差异化的变量表

有形产品服务人事形象特征性能结构耐用性可靠性易修复性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行、举止可信度可靠性敏感性可交流性标志传播媒体环境项目、事件案例：洗衣粉差别化的九种途径（利益）宝洁公司发现了至少九个洗衣粉的细分市场。公司就设计了九种不同的品牌针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。案例：洗衣粉差别化的九种途径5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。3.明确目标市场竞争者定位状况二、选择市场定位策略填补定位策略

将产品定位在目标市场空白或“空隙”部分。

并列定位策略

将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群。对抗定位策略

从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额。

重新定位策略

企业对过去的定位作修正。

实训三：模拟公司营销战略制定

一、分组汇报交流1.模拟公司对应的行业市场细分（按照2-3个细分因素进行细分）2.选择模拟公司的细分市场模式3.确定目标市场及目标市场进入策略4.绘制市场定位图，描述模拟公司产品定位及采用的定位策略二、组间互评市场营销实务项目四：设计营销组合策略项目四设计营销组合策略能力目标：●能够在掌握新产品构思方法的基础上，为企业进行新产品开发创意●能为企业选择品牌策略●能够选择包装策略●能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格●能够设计价格策略●能为背景企业产品制定分销渠道策略●能够选择推广方法●能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本●能够选择广告媒体、评价广告效果●能够为背景企业设计公关促销方案市场营销实务项目四设计营销组合策略知识目标：●了解新产品类型及开发的主要程序●了解产品品牌策略类型及策略●了解产品包装的主要功能及策略●了解企业定价目标●掌握企业定价的方法以及定价的策略●了解企业分销渠道的种类●了解中间商的特点、功能和主要类型●掌握营业推广的手段●了解广告的基本要素及广告媒体选择的依据●了解公共关系的基本要素及公共关系促销方式市场营销实务

定价策略、方法渠道类型、策略营业推广种类设计定价策略

设计渠道策略设计

营业推广策略

设计产品策略新产品、品牌、包装项目四：设计营销组合策略

设计广告促销策略广告要素、媒体类型、广告创意设计公关促销策略公关对象、活动方式任务一：设计产品策略二、产品分类按消费产品的购买习惯按消费品的使用时间长短划分

按产品之间的销售关系划分

便利品、选购品、特殊品、非渴求品

耐用品、半耐用品、非耐用品独立产品、互补产品、替代产品

三、产品组合策略产品组合深度

产品组合关联性

产品组合长度

产品项目

产品组合宽度

产品线（产品组合）

产品组合：企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合

产品组合三、产品组合策略拓展产品组合策略：扩大产品组合的宽度、长度和加深产品组合的深度缩减产品组合策略：减少获利较少的产品线和产品项目产品延伸策略：上延伸、下延伸、上下延伸华为手机华为HUAWEIMate40Pro6299元华为HUAWEIMate40RS10999元宝洁的平民价位产品200ml27.9元190ml9.9元200ml19.9元丰田汽车的双向延伸策略全新产品

改进型产品

模仿型产品

换代型产品

重新定位型产品

对国内外市场上已有的产品进行模仿生产

应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品原有产品基础上改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新特点和新突破在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品

老产品进入新市场

在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。四、新产品种类及其开发程序新产品分类网络遗产服务南京一家电子公司推出了“承接网络遗产”业务。网络遗产包括了QQ、MSN、论坛、游戏账号等，这些都属于托管范围。以QQ为例，如果程序监控到该账号连续30天无人登录，那么公司将直接连续继承人，收费100元。很多人希望自己的QQ、网游账号随自己“西区”所以公司专门开设了网络公墓。账号墓地费用每年只要10元。可持续材料制作的产品可持续品牌“好瓶”（HowBottle）“太空包”：包含一只背包、一只太空垃圾手环和一只地球垃圾手环，是用27只塑料瓶、1块神舟七号火箭残片以及团队在周边社区收集的半只“双十一”快递袋打造的；与可口可乐共创的“在乎衣”，是一件13个回收塑料瓶做成的风雨衣，背后的solgan遇水会变色，从“Idon'tcare”（我不在乎）变成“Idocare”（我在乎）。后疫情时代的旅行“广而全”的传统线路——主题化的“稀缺而独特”的线路从最初的摄影、滑雪、徒步、自驾到露营、骑行、高尔夫、潜水，再到猎奇的主题游，如观看火箭发射、寺庙禅修、荒野生存等。四、新产品种类及其开发程序新产品开发流程4.初拟营销规划

3.发展和试制概念

2.筛选创意

1.产生创意5.商业分析

6.开发产品

7.市场试销

8.商品化

2007年手机市场还是摩托罗拉的天下。10年过去了，手机变成了什么？第一，手机变成“瑞士军刀”，众多功能打包到一起，allinone。手机是电话、游戏机、电脑、音乐播放器等。第二，手机变成“闺蜜”，你的所思所想全在里面，它比你还了解你自己。它是你的“另一个我”。第三，手机正升级为你的“进化伙伴”，不光是你的器官，还跟你的大脑深度交往，未来可以共同进化。手机1.0时期，手机是耳目的延伸，手机2.0时期，手机是大脑的延伸，是大脑的外挂，手机3.0时期就是芯片人，人机合体。未来，谁是最懂你的手机？电视剧《欢乐颂2》里，一款茅台悠蜜蓝莓利口酒，成功将女酒客收入囊中。这是茅台集团专门针对女性用户开发的口味甜酒，共有六种色系，分别以紫魅公主、红唇佳人、暗黑天使、绿野仙子、烈焰女王、空灵女侠等来命名，将各类风格的妹子一网打尽。六种色系共分为8度和12度两种酒精含量，生态蓝莓汁加茅台原产酱香白酒的组合，在舌尖上交融，别有滋味。不只有男人才爱酒，如今“她”的酒日渐增多

越来越多的女性加入到喝酒这件事情上。这样的趋势，酒品牌们自然看在眼里。茅台、泸州老窖、青岛啤酒等品牌早就开始打起了“她”的主意。

如2016年初，青岛啤酒就推出了果味系列；2016年10月，泸州老窖借势《三生三十里桃花》，推出IP定制酒“桃花醉”，这款22度的桃香味配制酒并没有添加泸州特有的白酒成分，是面向22～28岁女性的“酒精饮料”。2019年女王节，来伊份推出“包月概念”的“女性食盒”。产品包括“莓你不行”、“就好你这口”、“反正都是你”、“我就只缺你”四款产品，将时下受女性欢迎的草莓冻干、杏抱核桃仁、香蕉冻干、脆薯薯、金芒芒果肉、冻干银耳羹、蔓越莓等产品组合，每一盒从包装设计、文案到内容产品都精准服务“女性”群体，迎合当下都市女性面对快节奏的生活，又对健康美好生活有着强烈向往的心理。来伊份的“女性食盒”老年代步车，简称“老头乐”。在很多人眼里，这种不交停车费、不限行、不用守交规的“老头乐”，是如今最牛的交通工具。“老头乐”已经成为老年人生活中不不可少的出行工具，接送孙子上学、跟老伴儿买菜兜风，穿街过巷，悠然自得，游刃有余。宝骏E100/E200纯电动微型车。“欧拉好猫”NEDC续航最长达501公里，电池电量从30%快充至80%仅需30分钟。“老头车”团队讨论模拟公司准备开发的新产品种类、概念。五、品牌概述名称标志商标1.品牌三要素2.品牌功能Textinhere信誉

价值

品牌价值识别

1.亚马逊2207.91亿美元2.

谷歌1592.77亿美元3.苹果1405.24亿美元4.微软1170.72亿美元5.

三星944.94亿美元6.中国工商银行807.91亿美元六、品牌策略品牌化决策

品牌使用者决策

品牌数量决策

品牌延伸决策无品牌品牌化用本企业（制造商）品牌用经销商品牌两种品牌兼用

统一品牌策略个别品牌策略纵向延伸横向延伸

七、品牌设计1.品牌名称设计的要求（1）易懂好记，易于传播沟通。（2）鲜明、独特，富有个性。（3）揭示产品功能、利益。（4）突出情感诉求，富蕴内涵。2.品牌标志设计品牌标志

图案标志符号标志

名称标志

…

品牌标志示例品牌标志示例八、包装的功能保护功能

方便功能

促销功能信息功能文化功能美化功能功能九、包装策略包装策略类似包装

等级包装

组合包装

复用包装

附赠品包装

更换包装

包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例固定成本、变动成本、总成本、边际成本、机会成本

常用需求价格弹性来衡量顾客对价格变动的敏感程度

完全竞争、完全垄断、垄断性竞争、寡头垄断

五种与定价有关的营销目标政策法令、经济形势、货币流通状况、顾客社会心理状态

成本因素

需求因素

市场竞争状况

企业营销目标

其它环境因素

任务2：设计定价策略一、影响企业定价的因素

以获取当期最大利润为目标1以保持或扩大市场占有率为目标2以对付竞争者为目标3以产品质量领先为目标4五种与定价有关的营销目标5以维持企业生存为目标

二、定价方法

需求导向定价法：依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度定价

竞争导向定价法：以竞争对手的产品价格为基础，确定本企业同类产品价格成本导向定价法：以产品的完全成本为基础、按卖方意图确定价格二、定价方法目标利润定价法成本加成定价法投资收益定价法

1.成本导向定价法二、定价方法按地区（场所）差异按顾客差异按时间差异认知价值定价法需求差异定价法2.需求导向定价法二、定价方法3.竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法拍卖定价法依据本行业平均价格水平定价

买方通过引导卖方竞争取得最低商品价格

买方公开叫价竞买，不再有人竞争的最高价格即为成交价格新产品定价策略地区定价策略

心理定价策略

折扣定价

产品组合定价策略

声望定价

尾数定价（差一点定价）

招徕定价

撇脂定价

渗透定价

FOB原产地定价统一交货定价

分区定价

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让系列产品定价互补产品定价互替产品定价

三、定价策略任务3：设计渠道策略销售渠道

分配渠道流通渠道生产者消费者（用户）协助产品有效转移的所有企业和个人

一、分销渠道的分类长度不同的渠道

宽度不同的渠道

零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

覆盖式销售

选择式销售

垄断式销售

分型选择销渠类道二、中间商职能与类型实体分配及产品分类信息沟通及调研筹集资金产品促销洽谈及订货风险承担中间商职能二、中间商职能与类型经纪人代理商

商人批发商

制造商的销售机构

批发商：从生产企业或其它中间商那里购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工

不取得商品所有权取得商品所有权二、中间商职能与类型非商店零售商商店零售商

专用品商店（产品、品牌）

百货商店

超级市场

（无人超市）大型商业综合体

直接销售

自动售货网上商店直复营销

零售商——“最后的一公里”O2O：OnlineToOffline三、分销渠道的选择产品特性市场特性竞争特性企业自身特性中间商特性宏观经济环境和法规特性影响渠道选择的因素四、中间商的选择—8C1.成本（Cost）2.资金(Capital)3.控制（Control）4.覆盖（Coverage）5.特点(Character)6.连续性（Continuity）7.信用(Credit)8.能力（Capability）五、电子商务平台职能电子商务平台主要有两种，一种主要服务于B2C商家，由商家自建商城，例如当当网、京东商城、联想网上商城、苏宁易购等。另一种是服务于B2B和C2C类的平台，主要是电子商务平台和提供电子商服务的公司，如阿里巴巴和淘宝。任务4：设计营业推广策略思考：如果你是一家零售企业，如何来扩大产品的销售，提升企业的形象？

任务4：设计营业推广策略营业推广（SalesPromotion），又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

造节“造节”是典型的营业推广活动。如“双十一”购物节。2010年，中国银联推出“62卡友节”，到2019年进化为“银联62节”，成功联合了全国60万家商户门店，共同打造了一场国内银联行业乃至消费领域规模最大的线下消费节。

一、营业推广的对象对产品更多方面使用对产品更大量购买对新产品吸引更多用户劝导购买新产品劝说储存更多产品鼓励淡季购买抵制竞争鼓励其支持新产品鼓励寻求更大市场刺激其推销淡季产品针对中间商针对推销人员针对消费者二、营业推广的方法样品、赠券、包退包换、降价、折扣、廉价包装、抽奖、竞赛、现场演示、展销购买补贴免费商品交易会、博览会中间商销售竞赛批发回扣工商联营红利销售竞赛会议、旅游免费培训针对中间商针对推销人员针对消费者任务五：设计广告策略思考：广告对我们的生活有多大的影响？你所接触到的令你印象深刻的广告有哪些？这些广告以什么样的诉求来吸引你？广告是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务等信息进行的非人员促销活动。（美国市场营销协会）优秀广告欣赏优秀广告欣赏优秀广告欣赏优秀广告欣赏麦当劳广告Arla牛奶广告索尼爱立信手机广告台湾大众银行“梦骑士”广告台湾大众银行感动母亲广告广告四要素广告主体

广告内容

广告媒体

广告客体

一、广告的构成要素广告内容传奇广告人李奥∙贝纳说过，好广告不只传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。如云闪付推出第一条品牌片《付出必有回报》致